第四讲 营销管理—产品决策、价格决策

1、12超女也疯狂超女也疯狂3超女也疯狂超女也疯狂4梦想中国梦想中国6第一节第一节 产品决策产品决策 一、什么是市场营销一、什么是市场营销 二、产品决策二、产品决策如何在市场上卖产品如何在市场上卖产品 （一）产品的概念（一）产品的概念 （二）产品组合决策（二）产品组合决策 （三）品牌决策（三）品牌决策 （四）包装决策（四）包装决策 （五）产品生命周期（五）产品生命周期7 一、一、 市场营销市场营销 1、英文、英文Marketing。（市场（市场market） 2、市场营销不等于推销（、市场营销不等于推销（Selling）。）。 推销是以产品为中心推销是以产品为中心，先生产产品在去寻求市场，是，先生

2、产产品在去寻求市场，是市场营销靠后末段环节，属于策略层次。市场营销靠后末段环节，属于策略层次。市场营销是以市场营销是以顾客为中心顾客为中心，先了解顾客的需求再设计生产销售产品，先了解顾客的需求再设计生产销售产品，包括市场预测、产品设计、生产、销售和最终服务等多包括市场预测、产品设计、生产、销售和最终服务等多个环节，属于战略层次。个环节，属于战略层次。8 3 3、市场营销追求的是顾客满意度、市场营销追求的是顾客满意度 顾客价值：指顾客从给定的产品和服务中所顾客价值：指顾客从给定的产品和服务中所获得的所有利益。获得的所有利益。 顾客满意度：是消费者的消费心理的表现，顾客满意度：是消费者的消费心理的

3、表现，与顾客购买商品或服务的期望绩效有关，因与顾客购买商品或服务的期望绩效有关，因此顾客满意度的水平，可看成顾客购买商品此顾客满意度的水平，可看成顾客购买商品或服务后可感知的绩效与顾客的预期绩效的或服务后可感知的绩效与顾客的预期绩效的函数值。包含预期绩效和可感知绩效。函数值。包含预期绩效和可感知绩效。9二、二、 产品决策产品决策 （一）产品的含义（一）产品的含义 产品是指提供市场用于满足需要和产品是指提供市场用于满足需要和 欲望的任何东西。欲望的任何东西。产品具有三个基本特征：产品具有三个基本特征：1、用来满足需要和欲望的。、用来满足需要和欲望的。2、提供给市场并用来交换的。、提供给市场并用来

4、交换的。3、产品的表现是多样的、产品的表现是多样的1011附加产品附加产品1、产品的层次、产品的层次有形产品有形产品核心产品核心产品 就是指消费者购买某就是指消费者购买某种产品时所追求的基本利种产品时所追求的基本利益或服务。益或服务。 是指核心产品借以实是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。一需求的特定满足形式。 就是企业在提供产品就是企业在提供产品或者服务时所包含的各种或者服务时所包含的各种附加服务和利益。附加服务和利益。 产品的效用、基本利产品的效用、基本利益或功能。益或功能。 产品的包装、品牌、产品的包装、品牌、外观、特色等。外观、特色等。

5、产品的售前、售中、产品的售前、售中、售后服务。售后服务。在营销中把产品看成三个层次统一的观念就是整体产品观。在营销中把产品看成三个层次统一的观念就是整体产品观。122、产品的分类、产品的分类产品产品根据耐用性和是否有形根据耐用性和是否有形根据消费者的消费习惯根据消费者的消费习惯产业品根据产品进入生产过产业品根据产品进入生产过程和相对成本进行分类程和相对成本进行分类非耐用品非耐用品耐用品耐用品服务服务方便品方便品特殊品特殊品非渴求品非渴求品选购品选购品供应品和服务供应品和服务资本项目资本项目材料和部件材料和部件13（二）（二） 产品组合决策产品组合决策1、产品组合的相关概念：、产品组合的相关概念

6、：（1）产品组合：是指一个企业营销的全部产品的总称，是）产品组合：是指一个企业营销的全部产品的总称，是企业营销的产品在品种和规格上构成，也是企业提供给市企业营销的产品在品种和规格上构成，也是企业提供给市场的一组产品。场的一组产品。（2）产品线：是指一组密切相关的产品。所谓密切相关是）产品线：是指一组密切相关的产品。所谓密切相关是这些产品采用了相同的技术或构造、具有相同使用功能、这些产品采用了相同的技术或构造、具有相同使用功能、通过类似的销售渠道销售给类似的顾客群、价格在一定幅通过类似的销售渠道销售给类似的顾客群、价格在一定幅度变动但规格不同的一组产品度变动但规格不同的一组产品.（3）产品项目：

7、是构成产品组合和产品线的最小产品单位。）产品项目：是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位。14海尔的产品组合海尔的产品组合15L1L2L3L48个手机产品个手机产品项目项目8个产品项目个产品项目10个产品个产品项目项目7个产品项个产品项目目海尔的产品组合举例海尔的产品组合举例4个产品线、个产品线、33个产品项目个产品项目16 产品组合的关联性：是指产品组合中的产品组合的关联性：是指产品组合中的各个产品线在最终用途、生产条件、分销渠各个产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。

8、道或者其他方面相互关联的程度。2、产品组合的测量尺度、产品组合的测量尺度（1）产品组合的广度）产品组合的广度（2）产品组合的长度）产品组合的长度（4）产品组合的关联性）产品组合的关联性（3）产品组合的深度）产品组合的深度 产品组合的深度：是指每条产品产品组合的深度：是指每条产品线所包含的产品项目。线所包含的产品项目。 产品组合的长度：是指产品组合产品组合的长度：是指产品组合中项目总数。中项目总数。 产品组合的广度是指产品组合中产品组合的广度是指产品组合中所包含的产品线数。所包含的产品线数。 173、产品线决策、产品线决策1（1）产品线分析）产品线分析1422433551086421 2 3 4

9、 5产品项目产品项目销销售售与与利利润润百百分分比比利润利润销售额销售额产品项目销售量与利润分析图产品项目销售量与利润分析图18（3）双向延伸）双向延伸同时增加高低档、高低价产品项目同时增加高低档、高低价产品项目（2）产品线长度决策）产品线长度决策（2）向上延伸）向上延伸增加高档、高价产品项目增加高档、高价产品项目（1）向下延伸）向下延伸增加低档、低价产品项目增加低档、低价产品项目产产品品线线充充实实产产品品线线延延伸伸产品线充实产品线充实在现有的产品项目中任意增加产品项目在现有的产品项目中任意增加产品项目1219 企业通过赋予少数的产品项目特定的属性以区别其他同类产品。一是把赋予低档产品价格

10、先锋的属性。二是赋予中档产品高性价的属性。三赋予高档产品形象的属性。 现代化决策就是通过对产品进行更新换代。一是通过逐步更新个别产品项目的方式。二是一次性全部更新所有产品项目的方式。 企业一方面可以企业一方面可以通过削减会使利润通过削减会使利润较少的产品项目使较少的产品项目使其他产品项目利润其他产品项目利润增加，另一方面通增加，另一方面通过削减低利润和亏过削减低利润和亏损的产品项目集中损的产品项目集中经营利润较高的产经营利润较高的产品品（3）产品线现代化决策）产品线现代化决策（4）产品线的特征决策）产品线的特征决策（5）产品线削减决策）产品线削减决策20（三）（三） 品牌决策品牌决策1、品牌的

11、概念：、品牌的概念：（1）品牌的含义）品牌的含义 品牌是一个名称、术语、标志、符号或是一个设计，或是他们的组合，用以品牌是一个名称、术语、标志、符号或是一个设计，或是他们的组合，用以辨认一个或若干个营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开辨认一个或若干个营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。来。21品牌的个性就品牌的个性就代表了企业或者产代表了企业或者产品的个性使顾客立品的个性使顾客立刻就知道这个产品刻就知道这个产品的优点和特性。如的优点和特性。如劳斯莱斯就代表了劳斯莱斯就代表了身份和地位的个性。身份和地位的个性。最能使品牌最能使品牌得到高度市场认得到高度市场

12、认同的是体现文化同的是体现文化中的核心价值观中的核心价值观念。如可口可乐念。如可口可乐代表着美式生活。代表着美式生活。顾客购买他顾客购买他认为有价值的品认为有价值的品牌。如海尔在电牌。如海尔在电冰箱上营销成功冰箱上营销成功后把海尔品牌用后把海尔品牌用在其他产品上增在其他产品上增加了顾客在产品加了顾客在产品的认同感。的认同感。品牌的每品牌的每种属性都要种属性都要转化为功能转化为功能和情感上的和情感上的利益。劲霸利益。劲霸电池。电池。属性是顾属性是顾客判断品牌客判断品牌接受的第一接受的第一个因素。如个因素。如飘柔洗发水飘柔洗发水品牌甚至可品牌甚至可以反映使用者即以反映使用者即目标顾客的类型。目标顾

13、客的类型。如日本丰田退出如日本丰田退出的凌志品牌的汽的凌志品牌的汽车直接针对高端车直接针对高端用户。用户。（2）品牌的内容）品牌的内容a属性e使用者b利益c价值f个性d文化22要求要求第一：应联想到产品的利益。第一：应联想到产品的利益。第二：应联想到产品的品质。第二：应联想到产品的品质。第三：应容易发声，识别和记第三：应容易发声，识别和记忆。忆。第四：应有特色、与众不同。第四：应有特色、与众不同。第五：应注意品牌使用地区的第五：应注意品牌使用地区的文化和风俗习惯。文化和风俗习惯。（1）产品线扩展：在推出的新的产品）产品线扩展：在推出的新的产品项目中使用现有的品牌。项目中使用现有的品牌。（2）品

14、牌延伸：在新的产品线中使用）品牌延伸：在新的产品线中使用现有的品牌。现有的品牌。（3）多品牌：同一种产品使用不同的）多品牌：同一种产品使用不同的品牌。品牌。（4）新品牌。在原来的产品上使用新）新品牌。在原来的产品上使用新的品牌。的品牌。（5）合作品牌。在一个产品上使用两）合作品牌。在一个产品上使用两个以上的品牌。个以上的品牌。（1）个别品牌：不同的产品使用不同）个别品牌：不同的产品使用不同的品牌。特点：风险降低，成本提高。的品牌。特点：风险降低，成本提高。（2）统一品牌：所有的产品使用一个）统一品牌：所有的产品使用一个品牌。特点：成本降低，风险提高。品牌。特点：成本降低，风险提高。（3）分类产

15、品：不同类的产品使用不）分类产品：不同类的产品使用不同的品牌，同类产品使用相同的品牌。同的品牌，同类产品使用相同的品牌。特点介于个别品牌和统一品牌之间。特点介于个别品牌和统一品牌之间。（4）企业名称和个别品牌名称连用。）企业名称和个别品牌名称连用。将企业名称与每种产品的个别品牌联系将企业名称与每种产品的个别品牌联系在一起，产品品牌即有共性也有个性。在一起，产品品牌即有共性也有个性。特点：风险高、成本高、管理难。一般特点：风险高、成本高、管理难。一般用在产品同质性较差，顾客选择性较大用在产品同质性较差，顾客选择性较大的产品上。的产品上。1、制造商品牌：、制造商品牌：制造商使用自己的品牌，可以建立

16、自己制造商使用自己的品牌，可以建立自己产品的长期市场，可以获得品牌化的各产品的长期市场，可以获得品牌化的各种好处，但也增加了自己的成本和风险。种好处，但也增加了自己的成本和风险。一般实力较强的制造商宜使用。一般实力较强的制造商宜使用。2、经销是商品牌：、经销是商品牌：经销商使用自己的品牌可以利用自己良经销商使用自己的品牌可以利用自己良好的声誉树立产品形象，利用自身的销好的声誉树立产品形象，利用自身的销售网络扩大市场，更可以增加企业的利售网络扩大市场，更可以增加企业的利润。但是加大了经销商的风险和管理难润。但是加大了经销商的风险和管理难度。使用经销商品牌的经销商必然实力度。使用经销商品牌的经销商

17、必然实力雄厚。雄厚。 企业不采用品牌的方式就属于企业不采用品牌的方式就属于非品牌化决策。优点在与非品牌化决策。优点在与1、可以降、可以降低营销费用。低营销费用。2、可以使产品价格更、可以使产品价格更低。低。条件：条件：（1）一般用在原材料产品上。）一般用在原材料产品上。（2）产品同质性较强。）产品同质性较强。（3）选择性不大的产品。）选择性不大的产品。（4）临时性产品。）临时性产品。（5）消费者习惯无品牌。）消费者习惯无品牌。2、品牌决策、品牌决策（1）品牌化建立决策）品牌化建立决策（2）非品牌化决策）非品牌化决策（3）品牌使用者决策）品牌使用者决策（4）品牌名称决策）品牌名称决策（5）品牌战

18、略决策）品牌战略决策23（四）（四） 包装决策包装决策1、包装的概念、包装的概念包装化：是指为产品设计和生产某种容器或包扎物的一系列活动。包装化：是指为产品设计和生产某种容器或包扎物的一系列活动。这种容器或者包扎物就称为包装。这种容器或者包扎物就称为包装。首要包装：指紧贴首要包装：指紧贴于产品的那层包装。于产品的那层包装。如果没有着层包装如果没有着层包装产品的功能就会受产品的功能就会受到严重影响。到严重影响。次要包装：方便陈次要包装：方便陈列、便于携带和使列、便于携带和使用起美化产品外观用起美化产品外观的包装，同时也保的包装，同时也保护产品和内包装。护产品和内包装。运输包装。是产品运输包装。是

19、产品在运输、储存、交在运输、储存、交易中所需要的包装。易中所需要的包装。容积大，材料结实容积大，材料结实起保护作用。起保护作用。24礼品包装类似包装组合包装异类包装异类包装包装鉴赏包装鉴赏包装鉴赏运输包装简易包装多用途包装运输包装运输包装252、包装的作用、包装的作用增加价值增加价值促进销售促进销售方便使用方便使用美化产品美化产品保护产品保护产品263、包装设计的要求、包装设计的要求（1）能有效的保护产品。）能有效的保护产品。（2）造型美观、符合美学效果。）造型美观、符合美学效果。（3）包装的成本应与产品的价值相适应。）包装的成本应与产品的价值相适应。（4）应尊重风俗习惯和文化背景。）应尊重风

20、俗习惯和文化背景。27 企业在商品的包装企业在商品的包装上或包装内附赠有价值上或包装内附赠有价值的实物，以吸引消费者的实物，以吸引消费者的购买，扩大产品的销的购买，扩大产品的销售。这种方式成本会增售。这种方式成本会增加，特别适合高档产品加，特别适合高档产品和儿童产品。和儿童产品。 这种策略提供的包这种策略提供的包装除了起包装的作用外装除了起包装的作用外同时包装本身还向顾客同时包装本身还向顾客提供了使用价值。增加提供了使用价值。增加顾客对产品的吸引力。顾客对产品的吸引力。但这种包装会增加产品但这种包装会增加产品的成本。的成本。 企业按消费者的消企业按消费者的消费习惯把各种有关联的费习惯把各种有关

21、联的产品放在同一包装容器产品放在同一包装容器中，同时销售，以方便中，同时销售，以方便消费者的组合使用。一消费者的组合使用。一方面可以促进销售，一方面可以促进销售，一方面可以减少产品的营方面可以减少产品的营销费用。销费用。 是指企业在生产的是指企业在生产的各种产品上采用相同的各种产品上采用相同的形状、色彩、等其他类形状、色彩、等其他类似的设计。这种策略可似的设计。这种策略可以加强消费者对企业产以加强消费者对企业产品的认识，扩大企业的品的认识，扩大企业的影响，还可以节省成本。影响，还可以节省成本。适合产品质量相差不大适合产品质量相差不大的情况的情况 企业对包装重新改变落后的包装。一方面在新产品的时

22、候采用以加强新产品的印象。一方面在没有改变产品的时候起新的印象。另一方面通过改变包装起到打击假冒、仿冒产品的作用。最后可以作为宣传的作为机会。 企业对不同档次、质量、不同等级、不同品种的产品采用不同的包装。采用这种策略的优点是、能显示产品的特点，使包装和产品的质量一致，便于消费者购买，不足的是设计费用较高。（3）组合包装策略）组合包装策略（5）附赠品包装）附赠品包装（4）多用）多用途包装策略途包装策略4、包装决策、包装决策（6）改变包装策略）改变包装策略（1）类似包装策略）类似包装策略（2）品种）品种等级包装策等级包装策略略28（五）（五） 产品生命周期产品生命周期1、产品生命周期概念、产品生

23、命周期概念定义：产品生命周期就是产品从开始进入市场营销直到退出市场营定义：产品生命周期就是产品从开始进入市场营销直到退出市场营销所经历的时间过程。销所经历的时间过程。29产品生命周期的意义产品生命周期的意义 持续地开发新产品是企业长期生存的必要条件持续地开发新产品是企业长期生存的必要条件 企业必须一方面从产品完整的生命周期出发考企业必须一方面从产品完整的生命周期出发考虑产品的贡献虑产品的贡献, ,另一方面从产品所处的不同阶段另一方面从产品所处的不同阶段出发制订不同的营销策略出发制订不同的营销策略 企业在规划产品组合时必须考虑产品生命周期企业在规划产品组合时必须考虑产品生命周期这一重要因素这一重

24、要因素30 引入期的营销策略：引入期的营销策略： （1）快速掠取）快速掠取 （2）慢速掠取）慢速掠取 （3）快速渗透）快速渗透 （4）慢速渗透）慢速渗透快速掠取快速掠取 慢速掠取慢速掠取快速渗透快速渗透 慢速渗透慢速渗透促销费用促销费用价价格格低低高高低低高高 市场特征：市场特征：（1）顾客对产品不了解不信任、市场增长缓慢。）顾客对产品不了解不信任、市场增长缓慢。（2）购买者的心理多为好奇和冲动，多为高收入者和年轻人。）购买者的心理多为好奇和冲动，多为高收入者和年轻人。（3）产品生产批量小、技术不完善，因此生产成本高，价格也）产品生产批量小、技术不完善，因此生产成本高，价格也 高，高，并且要支

25、出很高的营销费用所以企业一般都会亏损。并且要支出很高的营销费用所以企业一般都会亏损。（4）由于没掌握新产品的技术和对市场发展不清，所以很少有竞）由于没掌握新产品的技术和对市场发展不清，所以很少有竞争对手。争对手。2、产品生命引入期的市场特征和营销策略、产品生命引入期的市场特征和营销策略313、产品生命成长期的市场特征和营销策略、产品生命成长期的市场特征和营销策略 营销策略：营销策略：（1）增加产品品种、提高产品质量、提高品牌形象。）增加产品品种、提高产品质量、提高品牌形象。（2）对市场进行更深入的细分，进入新的目标市场，满足更多的）对市场进行更深入的细分，进入新的目标市场，满足更多的需求。需求

26、。（3）增加新的分销渠道，加快产品进入市场的渠道。）增加新的分销渠道，加快产品进入市场的渠道。（4）在促销上降低广告的介入度，加大广告的投放量，适当的降）在促销上降低广告的介入度，加大广告的投放量，适当的降低产品的价格。低产品的价格。 市场特征：市场特征：（1）产品知名度增加、购买人数急剧增长，顾客类型属于早期购）产品知名度增加、购买人数急剧增长，顾客类型属于早期购买者。买者。（2）生产工艺成熟，生产规模大大增加，促销费用降低，销售成）生产工艺成熟，生产规模大大增加，促销费用降低，销售成本大大降低，销售量快速增长，利润迅速增长，企业开始盈利。本大大降低，销售量快速增长，利润迅速增长，企业开始盈

27、利。（3）总成本降低，销售价格有所下降。）总成本降低，销售价格有所下降。（4）市场需求开始显现，竞争对手纷纷加入，竞争开始加剧。）市场需求开始显现，竞争对手纷纷加入，竞争开始加剧。32 营销策略：营销策略：（1）市场改进）市场改进（2）产品改进）产品改进（3）营销组合改进）营销组合改进 市场特征：市场特征：（1）顾客对产品非常熟悉，原有的顾客开始重复购买，普通消费）顾客对产品非常熟悉，原有的顾客开始重复购买，普通消费者开始大量加入。者开始大量加入。（2）销售量达到最高，市场趋于饱和，增长速度迅速放慢，甚至）销售量达到最高，市场趋于饱和，增长速度迅速放慢，甚至出现销售略微下滑。出现销售略微下滑。

28、（3）市场竞争最激烈，竞争手段多样化，甚至出现残酷的价格战。）市场竞争最激烈，竞争手段多样化，甚至出现残酷的价格战。（4）配套零部件供应充足，生产成本下降很快，利润下降。）配套零部件供应充足，生产成本下降很快，利润下降。4、产品生命成熟期的市场特征和营销策略、产品生命成熟期的市场特征和营销策略33 营销策略：营销策略：（1）继续经营）继续经营（2）集中经营）集中经营（3）收缩经营）收缩经营（4）放弃决策）放弃决策 市场特征：市场特征：（1）顾客数量急剧下降，新顾客多为经济型顾客。）顾客数量急剧下降，新顾客多为经济型顾客。（2）新的替代品市场已经成熟，开始大量取代。）新的替代品市场已经成熟，开始

29、大量取代。（3）产品销售数量急剧下降，利润急剧下降，甚至无利可图。）产品销售数量急剧下降，利润急剧下降，甚至无利可图。（4）价格竞争成为唯一的竞争手段，大多数竞争者退出该产品市）价格竞争成为唯一的竞争手段，大多数竞争者退出该产品市场。场。5、产品生命衰退期的市场特征和营销策略、产品生命衰退期的市场特征和营销策略34第二节第二节 价格决策价格决策 如何为产品定如何为产品定价价1 1、差别定价法、差别定价法2 2、价格折扣与折让、价格折扣与折让3 3、促销定价策略、促销定价策略4 4、地理定价策略、地理定价策略5 5、心理定价策略、心理定价策略35引导案例引导案例 NOKIA 8800是一个非常有

30、趣的案例，也是典型的消费者是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者价值价值价格价格成本的案例。许久没有新作的诺基亚经典成本的案例。许久没有新作的诺基亚经典8系列，系列，继继8910i之后，之后，“十年磨一剑十年磨一剑”，精心打造了，精心打造了2005年最具有贵年最具有贵族气质的族气质的8800。定位于高端人群的。定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初期就，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码：定出天价，零售价格就是其型号代码：8800元，而其功能却较元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定

31、价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为成为“富人们富人们”竞相购买的宝贝。竞相购买的宝贝。36由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格一度被炒到一度被炒到10 000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后一度到达最后一度到达12 800元的高度。在其价格早已远远超越成本的元的高度。在其价格早已远远超越成本的情况下，情况下，NOKI

32、A剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。 从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元素，又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。素，又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。 37定价的方法定价的方法1 1差别定价法差别定价法差别定价法又称区分需求定价法，是指在给产品定价时可差别定价法又称区分需求定价法，是指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时根据不同需求强度、不同购买力、不同购买

33、地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。间等因素，采取不同的价格。1) 1) 以顾客为基础的差别定价以顾客为基础的差别定价对不同的消费者，可以采用不同的价格。例如，对老客户对不同的消费者，可以采用不同的价格。例如，对老客户和新客户，采用不同价格，对老客户给予一定的优惠；同一产和新客户，采用不同价格，对老客户给予一定的优惠；同一产品卖给批发商、零售商或消费者，采用不同的价格等等。品卖给批发商、零售商或消费者，采用不同的价格等等。 382) 2) 以产品式样为基础的差别定价以产品式样为基础的差别定价矿泉水矿泉水1 1升装与升装与500500毫升、毫升、300300毫升装的价格不一样；啤酒毫升装的

34、价格不一样；啤酒听装与瓶装的价格也不一样。听装与瓶装的价格也不一样。3) 3) 以时间为基础的差别定价以时间为基础的差别定价不同季节、不同日期，甚至在不同时点的商品或劳务可不同季节、不同日期，甚至在不同时点的商品或劳务可以制定不同的价格。例如，旅游宾馆、饭店在旅游旺季和淡以制定不同的价格。例如，旅游宾馆、饭店在旅游旺季和淡季的收费标准不同；公用事业季的收费标准不同；公用事业( (如电话、电报等如电话、电报等) )在不同时间在不同时间( (白天、夜晚、节假日、平日等白天、夜晚、节假日、平日等) )的收费标准不同；出租、小的收费标准不同；出租、小摊贩车在白天和夜晚的收费标准不同等等。摊贩车在白天和

35、夜晚的收费标准不同等等。 394) 4) 地点差别定价地点差别定价对于不同地区的购买者采用不同的价格；同一地区或城对于不同地区的购买者采用不同的价格；同一地区或城市的影剧院、运动场、球场或游乐场等因地点或位置的不同，市的影剧院、运动场、球场或游乐场等因地点或位置的不同，要价也不同。要价也不同。 采用差别定价法，要具备一定的前提条件。首先是要采用差别定价法，要具备一定的前提条件。首先是要分析需求差别，搞好市场细分；其次要防止引起顾客反感分析需求差别，搞好市场细分；其次要防止引起顾客反感和敌意。和敌意。 402 2价格折扣与折让价格折扣与折让为了鼓励顾客对公司有利的某种购买行为，例如早日付清为了鼓

36、励顾客对公司有利的某种购买行为，例如早日付清全款、批量购买、淡季采购等等，许多公司都将修改他们的基全款、批量购买、淡季采购等等，许多公司都将修改他们的基本价格或格外的予以赠品。这些价格调整，可称为价格折扣与本价格或格外的予以赠品。这些价格调整，可称为价格折扣与折让。其主要形式如下：折让。其主要形式如下：1) 1) 现金折扣现金折扣现金折扣是对早日付清全款的购买者的一种折扣。在消费现金折扣是对早日付清全款的购买者的一种折扣。在消费者购买时遇到的一些大额的交易中，常见一次付清全款可享受者购买时遇到的一些大额的交易中，常见一次付清全款可享受一定数额的现金返还，如购房；在公司与公司的交易中，常见一定数

37、额的现金返还，如购房；在公司与公司的交易中，常见诸如诸如“2/102/10，1/201/20，n/30”n/30”的符号，意思是在的符号，意思是在3030天内付清货款，天内付清货款，而在而在2020天内付清可获得天内付清可获得1%1%的折扣，的折扣，1010天内付清可获得天内付清可获得2%2%的折扣。的折扣。 412) 2) 数量折扣数量折扣数量折扣是指因购买者购买数量大而给予的一种折扣。数量折扣是指因购买者购买数量大而给予的一种折扣。例如超市中的团购业务。当然数量折扣不能超过与进行大量例如超市中的团购业务。当然数量折扣不能超过与进行大量销售相联系的卖方所节约的费用。这些节约的费用包括销售、销

38、售相联系的卖方所节约的费用。这些节约的费用包括销售、储存和运输这些费用的减少。卖方可以在一次大规模购买的储存和运输这些费用的减少。卖方可以在一次大规模购买的基础上提供折扣，也可以允许顾客累计购买金额。数量折扣基础上提供折扣，也可以允许顾客累计购买金额。数量折扣吸引顾客大量购买并向特定的卖主专门购买。吸引顾客大量购买并向特定的卖主专门购买。 423) 3) 季节折扣季节折扣季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣，它使生产者的生产在一年之中得以稳定。例如，的一种折扣，它使生产者的生产在一年之中得以稳定。例如，旅馆、旅游景点、航

39、空公司在他们的经营淡季会提供季节折扣，旅馆、旅游景点、航空公司在他们的经营淡季会提供季节折扣，服装商场对反季节购买服装的顾客也会提供季节折扣。服装商场对反季节购买服装的顾客也会提供季节折扣。4) 4) 职能折扣职能折扣职能折扣，又称同行折扣或贸易折扣。这是生产公司给予职能折扣，又称同行折扣或贸易折扣。这是生产公司给予中间商或零售商的价格折扣。有的商家称为中间商或零售商的价格折扣。有的商家称为“返点返点”。例如，。例如，某生产公司报价为某生产公司报价为200200元，按价目表给中间商和零售商分别为元，按价目表给中间商和零售商分别为10%10%和和15%15%的职能折扣，以鼓励他们经销自己的产品。

40、的职能折扣，以鼓励他们经销自己的产品。 435) 5) 折让折让折让是价格折扣的另一种类型。例如，折让是价格折扣的另一种类型。例如，“以旧换新以旧换新”活活动允许顾客购买新品时交还旧品，而在新品价格上给予折让。动允许顾客购买新品时交还旧品，而在新品价格上给予折让。促销折让是卖方为了报答经销商参加广告或支持销售活动而促销折让是卖方为了报答经销商参加广告或支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。支付的款项或给予的价格折让。 443 3促销定价策略促销定价策略公司为了促进商品销售，把价格修订得低于价目表，甚公司为了促进商品销售，把价格修订得低于价目表，甚至低于成本，这种价格称为促销价格。其主要形式

41、如下：至低于成本，这种价格称为促销价格。其主要形式如下：1) 1) 主题促销主题促销商店利用节假日、公司开业周年日等有特别意义的日子商店利用节假日、公司开业周年日等有特别意义的日子对部分商品或大部分商品进行降价促销，因为有主题，所以对部分商品或大部分商品进行降价促销，因为有主题，所以更能取信于顾客。更能取信于顾客。 452) 2) 心理折扣心理折扣商店对某些商品定价很高，然后大肆宣传大减价，使顾商店对某些商品定价很高，然后大肆宣传大减价，使顾客在心理上产生大降价，有大为便宜的感觉。客在心理上产生大降价，有大为便宜的感觉。3) 3) 牺牲品定价牺牲品定价超级市场和百货商店为了招徕顾客，暂时大幅度

42、削减几超级市场和百货商店为了招徕顾客，暂时大幅度削减几种商品的价格种商品的价格( (称为特价商品称为特价商品) )，以吸引顾客购买，并带动其，以吸引顾客购买，并带动其他正常定价商品的销售。他正常定价商品的销售。 464) 4) 低息贷款或分期付款低息贷款或分期付款这是一种不必降价而能扩大销售量的方法。由于许多顾这是一种不必降价而能扩大销售量的方法。由于许多顾客都是用自有资金购买商品，因此这种低息贷款或分期付款客都是用自有资金购买商品，因此这种低息贷款或分期付款的方法颇具吸引力。在我国，这种方法已运用在家电商场、的方法颇具吸引力。在我国，这种方法已运用在家电商场、房地产公司、汽车金融公司等领域。

43、房地产公司、汽车金融公司等领域。475) 5) 现金回扣现金回扣制造商有时会向在特定时间内进行购买的顾客提供现金制造商有时会向在特定时间内进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买。回扣也可使制造商在不必降低目录价回扣，刺激他们购买。回扣也可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。目前，我国的一些房地产商对格的情况下达到清仓的目的。目前，我国的一些房地产商对在开盘日购房的客户提供现金返还，一些超市以积分卡的形在开盘日购房的客户提供现金返还，一些超市以积分卡的形式向消费者返还代金卡。不过，促销定价策略常常得不偿失。式向消费者返还代金卡。不过，促销定价策略常常得不偿失。如果它们一旦被应用，

44、竞争者便会竞相效仿。因而对首先采如果它们一旦被应用，竞争者便会竞相效仿。因而对首先采用的公司来说，就会丧失其效果。如果失败了，就浪费了公用的公司来说，就会丧失其效果。如果失败了，就浪费了公司的资金，而这些资金并不只有这一种用途，它可用于产品司的资金，而这些资金并不只有这一种用途，它可用于产品改进或形象改进等方面。但是，其中的某些促销定价策略在改进或形象改进等方面。但是，其中的某些促销定价策略在某些行业已成为一种规则，不容改变。例如超级市场的主题某些行业已成为一种规则，不容改变。例如超级市场的主题促销、牺牲品定价，房地产公司的分期付款等。促销、牺牲品定价，房地产公司的分期付款等。 484. 4.

45、 地理定价策略地理定价策略与地理位置有关的修订价格的策略，主要是在价格上灵与地理位置有关的修订价格的策略，主要是在价格上灵活反映和处理运输、装卸、仓储、保险等多种费用。这种策活反映和处理运输、装卸、仓储、保险等多种费用。这种策略，在对外贸易中更为普遍，根据商品的流通费用在买卖双略，在对外贸易中更为普遍，根据商品的流通费用在买卖双方中分担的情况，表现为各种不同的价格。方中分担的情况，表现为各种不同的价格。1) 1) 产地价格产地价格产地价格，又称离岸价格产地价格，又称离岸价格(FOB)(FOB)，是指顾客在产地按厂价，是指顾客在产地按厂价购买产品，卖主负责将产品运至顾客指定的运输工具上，交购买产

46、品，卖主负责将产品运至顾客指定的运输工具上，交货前的有关费用由卖方负担，交货后的有关运费、保险费等货前的有关费用由卖方负担，交货后的有关运费、保险费等由买方负担。我国公司的商品进口中，多选择这种方式。由买方负担。我国公司的商品进口中，多选择这种方式。 492) 2) 买主所在地价格买主所在地价格买主所在地价格，又称到岸价格买主所在地价格，又称到岸价格(CIF)(CIF)。这种策略与前者。这种策略与前者相反，公司的产品不管卖向何方，也不管买方路途的远近，相反，公司的产品不管卖向何方，也不管买方路途的远近，一律实行统一运送价格，即把商品运到买方指定的目的地。一律实行统一运送价格，即把商品运到买方指

47、定的目的地。到达目的地前的一切运费、保险等费用均由卖方负担。到达目的地前的一切运费、保险等费用均由卖方负担。3) 3) 成本加运费价格成本加运费价格成本加运费价格，又称成本加运费价格，又称C&FC&F价格。其内容与买主所在地价价格。其内容与买主所在地价格相似，只是卖方不负担保险费。格相似，只是卖方不负担保险费。 504) 4) 分区运送价格分区运送价格分区运送价格是买方所在地价格的一种变化形式，是指分区运送价格是买方所在地价格的一种变化形式，是指把整个市场划分为几个大的价格区域，在每个区域内实行统把整个市场划分为几个大的价格区域，在每个区域内实行统一价格。一般是原材料和农产品实

48、行此种价格策略。一价格。一般是原材料和农产品实行此种价格策略。5) 5) 运费补贴价格运费补贴价格运费补贴价格是指卖方对距离远的买方给予适当的价格运费补贴价格是指卖方对距离远的买方给予适当的价格补贴，以补偿买方较大的运输费用。补贴，以补偿买方较大的运输费用。 515. 5. 心理定价策略心理定价策略心理定价是一种根据消费者心理要求所使用的定价策略，心理定价是一种根据消费者心理要求所使用的定价策略，是运用心理学的原理，依据不同类型的消费者在购买商品时是运用心理学的原理，依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理要求来制定价格，以诱导消费者增加购买，扩大的不同心理要求来制定价格，以诱导消费者增加购

49、买，扩大公司销售量。具体策略包括以下四种。公司销售量。具体策略包括以下四种。1) 1) 整数定价策略整数定价策略整数定价策略在定价时，把商品的价格定成整数，不带整数定价策略在定价时，把商品的价格定成整数，不带尾数，使消费者产生尾数，使消费者产生“一分钱一分货一分钱一分货”的感觉，以满足消费的感觉，以满足消费者的某种心理，提升商品的形象。者的某种心理，提升商品的形象。 522) 2) 尾数定价策略尾数定价策略尾数定价策略是指在商品定价时，取尾数，而不取整数尾数定价策略是指在商品定价时，取尾数，而不取整数的定价方法。这种定价策略可使消费者购买时在心理上产生的定价方法。这种定价策略可使消费者购买时在

50、心理上产生大为便宜的感觉。大为便宜的感觉。3) 3) 分级定价策略分级定价策略分级定价策略是指在定价时，把同类商品分为几个等级，分级定价策略是指在定价时，把同类商品分为几个等级，不同等级的商品，其价格有所不同。这种定价策略能使消费不同等级的商品，其价格有所不同。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者接受。者产生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者接受。采用这种定价策略，等级的划分要适当，级差不能太大或太采用这种定价策略，等级的划分要适当，级差不能太大或太小。否则，起不到应有的分级效果。小。否则，起不到应有的分级效果。 534) 4) 声望定价策略声望定价策略

51、声望定价策略是指在定价时，把在顾客中有声望的商店、声望定价策略是指在定价时，把在顾客中有声望的商店、公司的商品的价格定得比一般的商品要高，是根据消费者对某公司的商品的价格定得比一般的商品要高，是根据消费者对某些商品、某些商店或公司的信任心理而使用的价格策略。在长些商品、某些商店或公司的信任心理而使用的价格策略。在长期的市场经营中，有些商店、生产公司的商品在消费者心目中期的市场经营中，有些商店、生产公司的商品在消费者心目中有了威望，认为其产品质量好，服务态度好，不经营伪劣商品、有了威望，认为其产品质量好，服务态度好，不经营伪劣商品、不坑害顾客等等，因此，这些经营公司的商品可以定价稍高一不坑害顾客

52、等等，因此，这些经营公司的商品可以定价稍高一些。些。 54总结案例总结案例 价格战如何打价格战如何打国内杀毒软件渠道价格战的启示国内杀毒软件渠道价格战的启示 虽然各杀毒软件厂家力图回避价格大战，但事实证明价格虽然各杀毒软件厂家力图回避价格大战，但事实证明价格战往往成为竞争取胜的利器。与家电市场的价格战相比，杀毒战往往成为竞争取胜的利器。与家电市场的价格战相比，杀毒软件厂家的价格大战似乎更加理智和更有策略。杀毒软件市场软件厂家的价格大战似乎更加理智和更有策略。杀毒软件市场的两次价格大战都是因为新兵的加入而引发的。的两次价格大战都是因为新兵的加入而引发的。19981998年是杀毒软件市场的一个分水

53、岭，这一年，瑞星开始年是杀毒软件市场的一个分水岭，这一年，瑞星开始介入杀毒市场，而这时候江民已稳占介入杀毒市场，而这时候江民已稳占80%80%的市场份额。要想撼的市场份额。要想撼动这块巨石，其难度可想而知。动这块巨石，其难度可想而知。 瑞星瞅准机会，当时江民的杀毒软件零售价为瑞星瞅准机会，当时江民的杀毒软件零售价为260260元，出元，出厂价定在厂价定在9090元。瑞星突出奇兵，将产品的出厂价定在元。瑞星突出奇兵，将产品的出厂价定在2020元，零元，零售价为售价为230230元。与江民相比，瑞星的经销商可获得更多的差价。元。与江民相比，瑞星的经销商可获得更多的差价。 55当时当时WindowsWindows上的宏病毒的泛滥给了瑞星一个喘息的机会，上的宏病毒的泛滥给了瑞星一个喘息的机会，瑞星借机大肆宣扬瑞星瑞星借机大肆宣扬瑞星8.08.0杀毒软件对杀宏病毒的奇效。在高杀毒软件对杀宏病毒的奇效。在高额差价的引诱下，经销商开始大量进瑞星的产品。在额差价