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文档简介

1、天津狗不理快餐连锁公司经营战略第三章狗不理快餐市场现状调查与分析31市场调查与问卷设计311餐饮业的现状及市场调查随着我国国民经济的快速发展,居民的收入水平迅速提高,餐饮消费需求也在日趋增长,餐饮业营业额一直保持较强的增长势头。据统计,近五年来,我国餐饮业营业额每年都以18左右的速度增长,是GDP发展速度的2倍,可以说整个餐饮市场发展态势良好。2005年,中国餐饮业零售额实现88868亿元,同比增长177,比上年净增1336亿元,高出社会消费品零售总额增幅48个百分点,占社会消费品零售总额的比重达到132,对社会消费品零售总额的增长贡献率和拉动率分别为174和23。全年实现营业税金4888亿元

2、,同比增长178。其中,国内限额以上连锁餐饮集团(企业)达300家,比上年增加49家,增长195;门店数8514个,增长124;营业面积3908万平方米;增长108;餐位数2004万个,增长113;营业收入3889亿元,增长117(其中餐费收入增长116,商品销售额增长20)。2006年,中国餐饮消费全年零售额首次突破万亿元大关,达到10,3455亿元,同比增长164,比上年净增1458亿元,连续16年实现两位数高速增长,与改革开放初期的1978年相比增长了188倍。其中,国内限额以上连锁餐饮集团(企业)达349家,增长1633;门店数为11360个,增长3343;营业面积为5882万平方米,

3、增长5051;餐位数为2748万个,增长3713;营业收入为5519亿元,增长4191。2007年1-11月份,全国住宿与餐饮业零售额累计实现111313亿元,同比增长189,比上年同期增幅高出27个百分点,占社会消费品零售总额的139,拉动社会消费品零售总额增长26个百分点,对社会消费品零售总额的增长贡献率为157。当前,餐饮业已成为中国国民经济发展新的增长点,主要体现在连锁经营、品牌培育、技术创新、管理科学化为代表的现代餐饮企业,与其他行业相比,具有投资少、产出高、增长快、贡献大的特点。大众化消费越来越成为餐饮消费市场的主体;饮食文化已经成为餐饮品牌培育和餐饮企业竞争的核心,现代科学技术、

4、科学的经营管理、现代营养理念在餐饮行业的应用已经越来越广泛。32调查问卷33问卷的统计分析本文采用调查统计方法就天津狗不理连锁公司顾客满意状况进行调查,以期获得更多一手资料,使得公司从产品的口味到服务质量做的更加出色,突出对顾客的个性化服务的新理念,突出老字号店铺特色,传扬中华美食文化。此次调查共发放问卷1000份,回收有效问卷897份,问卷共涉及消费者较为关注的四个方面:产品、服务、环境、价格。根据此次调查问卷提供的数据显示,80以上的顾客在三个月内在餐厅有过至少一次用餐体验,并且多数顾客表明有二次消费的需求,这也表明了狗不理品牌有一定的消费群体。就产品方面而言,根据问卷调查表(问题0104

5、)的数据统计,顾客对产品品质及其口味、热度、外观、新鲜程度等方面的满意度已经达到80以上(见图表31)。在餐厅售卖的几大类产品中,包子类产品点击率为67,居于所有产品之首,其次是主食类中的米饭套餐类产品,点击率达到23,而同属主食类的面食点击率仅为12。这项统计表明传统的包子类产品仍是消费者光临餐厅的首选食品,同时,作为北方市场,米饭类产品明显在主食类中占有重要地位。在推出新品这一环节,狗不理同时推出的“龙凤包”、“鸡腿套餐”、“炸酱面”等产品,顾客点击率分别为61、24、15。然而,在此项调查中,尝试新品的消费者人数却只占被调查者的30,由此可由另一个角度说明,公司对新产品的宣传力度与店内促

6、销力度有所欠缺。公司整体缺乏一个完善的新品推出营销计划,宣传力度不强,广告媒体宣传资金投入不足,餐厅内部员工主动服务意识不够,主动推荐新品的服务较少。在对顾客问卷调查中询问顾客意见及建议时,顾客较为集中的提出“每三个月推出一款新品,频率较慢,应尽量多的推出一些新品”,使顾客能够常吃常新,常吃常有,增加顾客光临次数。同时;增加其它附加产品种类,例如饮品、休闲小吃等,以迎合不同消费者的口味。从服务方面来看根据问卷调查表(问题0509)的数据统计,半数以上受访者对于餐厅的服务表示满意,只有不到一成受访者表示不满(见图表32)。近7096受访者对于服务员收银以及提供餐具及配料等的准确性较高满意度。统计

7、表明目前在服务方面,如出餐速度、快速派送产品准确率、主动服务意识等方面与西式快餐仍有一定差距。受访者中,51认为服务员主动服务意识较差,其中189I认为服务员未能促销新品,31认为服务员未能建议销售,29I认为表现在其他主动服务意识方面。大多数受访者均认为餐厅的服务人员专业性有待提升,应当与顾客积极进行更多有效沟通。从环境方面来看(问题1014),餐厅外延采用较西式化的招牌方式,吸收了国外先进理念,但有62的受访者认为餐厅标志不够突出,如夜间照明不明显、不能有效吸引顾客注意力等。其次是招牌过于西式化,未能体现本土特色,无亮点。8跚的受访者认为餐厅内布置温譬舒适,但仍存在部分细节问题,主要突出在

8、座椅空间过于窄小,舒适度有待提高。八成以上受访者对餐厅内各项设施表示满意,并认为狗不理连锁餐厅在中式快餐业中已经有所突破。在此次问卷调查中。半数以上受访者对于餐厅提供的食品与服务及价格感觉性价比较低,品牌效应与产品不成正比,有待进一步提高。(问题1517)最后,调查问卷数据(问题181)表明,受访者到餐厅消费频率分别为;一天三天的占16;一周的占34;两周的占46;一个月的占驰;偶尔的占8。这也表明大多数的受访者对能够对狗不理连锁餐厅有所认同,多数受访者表示愿意再次光临本餐厅就餐,由此可见,在吸引新顾客,增加市场份额的同时,也不能忽视经常光临的老顾客,应采取一定营销手段做好顾客保留以及增加老顾

9、客的光临频率(见图表3-3)。34市场调查结果分析本次调查以消费人次为发放单位,逐一收回,受访者的年龄均在18周岁以上,根据以上调查结果显示,989l的受访者曾经到过“狗不理”餐厅就餐,其中7傩的受访者的年龄在30岁以上,其中3550岁的消费群体占绝太多数,这部分消费者多散对狗不理这样的老字号有更多的认识及更加深厚的感情。狗不理连锁餐厅目前的市场占有率较其它洋品牌低,应有很大的市场发展空间。造成其市场占有率低,主要有以下几个原因:一、产品结构单一,品种不丰富,顾客选择食品受限,产品更新速度较慢,难以满足顾客需求。二、刻意模仿其它洋快餐品牌,其结果造成只刻意模仿他人模式,却忽略的自身的传统品牌建

10、设,没能让消费者对中国传统饮食文化有进一步的了解。三、缺乏科学高效的经营管理系统,要重视专业管理人才,发展生产技术,并坚持自主创新,最终建立适合自身的优秀管理机制。四、企业对老字号的认识及保护观念较差,中华老字号所提供的产品与服务的价值,存在着愈加严重的传承和认同危机。五、未形成一定的文化氛围。狗不理餐厅的装修风格应符合传统的中华美食文化理念,并与西式简约化模式相结合,使之更能体现人性化风格。六、提供的产品与服务缺乏针对性。如可针对性的开发儿童与青年两大市场领域,根据不同的年龄段提供更加适合这一消费群体的产品及服务,来满足他们的消费需求。七、南北口味差别较大,产品的统一化与地方化成为其显著的矛

11、盾,没能够因地制宜,适时的推出适合不同地域的产品口味。八、90的受访者在回忆到“狗不理”就餐时的体会对食品质量满意,餐厅服务员服务缺乏主动性,在向顾客推荐新品时,说服力较弱。第四章狗不理快餐连锁经营现状分析41总体经营状况狗不理快餐连锁公司目前在全国市场共有四十六家分店,在天津市内有六家分店,分别位于同安道(八里台繁华区)、小白楼繁华区、大沽路繁华区、万新村住宅区、新开路(李公楼住宅区)以及海光寺繁华区。餐厅提供的的食品有六十多个品种,其中招牌食品为狗不理包子,除此之外还提供面食、饭食、小菜、饮品、甜点以及各种食品礼包。经统计,在餐厅销售的各种产品中,传统包子的销售数量占45,其次是各种饭食、

12、面食,共占销售数量的23,小菜占销售数量的21,饮品、甜品共占7,食品礼包占4。餐厅主打产品除狗不理包子外,还有酱香排骨饭、番茄牛腩饭、香菇滑鸡面以及各种风味的自制奶茶等。餐厅的所有食品均通过速冻加工厂和中心厨房将原材料加工成半成品,再通过物流配送中心向各连锁店统一配送,基本上做到了食品初加工的标准化,确保半成品品质的稳定性,从而保证了能够为顾客提供高品质产品的基础。42财务状况分析421总体销售、利润状况公司总体状况是:至2005年,天津市场所属直营店共5家,主要遍及天津市内各繁华区;2006年增至8家,新增连锁店主要分布于天津市内大型居住社区;2007年,由于政府规划,有2家连锁店停止营业

13、,至2007年底,天津市场直营连锁店有6家正常营运。连锁公司的销售额及成本均呈现初逐年上升的趋势(见图4-1),但是成本的增长的幅度要低于销售额的增长幅度利润呈现较大幅度的增长,其原因主要有:1、随着连锁公司近年的发展,在中式快餐连锁经营模式的不断探索中逐步形成独有的经营管理模式,加之专业人才的大量引进,使得公司和餐厅的管理水平得到大幅提高。2、餐厅管理更为系统化、专业化,操作流程更为标准化、严格化,使得餐厅内的成品及半成品的损耗率大幅下降。3、中心厨房及速冻食品厂生产的机械化率已由原来的40提升到80以上,使得人工成本大幅降低。4、随着公司对新品研发能力的不断增强,不断推出适合市场的高附加值

14、新产品,使得获利能力有所增强。5、各地加盟连锁店数量不断增加,使得公司的平均运营成本及管理成本有所下降。6、餐厅提供的食品价格上调,平均利润率大幅提升,但是在增加利润率的同时,消费来客数也有所下降。虽然,连锁公司的利润在逐年增加,各年均有赢利,尤其是近期盈利能力有所增强,但是,公司总利润相对于大型国际快餐企业的平均利润水平(30以上),仍然偏低。422店面单月的经营分析以2007年某月狗不理连锁公司下属天津市场各连锁店状况进行经营分析(见表4-2)。通过对2007年某月天津市场直营连锁店营业额及利润的分析,在6家连锁店中除2206店亏损外,其它5店均能盈利,但盈利水平有较大差异。6家连锁店中,

15、2005、2006两家连锁店位于天津市内大型居住社区,是连锁公司在餐厅选址方面除大型商业区外的新的倾向,也是连锁公司在后期发展的重。点工作之一。在这些大型居住区中,许多同业竞争对手共处于同一个区域,甚至有些仅有一墙之隔,并且在食品种类、服务水品等方面也无太大差异,所以,市场竞争将十分激烈。有些商圈内,无论从品牌影响还是产品、服务等各方面都与竞争对手有一定的差距,竞争比较激烈。但是,这种发展方式,将是快餐连锁行业发展的必然趋势,因为相对于繁华的商业区而言,这种大众化的消费在居住区中的潜在消费市场要广阔得多,国外的著名连锁企业如麦当劳、肯德基等早己将这一点列入发展战略之中,并取得了明显的效果。虽然

16、2205、2206两店利润较低甚至暂时出现亏损,但较其开业初期营业额已呈明显趋势,随着餐厅管理人员综合能力的提高以及公司监督、培训、宣传力度的加强,社区连锁店将为广大居民的社区生活提供更加便利的服务。公司的利润增长主要依靠公司各部门的配合与协作,开源节流;整体营业额的增长主要依靠管理水平的提升、新品上市的速度、适时的促销手段等关键环节来吸引消费者;成本主要依靠降低原材料采购成本、半成品加工的机械化水平、降低成品和半成品损耗等关键环节得以降低。其利润动因分解如图4所示:43关键业务流程分析创建一家快餐店的关键业务具体可分为开业前准备和正式营业两个阶段。在第一阶段,首先做好开业前计划,并进行市场调

17、研,就市场现状及市场所需产品、服务、就餐条件、配送条件以及产品适合的消费群体进行调查研究,对市场状况有一个较全面的了解,最终得出调研报告,为下一环节提供事实依据。其次,进行产品定位,寻求适合新开发市场、适宜存储、易于运输、便于操作、提供快捷方便服务的产品。根据调研报告及相应的产品定位,进行店铺选址,参考店面周边环境,通过再一次调研确定商圈、了解顾客群的组成以及同行业现状,最终确定店面地址。在确定选址之后,拟定实施方案,进行餐厅内部装修、确定人员与设备的到位以及进行社会关系的协调工作。开业前夕,检测设备运行是否正常、进行试制,同时拟定营销企划方案。接着进入第二阶段,试营业、营业阶段。第一阶段为第

18、二阶段的良好运营提供了保障,第二阶段运转状况是第一阶段工作的直接体现,第一阶段对下一阶段有着重要的意义。所以这两个阶段是相辅相成的、密不可分的。参见下图。44人力资源分析通过改制狗不理集团逐渐形成三级管理制度,即以集团管理层为核心,以狗不理大酒店为依托,管理紧密层(包括多家全资子公司)、半紧密层(包括两家参股公司)、松散层(全国各地的狗不理特许加盟连锁店)。改制后,狗不理将全面推行企业化管理,实行科学的分配制度和人力资源管理,让子公司真正拥有自主经营权,整个狗不理集团将融入到市场经济中。连锁公司是狗不理集团的全资子公司之一,拥有独立的自主经营权。公司在几年的发展历程中,清楚的认识到人才的流失与

19、短缺是企业发展的瓶颈,悠久的历史文化和高水平烹饪技术的背后,人才相对缺失的现状,造成管理与营销水平的相对不足,制约了“狗不理连锁快餐”的快速发展。连锁公司现有高层管理人员10人,普通管理人员70余人,各连锁店、中心厨房以及加工厂服务人员及操作人员300余人,其中除高级管理人员,其余人员的流动性较大,普通管理人员年流动率约为25,服务员及操作人员年流动率达70以上。与国外知名连锁企业相比,狗不理连锁公司的人力资源在整体素质上还有很大差距。管理人员学历水平以大学专科为主,同行业管理经验较少,普遍缺乏专业的连锁经营运营经验以及现代管理知识,其他人员除在校学生外,大部分是外来务工人员以及原狗不理酒店改

20、制前的餐厅服务员,普遍存在缺乏服务专业化和缺乏顾客服务意识等问题,其中许多人员由于不能适应改制前的国营经营管理与现行的连锁经营模式管理的差异,纷纷主动离开,造成服务人员与加工操作人员的高离职率。经过分析,造成人才制约企业发展瓶颈的根本原因有以下几方面:1、连锁公司以至整个改制后的狗不理集团的发展,仍然处于起步阶段,连锁经营的盈利水平与国外知名企业相比处于较低水平,同时,营运成本又相对很高,从经济实力方面无法与国外知名企业相比,从而造成了企业在人力资源成本方面的支出限制,造成了从管理人员到普通员工的待遇普遍低于同行业国际知名企业,在聘请优秀人才方面处于相对劣势。2、在营运过程中未能形成一整套系统

21、的人员培训机制。管理人员上岗前仅接受一些初级管理知识培训,其他人员仅接受一些专业技能培训,而连锁经营的管理以及顾客服务意识与技巧方面的培训甚为缺乏,由此对外将造成对企业形象及顾客服务等方面的影响,对内则造成员工成长的障碍。3、由于中国传统观念对于服务业尤其是餐饮服务行业的偏见认识,许多高素质人员不愿从事餐饮行业,造成了服务业尤其是餐饮服务业从业人员专业素质水平较其他行业偏低。45营销手段目前,狗不理快餐连锁公司以传统的营销传播理论为主要指导思想,即坚持以4P(product、price、place、promotion)为核心,重视产品导向,由内而外进行营销活动。公司认为只要不断强调自己的产品质

22、量,不断改进生产线、降低成本,不断推出新品,便会吸引消费者,这种由内而外,由产品到消费者的路线,与日益全球化、信息化的时代特征已不相匹配。4P的核心和出发点是消费者,脱离了消费者,所有的传播只能是流于形式,没有任何实质的意义。连锁公司开发扬州市场失利的案例,究其原因,正是由于忽视消费者个性的现象,而此现象在我国的餐饮行业中普遍存在。狗不理快餐连锁公司强调包子的高质量,特色的鲜美,却忽视了消费者是否接受这一特色口味的现实。比如狗不理传统的酱香口味与扬州清淡的口味不合是导致失利的关键。企业为实现自己的生存与发展,首先要制定明确、合理的企业发展战略目标,并通过认真分析自身的优势和劣势,找到企业发展的

23、战略定位,再根据战略目标制定一系列的企业经营战略,最终选择最优方案并予以实施。51战略目标战略目标是企业设定的经过一段时间的努力所达到的结果,也是企业活动的方向和行动纲领。在管理实践中,必须非常注意管理的目标,否则企业将会陷于盲动。企业是一个多目标系统,正确地制订和协调多目标是企业有序活动、有效活动的前提。根据企业的具体情况而定,不同性质的企业、不同发展阶段的企业、不同规模的企业、不同行业内的企业,其战略目标会有很大的差别。关键在于,要根据自身的经营环境提出和调整企业战略的目标。狗不理连锁公司的战略目标是:发扬老字号优势,发展具有中式特色餐饮服务,不断创新,服务于广泛的消费群体,打造真正意义上

24、的中式餐饮连锁企业。52企业战略的制定521企业战略企业战略是企业的战略总纲,以企业全局为研究对象,来确定企业的总体目标,规划企业的总体行动,追求企业的总体效果。522企业发展战略选择及制定发展是企业的生存之道。发展战略的制订和实施是当今多数企业的主要战略任务。选择并制定出适合企业自身发展的战略具有重大的现实意义。发展战略主要有一体化战略和多样化战略。1一体化战略体化战略是企业利用自己在产品、技术或者市场上的优势,根据产业链或者价值链方向,使企业的事业领域不断从深度或者广度发展的一种战略。通过一体化,可以将外部市场内在化,产生协同效应,以较少的资源获得更充分的能力或者市场。一体化战略可以分为横

25、向一体化战略和纵向一体化战略。就餐饮行业而言,属于纵向一体化,即根据产业链或者业务链线索,进入产业链的上游或者下游领域,实现事业领域和产品结构的延伸,实现产业联动。例如狗不理集团公司于1992年正式组建,经过成功地改制重组,扩张,狗不理集团已发展为企业文化厚重、组织架构科学、实力雄厚、信誉良好的多元化企业集团,自上世纪八十年代初开始尝试利用“狗不理”这一知名品牌开展特许连锁经营。1980年第一家特许连锁店在北京开业,至今仍保持良好的经营业绩。一体化战略在扩张企业规模、发展新的事业领域、使企业经营环境相对稳定、实现价值管理方面都是重要的途径,但不能忽略一体化战略带来的对管理要求高、管理复杂等问题

26、。2多样化战略多样化经营战略也称多角化战略,是企业把事业扩张到原来没有的领域,进行多领域经营、多种产品经营。一般多元化战略的实施,可以实现规避经营风险、利用好市场上的机遇、提高经营效能、挖掘资源潜力、各产业协同竞争等目标。针对国内饮食市场特点,餐饮业的经营方针应该是“坚持面向大众,实行分档经营、适应多层次多方面的消费要求”,正如狗不理速冻食品经过十余年的发展已具有相当的规模,产品包括包子、饺子、面点、肉制品四大系列一百多个品种,行销全国26个省、直辖市、自治区的近百个城市,并远销日本、美国、英国、香港等国家和地区,成为消费者方便快捷的家庭食品。狗不理商品系列的啤酒、白酒、矿泉水、各式面点、月饼

27、、元宵、粽子、大礼包等多种优质产品也相继研制成功并投入市场,极富特色的产品受到广大消费者的欢迎,市场份额不断扩大。多样化经营能给企业带来效益,也能实现企业的各种动机和目标,但是必须注意,多样化经营也涉及到成本问题,成本和效益之间应当有一个科学的权衡。实施多元化战略一定要注意管理能力的配套、管理冲突、资源冲突以及新行业的进入障碍等问题。53战略的实施531国内餐饮业面临的机遇与挑战机遇与挑战并存,利润与风险同在,在看到发展机追的同时,也不能忽视面临的挑战。首先,采用SWOT模型对连锁公司现状进行分析。SWOT分析模型就是系统的确认企业面临的优势和劣势、机会和威胁。通过SWOT法分析企业经营的外部

28、环境,确定存在的机会和威胁,评估自身的内部条件,认清企业的优势和劣势,从而为制定符合企业未来发展的战略提供依据。优势(strengths):1、口味符合大多数消费群体需求与大多中式快餐同样,“狗不理”连锁店也以米食、面食等产品为主,具有传统的中国饮食特色,绝大多数国内消费者都能认同其口味。2、品种繁多,消费者选择范围较大“狗不理”快餐连锁店拥有面食、米食、精美凉菜、各式汤、粥、菜肴等近百个品种,仅传统包子就有十几个品种,为消费者提供了充分的选择,同时也在一定程度上增加了顾客重复消费的频率。3、价格适中,符合国内消费者水平“狗不理”快餐连锁店的人均消费额在10元30元之间,为顾客提供了高中低档的

29、用餐选择,既能够被大多数消费者接受,又能满足部分高消费群体的需求。4、食品注重营养搭配,营养价值较高与西式快餐不同的是,“狗不理”快餐连锁店在注重口味与美观的同时,更加注重食品的营养搭配,以达到消费者健康消费、绿色饮食,并且越来越多的消费者正在逐步认识到这一点。5、具有深厚的传统美食底蕴中华饮食博大精深,“狗不理”是拥有一百五十余年历史的驰名品牌,“狗不理连锁公司正是在这块金字招牌下得以发展,相对于其它中式连锁企业,在此方面拥有无法比拟的优势。劣势(weaknesses):1、管理规范化水平较低不仅是“狗不理”快餐连锁公司存在这个问题,这也是国内中式与餐饮连锁企业共同面临的难题,更是制约发展与

30、竞争的瓶颈。究其根本,仍然是人才的缺乏从根本上制约了企业乃至整个行业的发展。2、服务专业化水平较低相对于麦当劳、肯德基而言,“狗不理快餐连锁公司服务专业化水平也较低,在顾客服务方面是薄弱环节a虽然现在大多数中式餐饮连锁企业将“顾客满意”作为企业服务的标准,但能够达到“麦当劳”等企业标准的,确实少之又少的。3、缺乏品牌宣传在市场中几乎看不到“狗不理快餐连锁公司宣传广告,以致知名度无法与麦当劳、肯德基等西式快餐品牌相比。4、食品加工效率较低“狗不理”快餐连锁公司各连锁店的食品加工机械化程度较低,仍然使用大量人工操作,造成效率较低,不能适应企业高速发展。机遇(opportunities):1、市场空

31、间广阔全国餐饮市场空间巨大,快餐行业市场容量及发展潜力十分可观。其目标市场包括了城市流动人口和旅游观光人群、休闲购物人群、上班族午餐及团体膳食供应、大中小学等顾客群体。2、老字号及品牌效应随着中国社会与经济的发展,中国的旅游业呈现出越来越好的发展态势,国外来宾增多,而天津老字号“狗不理”,更加成为各地来宾品尝的美食之一,这在一定程度上促进了狗不理连锁快餐店的发展。3、社会经济发展迅速人民生活水平日益提高,对饮食的需求层次也随之提高,这在很大程度上刺激了餐饮市场尤其是快餐市场的发展。4、行业繁荣随着现代城市生活节奏的加快,时间观念对人们实际生活的影响越来越强,这就使得“快捷方便”成为工作用餐需求

32、的主题,给快餐尤其是连锁餐饮行业带来了更大的商机。麦当劳、肯德基、德克士等西式快餐纷纷在各地开设连锁店,中式快餐中的长安快餐、永和豆浆等快餐公司连锁店也越开越多。威胁(threat):1、国际市场国际餐饮企业以各种手段、优惠条件、雄厚的资金实力、科学规范的管理环境来吸引餐饮技术、管理、服务、文化等方面的人才,并以丰富的菜品和独特的文化进入中国,以及来自国际著名品牌的竞争和挑战,必将给我们的餐饮企业带来极大的冲击。2、国内市场国内餐饮企业普遍是中小企业,规模较小,但是总体发展势头迅猛,使得“狗不理”连锁公司将面临着越来越多的竞争对手以及潜在竞争对手市场威胁和挑,战。3、消费者随着社会的进步,消费

33、者选择餐厅时,不仅要求食物可口,另一关键要素一一企业文化以及品牌也直接影响着顾客决策。餐饮企业能否拥有被顾客认同的 “特色是其能否获得较高盈利的关键,这种特色可以是菜品,也可以是服务,环境,经营方式,更可能是品牌。品牌效应战略在某种意义上讲是企业竞争的关键要素。正如一项研究表明,以消费者为基础的品牌资产就是由于消费者对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反映,对产品品牌的认知直接影响着他们购买行为。4、替代品随着速冻食品以及方便速食品的增加也给快餐市场带来了一定的威胁,例如据相关统计:速冻水饺、速冻包子等方便食品在某大型超市的销售量逐年增加,这也可以从某种程度上说明越来越多的消费者会选择方便速

34、食品来代替到快餐连锁店就餐。532如何实施战略随着我国国民经济的快速发展,居民的收入水平逐渐提高,餐饮消费需求日益旺盛,营业额一直保持较强的增长势头。据统计,近五年来,我国餐饮业每年都以18左右的速度增长,是GDP发展速度的2倍,可以说整个餐饮市场发展态势良好,随着竞争也将日益加剧。所以说企业要想在行业立足,就应当在制定整套完善企业发展战略的基础上予以实施,如何实施好企业战略成为企业立足的重中之重。5321竞争战略一五力模型本文采用迈克尔波特在1980年出版的竞争战略中提到了行业五种竞争力模型(即“五力模型”),就狗不理连锁公司如何实施企业战略进行分析研究并提出建议。(见图5-1)起源、过程、

35、结果都源于以下五种竞争力量之中,即一个行业的竞争是由以下五种不同的因素构成的:进入威胁、替代威胁、买方议价能力、供方议价能力、现有品牌竞争对手的竞争。波特的五种竞争力模型已被广泛用于行业战略的制定,被称为企业家制定战略的指路明灯。-、具体就狗不理连锁公司而言,行业除了受到总体环境的影响外,还受自身特殊的行业环境影响。波特的“五力模型”直接影响着餐饮行业和它的竞争行为。总的来说,这五个因素之间的互动关系决定了这个行业的利润能力。1新进入者的威胁进入威胁是指一个行业中新的竞争对手的加入对于整个行业的影响,一方面新进入者可能会给行业带来技术、资金等新的生产要素,推动行业成熟;另一方面新进入者必然导致

36、市场份额的重新分配,随之引起成本、产品价格、利润水平的变化。对于任何一个行业来讲,进入威胁的大小取决于进入壁垒高低以及现有业内企业的反击。就狗不理快餐连锁公司而言,快餐连锁行业具有投入成本较低、技术含量较低等特点,造成该行业进入壁垒较低,市场中存在大量的潜在进入者;同时,现有业内企业对于新进入者的反击能力不强,在新进入者的威胁方面具有很大的影响。所以狗不理快餐连锁店应当本着“产品差异”原则,建立长期的新品研发机制,不断的推陈出新,迎合市场,抵御新进入者所造成的威胁,从而使自身利于不败之地。2供应商讨价还价的能力就餐饮业市场而言,由于该领域属于一体化经营,上下游有着比较稳定的协调关系,所以供应商

37、讨价还价的能力可以暂不作为威胁因素予以考虑。3买方讨价还价的能力餐饮快餐连锁公司,由于原材料成本的信息透明化以及此行业特殊的运营模式采取统一售价方式,该领域的购买者通常不会发生讨价还价的情况,购买者对价格的敏感程度偏低,从而使得购买者的议价能力对产品的销售情况几乎不造成威胁。4当前竞争对手之间竞争的激烈程度同行业企业之间的竞争是五种竞争力量中最直接、最强大的力量。在同一行业中,只有那些实施了比竞争对手更具优势战略的厂商才能获得成功。企业的竞争行动对其竞争对手会产生显著影响,因而可能激起竞争对手们对该行动进行报复或设法应对,最终的结果可能会使整个行业的格局发生变化。影响行业内竞争强度的因素主要有

38、以下几个方面:(1)竞争厂商的数目及能力在餐饮连锁行业中,竞争厂商数目众多。在此环境下,每家快餐公司都希望获得更大的市场份额,追求更高的利润,同时在规模、资源和能力上比较均衡时,必然引发竞争加剧。国内餐饮业特别是国内的中式快餐仍存在规模小、质量待提高等问题。而肯德基和麦当劳长期占据市场前两位,尽管它们以及其他国外品牌发展很快,但是从全国市场来看,目前狗不理、大成家、百饺园、大圆碗、马兰拉面等中式快餐公司已占据了市场绝对份额。然而相对于麦当劳、肯德基等洋快餐而言中式快餐具有本土品牌多,辐射面广等特点,但其规模小,力量弱,缺乏标准、难于控制等问题仍有待解决。所以国内餐饮由行业内部竞争走向战略联盟有

39、着极为重要的意义。(2)行业增长情况随着国民经济的持续快速增长以及人民生活水平的日益提高,对于日常饮食要求随之提高,从而对餐饮行业提出了更高的要求。这种要求不仅表现在数量上,更表现在产品品质及服务等各个方面。(3)固定成本和库存成本的高低高固定成本的行业,企业只有在达到一定的生产规模的情况下,才能弥补固定成本的支出,实现边际利润的增加。行业中的企业往往会降价销售商品,引发行业内的价格战,加剧行业内竞争。与此类似的另一种情况是,如果产品是一种不易库存或者库存成本高的产品,少数厂商为了能够及时销售这些产品往往会率先在市场上采取降价手段甩卖其多余产品,同样会引发价格战,使整个行业的利润降低。餐饮行业

40、的固定成本相对较低,库存流动性较大。对一些大规模餐饮公司而言,例如狗不理、大成家等快餐连锁公司会采取各式各样的营销手段来销售企业的过季或非畅销食品。(4)转换成本的高低由于快餐行业属于大众化消费,消费者对品牌转换非常容易,几乎不需要承担转换成本,造成了更加激烈的同行业竞争。(5)企业生产规模的扩大随着生产规模的扩大使得快餐连锁公司不再满足于现有的市场占有和利润水平,同时用于扩大生产规模而产生的投资压力也要求他们尽快开拓市场,麦当劳、肯德基等西式快餐充分发挥其生产规模大的优势,使得狗不理、大成家、百乐园、大圆碗等中式快餐厅也加快了规模化的脚步,以期降低平均成本,增加边际收益,这使得行业内部的竞争

41、日益加剧。(6)战略利益的高低取得成功对某些企业在行业中具有很高的战略利益时,该行业的竞争将非常激烈。因为这些企业进入这一行业并不是为了赚取利润,往往有其他战略方面的目标,他们甚至可以牺牲其利润以实现战略目标。狗不理快餐连锁公司为了配合集团公司利益,使得产业能够多元化发展,扩大市场份额。在市场竞争中表现出一定的局限性。(7)退出壁垒的高低当退出壁垒很高时,如:固定资产专业化高,转换成本高,政府和社会限制等,就可能使行业内的厂商选择不退出,继续参与本行业的竞争,即使这样做可能不会获得高利润。狗不理连锁公司由于其品牌的制约,造成退出壁垒较高,即使在行业激烈竞争的情况下也不能选择退出,只能靠积极应对

42、行业内的激烈竞争。5替代品的威胁替代品是指那些来自不同行业的产品和服务,但这些产品和服务的功能与该行业的相同或相似。一般来说,如果顾客面临的转换成本很低甚至为零,或者当替代品的价格更低,或质量更好,性能相似甚至超过竞争产品时,替代品的威胁会很强。在顾客认为具有价值的地方进行差异化(价格、质量、售后服务、地点等),都可以降低替代品的竞争力。狗不理速冻食品历经十余年的产品研发过程,现己发展成为具有相当规模的企业,产品包括包子、饺子、面点、肉制品四大系列一百多个品种,行销全国26个省、直辖市、自治区的近百个城市,并远销日本、美国、英国、香港等国家和地区,在国内外市场占据了较大份额,能够与各式各样的家

43、庭食品进行抗争,旨在降低替代品造成的危险。目前狗不理商品再次扩展至啤酒、白酒、矿泉水、各式面点、月饼、元宵、粽子、大礼包等多种优质产品领域,各产品相继研制成功并投入市场,极富特色的产品受到广大消费者的欢迎,市场份额不断扩大。5322狗不理快餐连锁公司的战略实施一、营销活动在狗不理快餐连锁公司激烈的市场竞争中,营销活动是实现战略目标的关键一环,因此,使整个连锁公司的营销活动更加具有战略性,以及保持营销理念的先进性就显得尤为重要。在此环节中,公司将采用4P+3R的理念,作为新的指导思想,进行市场营销活动,即在传统的4P营销理念:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(

44、promotion)下,增加顾客保留(retention)、相关销售(related sale)以及顾客推荐(referral)等营销理念,并将其作为企业发展战略中市场营销的核心。顾客保留是指在最初的产品或者服务出售之后,继续与顾客保持积极的关系,从中获取源源不断的收益流。相关销售是指向现有顾客出售新产品和新服务。顾客推荐是指企业目前拥有顾客群向潜在顾客群进行积极的推荐。根据3R营销理念,有针对性的制定连锁公司营销战略的实施方案。对消费群体进行细分,为现有顾客提供个性化服务。根据地域划分,可分为本地顾客和外地来津顾客。“狗不理”是全国著名的老字号,主打产品狗不理包子是中国灿烂饮食文化中的瑰宝,

45、被公推为闻名遐迩的“天津三绝”食品之首。很多外地游客来到天津一定要品尝“狗不理”包子,外地游客就成为这一消费群体的重要组成部分,对于这部分消费者,要求服务员在介绍特色食品的同时,还要向顾客介绍“狗不理”以及天津市的传统,进一步突出饮食文化,进一步在全国消费者中树立“中式连锁饮食文化”的品牌形象。根据年龄段划分,可分为老年顾客和中青年顾客。狗不理拥有一大批忠实的老年顾客,钟情于老字号的老年顾客是该群体的重要来源之一。连锁公司要把握这些优势,充分利用这些资源优势来发展。“老字号”是一座城市历史文化的重要内容,然而字号老,产品不能老,老字号不能仅仅着眼于现有老顾客,老字号真正的生命力来自于80后和9

46、0后消费阶层的认同。中青年顾客群体有待开发,市场空间广阔,增加研发新产品的投入,加大研发力度,提供与之需求相符的产品,提供更加人性化的服务。公司在开发出多种传统包子类食品的同时,还着眼于时尚、休闲食品的开发,先后推出了蛋塔、西点等休闲甜品系列,现场制作的奶茶、沙冰等时尚饮品系列以及各式的休闲茶点套餐及每日下午推出“悠闲”下午茶等促销活动,这不仅增加了“狗不理连锁店对青少年消费群体的吸引力,也在很大程度上增加了“狗不理”这个老字号的活力,而且也树立了“中式餐饮连锁”的一面全系列的旗帜。光顾频率划分经常光临餐厅的顾客、偶尔光临的顾客以及首次光临的顾客。对于经常光临的顾客,服务员应当掌握这些顾客的饮

47、食喜好、并向他们推荐新开发的品种,提供新的服务,争取以我们的优质服务树立良好的口碑,让这些顾客能够推荐新的顾客。针对偶尔光临的顾客,应当有针对性的向他们提供促销服务,为其介绍更加实惠的套餐组合。争取以我们的优质服务树立良好口碑,让这些顾客能够成为老顾客;针对初次光临的顾客,就外地游客而言,积极介绍久负盛名的“狗不理包子”及其悠久历史,是我们的产品和服务通过他们在全国消费者中树立良好的口碑,争取赢得更多的潜在顾客,使品牌得以良好传播。就本地顾客而言,除了向他们推介传统包子之外,还要向他们积极推荐餐厅所提供的各式产品,使得他们能够重复光临。连锁公司推出更加人性化更具针对性的餐饮组合,分别是针对上班

48、群体,以快捷便利为出发点,通过推出商务套餐系列等新型业务来开发这一市场;针对家庭聚会舒适、经济、实惠等就餐需求,推出了家庭套餐;针对儿童的饮食特点,注重营养搭配均衡的同时使得产品色泽鲜美,推出儿童套餐,为儿童提供更加有助于生长的餐饮食品。此外推出了学生套餐,针对每家连锁店所处的地理区域,提供集体送餐服务,为周边学校的学生提供营养均衡、可口美味、价格适中的营养套餐,方便广大师生就餐。狗不理快餐公司通过对消费者进行不同类型的细分,针对每一类不同的消费者制定出不同的营销服务计划,把3R的营销战略理念运用到实际的营销实施方案中。推行现代化经营和管理的方案,同时将老字号的品牌价值与现代化的经营相结合,这将产生不可估量的效益和影响。二、产品结构:快餐连锁公司是一种新的业态发展模式,狗不理快餐连锁公司要想打造中式快餐品牌,经营品种就不应仅仅局限于老字号的包子,应当吸收各地餐饮文化特点,应当结合当地消费群体的饮食习惯,提供与其需求相符的产品,从单一化产品逐步向多元化发展。面对快速发展的现代社会,狗不理快餐公司如果不创新进取,自然会被社会所淘汰。只有开发出新的产品、新的服务,让原有的老顾客不失新鲜感,同时吸引更多的新顾客,老字号才能保持活力,公司才能持续发展。许多有着悠久历史

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