手机网络电视带来数字化动漫广告发展的新契机1统一字体参考文献(完成版)

1、手机网络电视带来数字化动漫广告发展的新契机天津财经大学珠江学院 赵鹏内容摘要：随着数字媒体技术的迅猛发展，我们迎来了电视媒体领域的新变革，电视的概念不仅仅是传统意义上在家里看的固定媒体，而是包括网络电视、楼宇电视、移动电视、手机网络电视等多种媒体形式在内的电视新媒体的统称。数字化动漫广告因为其形式新颖、构思巧妙、创意独特、节奏明快、适用广泛等特点，在广告创意产业中扮演了举足轻重的角色，特别受到电视新媒体的青睐。手机网络电视在电视新媒体领域中的媒体优势逐步显现，将成为电视新媒体领域的佼佼者。在手机网络电视中投放数字化动漫广告将使越来越多的广告主受益。关键词：动漫广告 手机网络电视 数字化 网络电

2、视 互联网一、数字化动漫广告在当代的发展趋势动漫是以动画和漫画为主体内容的图形、图像、声像作品以及与此相关的衍生产品的统称。现代动漫广告，是指包含动漫元素的广告，是动漫技术在现代广告中的运用，是现代动漫产业和广告产业相结合的产物。它是从表现手法方面对现代广告的一种界定，其本质特征有两点：一是非现实性，二是夸张性。1按动漫广告的形式可以分为纯动漫广告、组合动漫广告两类。纯动漫广告，顾名思义是完全由动画软件制作完成的广告。组合动漫广告则是由演员和动漫元素相结合或动漫元素和真实场景相结合完成的广告。伴随动漫成长起来的80后、90后逐渐成为动漫消费市场主体，动漫广告受众加速扩大化。调查数据显示，在动漫

3、市场受众当中，80后、90后群体约占70%；70后群体约占20%。随着动漫的主要受众80后、90后逐渐成为消费市场主体，动漫广告作为一种更新颖、更低廉、更加吸引眼球的信息传播方式，正越来越受到消费者的欢迎。我国电视动漫广告加大了播出比例，同时动漫广告的营业额也有较大幅度提升。厦门大学新闻传播学院陈培爱教授曾做过关于动漫广告播出情况的分析统计，以CCTV-1为例，工作日全天24小时不重复的广告总条数为129条，其中动漫广告条数为32条，所占比例为24.80%，在播出总时长上，动漫广告占所有广告总时长的21.96%。据相关研究表明,2008年电视动漫广告的经营额为100.3007亿元,2009年电

4、视动漫广告的经营额为107. 2381亿元，同比增长率为6.92%。2从这些数据可以看出，电视媒体行业中动漫广告正在逐步扩大广告市场份额。数字化动漫时代的到来为动漫广告降低成本、缩短制作周期、扩大影响力提供了可能。例如美国脉搏公司的专家介绍说，该公司研发的新程序能够在启动1分钟后使数码相片上的人物、动物开始像说话一样动嘴唇、眨眼、晃头或做出其它动作。手机的主人还能把这种简短的“动画片”以电子邮件的形式发给朋友。因此利用数字化动漫技术制作个人的动漫广告在新媒体平台上传播已初露端倪，数字化动漫加快了动漫广告的发展步伐。数字化动漫的发展不仅将动漫广告带入快车道，而且拓宽了动漫广告投放的新领域。在国内

5、，娃哈哈和热血传奇的合作，上海大众POLO新车型与盛大的赛车类休闲游戏疯狂赛车的合作，以及QQ游戏中的各类品牌QQ秀都是令人记忆深刻的案例。由此可见数字化动漫的发展将动漫广告的投放领域已拓展到游戏行业。二、 网络电视在现代社会的大量普及随着数字时代的到来，网络电视异军突起，成为电视与互联网结合具有典型意义的新媒体形式，已经培养形成全新的电视观看习惯和大规模的固定受众群。网络电视则很好地解决了无法循环播放和根据用户需求自由控制时间轴的问题，任何形式的网络电视在其投放的时间内均可以无限次地进行循环播放并且被使用，在网络运行良好的情况下一般不会存在用户人数受限、使用受阻的情况。每一次被打开、每一次被

6、播放、每一次被使用都不会影响其再次运行。同时用户可以根据自己的需求快进、快退、暂停甚至下载到本地收藏，这大大地拓展了以往电视媒体的播放方式，自由性和互动性大大提高。3随着技术的不断更新和发展，现代网络电视的覆盖面越来越广，其在广告投放、运营和受众方面的社会作用和因此而产生的经济效益在逐年膨胀，逐步超越传统电视用户的用户量、使用频率和投放效果。所以现代数字电视机和电视网络也逐步引入大量互联网功能，与网络电视同质化发展。三、互联网广告中动漫形式的特点互联网动漫广告作为动漫广告的一种传播方式，有它自身的发展优势，除了避免传统电视强迫性的特点之外还具备以下优势。1. 交互性交互性是互联网动漫广告的重要

7、特征之一，交互性体现在互联网动漫广告可以使受众通过点击鼠标产生信息互动，加快信息流通的速度，信息发布者可以及时接受反馈。这样就把信息单向传递的模式转换为双向流动。交互性特征突出了信息反馈在扩大传播影响力和传播效果中的独特功能。将互联网动漫广告变成信息发布者和接受者之间交流的一种工具，这种方式让信息接受者在心理上感觉和信息发布者是平等的，同时可以进行一对一沟通，有助于提升动漫广告的传播效果。2. 时效性传统电视动漫广告在电视台一旦播出很难更改，即便可以改动也要花费一定的资金和时间。而互联网动漫广告能按照广告主的需要及时更改。这种时效性是互联网动漫广告的一个重要特征。随着网速的进一步提升，网络环境

8、的不断升级，以及信息技术对人们各项生产生活环节的加速，信息化、数字化就成了高速、高效的代名词，人们追求的不再是以解决问题为目标，而是追求如何更快更好地解决问题。网络电视的时效性满足了人们的这种需求。3.自主性强。传统模拟信号的电视动漫广告具有强迫性，例如脑白金动漫广告中的“老大爷”、“老大娘”的形象家喻户晓，但是给受众的感觉是被强行灌输到脑中的。而互联网动漫广告则属按需广告，受众可以自由查询。4.低成本互联网广告多以Flash二维动画形式出现，这样既可以节省网络传输的带宽空间，又可以在快速更新过程中提高制作效率。这就使其与传统的电视广告从策划到拍摄一整套的运作模式大为不同，作为动画产品更是比传

9、统的广告制作方式节省了大量资金。电视动漫广告虽然以秒计算，但播出费用高昂，特别是2012年1月1日原国家广电总局颁布的“双限令”生效后，各大电视台调整广告播放时段并缩短广告播放时长。由于广告时长和时段的更改，部分电视台将黄金时段的电视广告播出费用抬高，同时广告主收缩了电视广告的投放量，部分地方电视台的广告收入受到了巨大影响，许多电视广告主转投互联网广告。价格优势促使互联网广告快速升温。四、新媒体时代的集大成者手机网络电视带给动漫广告的新契机 2012年移动营销市场规模为63.5亿元，较2011年增长162.4%，中国智能手机保有量达到3.6亿，增速为80.0%，已成为移动互联网发展的重要载体。

10、手机做为第五大媒体普及速度之快、使用范围之广已受到业内人士的广泛关注，手机网络电视作为电视媒体的新生代将网络电视、互联网的优势集于一身。因此，动漫广告在手机网络电视中投放势必带来动漫广告的新契机。动漫广告出众的广告表现形式与手机网络电视独有的媒体优势相结合将成为广告主争夺客户资源的新阵地。4手机媒体与传统媒体相比，在承载动漫广告方面具有自己的一些优势。北京大学广告学系陈刚教授认为，手机媒体的优势首先是高普及和高到达性，移动网络的点对点沟通是传统媒体无法企及的；其次是高度贴近性，手机至少可以做到一天12个小时的贴身沟通；再次具有定向跟踪分析能力，通过与移动运营商的合作，广告主们可以了解到手机用户

11、每月话费额度，而按照逻辑，手机话费额度越高的用户其收入越高，购买力也越强。这样，广告主们便可以轻松地确定潜在消费群体，做到有的放矢地传播。手机作为媒体的这些特性造就了手机广告进行“精准营销”的可能。手机网络电视具有网络电视受众、互联网受众和手机媒体受众三大受众群体的优势。利用手机网络电视播放动漫广告将最大限度地影响消费群体。动漫广告独特的表现形式受到年轻人的青睐，手机网络电视的媒体优势又受到越来越多年轻人的追捧，两者结合必将抓住年轻消费者的心理需求，也就抓住了未来消费者的心理需求。动漫广告在手机网络电视中的运用不同于其他媒体，针对手机网络电视的特征我们对动漫广告提出新的要求：第一，手机网络电视

12、的观看方式对动漫广告提出新的要求。一方面手机网络电视屏幕小巧，便于携带，观看环境不受室内外局限。在室外观看特别是在阳光照射下画面不宜过暗，这就要求动漫广告的画面色彩鲜明，尽量减少画面中暗色的比例。另一方面，由于屏幕小巧，手机网络电视给我们带来便捷的同时对画面景别提出了新的要求，动漫广告不宜表现场面宏大的远景画面，更适合表现中、近景的画面，这样观众可以一目了然。第二，手机网络电视是建立在数字化技术基础之上的，在动漫广告的制作中也应该尽量利用数字化技术的优势使动漫广告具有更强的感染力。目前3G手机网络电视中的动漫广告由于受网速的限制，为了保证视频播出的流畅度势必降低视频画面质量，Flash二维动漫

13、广告由于文件传输量小的优势成为动漫广告播出效果性价比最高的表现方式。随着数字化进程的不断加快，4G手机将取代3G手机成为未来手机市场的主流。4G手机以其传输高质量视频图像，100Mbps的高速下载为拓宽动漫广告的表现形式奠定了技术基础。数字化技术的不断完善将具有独特视听感受的三维动画广告在手机网络电视中播出提供了有力支持，在保证流畅度的基础上大幅度提升视频画面质量，达到电视媒体的清晰度，继而增强动漫广告的表现力和感染力。 第三，手机网络电视实际上是多种媒体平台综合优势的集合，因此动漫广告的制作也应考虑各种平台的技术要求。不同的媒体平台播出的动漫广告视频格式是不同的，手机网络电视也不例外。简单地

14、将网络视频或电视视频转换格式是不能满足手机网络电视播出要求的。动漫广告的制作要考虑不同媒体的视频编码方案、分辨率、码率、帧速率等硬件播放条件，同时还要考虑播放软件、文件格式等软件播放条件。 第四，由于手机信号的广泛性以及手机的贴身性，用户在有手机信号的地方，都有可能在第一时间接收到手机网络电视动漫广告，手机网络电视的及时性特点决定了其播出内容更新很快，因此动漫广告的主题也应该与时俱进，把握时事热点。四、小结手机网络电视作为新媒体为数字化动漫广告的发展提供了机遇，手机网络电视媒体优势凸显，数字化动漫广告的发展前景将越来越广阔。两者相结合形成一种新形式的广告，这与传统的广告形式相比，具有形式新颖、题材丰富、表现自由等优点，数字化动漫广告有近乎无限的创意空间和发展空间，手机网络电视的出现对数字化动漫广告的发展起到了推波助澜的作用，两者的结合将共建互惠互利、双赢的舞台。（本文系天津市艺术科学研究规划项目“数字化动漫产业创新发展战略研究”<项目编号：D12003>的阶段