我国零售业体验营销的发展

1、我国零售业体验营销的发展一、零售业开展体验营销的可行性分析在零售活动中 , 影响消费者购买行为的因素是错综复杂的 , 既有经济文化因素的影响 , 又有个人心理因素的影响。随着人们 生活水平和生活质量的提高 , 获得更多的物质产品已经不能满足 人们的需求 , 人们更加注重通过消费获得个性的满足。体验营销 的核心是顾客参与 ,把顾客作为价值创造的主体 , 及时回应顾客 的感情诉求。(一) 体验经济时代下消费需求的变化1. 人类需求层次、消费观念与经济时代的对应关系。马斯洛把人的需求分为五个层次 , 认为人总是在满足了低层 次需求之后 , 才将注意力转向更高层次的需求上。从人类不断增 长的需求和经济

2、发展的内在联系来分析 , 人类不同层次的需求及 其消费行为可以和不同的经济时代实现很好的对接。 经济演进的 过程伴随着消费形态的改变 , 体验经济的出现反映人类的消费行 为和消费心理正在进入一种新的高级形态。2. 体验经济时代下的消费趋向。体验经济时代 , 消费者的消费观念和方式较之前发生了深刻 的变化 :(1) 从需求结构来看 , 情感需求的比重增加 ;(2) 从消费内 容来看 , 消费者开始追求能彰显自己个性的产品和服务 ;(3) 从价 值目标看 , 消费者注重接受产品时的感受 ;(4) 从接受产品的方式 看 , 消费者乐于主动参与产品的设计与制造。消费者越来越情感 化、个性化、感性化 ,

3、 人们更重视购买产品或服务过程中所获得 的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。（二）零售业发展的切身需求1. 体验营销有利于提升顾客忠诚。 高度的顾客忠诚是零售企业保持原有市场份额的重要因素 , 而顾客忠诚从本质上讲是消费者对品牌的特殊情感 , 这种情感是 日常积累、培养起来的。 开展体验营销 ,不断与顾客沟通 ,既可增 强感情 , 又可使顾客形成并不断加深、在消费甚至是购物过程中 的美好感觉。2. 体验营销可以帮助零售企业摆脱价格战的困扰。 价格战日趋白热化 , 大大降低了零售企业的利润空间。而体 验营销帮助企业另辟蹊径 , 把企业从价格战中解放出来。在物质 产品同质化的条件下 ,给顾客以

4、全新的购物体验 , 使顾客既得到 物质满足又得到精神享受。 这种精神享受使他们对价格变得不再 敏感,从而帮助企业从传统价格战中脱身 , 走上真正意义上的价 值战之路。3. 体验营销为企业找到了新的利润增长点。 体验营销策略以产品、 服务、品牌和消费环境特色等作为竞 争手段 , 通过提供良好服务和让消费者积极参与 , 努力为消费者 形成美好体验创造条件 , 从而激发消费者的购物热情 , 带来消费 额的增长。(三) 科技的发展为其提供经济保障 科技的高速进步推动了生产力水平的提高 , 各行业得到了蓬 勃发展 , 使社会有能力满足人们日益显现的体验类需求。企业要 挖空心思为消费者提供各种难忘的“体验

5、”必然要有先进的科 技水平作为保障。因此 , 零售业的商家可以通过科技带来的多种 运用让挑剔的消费者感受到体验的价值。二、目前我国零售业发展中存在的问题 1.主要以国外的品牌为主 大家比较熟悉和认可的基本都是国外品牌 , 如星巴克咖啡、 沃尔玛、宜家等 , 他们在国内均有出色的销售业绩 , 但国内的企业 基本还处在较低层次的模仿阶段。2.认识上存在许多误区(1) 认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其 实并非如此 , 成功的体验式营销是给消费者提供一种高于产品或 服务的深刻、愉悦的精神体验 , 服务和产品只能说是其中的手段 和工具。(2) 认为体验式营销是大企业的专利。其实事实正好相

6、反 , 体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具” , 尤为适合 中、小型企业 , 星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗 ?(3) 完全按照西方传递过来的成熟经济环境下的体验式营销 理论操作 , 不考虑实际差异 , 导致市场回报差强人意。3. 顾客参与度仍然较低较高的顾客参与度和接触度是体验经济和体验营销最显著 的特征。国内的企业虽然已开始注重让消费者参与到体验的制造 过程及消费过程中来 , 但顾客的参与度仍处在一个相对较低的层 次上 ,大多仅局限于在消费的环节。真正能让消费者参与到产品 的设计、制造和销售过程的企业少之又少。4. 没有坚实的产品质量作基础产品质量是传统营销的核心 , 体验营

7、销下产品大多数情况下 只是作为体验的载体而存在 ,而且在体验营销的高级阶段 , 体验 甚至脱离产品而独立存在 , 但这并不代表可以完全忽视产品本身 的质量。制造体验 , 没有坚实的产品质量做基础 , 体验犹如海市蜃 楼 , 是没有任何现实意义的。5. 缺乏本土化特色作为零售企业本身 ,它是销售渠道的终端 , 直接与消费者接 触 , 他的服务对象主要都是当地的消费者 , 需要研究当地的风俗 民情。而很多零售企业因为发展规模的需要 , 遵循统一的营销模 式和策略 , 在规模扩张的同时 , 却忽略了当地人的真正需求。6. 市场的有效反馈和控制程度不高很多企业设计了主题 , 参与了体验营销 ,当期的反

8、应效果可 能很强烈 ,但是事后对前期市场的总结根本不到位 , 只是一个数 据的反馈 , 缺乏总体长远规划 , 对其深层次的原因缺乏有效的分 析。三、我国零售业发展体验营销的建议（一） 提供可靠的产品质量任何时候 , 产品都是顾客价值的核心部分。 零售业在提供产 品时 , 必须确保产品的质量可靠。 在产品开发设计方面 , 企业应该 重视顾客心理需求的分析研究 , 挖掘出有价值的营销机会 , 要注 重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发 , 重视产品的品位、 形象、个性、感性等等方面的塑造 , 营造出与目标顾客心理需要 相一致的心理属性。（ 二）彰显中国特色和企业文化中国市场因其自身的特殊性 ,

9、决定了营销活动的相对特殊性 完全复制西方的体验营销模式很难取得整体成功 , 零售业在发展 时应体现自己的中国特色文化。 可悲的是 , 外国企业在拼命学习、 吸收我国文化的时候 , 如肯德基和麦当劳的中国化战略 , 无一不 体现中国特色 , 但我们的一些企业却在努力地西化或“哈韩 " 、 “哈日 " 。我们应充分发挥民族的文化差异 , 体现民族特色 , 因为, 民族的 , 才能让你的企业更容易走向世界。（三） 给消费者带来实际利益 在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去 , 因为我 国经济水平与西方发达国家尚有一定差距 , 虽然在逐步从温饱需 要向感性需求发展 , 但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多 金钱的程度 , 在同一条件下消费者可能更关注的是经济价值 , 当 然, 指的是大多数消费者 , 而非所有。星巴克在中国难以大面积推 广, 仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以, 在中国搞体验式营销要利字当头 , 让消费者进行愉悦体验的同时 获得实质的利益 , 这样才更容易获得成功。体验经济的到来 ,要求零售业必须顺应时代潮流 , 重新审视