第三章经济型酒店营销(上)rebecca

1、第三章第三章 经济型酒店营销经济型酒店营销李薇薇沈阳工学院酒店管理专业目目 录录经济型酒店市场营销分析经济型酒店市场营销分析1 1经济型酒店市场细分与定位经济型酒店市场细分与定位2 2经济型酒店营销计划经济型酒店营销计划3 3沈阳工学院酒店管理专业教学目标教学目标v 经济型酒店想要抓住历史机遇，促成更大步伐的发展，势必需要花更多的精力在营销策略的研究。只有不断反复地研究营销策略，才能以正确的方式获得市场青睐。 重点： 经济型酒店市场营销分析 难点： 经济型酒店市场细分与定位 经济型酒店营销计划沈阳工学院酒店管理专业第一节第一节 经济型酒店市场营销分析经济型酒店市场营销分析1.1.经济型酒店的广

2、阔前景经济型酒店的广阔前景旅游是典型的消费升级需求。国内游客是经济型酒店最主要的客户群体，他们年龄在2845岁之间，有稳定的经济收入基础，对生活质量有一定的要求，消费能力强，喜欢干净、简洁、现代、经济、温馨的环境。国内经济型酒店的良好前景，来自于行业政策的支持和良好的竞争氛围.原有的国家评定标准主要锁定在高档饭店上。现有的新标准则注重对经济型酒店提出指导意见和硬性要求。市场塑造了一些良好的中资品牌，吸引了许多国际知名品牌，中资与外资经济型酒店在竞争中互相学习，共同拓展经济型酒店市场。2.2.巨大的产业拓展空间巨大的产业拓展空间沈阳工学院酒店管理专业第一节第一节 经济型酒店市场营销分析经济型酒店

3、市场营销分析经济型酒店在现有的经营范围内寻找机会。市场渗透机会市场渗透机会经济型酒店与营销系统内供应商或销售商联营。联营扩展机会联营扩展机会经济型酒店与其他行业联营。多种经营发展机会多种经营发展机会3.3.经济型酒店市场营销机会经济型酒店市场营销机会3.1 营销机会的类别沈阳工学院酒店管理专业 用利润投资建设新酒店，并由母公司直接经营管理。 成立经济型酒店管理公司。签订管理合同，管理酒店。 酒店管理公司出让特许经营权。 联合经营家具厂，装修公司，负责装修改造。 联营开设食品厂，牙签长，酒店用品厂等酒店相关产业，取得综合性效益。 与航空公司联营或由航空公司控制酒店的所有权 与旅行社联合经营，或自

4、己成立旅行社横向联营：横向联营：经济型酒店与经济型酒店之间的联营，在本行业内进行合作。向下联营向下联营：经济型酒店与旅行社或航空公司联营，其实是酒店与销售商的联营，这样既保障客源，实行一条龙服务，是一种产销联合的形式向上联营：向上联营：长期经营过程中需要大量的货品和用品，可与供应商联合经营，畅通供货渠道，保障营运需求联营扩展的机会沈阳工学院酒店管理专业第一节第一节 经济型酒店市场营销分析经济型酒店市场营销分析4.4.经济型酒店市场营销环境经济型酒店市场营销环境4.1 企业可控的因素v 经济型酒店作为一个经济实体，客观存在，必然受到周围环境的影响。经济型酒店的市场营销活动，会受到各种环境因素的限

5、制。经济型酒店的经营范围经济型酒店的经营目标市场营销的职责其他经营部门的职责沈阳工学院酒店管理专业第一节第一节 经济型酒店市场营销分析经济型酒店市场营销分析确定营销的重点对象。选择目标细分市场明白市场的特点和规模弄清市场的行情寻找自己的客源1.1.目标市场的选择目标市场的选择5.5.市场营销的控制市场营销的控制2.市场营销的目标市场营销的目标3.3.市场营销的组织市场营销的组织4.4.市场营销的计划市场营销的计划营销部门营销部门可控因素可控因素要开发的市场营业销售指标利润指标企业的市场形象服务的水准等严密的组织系统明确的职位描述优秀的营销人员市场营销计划销售渠道计划推销计划价格计划市场营销控制

6、做得好的要继续发扬，做得差的要予以改进和晚上沈阳工学院酒店管理专业第一节第一节 经济型酒店市场营销分析经济型酒店市场营销分析3.社会文化因素1.人口因素2.经济因素5.自然环境因素6.竞争因素4.技术因素不可控的不可控的6大因素大因素4.2 企业不可控的因素沈阳工学院酒店管理专业第一节第一节 经济型酒店市场营销分析经济型酒店市场营销分析4.2.1.4.2.1.人口因素人口因素u 人口的增长和变动是企业所不能控制的。u 人口的数量、地理分布、性别、年龄结构、家庭规模、 教育程度、流动趋势、生活方式、职业状况等范畴。u 经济发展，人均收入提高，五天工作制的实习。u 人们对旅游的需求、消费能力、购买

7、意图、消费方式等方面4.2.2.4.2.2.经济因素经济因素4.2.3.4.2.3.社会文化因素社会文化因素u 家庭结构、价值观念、宗教信仰、伦理道德、教育水平等u 经营活动应满足社会的需要，为宾客提供合格产品和优质服务u 从社会因素方面组合和包装产品，根据宾客要求及时调整产品沈阳工学院酒店管理专业第一节第一节 经济型酒店市场营销分析经济型酒店市场营销分析4.2.4.4.2.4.技术因素技术因素u 经济型酒店提高了工作效率u 度假酒店一般建在风景区内，山青水绿，空气清新，不受干扰u 商业酒店要建在市区，交通方便，通信设备先进4.2.5.4.2.5.自然环境因素自然环境因素4.2.6.4.2.6

8、.竞争因素竞争因素u 分析经济型酒店所面临的竞争局势u 制定相应的市场营销策略，才能取得良好的销售效果。沈阳工学院酒店管理专业竞争的类别序号序号竞争类别竞争类别具体说明具体说明1垄断性竞争如果某地区只有一家经济型酒店，没有竞争对手，则可制定控制性的营销计划，占领客源市场。但是垄断性经济型酒店难以提高生产效率，产品质量不高，服务素质差。2寡头垄断竞争经济型酒店集团发展越来越快，占有的市场面也越来越大，其市场营销策略逐渐起到主宰整个市场的作用，在有的地区形成寡头垄断的竞争局面。3不完全竞争在这种竞争局面下，有许多酒店在市场上竞争，他们提供不同而又有相似之处的产品。提供相似产品的经济型酒店越多，竞争

9、越激烈。绝大部分地区的经济型酒店处于这种竞争局面。4完全竞争许多经济型酒店销售的是完全相同的服务，由于服务相同，价格相同，无法获得与众不同的优势。在这种情况下，要提高劳动生产率，降低经营成本，以求得生存。第一节第一节 经济型酒店市场营销分析经济型酒店市场营销分析4.3 经济型酒店市场营销环境调查序号序号调查类别调查类别具体说明具体说明1当地经济发展状况和趋势l 调查当地主要有哪些重要的企业、机关和团体l 调查当地人均收入、人口失业率和物价指数l 调查当地的人口情况和当地居民的年龄、性别、婚姻状况2当地的旅游特点和传统文化活动l 调查当地有哪些历史古迹、风景名胜l 调查当地有哪些传统的文化活动和

10、风俗习惯l 调查当地有哪些体育、娱乐设施能吸引经济型酒店的宾客光临3来本地旅游的宾客的发展趋势l 调查住客的籍贯、性别、职业、年龄及住宾客数统计l 调查旅游者在经济型酒店投宿人数的比例和宾客的平均逗留期沈阳工学院酒店管理专业第一节第一节 经济型酒店市场营销分析经济型酒店市场营销分析4.3 经济型酒店市场营销环境调查序号序号调查类别调查类别具体说明具体说明4本地区酒店行业概况l 调查当地的经济型酒店数量、类别、客房总数、平均开房率、平均房价、需求量发展趋势。l 调查当地经济型酒店总销售额等情况5本地区交通状况l 调查当地航空是否发达，铁路交通是否方便，公路是否畅通l 与大旅游城市来往交通是否顺利

11、l 通信设备是否先进l 与外地或外国联络是否方便6市场区概况l 调查潜在市场有哪些地区l 注重区分酒店客房市场区和餐厅的市场区范围不同沈阳工学院酒店管理专业第二节经济型酒店市场细分与定位第二节经济型酒店市场细分与定位 清楚地认识经济型酒店市场宾客的需求 营销费用的使用能产生更好的效益 营销策略更有针对性，有利于选择合适的营销推广方法，有利于酒店产品合理地进行营销组合 需找更多的营销机会，适应市场变化 促进酒店内部组织结构、管理和服务的改进及营销计划的制定1.1.经济型酒店的市场细分经济型酒店的市场细分1.1 市场细分的必要性 沈阳工学院酒店管理专业第二节经济型酒店市场细分与定位第二节经济型酒店

12、市场细分与定位 Who 经济型酒店经营哪些客源市场？ What 宾客需要什么样的产品？ How 怎样进行营销活动满足宾客需求？ Where 在哪里向宾客推销自己的产品？ When 合适促销自己的产品？1.2 经济型酒店市场细分的目的 沈阳工学院酒店管理专业1.3 市场细分标准 主要有地理因素、住宿动机因素、购买方式因素、销售途径因素等地理因素地理因素住宿动机住宿动机购买方式购买方式销售途径销售途径公务旅游市场休闲观光市场按国家划分按地区划分按城市划分团队市场零散宾客市场公司类市场分析.JPG旅游团市场分析.JPG散客市场分析.JPG市场细分标准直接订房市场中间商市场第二节经济型酒店市场细分与定

13、位第二节经济型酒店市场细分与定位沈阳工学院酒店管理专业选定酒店产品的市场范围选定酒店产品的市场范围v 确定酒店产品的经营方向，明确目标市场v 确定酒店档次。选定酒店产品市场要根据酒店自身的生产特点与能力。第二节经济型酒店市场细分与定位第二节经济型酒店市场细分与定位1.4 经济型酒店市场细分的程序 沈阳工学院酒店管理专业列举潜在宾客的潜在需求列举潜在宾客的潜在需求v 从人口、地理、行为、心理、经济等因素，大致列出市场范围内消费者和潜在消费者需求v 对市场刚出现的需求，给予重视分析潜在宾客的不同需求分析潜在宾客的不同需求v 在初步分析的基础上，酒店罗列的各种需求作为调研依据，结合不同类型，了解具有

14、特点的潜在宾客，然后加以归纳、集中和分析，找到可能存在适合酒店的新的细分市场找到潜在宾客的共同需求找到潜在宾客的共同需求v 找出粗略划分的市场，找出其共同的需求，作为酒店营销组合的参考。v 排除共同需求，选择一些具有鲜明特征的需求作为市场细分的标准第二节经济型酒店市场细分与定位第二节经济型酒店市场细分与定位沈阳工学院酒店管理专业划分相应的市场群划分相应的市场群v 酒店对各个细分市场的需求，作进一步分析，结合消费者特点，确定这些细分市场名称进一步分析各个细分市场的具体特点进一步分析各个细分市场的具体特点v 全面深入了解细分市场及需求，以便酒店更深入了解这些细分市场宾客的消费行为，不断适应形势的变

15、化，及时调整方案。评估各个细分市场评估各个细分市场v 基本确定各个细分市场的类型后，酒店要对各个细分市场给予全面、中肯的评估，测量各个细分市场的规模，估算酒店的潜在销售量以及酒店获利机会。第二节经济型酒店市场细分与定位第二节经济型酒店市场细分与定位沈阳工学院酒店管理专业2 2 经济型酒店的市场定位经济型酒店的市场定位经济型酒店的市场定位经济型酒店的市场定位是指经济型酒店为了使自己的产品和服务在目标市场宾客心目中留下深刻的印象，通过宣传推广，塑造经济型酒店品牌形象，为经济型酒店的产品和服务在市场上确定适当的位置。2.1 经济型酒店市场定位的内容形象定位形象定位是指酒店以一种特定的形象反映在宾客心

16、目中。经济型酒店形象指酒店外观、建筑风格。涉及和装修特色、酒店名称、酒店标志、主题颜色等。形象定位形象定位第二节经济型酒店市场细分与定位第二节经济型酒店市场细分与定位沈阳工学院酒店管理专业价格定位原则：与目标客源市场的需求一致，与目标客源市场的支付能力一致。能给消费者带来超过心理预期的价位，通过低房价，高出租率满足投资者的投资回报率。 设施上追求完备，但不追求豪华 人力成本力求最低 符合所处城市的消费水平价格定位价格定位产品定位产品定位指经济型酒店为宾客提供什么样的产品。 酒店要为自己的产品培养和创造自己的特色，树立鲜明的市场形象 酒店要说明产品能为目标市场宾客提供的利益 强调本酒店产品与竞争

17、对手产品的差别 酒店进行产品定位时，要对酒店规模、服务水平、酒店地理位置、谁在管理酒店做着重分析。产品定位产品定位第二节经济型酒店市场细分与定位第二节经济型酒店市场细分与定位沈阳工学院酒店管理专业即以何种服务标准为宾客提供产品和服务。 服务的态度标准 服务的行为语言标准 个性化服务标准服务标准定位服务标准定位按旅游的目的大致可以划分为四类： 商务和会议消费群体 观光旅游的消费群体 度假娱乐和旅游的消费群体 探亲访友的消费群体消费群体定位消费群体定位第二节经济型酒店市场细分与定位第二节经济型酒店市场细分与定位沈阳工学院酒店管理专业通过不同的销售渠道，将经济型酒店的产品传送给宾客 直接销售渠道 买卖双方互相沟通，直截了当，效率较高，收效也快