产品经理培训手册.

1、如何做一名成功的产品经理什么是产品经理产品经理是负责发展产品计划， 确保计划 的执行，监控和修正的人。产品经理的主要责任主要责任表现为六个方面：发展产品中一长期竞争策略。制定全年上市计划和销售预算。与广告公司，代理公司合作，制作广告脚本， 促销计划和行动战役。持续激励和支持销售队伍和经销商。搜集产品在市场的信息（产品表现，客户的态 度，产品出现的问题和机会等）。改进和发展产品以迎合市场的需要。产品经理的角色产品经理所涉及下列内容：销售促销支持和服务广告包装市场调査市场部和产品经理的作用和角色商场如战场，担任产品策划和管理的市 场部就如同军队的参谋部，在产品发展 中具有举足轻重的作用。没有好的产

2、品，只有好的产品经理！产 品经理的素质和技能是产品成功的关键。产品经理所需的知识和技能市场知识医药行业背景销售经验组织能力监控市场能力务产材财生原分配资源的能力影响力二、了解市场和竞争环境分析市而上场需求和机会如何选择市场调查的公司如何分析利用市场调查报告如何辨别分析竞争对手分析市场需求和机会市场大小市场增长率（1 5 %）竞争对手的表现市场中潜在的需求国家的政策法规市场调査目的： 了解市场情况（市场大小、增长率、季 节性等）确定目标市场（定位、市场细分）评估市场行动效果（品牌知名度、购买 率、公司形象）市场调查方法定性和定量法自做和委托专业公司问卷、座谈会、查阅资料（如IMS等）可以通过市场

3、调査得到结果产品定位产品包装产品商标名I如何辨别和分析竞争对手四点关键：辨别竞争公司（产品）竞争公司的竞争行动竞争者的表现竞争者的激励政策竞争公司的激励政策激励客户的政策（渠道、最终用户）激励内部人员的政策（主管、销售代表）三.细分市场、目标市场和定位如何细分市场和选择目标市场细分市场的定义：根据客户的不同的需要，特点，或行 为将客户进分类的过程。选择市场细分密集单B)BP2P2MlM2M3市场专门化选择目标市场目标市场产品优势产品优势与多各因素有关：1、 产品的特性利益2、 与竞争产品的差异化3、 产品的临床实验支持4、 医学专家的支持和宣传5 usb国内企业的目标市场在哪里 一项市场调查显

4、示，一些销售额较大的产品如 利君沙，严迪、复方丹参滴丸、步长脑心通等, 7 0 %-80 %的销售来自于中国中小城市。中小城市中的总人口约为 6 亿，家庭月收入超 过 1 00 0 元的占 6 2%,大多数人群已具备 使用疗效高，价格适宜的国产药品的经济能力。成功企业如何选择目标市场扬子江药业和步长集团成功的模式： 先以中小城市为主，在销售稳定后，再 开发大中城市。这可谓“农村包围城市” 的策略。选择目标市场常见的误区产品初次上市选择多个目标市场: 1喜欢大城市，不重视中小城市 2忽略试点和样板市场的作用 3过于乐观市场启动时间,销售量和投入 资金预测不准确定位定位是一种在目标市场中建立信念

5、的过程，由此被认为能满足目标市场（客户）的需求。定位的类型理性定位特性/利益：使用特点： 与竞争者比较第一人：TI时间定位的类型感性定位：静心口服液：芬必得：睡宝：汇仁肾宝：化学成分相同产品定位定位：地域扬了江与天士力：拜新同与心痛定：24 小时定位：剂型复方丹参滴丸与复方丹参片莆香正气软胶囊与葷香正气水（硬胶囊）同一公司，同类产品之间的定位芬必得与瑞力芬：吗丁咻与普瑞博思:案例（目标市场/定位）血尔与红桃K的城市争霸差异方面血尔红桃 K区域差别目标客户产品定位包装差异如何对独家产品进行定位根据市场细分和竞争产品分析和比较确 定冃标市场和主要进攻的竞争产品（将 要取代的产品）如何对普药进行重新

6、定位目标市场为中小城市和农村为主： 1提高产品质量,改换产品包装 （可为精美小包装 2突出品牌，防止产品同丿贞化 3宣传强调普药不是低效药 4发掘其他的功能 5提供产品群如何对me too产品进行定位品质和药效的同质化， 价格的差异化 (跟随策略)1强调质量相同2突出机型特点3树立价格优势(30%)产品优执和差异性产品优势(Differential Advantage)定义：提供一种或多种特性，它具有下列三个基本特性：1不同于其它对手，能创造出独特性2对竞争者,它持久3他很重要或能看为很重要产品包装外包装设计醒目、易识别商品名足够大包装上体现产品特性或定位导入期 成衰退期时间产品商标和商标名字

7、数在23个字。便于记忆，如吗丁II林、芬必得。商标名读音，不与其他不祥之事相似， 如驱是药、安乐士与安乐死读音相似。渠道(Place)如何建产自已的商业渠商业渠道符合于产品策略选择纯销为主还是调拨为主慎用独家代理选择合适的商业单位覆盖率资金和信誉服务管理者的经验和能力同行的评价制药企业常用的商业政策批量做价法。回款导向。赊销法。资信+回款奖励促销组合(Promotion Mix)让利人员设计有效的市场促销组合(Promotion)公关确定产品的目标市场和定位后9在 制定广告方案时所需要的5项决策(5M-S)任务，资金，信息，媒体，衡量优秀的平面广告的特点促销工具的种类综述（产品手册）宣传资料（4页一8页）宣传单页用量卡及相关数据卡礼品样品展架粘贴画挂旗宣传品设计、制作与使用