市场细分案例--宝洁公司

1、 广州宝洁有限公司广州宝洁有限公司 一一九八八年宝洁公司在九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的广州成立了在中国的第一家合资企业第一家合资企业-广州广州宝洁有限公司，从此宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国开始了宝洁投资中国市场的历程市场的历程。 宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到场，根据规律，当单一品牌市场占

2、有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。对容易，这是单个品牌无法达到的。 美容时尚美容时尚 OLAY SK-II伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飘柔飘柔 海飞丝海飞丝 沙沙宣宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 舒肤佳舒肤佳 卡玫尔卡玫尔 ANNASUI(安娜苏安娜苏) Covergirl(封面女郎封面女郎) Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达艾斯卡达)、Dunhill(登喜路登喜路)、Valention、Lanvin(朗朗万万) 、PaulSmit

3、h(保罗史密斯保罗史密斯) 个人护理个人护理 吉列吉列 博朗博朗 护舒宝护舒宝 佳洁士佳洁士 欧乐欧乐-B 帮宝帮宝适适 丹碧丝；丹碧丝； 家居家居 汰渍汰渍 兰诺兰诺 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 得宝纸巾得宝纸巾 速易洁，纺必适；速易洁，纺必适； 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细

4、分市场：如根据适合不同发质的和不同更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。 对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。市场的特点去选择目标市场。 按照消费者所处的地理位置，自然环境来按照消费者所处的地理

5、位置，自然环境来细分市场。如国家、地区、城市规模、气细分市场。如国家、地区、城市规模、气候条件、人口密度、地形地貌等。候条件、人口密度、地形地貌等。 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。研究方面。 如宝洁经过细心的如宝洁经过细心的化验发现东方人与西化验发现东方人与西方人的发质不同，比方人的发质不同，比较硬干，于是宝洁开较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需满足亚洲消费者的需要。要。 P&G针对不同的地针对不同的地区，主推的产品也不区，主推的产品也不同，比如在偏远的山同，比如在偏远的山村地区，则推出了汰村

6、地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤渍等实惠便宜的洗涤产品。洗发水有飘柔产品。洗发水有飘柔家庭装等实惠的产品。家庭装等实惠的产品。对于北京、上海、香对于北京、上海、香港以及更多的国际大港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。潘婷等高端产品。 2、收入。、收入。 收入是进行市场细分的一个常用人口收入是进行市场细分的一个常用人口变量变量, 收入水平影响消费者需求并决定他们的购收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。买能力。 宝洁的洗衣粉初打入中国市场时宝洁的洗衣粉初打入中国市场时, 调研发现中调研发现中国消费者对洗衣粉的功效要求不高国消费者对洗衣粉的功效要求不高,

7、用量是西方用量是西方国家的国家的1/10。市场细分如下。市场细分如下: 碧浪定位于高价市场碧浪定位于高价市场, 为为5%的市场占有率的市场占有率, 汰渍定位于中价市场汰渍定位于中价市场, 为为15%的市场占有率的市场占有率, 在中国收购和合资的当地品牌熊在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。猫、高富力、兰香定位于低价市场。吉列女用剃毛器吉列女用剃毛器男士吉列锋速三男士吉列锋速三 按心理变量细分市场是指根据消费者所处的按心理变量细分市场是指根据消费者所处的社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理因社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理因素细分市场。素细分市场。 宝洁公司实

8、施全球化战略宝洁公司实施全球化战略, , 意味着无论顾客意味着无论顾客在世界的哪个位置在世界的哪个位置, ,他们必须满足其需要他们必须满足其需要, , 满足对满足对同类产品的不同需求。宝洁做到了这一点并使其同类产品的不同需求。宝洁做到了这一点并使其成为企业成功的秘诀之一。成为企业成功的秘诀之一。 1、社会阶层、社会阶层 社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和持久性的群体。不同阶层的成员会有很大的持久性的群体。不同阶层的成员会有很大的差异。差异。 宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点对不同阶层进行营销战略。社会地位较高

9、的对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的购买者从产品中可以体现个人品味，处于社购买者从产品中可以体现个人品味，处于社会底层购买者则更注重的是它的价值。会底层购买者则更注重的是它的价值。例如：宝洁公司国际著名护肤品牌例如：宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的针对的就是就是 社会地位较高的购买者。精华露从社会地位较高的购买者。精华露从800到到1200价格不等。价格不等。 而而OLAY的产品面对的是中下等消费者。的产品面对的是中下等消费者。2.生活方式生活方式 人们追求的方式有所不同，有的追求典雅恬静、有的追求人们追求的方式有所不同，有的追求典雅恬静、有的追求时尚新颖、有的崇尚简约等等。时尚新

10、颖、有的崇尚简约等等。 保洁公司利用人们对生活的追求不同分别设计出不同性质保洁公司利用人们对生活的追求不同分别设计出不同性质的产品。的产品。例如：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了桶装洗例如：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生群体或者经发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生群体或者经常外出的人们，保洁公司同时也推出了易携带的洗护二合常外出的人们，保洁公司同时也推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族宝洁公司推出了亚洲区第一彩妆品一产品。对于白领一族宝洁公司推出了亚洲区第一彩妆品牌：牌：ANNASUI(安娜苏）安娜苏） 根据产品的使用

11、率，以及品牌的忠诚度和根据产品的使用率，以及品牌的忠诚度和使用者地位、购买时机等等。宝洁公司也使用者地位、购买时机等等。宝洁公司也有不同的应对政策。这种日常消费品使用有不同的应对政策。这种日常消费品使用频率极高且没有旺季淡季之分，不论使用频率极高且没有旺季淡季之分，不论使用者地位如何都得使用。其他品牌一般使用者地位如何都得使用。其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导人期及销跳跃式的广告或是在产品市场导人期及销售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁的无售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁的无间断广告策略和其产品有关。间断广告策略和其产品有关。1、 宝洁宝洁 根据不同的消费者群体，推出四种根据不同的消

12、费者群体，推出四种不同利益诉求的洗发产品：不同利益诉求的洗发产品： 海飞丝海飞丝去屑去屑 潘婷潘婷维他命原维他命原B5营养发质营养发质 飘柔飘柔柔顺光滑柔顺光滑 沙萱沙萱专业美发专业美发 伊卡璐伊卡璐草本精华纯天然草本精华纯天然2、从使用数量中的大量使用者来分：、从使用数量中的大量使用者来分：帮宝适帮宝适婴儿婴儿Shulton s Old Spice系列系列 男士护理产男士护理产品品Gillete 男士剃须男士剃须护舒宝护舒宝女士卫生用品女士卫生用品玉兰油玉兰油时尚女性时尚女性3、从购买时机来分：、从购买时机来分： 虽说宝洁公司以销售日用品虽说宝洁公司以销售日用品为主，产品销量季节时令变为主，产品销量季节时令变化不大，但还是有部分产品化不大，但还是有部分产品的销量会随季节变化而变化。的销量会随季节变化而变化。 比如夏季更畅销的产品：比如夏季更畅销的产品： 玉兰油多效防晒霜玉兰油多效防晒霜 玉兰油护肤沐浴乳玉兰油护肤沐浴乳 汰渍洗衣粉汰渍洗衣粉 通过多品种的品牌设计，宝洁公司的市通过多品种的品牌设计，宝洁公司的市场占有份额大大得到提高，这是单个品牌场占有份额大大得到提高，这是单个品牌难以