第五章_客户的信息

1、第五章 客户的信息n第一节 掌握客户信息的重要性n第二节 应当掌握哪些客户信息n第三节 收集客户信息的渠道n第四节 运用客户数据库管理客户信息远和近 你，你，一会看我，一会看我，一会看云。一会看云。我觉得，我觉得，你看我时很远，你看我时很远，你看云时很近你看云时很近 案例1 啤酒与尿布n在一家超市里，有一个有趣的现象：尿布和啤酒赫然摆在一起出售。但是这个奇怪的举措却使尿布和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例，并一直为商家所津津乐道。原来，美国的妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布。而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒，因此啤酒和

2、尿布在一起购买的机会还是很多的。 是什么让沃尔玛发现了尿布和啤酒之间的关系呢？正是商家通过对超市一年多原始交易数字进行详细的分析，才发现了这对神奇的组合 第一节 掌握客户信息的重要性n客户信息是企业决策的基础 任何一个企业总是在特定的客户环境中经营发展的，有什么样的客户环境，就决定应有与之相适应的经营战略和策略。如果企业对客户信息掌握不全、不准，判断就会失误，决策就会偏差，而如果企业无法制定出正确的经营战略和策略，就可能失去好不容易建立起来的客户关系。第一节 掌握客户信息的重要性n客户信息是客户分级的基础 企业只有收集全面的客户信息，特别是他们与企业的交易信息，才能够知道自己有哪些客户，才知道

3、他们分别有多少价值，才能识别哪些是优质客户，哪些是劣质客户，才能识别哪些是贡献大的客户，哪些是贡献小的客户，才能根据客户带给企业价值的大小和贡献的不同，对客户进行分级管理。第一节 掌握客户信息的重要性n客户信息是客户沟通的基础 大众营销、大众广告、大众服务都不能实现有针对性地与客户沟通，实际上还扩大了企业与客户之间的距离。随着市场竞争的日益激烈，客户情报越显珍贵，拥有准确、完整的客户信息，即有利于了解客户、接近客户、说服客户，也有利于客户沟通。第一节 掌握客户信息的重要性n客户信息是客户满意的基础 如果企业能够掌握详尽的客户信息，就可以把握客户需求特征和行为爱好的基础上，有针对地为客户提供个性

4、化的产品或者服务，满足客户的特殊需要，从而提高他们的满意度，这对于保持良好的客户关系，实现客户忠诚将起到十分重要的作用。案例2：被胡萝卜汁留住的客户n一个客户说，十年前他在香港丽晶饭店用餐时无意识地说他最喜欢胡萝卜汁，大约六个月后，当他再次入住丽晶饭店的时候，他在房间的冰箱里，意外的发现有一大杯胡萝卜汁。十年来，不管这个客户什么时候住进丽晶饭店，丽晶饭店都为他备有胡萝卜汁，他说，最近一次旅行中，飞机还没在香港启德机场降落，他就想到丽晶饭店为他备好的胡萝卜汁，顿时兴奋不已。十年间，尽管丽晶饭店的房价涨了三倍多，但他还是住这个饭店，就因为丽晶饭店每次都为他准备了胡萝卜汁。第二节 应当掌握哪些客户信

5、息n个人客户的信息1.基本信息：姓名、户籍、籍贯、血型、身高、体重、出生日期、性格特征、身份证号码、家庭住址、电话、传真、手机、电子邮箱，所在单位的名称、职务、单位地址、电话、传真等。2.教育情况：高中、大学、研究生的起止时间，最高学历、所修专业、主要课程，在校期间所获奖励、参加的社团、最喜欢的运动项目等。3.事业情况：以往就业情况、单位名称、地点、职务、年收入，在目前单位的职务、年收入、对目前单位的态度、对事业的态度、长期事业目标是什么、中期事业目标是什么、最得意的个人成就是什么等。第二节 应当掌握哪些客户信息4.家庭情况：已婚或未婚、结婚纪念日、如何庆祝结婚纪念日，配偶姓名、生日及血型、教

6、育情况、兴趣专长及嗜好，有无子女，子女的姓名、年龄、生日、教育程度，对婚姻的看法，对子女教育的看法。5.生活情况：过去的医疗病史、目前的健康状况，是否喝酒（种类、数量）、对喝酒的看法，是否吸烟（种类、数量）、对吸烟的看法，喜欢在何处用餐、喜欢吃什么菜，对生活的态度、有没有座右铭，休闲习惯是什么、度假习惯是什么，喜欢那种运动、喜欢聊的话题是什么，最喜欢哪类媒体，个人生活的中期目标是什么、长期目标是什么。第二节 应当掌握哪些客户信息6.个性情况:曾参加过什么俱乐部或社团、目前所在的俱乐部或社团，是否热衷政治活动、宗教信仰或态度，喜欢看哪些书，忌讳那些事、重视哪些事。固执吗、重视别人的意见吗，待人处

7、事的风格，自己认为自己的个性如何、家人认为他的个性如何、朋友认为他的个性如何、同事认为他的个性如何。7.人际情况：亲戚情况、与亲戚相处的情况、最要好的亲戚，朋友情况、与朋友相处的情况、最要好的朋友，邻居情况、与邻居相处的情况、最要好的邻居，对人际关系的看法。第二节 应当掌握哪些客户信息n企业客户的信息1.基本信息：企业的名称、地址、电话、创立时间、组织方式、业种、资产的等。2.客户特征：规模、服务区域、经营观念、经营方向、经营特点、企业形象、声誉等。3.业务状况：销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在问题及未来的对策等。4.交易状况：交易条件、信用状况及出现过的信用问题、与客户的关系及合作态

8、度等。5.负责人信息：所有者、经营管理者、法人代表，及其姓名、年龄、学历、个性、兴趣、爱好、家庭、能力、素质等。第三节 收集客户信息的渠道n直接渠道 直接收集客户信息的渠道，主要指客户与企业的各种接触机会。1.在调查中获取客户的信息 调查人员调查 销售人员收集 IBM客户经理第三节 收集客户信息的渠道2.在营销活动中获取客户信息广告发布后，潜在客户或目标客户与企业联系与客户的业务往来函电，包括询价、发盘、还盘、接受、合同执行、争议处理等函电与客户谈判开展特价品或竞赛活动会员制度、和客户联谊会、俱乐部等案例3 让食客成为“股东”n美国密执安州有一家名为“阿汉”的小餐馆有个异常奇特的做法：经常光顾

9、该餐馆的顾客，只要愿意，便可报上自己的常住地址，在客户登记簿上注册，开一个“户头”，以后顾客每次到这里来就餐，餐馆都会如实地在其户头上记下用餐款额。每年的9月30日，餐馆便会按客户登记簿上的记载算出每位顾客从上年9月30日以来在餐馆的消费总额，然后再按餐馆纯利10%的比例算出每位顾客应得的利润分发给顾客，这样，餐馆自然就常常门庭若市。 阿汉餐馆给顾客分红的方法虽然损失了一部分纯利，但却使顾客感到自己与餐馆的利润息息相关，自己也是餐馆的一员。这样一来，餐馆密切了与消费者的关系，吸引了许多回头客。 第三节 收集客户信息的渠道3.在服务过程获取客户信息4.在终端收集客户信息5.通过展览会、展销会、洽

10、谈会等获取客户信息6.网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道7.从客户的投诉中收集第三节 收集客户信息的渠道n在以上这些渠道中，客户与企业接触的主动性越强，客户信息的真实性和价值越高。n客户与企业接触的频率越高，客户信息的质量就越高。第三节 收集客户信息的渠道n间接渠道1.各种媒介2.工商行政管理部门及驻外机构3.国内外金融机构及其分支机构4.国内咨询公司及市场研究公司5.从已建立客户数据库的公司租用或购买6.其他渠道第四节 运用客户数据库管理客户信息n客户数据库是运用数据库技术，全面收集关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，追踪和掌握现有客户、潜在客户和目标客户的情况、需求和偏好，并

11、进行深入的统计、分析和数据挖掘，从而使企业的营销工作更有针对性。案例4 今日集团依靠信息调整营销策略n香港今日集团在东南亚素有“西洋参之王”的美称。在推出护心健脑功能性保健品金日心源素的三个月后，金日集团的客户服务部在收到了来自全国各地近900多封来信的基础上建立了金日心源素的客户数据库，结果发现真实情况与原来的主观判断存在较大的偏差。在这些反馈信中，20-30岁这个年龄段的客户最多（占总数的20%），其次是40-50岁（占总数的13%），50-60岁（12.9%），而实际服用人群的性别区分不明显，男女比例均衡这与公司事前把金日心源素定位为“40岁以上男人”的保健品出现了分歧。此外客户，客户症

12、状最多的是头晕、失眠、记忆力减退，而金日心源素对头晕、失眠、胸闷、记忆力、头痛、瞌睡等症状效果明显，但是客户对“耐缺氧”、“抗氧化”的宣传不知所云。为此，金日集团调整了市场定位淡化了目标消费群的性别区分，将其定位为“中老年”的保健品；增加了“延缓衰老”的功能诉求；停止宣传“耐缺氧”、 “抗氧化”，集中诉求对“胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚”八大症状的疗效。第四节 运用客户数据库管理客户信息n客户数据库为企业深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向你的客户有多少？你的客户是谁？你的重要客户是谁？主要客户又是谁？他们买多少？每隔多长时间购买一次？他们怎样购买？他们去哪里购买？

13、他们通过什么途径了解你的企业？他们对你的产品或者服务有什么意见或建议？他们想要你提供什么样的产品或者服务？第四节 运用客户数据库管理客户信息客户数据库是企业经过长时间对客户信息（客户的基本资料和历史交易行为）的积累和跟踪才建立起来的，剔除了一些偶然因素，因此依靠客户数据库对客户进行判断也就更加准确、客观、全面。营销专家Bob Stone提出客户数据库中的最近一次消费、消费频率、消费金额三个要素是分析客户的最好指标。（1）最近一次消费（2）消费频率（3）消费金额第四节 运用客户数据库管理客户信息综合分析最近一次消费、消费频率、消费金额的变化，可以推测客户消费的异动状况。将最近一次消费、消费频率结

14、合起来，可以判断客户下一次交易的时间距离现在还有多久。将消费频率、消费金额结合起来分析，可以计算出在一段时间内客户为企业创造的利润，从而帮助企业明确谁才是自己最有价值的客户。当客户最近一次消费离现在很远、而消费频率或消费金额出现显著萎缩时，可以提示这些客户很可能即将流失或已经流失。第四节 运用客户数据库管理客户信息（4）客户数据库的其他指标客户每次平均消费金额客户地域分布客户所处的行业、职业及住所Marcus客户价值矩阵。乐于消费型客户最好的客户不确定型的客户经常消费型的客户高平均消费金额高低消费频率第四节 运用客户数据库管理客户信息n运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销运用客户数据库的企

15、业可以了解和掌握客户的需求及变化，还可以知道哪些客户何时应该更换产品客户过去的购买行为和习惯是未来购买模式的最好指示器避免竞争对手的关注蒙牛成功打入上海市场第四节 运用客户数据库管理客户信息n运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自动化客户数据库能强化企业跟踪服务和自动服务的能力，使客户得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企业更好地保持客户。客户数据库还可以与企业的其他资源进行整合，使各业务部门根据其职能、权限实施信息查询和更新功能案例5 亚马逊利用客户数据库为客户简化手续和推荐数目n亚马逊书店成立之初，就清楚地说明了公司设立用以，即“在网络上设立一家以客为尊的书店，方便顾客在线漫游，并尽可能

16、提供多元化的选择”。亚马逊网上书店的销售一直保持告诉增长，这与其利用客户数据库不断改进服务质量和客户关系是分不开的。为了方便顾客买书，并且使在线购买对消费者来说是一个愉快而迅速的过程，亚马逊书店结合多种工具和手段，给顾客提供“最快捷、最方便、最易用”的服务。例如，通过“一点通”的One Click设计，用户只要在网站购买一次书，其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来，下次购买时，顾客只要用鼠标点击一下货物，网络系统就会自动完成接下来的所有手续。当客户在亚马逊网上书店购买图书时，它的销售系统就会自动记录数目，生成有关客户偏好的信息，当客户再次进入书店时，销售系统就会识别其身份，并根据其爱好来推荐书目，巧妙提醒客户去浏览可能会引发兴趣的其他书籍等，客户与书店的接触次数越多，系统了解的客户信息越多，服务也越好。第四节 运用客户数据库管理客户信息n运用客户数据库可以实现对客户的动态管理可以使企业对客户的管理保持动态性企业