“匡威”策划案

1、营销策划方案营销策划方案“匡威匡威”市场营销与广告策划案市场营销与广告策划案电子稿：周瑶PPT：任美君演讲人：郑晶霞 匡威（匡威（ConverseConverse），），19081908年由美国摩尔年由美国摩尔匡威于麻匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVER ALL CONVER ALL SATARSATAR于是就诞生了。于是就诞生了。 19171917年正式推出了年正式推出了ALL STARTALL START帆布鞋，以其狂放不帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。羁的设计，风靡全球一炮而红。 19231923年以具有运动天赋和口才的篮

2、球明星年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCK CHVCK TAYLORTAYLOR的亲笔签名成为著名商标。的亲笔签名成为著名商标。 如今，匡威成为了时尚、流行、如今，匡威成为了时尚、流行、 自由、个性、奔放、年轻、激情、自由、个性、奔放、年轻、激情、 张扬、不羁、休闲、轻便、的代名词。张扬、不羁、休闲、轻便、的代名词。主要产品主要产品 服装、鞋、包和各种体服装、鞋、包和各种体育用品育用品 主要以生产橡胶硫化底主要以生产橡胶硫化底帆布鞋闻名于世，其特帆布鞋闻名于世，其特点是不易老化开裂，弹点是不易老化开裂，弹性好，耐热，并且款式性好，耐热，并且款式轻便休闲，价格低廉，轻便休闲，价格低廉，时尚

3、，适合百搭，容易时尚，适合百搭，容易打理。打理。 市场信息市场信息 （一）市场性（一）市场性 （二）商业机会（二）商业机会 （三）市场成长（三）市场成长 （四）消费者接受性（四）消费者接受性市场研究市场研究 设定对象设定对象 1. 主要集中在“11-35岁”之间的普通消费者 （1）11-17岁：运动量大，走路多，穿着偏向运动系列。 （2）18-35岁：充满活力，注重潮流，热爱运动，此方面开销大，为重要力量。 2. 运动员 需要质量好、舒适、专业的运动产品，购买量大，生活工作必不可少。 3.其他年龄段的消费者 此类消费者为次要消费人群，购买量不是很大。世界十大运动鞋品牌排名世界十大运动鞋品牌排名

4、1Nike耐克耐克 2Adidas阿迪达斯阿迪达斯 3Reebok锐步锐步4Puma彪马彪马 5Fila斐乐斐乐6Converse匡威匡威 7NewBalance新百伦新百伦8Kswiss盖世威盖世威9Asics爱世克斯爱世克斯10 Hi-Tec海德海德 （1）优势 a.百年品牌，有着良好的品牌形象和深厚的文化底蕴，拥有广泛的品牌拥护者。 b.休闲时尚、风格独特、紧追潮流。深受广泛年轻群体喜爱。 c.具有强大的设计开发团队，款式上不断推陈出新，样式新颖别致 d.产品品质好、舒适、美观、环保、耐穿、独特的品牌魅力。 e.价格相对低廉，销量位居世界前列；尤其帆布鞋销量全球占据首位。 (2) 劣势

5、a.同主要竞争者相比，鞋类品种较单一。 b.科技含量相对较低。c.目标受众不广泛。d.广告宣传落后，知名度不高。广告战略广告战略 1. 看准市场，大力着手于广大在校学生和追求休闲时尚的新一代的青年。 2. 把产品价位更加清晰化。 3. 保持并良好的品牌形象，提高品牌知名度 4. 扩大国内中小城市专卖店的营销策略。广告方案广告方案 1.网络： “converse”采用毁坏性字体突出其街头涂鸦的风格，强调色彩的视觉冲击，广告当中嵌入音乐的元素突出匡威的时尚化和年轻化，展现出匡威追求独特个性自由。 CONVERSECONVERSE匡威创意短片：恋爱的脚步匡威创意短片：恋爱的脚步2.校园：“匡威音乐节

6、”“匡威摄影展”3.杂志：在各大时尚、娱乐杂志投入匡威的广告广告费用预算广告费用预算 1. 1. 运动休闲鞋作为运动休闲鞋作为生活必需品生活必需品，且每人日常拥有，且每人日常拥有量在量在2-42-4双之间。双之间。 2. 2. 收入差别收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低决定了消费层次的差别，高、中、低档运动产品的市场被人为的购物环境所分割。档运动产品的市场被人为的购物环境所分割。 3. 3. 大商场内的大品牌存在加价的随意性和对不同大商场内的大品牌存在加价的随意性和对不同地区的差异对待，使人们逐渐对大品牌商品的地区的差异对待，使人们逐渐对大品牌商品的诚信诚信产生怀疑。产生怀疑。 4. 4

7、. 售后服务售后服务的优劣，是留住消费者的最佳方式。的优劣，是留住消费者的最佳方式。 5. 5. 批发市场的批发市场的鱼目混珠鱼目混珠现象使许多消费者望而却现象使许多消费者望而却步。步。返回返回 1. 人们的消费观念正日趋理性，尽可能的节省开支。 2. 匡威有着良好的竞争优势和先进的技术创新水平， 3. 近年来人们对鞋的舒适和时尚的重视， 4. 市场尚不稳定。返回返回 1.“匡威”几十年来在北京的良好业绩，可说明其市场地位的稳定性。 2.“匡威”运动产品在受到强劲对手和新兴的对手的竞争，还可以稳步发展，得到大众消费者的喜爱支持，说明其竞争力强，技术先进。 3. 运动产品的需求被提高，是生活必不可少的物品，市场规模大。 4. 互联网的广泛应用，使网上购物在人们日常生活中提供便利，“匡威”可利用网购增加销售量，扩大市场规模，开拓新市场。 5. 2008年，Converse百年华诞，提出 Welcome To The Converse Century口号。返回返回