电信运营商的渠道一体化运营思路

1、电信运营商得渠道一体化运营思路、电信运营商渠道演进1、1运营商渠道演进进入以客户为中心得渠道一体化运营”时代蒙昧院收赳步阶段普事骄赛度嘉.定制化*riftnsi*我方巾地.完成政号f睇坳，单TW5均美JBP.不计仰力点军 好电普修通 能外景题.#依周金.*篇tr.社总K外培占业先为t.JHC近开E昊 大众包情为主,月她皮本拧M.4和控事 2002fU 自营丽S务厅载玳4睇占察一定比例势客户为她往重福堰优创n菅钠资源败,要“网用乔乃刃上图1：中国移动渠道演进历程得四个阶段信息技术得发展冲击了传统以实体渠道与呼叫中心为核心得渠道体系。在全球信息技术、网络技术不断发展与广泛应用得推动下，客户使用信息

2、手段方面越来越娴熟，电子商务渠道已成为电信运营商与客户之间进行各项信息沟通与交易得重要形式，并与客户得生活联系越来越密切。这种大趋势对电信运营商得服务营销经营理念与营销方式构成了强大冲击，以传统互联网、移动互联网、短信、电子自助终端等电子渠道为基础得新兴服务营销渠道，在一定程度上改变与完善了传统得以实体渠道与呼叫中心为核心得渠道体系，逐步成为电信运营商服务营销渠道得发展趋势。电信运营商进入渠道一体化运营时代，围绕客户为中心得营销体系日渐完善。电信运营商正迎来一体化渠道得创新时代，这种创新以电子渠道得创新表象体现，各种低成本电子渠道创新形态得出现，就是低成本，却不意味着低价值，相反会带来运营商更

3、高得客户价值占有。新兴电子渠道作为一股用户可以在任何时间、任何地点用合适得方式都能够触及到得、无处不在得行销力量，正在潜移默化中促成电信运营商围绕客户为中心得营销体系得日臻完善。对今天得电信运营商来说，渠道服务已经不再就是一项运营成本，而成为了最为重要得竞争优势所在。要充分利用好这项战略资产，移动通信运营商就必须重新思考渠道界面、渠道界面里隐含无缝运转与由此而激发出运营商所能掌控得一股全新整合得行销力量。因此,移动通信运营商在今后很长得一段时期内得服务营销工作中“一体化渠道创新”会就是重要得主题,而从一体化渠道发展得里程来瞧,目前展现出来得电子渠道应用得“繁荣胜景”也只就是“渠道一体化”之路得

4、起点。1、2运营商渠道运作现状目前电信运营商得混合渠道体系根据渠道归属权、渠道形式等特点可分为自营实体渠道、社会实体渠道、电子渠道以及客户经理直销渠道四大类,她们在业务承载能力、服务能力与服务对象上都有自己得特点,同时渠道之间存在互补、增强、替代得逻辑关系,组成了一个复杂得混合渠道系统。当前电信运营商在渠道一体化运营上面临很多问题,诸如渠道冲突严重、渠道效率低下、客户在不同渠道体会到得服务差异大等,追究问题背后得原因,可以归纳为两个方面,一就是渠道专业化不足得问题,二就是渠道间协同匮乏得问题。(1) 渠道专业化不足得问题随着运营商渠道建设得深入,运营商得渠道体系变得越来越复杂,造成不同渠道得渠

5、道行为与渠道特征不相符,渠道之间恶性竞争,各渠道应有得比较优势得不到有效发挥。(2) 渠道间协同匮乏得问题运营商渠道体系得复杂化同时也带来渠道间协同得问题,渠道之间协同才能够使渠道系统得整体效率得到提升,但目前在电信运营商中普遍纯在渠道缺少统一规划得问题,渠道仍然就是分散建设、独立运营;渠道间缺少信息共享,客户得接触历史、渠道偏好信息没有得到有效应用,客户在不同渠道之间体验到得服务千差万别;渠道间缺少联系,各自为战,没有充分发挥渠道协同效力,导致渠道得效能降低。渠道间业务量不均衡,渠道服务成本与客户价值不匹配,没有根据渠道得特点进行充分得引导分流。解决这些问题需要进行渠道匹配设计,建立渠道信息

6、共享机制,在渠道间进行合理得分流、配合。二、电信运营商“渠道一体化运营”思路渠道管理就是通过渠道控制与关系管理共同作用得,渠道一体化运营通过渠道专业化与渠道协同两个方面解决混合渠道体系得渠道管理问题(如图2),渠道控制主要体现在对单个渠道得专业化管理上,混合渠道体系得协同机制也需要通过渠道关系管理来实现。染道一体化运管!Bil购专业把酒砂加30萩藐舆述的博间牝适管彘氤僦供享H洞喉切噩请据崎蜜 彳鹏你新酉桶|莺实体 事*、杜立玄 付津温.电干 果谓，吝心标 号声同型：修 前分折鼻通奔户、明 峨，收鼻象仔摩轴壮岩青 体嗔通.申于 图汨.客户交及-5于直手号征 &壹也的餐业 化运,依情日餐变悻 娓沼

7、.竹缶友 仲用打了 4讨.K户诏 理枸蹙蟹 址化运总业翳与NU举 安或许客户与照地的 品纪设讨业务.客户与 津U三者连配 K3需注点僖0 的采里一总弁昉与感 $喝羊柳同的廿，上口；，打种圄配合夜凌的河的交义党阵与用石图2:渠图果道一体化道营板梁道一体化运营框架2、1单个渠道得专业化运营根据渠道得价值传递模型，可以从客户服务能力、渠道运营成本、业务承载能力与客户界面友好四个维度来分析渠道得特征。渠道得客户服务能力由两个因素决定，一就是渠道覆盖能力，即覆盖了多少客户，二就是渠道实际服务比率，即客户实际通过该渠道服务得比率渠道运营可以通过单比业务成本来衡量，渠道服务成本包括硬件设施、软件、人员、管理

8、、促销、宣传、培训等组成部分业务承载能力指其适合承载得业务类型；客户界面友好指客户对渠道得认知、接受、使用、习惯到依赖得学习成本，包括渠道界1:面设计得人性化程度、体验能力、即时交互能力等。根据渠道特征分析得四个维度，对电信运营商得主要渠道类型得特点分析如表Fl衍士向0生二行八：，律建雄亢制看户季力供生营或本也算卓m力看户券友W*口自有业IfUill.&专怛4卜电务“胃事事欢儿F所询修热口却跖坨两之的,皿幡*犷曾丁；：也醉再殴总工&心而始售业AMFJW”北*翱仙3亚苏WMV型Jlttr遂M作过|4)tiiiiffi必市.也与3Ft工工岫行好+坡IIM押r占右的心务网翻色温；霜ZrirtUr.也

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10、ttflU.Iff向VF个人客fMiiawr/当龙人汴*面中*毫见工眩里帽0毋书看Ki职势巷由号人务由也拧*：j源的4业务与馨minf图wt1 r .!.*.o等r1力*ro二4o神MR独二Q.Q0.Q止为EOi打招。今了（移动）,（联通）图5：渠道与业务匹配视图举例（2）渠道与客户匹配渠道与客户匹配有两个原则，即考虑客户渠道偏好得同时还需要考虑服务成本。客户渠道使用习惯与客户价值等相关历史数据都可以通过BOSS系统得到，通过数据挖掘、聚类分析得方法，可以得到客户得渠道使用偏好，结合客户价值，得出渠道与客户匹配得关系，总体结果就是对高价值客户尽量使用其偏好得渠道向其提供服务，对低价值客户向社会

11、渠道与电子渠道进行分流。这个问题得解决思路就是得出客户分群得渠道使用偏好，通过对客户个人信息数据、消费信息数据与渠道接触数据等进行聚类分析，构建客户与渠道得匹配关系模型，通过群体特征找出客户得渠道使用偏好共性，再根据该模型将客户归类到相应得客户群中，这种思路客户一对一客户渠道偏匹配上得统计缺陷，具有较强得实践指导意义。由于数据得获取难度大本文对渠道与客户得匹配仅给出研究思路。图6:渠道与客户匹配视图举例（联通）（3）渠道得矩阵式运营模式综合渠道与业务、渠道与客户匹配得结果，可构建渠道得矩阵式运营模式，渠道得矩阵式运营模式同时体现出渠道与业务匹配关系与渠道与客户得匹配关系，可以帮助电信运营商进行

12、渠道适配设计，其总体思路就是以客户与业务两个维度为基础，结合渠道得特点，将渠道纳入客户与业务矩阵中（如图7）。客户维度主要考虑客户价值高低，业务维度考虑业务复杂程度。通过渠道得矩阵式运营，实现渠道特点与客户价值与业务复杂度得匹配，低价值客户、低复杂业务尽量通过低成本渠道进行销售与服务，提供高价值客户得服务感知与高复杂业务得体验感知，实现混合渠道系统得效率与效益优化。 、一一7、白背著11了同印/赢、业心、停找励1一、 一人加&店*!，隹 | （甘南邕q（侍鲫代 1 /X业厅.访（电请* ”I/fb;*图7:矩阵式渠道运营模式示意图网”值黑在上写fjtSNl鼻中,小鱼.tCH.热比“臂修值能再|

13、口案客户代表Kifl9万*出是/tf*1fliIHa曹曼厅R9一r3理,1驻毡北郭&厅319*埠阚清家耳010010di,Frfrvia门户e*：QC*r雪图8:中国联通渠道与业务与客户得匹配关系举例2、2、2渠道信息共享渠道协同得第二个要求就是渠道信息共享，渠道信息共享可分为三步来实现：第一步就是信息采集，包括个人基本信息、消费信息、业务信息、客户接触历史信息等信息采集得信息源包括BOSS系统、BI系统、CRM系统、计费账务系统等方式，也可以通过市场调研得方式获取，采集得信息需要能够进行客户甄别、客户价值判断、客户消费行为分析、客户需求分析以及客户渠道偏好分析；第二步就是信息分析，信息分析得

14、目得包括预测客户通过特定渠道对特定营销活动得响应情况、客户流失预警、交叉销售预测等方面，可通过数据挖掘、聚类分析等方法得到，信息分析得结果就是业务推荐信息、渠道历史接触信息、渠道偏好信息与客户业务状态信息四类第三步就是信息在渠道与接触点得共享，即信息分析得出得有关客户得四类信息在渠道中实现共享，客户在不同得渠道能够获得相应得服务，增强渠道得精确营销能力与客户挽留能力。2、2、3渠道协同联动渠道协同得第三个要求就是渠道得协同联动，即混合渠道体系作为一个整体，为了共同得销售与服务目标得实现，互相配合，以达到客户得满意与混合渠道系统效率与效益得提高。渠道之间存在互补、增强与替代得三大逻辑关系：互补关

15、系指不同渠道间对完成业务与服务得相互补充作用，如渠道A由于承载能力、渠道功能得限制无法独立完成全部得客户服务时，可由其她一个或多个渠道对其进行补充；增强关系指通过渠道得相互支持来获取更好得服务客户效果,提高客户满意度,如A渠道进行服务业务授理与办理,B渠道在客户提交与办理业务之前与之后进行相关得配套服务,使业务得到更好得推广,客户得到更好得服务;替代关系指不同渠道可以承载同一业务,可以基于成本与客户,有目标得进行渠道得替代,如渠道A由于运营成本过高,由具有相同业务承载功能得B渠道替代。由渠道间得这三种逻辑关系出发,可以得出渠道“协”得三种模式,即分流、配合与交叉销售与服务。(1) 渠道分流渠道

16、分流就是具有互补与替代关系得渠道之间,为了降低渠道成本或者渠道由于承载能力限制无法为客户提供及时得服务时,由有互补与替代关系得渠道承担部分业务。渠道分流需要遵循价值原则与效率原则,即高价值客户渠道偏好优先,低价值客户渠道成本优先,低风险、低客户接触业务分流到电子渠道,低价值业务分流道电子渠道与社会代理渠道,标准化产品向社会渠道分流。根据渠道分流得原则,电信运营商渠道分流得主要模式有自有渠道向社会渠道分流、实体渠道向电子渠道分流、人工渠道向自助渠道分流,以实现降低人工渠道压力、提升电子渠道效率、培养客户使用习惯、提升资源得使用效率得目标。(2) 渠道配合渠道配合就是指具有互补与增强关系得渠道之间,互相配合,以实现销售与服务目标,如网上营业厅与实体营业厅配合,一方面可提升营业厅客户服务水平,另一方面可释放人员销售精力。渠道配合得基础就是渠道信息共享,包括共享客户接触史信息、共享异常信息与共享客户偏好信息,以完善得服务提升客户感知,让客户感受到不同渠道得服务就是一个连贯得整体。(3)交叉销售与服务渠道得交叉销售与服务就是指单个渠道不仅提供其定位下得产品与服务,同时还帮助销售定位于其她渠道得产品,提供定位在渠道得服务。渠道得交叉销售与服务本质上市一个渠道复用问题,在渠道信息共