房地产营销策划技巧法则

1、房地产项目营销策划技巧 40 法则 转变思维法则：策划是一门复合性、交性、边缘性学科，其本质是思维的科学。它的精妙之 处在于不同思维方式的运用。 策划是将单线思维转变成复合思维， 将封闭性思维 转变成发散性思维，将孤立、静止的思维转变为辨证的、动态的思维，将传统的 量入为出的思维转变为量出为入的思维。 在感到困惑的时候， 换一种思维方式考 虑问题，往往豁然开朗，感到海阔天空。创新法则：克隆的价值是有限的。 策划贵在创新。 只有创新才能保持竞争优势。 这是一 个创新的时代， 永远不变的只有变化本身 ，但创新不能凭空想象，想当然地“创 新”。太超前了要跳楼，不超前要被淘汰，怎么适度超前？需要有对企

2、业特性和 中国国情非常深刻的把握， 以及对社会及行业趋势的把握。 在掌握规律的基础上 创新。 理念先行法则：创新有不同种类和层次：产品创新、服务创新、技术创 新、营销创新、管理创新、制度创新、品牌创新、理念创新，由表及里，由浅入 深。理念创新是其它层面创新的灵魂和统帅。理念创新是打破规定动作的框框， 创造自选动作。 依据创新理念开发出的不 是工业化、标准化的“工业品”，而是量身定做的原创性的“工艺品”。理念创 新贵在原创性。可以毫不夸张地说， 理念创新 ，乃是一切创新之源，是一切创新之本， 它决定着其他种种创新活动的开展和成败， 它既是其他创新活动的基石， 也是其 他创新活动的罗盘和指针。 如

3、果说其他创新都还只是战术层面的创新的话， 那么 理念创新就是战略层面的创新。 战略定位决定着战术动作的展开。 因此，理念创 新具有更大的难度。是一种更高级别的创新挑战。如果说其他创新都只是制造常规武器的话，那么理念创新就是制造核武 器的活动。理念创新决定着未来竞争的成败。自选动作法则：工作室应是自选动作的创造者。自选动作的天地最宽，因为可以由你任意发 挥；自选动作的难度很大，因为你没有成规可以借鉴。但自选动作依旧应是人们 的追求目标，因为谁创造了自选动作，谁就创造了一个新的规矩，就成了游戏规 则的制定者和解释者，就拥有了话语权。自选动作的本质是创新。三性法则：如何达到唯一性、权威性、排他性是项

4、目和产品策划必须要考虑的。 具有这 三性的项目或产品，可以在一个时期内处于无竞争状态。唯一性是差异化竞争策略的结果。权威性与排他性与策略思路、资源整合对 象以及科学创新密切相关。三者的统一与完整，可以保证竞争壁垒的固若金汤， 可以拒追兵于城外，可以有效抗拒克隆技术的魔力，可以赢得市场的追捧。适度超前法则：策划要讲究审时度势，太超前不被市场接受，要跳楼；太滞后坐失良机，没 有效益；与市场同步，禾U润摊平且很易 被人模仿，效益短暂。女口何适度超前地弓丨 导市场、创造市场大有学问。适度超前产生的 先发效应，可保持相对时间的 无竞 争状态，从而获取超额利润。梳理分析法则：做策划首先要考虑三个问题：第一

5、，老板判断。企业的掌门人怎样，是决定策划成败的关键。因为企业家 是企业的人格化，企业是企业家的物化。任何一个好的思路、好的策划方案只有 在老板领会、吃透、充分赞同和肯定并创造性实施和操作的基础上才能变为现实。第二，企业诊断。企业从那里来，今天处于什么状态，明天向那里去。存在 决定意识，出身决定风格，对企“来龙”的掌控，是对“去脉”设计的前提。第三，资源盘存。企业有那些资源，除了有形资产，更注意它有什么无形资 产和隐形资源。比如公共关系、优惠政策、上级扶持等特殊优势。辨证施治法则:西医的哲学是把人当成机器，分解成各个零部件来考虑问题，难免头痛医头 脚痛医脚。中医则是把人当作一个整体，考虑其阴阳是

6、否平衡，血脉经络是否通 畅。根据丰富的临床经验，望、闻、问、切，把握根本，辨证施治。我们的策划 更接近中医，从整体的角度把握和解决问题。系统化运作法则：策划不是一两个点子而是一个 系统工程，包括：调查研究、企业或项目诊断、 企业或项目战略定位、理念创新、策略设计、资源整合、操作实施、顾问监理、 动态调整、总结提升等诸多环节。“垫脚石”法则：任何策划目标的实现，要想一步到位是不现实的。我们往往将这一过程分解 成若干可以控制的步骤，每一步都有阶段性成果。就像过河，要想不湿鞋，每跨 一步都要有块垫脚石。使企业或项目通过这些中间的支点，顺利达成最后的目标。 如此不仅可大大降低失败的风险，而且每一次小的

7、收获都为最终的成功奠定基 础，最后的成功则成为必然。大处着眼，小处着手，是企业发展永恒的基础法则。核心优势法则:策划不管是对区域、企业还是个人，最主要的是准确的自我定位，即找出自 己的核心优势，最大限度地开发和利用这种优势，并量身度造设计一套切实可行 的发展策略，才能以最小的投入，取得最大的收获。量身度造法则：寸有所长，尺有所短。如何扬长避短，是企业战略的精髓。策划应该因时、 因地、因人制宜，把策划对象放在这个坐标里面，对他进行准确的定位，帮助他 对拥有的资源要素进行梳理和整合，以期达到最佳效果，也就是度身定造。因时：即审时度势，把对象放在时代的背景下，搞清楚他的昨天、今天、明 天，从宏观上把

8、握社会和行业发展的趋势和脉络。因地：挖掘对象所在地区的资源，和文化底蕴，充分利用人文地理各种环境 优势，从而聚人气、地气、财气。因人：针对企业自身和企业老板的特性， 设计不同的战略和策略。策划家相 当于服装设计师而不是裁缝。服装设计师要根据每一个人的体形和气质，扬长避 短，再参考社会的时尚和潮流，进行独家创作。战略至上法则：策划最讲究的是战略，在战略方向没有确定之前，任何战术都无所谓好坏。正如一句英格兰名言：“对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都 是逆风。”系统定位法则：准确的市场定位是成功策划的关键。对社会大趋势的精妙把握是能否定位准 确的前提。我们策划时首先要用全新的思维方式， 帮助企

9、业确定自己的位置。这 种定位要将企业放入地区、 行业、企业发展状况的三维坐标系中来考量， 从而确 定企业在行业中的位置、产品在市场中的位置、品牌在社会中的位置。预留“管线”法则：策划不要仅局限于眼前，而要有长远的考虑，宽打窄用。要为未来的发展预 留充分的空间，埋下可以发挥的伏笔，为未来的产业嫁接事先留下对接口， 为未 来的利润增长点培育胚胎。形象的说法就是预留“管线”。预留管线需要策划人具有超前长远的战略远见， 故非一般以眼前利益为中心 者可以为之。预留管线法则要求，既要保证当前项目的成功，还要预见项目在未来的发展 态势，并尽量使现在的成功策略与未来的成功接轨。故此法则实际上使现在的成 功策略

10、成为一个开放的而不是封闭的系统。 这个系统的开放性面向未来。故预留 管线法则要求策划人策划的不仅是项目的现在，更是项目的未来。换芯片法则：企业家是企业的头脑。他不仅是权利的源泉，也是企业智慧的主要来源。策划一个企业，在很大程度上就是策划一个企业家， 帮助他实现知识和智慧的充 实，以及升级换代。策划活动在某种意义上主要表现为策划人与企业家之间头脑的磨合与相互 影响。策划人如果不能成功地影响企业家并使其思维方式朝正确方向转变，则成功的策划活动就无从说起。所以我们坚持与老板们的直接交流，也坚持帮助企业家实现方法论以及知识 智慧上的升级换代。用时髦的数字化生存时代的语言来说，就是为老板换芯片。消化老板

11、法则：欲策划老板，必先吃透老板。能成为老板，其阅历和智慧定有过人之处，一般都非等闲之辈。或者说， 他本身就具备策划人的素质，就像一个好的导演同时也常常是一个好的编剧一 样。他之所以能不断地从一个成功走向另一个成功，肯定是把握住了现实中的某种规律。但他们为什么需要我们呢？这是分工协作所使然，亦是信息爆炸、机会 风险频生的知识经济所使然。作为企业分外看重的外脑机构，我们之所以能为企 业家所倚重，一个重要的因素是我们获得了站在巨人肩膀上的特权。我们同企业家合作的第一课就是消化企业家。由于我们这个特殊的职业，使我们常常能够在 两三个小时里吸纳和消化企业家用血肉、 灵魂数十年打拼出来的精华，再转化为 我

12、们的能量。消化企业家，再造企业家，也许是我们的工作室在跟市场经济对接 时一个鲜明的特点。所以，策划实际是一个教学相长的过程。88888888大势把握法则：“条条大路通罗马，策划就是寻找最近的那条路。”“最近”是指顺应大势， 吻合规律，尽可能不走弯路。趋势的潜流就在现实平静的海面之下， 策划就是要 找到它的流向，通过创新让企业之船适度超前地顺应它的流向，借势、借力，被 潮流推着走。才能像冲浪者那样立于潮头之上，成为规则的制定者。面对时代的 快速变革，一个企业能否持续发展，能否打造百年老店，不在于它一时的技术领 先或市场的占有率，关键在于它能否审时度势，在一个又一个时代的转折点上，及时调整企业的航

13、向， “好风凭借力，送我上青云”，是企业战略运营的最佳境 界。文化底蕴法则：名牌的背后是文化。 策划最有神韵之处， 往往体现在对每一个地方文化底蕴 的把握，发挥、 利用和体现上。 工作室策划方法论的一大特征是更强调区域文化 背景的分析。 在尊重传统市场调查方法和结论的基础上， 更注重社会学式的感悟 式调查，通过交流取样。注意捕捉特定的历史文 化浸淫下形成的区域文化个性与社会经济结构及消费心理偏好。 重在把握社会运 行的脉搏，脉象既明，即可将区域文化底蕴注入项目的理念（概念）开发及市场 推广策略之中，常可获厚积薄发、石破天惊之效。如：顺德碧桂园借用“可怕的顺德人”；昆明世博会推出“万绿之宗，彩云

14、 之南”云南新形象；武夷山申报世界自然和文化遗产年，浓缩为“千载儒释道， 万古山水茶”。地域解码法则： 中国有句古话“一方水土养一方人”。这深刻地揭示了一个朴素的真理：每 一地域有这个地域特有的文化， 每一个城市有这个城市特有的性格。 从事房地产 开发，除必备的专业知识以外，如何做到“近水知鱼性，隔山识鸟音”，准确为 地域文化解码，是关乎地产商生死存亡的大事。20 度直觉法则：市场调查 80%*数据， 20%*直觉。尤其是在知识经济时代，市场瞬息万变， * 统计得来的数据很难准确反映处于动态中的市场变化，搞不好就会是刻舟求剑。 特别是中国这个市场是一个不成熟的市场，不像西方市场那样有据可查。所

15、以， 我说市场调查就像烧水一样，可以烧到 80 度，最后的 20 度得 *直觉、经验来把 握。顺瓜摸藤法则：市场调研的作用， 应如任何情报工作一样， 一在于摸清未知之情况， 二在于 印证已有之判断或假设。 大势把握的结果， 自当有一个基本的结论， 顺此结论去 探索市场需求之来龙去脉， 知其然而知其所以然， 谓之顺瓜摸藤。 其思路有异于 一般的市场调研，往往能达到事半功倍的效果。嘴尝市场法则： 饮食文化是地域文化的重要组成部分。 我们一向倡导在策划实践中对地域文 化的发掘与利用。 而吃饭是到哪儿都必不可少的基本需要， 透过吃来品尝、 感受 与体验当地的文化特色与底蕴，我们称为“嘴尝市场法则”。带

16、有地方特色的饮 食文化与一个地区的风土民情， 消费习惯和喜好， 生活水准与格调等策划需要了 解的方方面面有密切的关系。 所以， 用嘴吃出当地的文化与市场感觉， 就成了一 种颇为有效的调研方法。食不必贵，但必须代表地方特点与神韵。做市场法则：市场是做出来的。 企业的市场经营有三种境界 “等市场” 、“找市场”和“做 市场”。所谓“等市场”，就是计划经济时期及市场经济萌芽时期的做法，重生产与 内部管理，轻市场营销，坐等市场找上门来；所谓“找市场”，是目前最惯常的做法，从短缺到过剩的过程中，企业被迫 开始关注外部环境，研究市场，进行目标市场定位与细分，开始讲究营销策略， 但一般还是按惯常的思维方式跟

17、风， 一哄而上，同构竞争异常激烈， 不时引发“价 格大战”、“广告大战”等恶性竞争的肉搏战，常常是你死我活，两败俱伤；所谓“做市场”，则是指跳出同构竞争，进行战略创新，跳出三界外，不在 五行中，改变行业游戏规则，超常规、反传统，创造全新的需求，进入一个相对 无竞争的境界“做市场论”不同于各种市场营销策略与市场管理技术（如 4C、4 P、UPS整合营销等），不是针对企业经营的某一局部环节，而是强调企业整体 经营战略的创新，其精髓是改变游戏规则，提高竞争门槛，确立具有“唯一性、 权威性、排他性”的竞争优势地位。要素整合法则：策划是通过全新的理念和思路， 对生产力的各种要素、 资源重新整合， 使之

18、产生 1+1>2，甚至原子裂变式的市场和经济效益。 这些要素包括经济的、 政治的、 社会的及其它各种相关的显形或隐形的要素。 策划人是整合大师， 是把文化和商 业、知识和利润有机结合起来的人。突破与引爆法则：王志纲工作室作为市场化的顾问机构， 与学院派及官方类似机构相比， 更加 强调策划方案的可操作性和直接的市场效应。为此，工作室在项目策划过程中， 在把握总体战略和通盘考虑的前提下， 尤其强调寻找和设计项目市场突破点或引 爆点的重要性。以保证使客户能够得到短、中、长期的回报。复合嫁接法则： 复合嫁接方法是整合思维的结果。尤其适于房地产这个横跨第二和第三产 业、涉及面极广、产业拉动力巨大而

19、惊人的特殊行业。从策略角度而言， 复合嫁接能创造全新的产品、 经营模式和市场， 塑造全新 的企业、项目形象，增强项目和产品的吸引力，体现企业卓而不凡的竞争力，从 而达到一个全新的境界。在创新制胜时代， 复合嫁接是房地产创新的重要方法， 是使开发商在白热化 竞争中脱颖而出和参与“巨鳄游戏”必备的利器。新“木桶”法则：传统的木桶理论认为补短板是解决问题的关键。 新木桶理论则认为， 市场经 济是一种分工合作、 资源整合的经济， 如果能把原有的长板做得更长， 做到极致， 使其成为绝对的优势， 并且依此长度， 到市场上去寻找短缺的其它长板， 通过优 势组合，组成一个新木桶， 既可解除短板的困扰， 又可最

20、大限度地发挥长板的作 用，同样可以取得好的效益，。因为就企业或项目而言， 有的短板是永远无法弥补的， 而要其加长其长板却 易如反掌，在此态势下，新木桶理论就很有效果了。多兵种协同作战法则：策划不能哪一家包打天下， 要解决复杂纷呈的问题， 在整体战略和策略方案 确定之后，需要整合利用各方面的相关资源，多“兵种”协同作战是策划成功的 保证。动态监理法则：策划不是简单地制定一个方案， 提交一份报告， 而是要对整个项目运作过程 加以动态的把握， 对出现的各种问题做出准确和快速的反应， 捕捉稍纵即逝的机 会。顾问监理就是在动态过程中发现问题、解决问题，修正调整策划方案，整合 资源的过程。车头车厢法则：

21、这是关于竞争策略选择的比喻。所谓做车头，就是做行业竞争者中的领头 羊。做市场的领跑者、市场领袖。从某种意义上说，并不是任何企业都可以选择 做车头的。 这不仅取决于企业规模、 市场占有率等硬性指标， 更取决于企业战略 和企业领导者的眼光与能力等软性指标。缺乏战略远见的企业是没法做好领跑 的。所谓做车厢，就是做追随者，跟在领跑者后面拣便宜，领跑者筚路蓝缕，开 创出一条通道，追随者就在这条道上毫不费力地快速前进。这是做车厢的好处。 可以节省许多研发成本以及市场开拓费用。但它永远只能跟在别人屁股后面。策略取决于资源与能力， 做车头还是车厢， 只有综合分析盘存企业资源与能 力之后才能决定。头啖汤法则：

22、喝头啖汤是善于煲汤的广东饮食文化的特殊讲究。指喝汤要喝老火煲就的、 原汁原味的第一道浓汤， 才能保证其纯美与营养都先为我所得。 其后二道、 三道 掺了水的汤，不仅味道全无，营养大减，食者还不免有所谓“拾人牙”或“残羹 剩水”的嫌疑。比喻只有抢占先机， 才能获得最大效益。 故，英雄多敢为天下先。 俗语所谓：先下手为强。亦竞争之一策也。鲍鱼法则（众星捧月法则）： 所谓鲍鱼法则的灵感，也来自于粤菜。 鲍鱼者，主菜也。需要精心打理，精心炮制。只要做好了这一主菜，则其他 都属于配菜，略上一些，衬托一下场面，热闹热闹即可。待客的级别与好坏，主 要就从主菜体现出来。所以，鲍鱼作为主菜，实在是不能不重视的。策

23、划一个项目， 好似做一桌宴席， 首先必须要帮助客户精心炮制好这道 “鲍 鱼”，只要市场买你这个鲍鱼的帐，你就大功告成了。一盘散沙的概念堆砌是没 用的。必须突出一个主题，也就是这里所谓的鲍鱼。这鲍鱼实际就是月亮，其他 的搭配就是星星了。 更高的策略境界是， 在众多的竞争者中将自己做成鲍鱼， 以 他人为配菜。 由此，众星捧月，不仅逃离同质性竞争的窘境， 反获烘云托月之妙。 所以鲍鱼法则也可以说是众星捧月法则。层层剥笋法则：笋子在成为竹子之前， 是有多层外皮包裹的， 剥笋时总得一层层的剔开才能 剥到所需的笋心。所谓造化天工，为我们提示了一种有益的策划方法。这就是我们在策划的时候， 可以把项目策略设计

24、得环环相扣而天衣无缝， 使 之逐层展开时令人有大开眼界、 览之不尽、 层出不穷的纵深感。 也使得策略设计 可以如孙子所谓 "无穷如天地，不绝如江河 " ，可以相互支撑得巧妙而长久。 而不 是一览无余，了无伸展余地。从另一方面说， 层层剥笋也可以是对项目或企业资源的一种利用方式。 即从 某个立足点生发开去， 把藏在深处的核心资源给挖掘出来。 而其周围资源也因此 而得到更合理的利用与整合。一虾三吃法则：高明的厨师可以把一种菜做出多种味道与吃法来。 高明的食客更善于把一道 菜做多种享受。 三吃只是中国数字里习惯的虚指而已。 指对同一事物， 分解开来， 换一种思路和做法， 可能会得

25、到额外的收获。 策划实践中对于一个特定的项目或 项目资源， 显然要努力做到价值最大化利润最大化成本最小化。 这就需要对项目 和资源做最佳的安排和利用。 一是如何把资源用到最合适的地方上， 二是如何把 资源做最佳的多层次使用。拔萝卜法则：拨出萝卜带出泥，这是生活里的常例。它说明，在你致力于获取所需目标的时候， 会不经意带出许多隐藏的、 关联 的、具有深层次意义的东西。 如何有意识地挖掘这些背后的奥秘， 有效利用这些 顺带的成果，则显示出不同的境界。这也正是我们有别于他人的一种功力吧。剥牛皮法则：俗话说一头牛身上剥五张皮， 比喻尽最大可能挖掘潜力， 可以争取多元和超 值效益。对于任何项目而言， 在策略设计之初就应考虑如何能最大限度地获取多 重效益，这种对资源和成果的多层次利用法则， 正是我们一贯追求的重要原则之 一。搂柴打兔子法则：这是农业文明社会里生活的哲理 - 上山收集柴草， 惊出了草中的兔子， 顺便 打一只，反而成了主要收获。我们的策划人员奔波于全国各地， 为各种项目出谋划策的同时， 接触了大量 第一手的社会经济信息和各种不同的地域文化， 以及各种类型的企业和老板。 这 本身就是一种难得的机会。 我们应逐渐形成这样