企划管理规定

1、企划管理规定总 则企划管理是指对各地XX广场所属商业项目在前期筹备和后期运营管理中所开展的招商宣传推广、企划活动营销、商业环境美陈、品牌形象提升等业务。通过集团商管系统企划业务的实施和规范运作，促进XX广场所属商业项目的招商、稳场及旺场经营，塑造XX广场和商业管理的品牌价值。第1节 整合营销管理1 整合营销的目标1.1 各地商管公司须结合各主力店、商户的年度经营目标及营销推广计划，制订年度整合营销目标及季度、月度整合营销活动计划，并落实到年度、季度营销推广计划当中。1.2 各地商管公司须对XX广场的业态组合、品牌构成、整体经营水平、所处商圈的商业区域影响力等进行调研分析，作为整合营销目标制定的

2、依据。1.3 各地商管公司在制定整合营销目标时，须考虑以下因素：1.3.1 XX广场对外宣传的整体性、一致性；1.3.2 XX广场的业态和品牌资源；1.3.3 XX广场的总体定位及区域商业特色；1.3.4 主力店、商家及营运需求。2 整合营销的内容2.1 资源整合：XX广场各主力店、商户资源及政府、民间团体、媒介资源等。2.2 主题整合：业态主题、季节主题、店庆主题、节庆主题、社会热点事件主题等。2.3 商业形态、品牌商户的整合：按营销需求整合商业形态、品牌商户，实施联动营销，与文化、公益、品牌展示、产品促销等结合，紧扣主题创意，体现整合营销优势。2.4 整合营销推广费用的支出：根据参与整合营

3、销计划的各主力店、商户的产品所占业态的比例进行分摊。2.5 整合营销的对外宣传：根据整合计划的目标属性，选择适合的媒体组合，并充分利用参与活动的主力店、商户拥有的DM单，内部杂志，店内外海报，店内外视频设备等宣传载体进行宣传推广。3 整合营销的实施3.1 各地商管公司必须建立与各主力店、商户的定期企划交流制度。每季度召开一次企划专项沟通研讨会，及时了解其经营需求和营销重点。3.2 各地商管公司须针对XX广场经营、推广较弱的商户给予适当扶持拉动。3.3 各地商管公司在整合营销方案实施前，应组织XX广场各主力店、商户召开方案论证会议，进行方案沟通、费用分配、资源整合并分工实施。3.4 各地商管公司

4、须建立活动监控、效果评估档案。第2节 企划活动管理1 企划活动的类别1.1 公共关系活动：由政府、民间团体、媒介、品牌厂商组织发起及联合举办的活动。1.2 节庆活动：重大节日如店庆、节庆等特殊时间举办的大、中型活动。1.3 主力店及商户活动：由主力店及商户自行发起组织的各类大、中型活动。1.4 区域联动活动：由集团商管公司组织发起的全国性及区域性大、中型联动活动。2 企划活动方案的制订各地商管公司在确定企划活动的主题时，需结合以下需求：2.1 重大节日、店庆日活动、季节促销、专题促销、商业淡季促销等需求；2.2 招商期、开业前后年度宣传推广需求；2.3 商户经营状况、经营特色欠佳需求；2.4

5、XX广场业态调整、商户品牌调整和广场重新定位需求；2.5 政府、民间团体、媒介主办、协办活动的需求；2.6 持续稳场、旺场需求。3 企划活动方案评审 在方案实施前，各地商管公司须组织相关部门对年度、季度企划活动和单项大、中型企划活动方案及预算进行评审。方案评审的要素：3.1 符合企划活动需求的及时性；3.2 符合XX广场实际状况及业态、品牌的关联性；3.3 能持续解决XX广场经营中遇到的实际阻力；3.4 活动预算符合年度推广计划；3.5 具有实操性、可行性，符合现有掌握资源的支持；3.6 可持续提升XX广场的知名度、美誉度；3.7 符合XX企业文化、形象、品牌定位；3.8 具有创意性、前瞻性及

6、持续性；3.9 具有参与性、趣味性及时尚性；3.10 具有新闻性及媒介关注价值；3.11 符合当地民俗、文化、礼仪、消费习惯；3.12 不易引起歧义、纠纷或存在安全隐患。4 活动方案的上报、审批及权限4.1 各地商管公司必须于每年11月30前完成次年度全年简要活动计划，每季度最后一个月的15日前完成下一季度详细活动计划，上报集团商管公司审批后执行。4.2 各地商管公司须提前15个工作日编制月度活动方案和预算，上报集团商管公司审批后执行。4.3 新项目开业后第一年全年促销旺场活动费用，由各地商管公司根据集团规定的费用标准，编制第一年全年促销旺场费用预算，上报集团商管公司、集团分管副总裁批准后执行

7、，费用在项目公司项目成本中列支。各地商管公司对第一年全年促销旺场费用的使用，必须制定费用指标分解计划,实行单项报批制度，具体审批流程与招商宣传推广费的审批流程相同。4.4 由政府、民间团体、媒介等主办、协办的活动，各地商管公司须提前一周报集团商管公司和集团企业文化部批准后实施，其中凡涉及各地商管公司参与活动并发生费用支出的，须控制在年度推广费用预算内。5 活动实施5.1 各地商管公司在活动实施前须充分做好预热宣传，制造活动气氛。5.2 活动实施控制要点：5.2.1 外场活动须协调公安、城管、消防等政府部门，完成必要的报批手续。5.2.2 做好媒体发布、现场报道等事宜。5.2.3 做好参加活动的

8、相关单位的工作协调。5.2.4 活动前一天进行检查，确保全部活动的准备工作到位。5.2.5 做好活动的安全管理及制定应急预案。5.2.6 活动执行前必须与主办方签订安全责任协议。5.2.7 各地XX广场在活动执行前必须完成内部活动审批流程。6 活动评估总结6.1 活动实施后，各地商管公司必须在一周内对活动效果进行评估，形成活动评估报告，上报集团商管公司企划部备案。6.2 活动评估报告内容包括：6.2.1 费用使用评估：预算费用与实际费用的比较、分析；并按媒介宣传费、美工制作费、活动促销费、费用回收四项归类。6.2.2 销售的评估：活动前销售与活动中销售的对比分析及同期销售的对比分析。6.2.3

9、 客流的评估：活动前的客流、活动中的客流及同期客流比较分析。6.2.4 美陈的评估：美陈的风格、色彩、形式与活动主题的吻合性，创意新颖性，视觉美感程度，制作及时性，选材合理性，费用合理性等。6.2.5 媒体评估：媒体组合策略、投放等给活动带来的效果，媒体关注程度，媒体报道情况等。6.2.6 活动不足及改进方法。6.2.7 活动声像、图片、文本样稿资料的存档。第3节 招商推广管理1 招商宣传推广方案及预算的编制1.1 各地商管公司应根据新项目开业时间及招商工作要求，在招商启动前2个月编制完成开业前宣传推广方案及费用预算。1.2 宣传推广方案编制的主要内容1.2.1 推广时段分为招商预热期、招商启

10、动期、强势招商期、招商优化期、开业预热期、开业造势期。1.2.2 推广内容集团介绍及项目概况、功能配套、区位优势、业态组合、经营特色、招商品类、招商政策、政府支持、主力店及跨国知名品牌入驻情况、管理团队等。1.2.3 媒体选择组合、排期（具体内容见本节2招商推广的组织实施）1.2.4 推广费用预算包括媒体宣传费用，招商环境布置、宣传片、资料等制作印刷费用，活动推广费用，为招商宣传和品牌推广所发生的其它费用及不可预见费用等。1.3 宣传推广费用预算的审批1.3.1各地商管公司根据集团规定的招商宣传推广费用标准，编制招商宣传推广费用预算，上报集团商管公司、集团分管副总裁批准后执行，费用在项目公司项

11、目成本中列支。1.3.2各地商管公司根据批准后的招商宣传推广费用，按招商推广期各时段的要求，对招商宣传推广费用进行分解，制定招商宣传推广费使用总计划，报集团商管公司审批。1.3.3各地商管公司根据审批后的招商宣传推广费使用总计划，在具体实施过程中，每月15日前必须将下月度招商宣传推广计划及费用预算报集团商管公司批准后执行。招商宣传推广费的使用实行单项报批制，各地商管公司必须按单项上报集团商管公司审批。2 招商推广的组织实施2.1 推广节奏控制各地商管公司须结合项目整体招商目标和阶段性招商进度的需求，合理控制推广节奏。2.2 媒体组合运用根据各招商推广期的不同需求，须采取相应的媒体组合：2.2.

12、1招商预热期：选择 2-3家主流媒体进行项目业态构成、项目优势、经营模式等说明式推广，此阶段不宜投放过密，应以适量硬广配合软文推广。2.2.2招商启动期：采用系列广告推出正式招商主题，媒体组合为报纸、电视、电台、网络、站牌广告、楼宇电视等；考虑到扩大外省市的知晓度，应适当选择区域和行业专业媒体；同时应启动招商发布会或新闻发布会等公关活动。2.2.3强势招商期：应采用电视、平面、广播等立体组合、密集投放方式，进行项目优势、招商类别、经营模式、已进驻主力店及知名品牌的联合强势宣传；同时应适时开展主力店签约、异地招商会等公关活动。2.2.4招商优化期：根据招商进展情况，顺利情况下应缩减电视媒体投放以

13、降低成本，保留平面媒体投放计划，总体遵循递减投放原则。2.2.5开业造势期：宣传重点应从招商推广过渡到开业信息发布及消费理念引导方面，原则上开业前一周在各主流媒体进行强势推广，开业前3天在主流报刊头版连续发布开业广告。2.3 招商期活动实施各地商管公司招商期活动实施包括:招商推介会、招商新闻发布会、异地招商推介会、主力店签约仪式暨步行街招商大会等。以上活动在招商进程中根据不同时段选择性开展。2.3.1 本地招商推介会本地招商推介会或新闻发布会是首次面向客户的招商会议，召开同时正式启动招商。推介会由各地商管公司组织实施、集团商管公司参与。活动内容包括项目解读，招商内容、政策解答等。2.3.2 异

14、地招商推介会异地招商推介会应选择在目标客户、品牌所在区域或XX广场经营表现优异的区域举办，应同时推出多个招商项目共同亮相，为目标客户提供多种选择，展示公司集团化发展的优势，增进有实力客户与XX广场联合发展的信心，促成签约。2.3.3 主力店签约仪式暨步行街招商大会主力店签约仪式由集团商务部、集团项目管理中心、各地项目公司负责组织，各地商管公司须配合做好知名品牌商家、步行街商户等参会的邀请、接待及招商业务咨询等工作。2.4 招商现场布置2.4.1 各地商管公司在启动招商时，须对招商现场进行布置。招商接待中心布置包括：接待台、形象墙、展板（包括宣传展板、效果图、平面布局图）、大屏幕彩电及宣传片、灯

15、箱广告、透视图及项目模型、招商进度表、招商手册、场地布置等；项目区域布置包括：工地围挡广告、楼体广告布幅、指示牌、拱门、路旗等。2.4.2 招商人员必须统一服装、统一说辞。第4节 开业庆典管理1 开业庆典执行计划1.1 XX广场开业前3 个月，开业庆典策划启动，由集团商管公司指导当地商管公司与当地项目公司进行协调沟通，结合共享资源，筹备并制定开业庆典倒计时工作计划。1.2 由集团商管公司根据集团对开业庆典的总体部署，指导当地商管公司编制开业庆典执行案，对具体任务进行分解、落实、跟进、协调及实施。开业庆典执行案须包括：1.2.1 开业庆典的组织管理1.2.2 开业庆典流程1.2.3 贵宾、嘉宾邀

16、请及接待1.2.4 媒体邀请及接待1.2.5 主持人邀请及接待1.2.6 现场参观方案1.2.7 宴会安排1.2.8 开业庆典会场布置1.2.9 外场及步行街布置1.2.10 庆典的主体活动准备1.2.11 礼仪及服务人员工作安排1.2.12 庆典用品的准备及后勤保障1.2.13 安保及交通组织1.2.14 环境与工程保障1.2.15 开业前后三天的媒体宣传1.2.16 开业日庆典暨促销活动 2 开业庆典的组织实施2.1 开业庆典的组织实施按集团商管公司编制的开业手册要求执行。2.2 开业当日庆典仪式及促销活动等实施管理，参照本章第二节相关要求执行。第5节 环境美陈管理1 基本规定1.1 各地

17、商管公司须对影响商业氛围管理的各类要素进行日常的规范管理。1.2 各地商管公司须根据不同季节、不同主题对XX广场场内外环境进行美化设计和美陈布置，遇每季、店庆、重大节日必须更新。1.3 节假日、重大活动的环境美化与美陈布置须紧密结合节日主题及活动主题。1.4 各地商管公司环境美化与美陈布置方案及预算须于实施前15个工作日上报集团商管公司审批。2 商业环境管理要素及要求2.1 听觉类环境管理：2.1.1背景音乐管理。须根据季节、节日、消费心理变化等因素，对背景音乐进行选择和调整。2.1.2活动中的音响效果管理。在举办主题及促销活动过程中，音响效果需控制在消费者可承受的范围之内，杜绝声音污染。2.

18、1.3建立广播直播、录播管理制度。2.2 视觉类管理：2.2.1室外广场广告灯箱、路灯路旗、立面广告位、指示标示系统的设计、发布等，须做到统一规范管理。2.2.2室外广场的灯杆、道旗、空置广告位、停车场出入口；室内墙面、柱面、屋顶、地面、中厅、DP点、主入口上方及主入口内门厅的环境布置设计、发布等，须做到统一规范、统一主题。须根据季节、节日、重要活动而变化。2.2.3空铺必须进行遮挡、包装和美化，遮挡物的设计、材质及布局、风格须经当地商管公司审定，与周围环境协调一致，并标有“即将开业，敬请期待”等告知信息等。空置广告位必须进行布置、包装、美化，可用于宣传企业形象或公布广告招商热线等。2.2.4

19、主题及促销活动时场内外的宣传条幅、空飘气球、舞台、背景板、区域划分、展区、展位、模型等环境渲染方式的设计、制作，须进行统一规范管理。2.3 灯光类管理：对广告灯箱、场内各类灯光及室外泛光照明效果须进行统一规范管理，对缺失、污染、破损、灯光不亮等影响效果的情况应及时通知或协调相关部门解决。2.4 周边街区布置（适用于大型活动时的气氛布置）XX广场临近街道和市区主干道宣传标语布置；主干线公交车广告；临近街口指示牌布置等。第6节 VI 应用及导视系统管理1 VI 应用管理1.1 VI 应用管理须严格执行集团统一企业VI系统和XX广场视觉系统手册的规定。1.2 VI 基本应用要素管理：1.2.1 VI

20、 基本要素的应用：企业名称、标志、标准字、标准色、象征图形（吉祥物）、标语、口号等；1.2.2 企业事务用品的应用：名片、工作证、信笺信封、票据、礼仪卡、公文、旗帜等；1.2.3 广告设计的应用：报纸、杂志、广播、电视、网络、多媒体、户外、直邮、海报宣传品、场地制作等广告及其样式、风格、字体、图案、创意、文案等；1.2.4 交通工具载体设计的及应用：大巴、中巴、小车、货车、工程车、工具车及其造型、车体广告设计和车体饰物等；1.2.5 员工制服的规范管理；1.2.6 办公区域环境空间设计的规范管理：办公室设备（式样颜色）、环境空间设计布置、告示牌和指示符号、记事牌和公告栏、标语书画布置等；1.2

21、.7 包装设计的及应用：封套、手提袋、购物袋、包装盒等；1.2.8 展示设计的及应用：展位设计、展览设计与布置等。1.3 统一店招的规范管理1.3.1 由各地商管公司负责按集团XX广场视觉系统手册的相关规定，对XX广场统一店招的位置、规格、材质、工艺等提出意见，并在制作安装过程中跟进效果。1.3.2 XX广场统一店招元素包括标志、标准色、中文标准字、英文标准字及适用于不同使用场合环境的组合，各地商管公司须根据现场需要进行规划，以确保信息传达的准确及视觉形象的统一。1.3.3 XX广场统一店招的位置须设在建筑物的顶部、墙体、商业项目外广场等区域，旨在强调XX广场整体区域的指示和覆盖特征，原则上不

22、得在XX广场各入口门头、遮雨篷上方等位置设置(此类区域以门头编号等指示设计为主)。2 导视系统管理2.1 导视系统的设计、制作、安装须符合相关行业规范及集团统一的企业VI系统应用的相关规定。2.2 导视系统管理范围：导视系统管理范围主要包括外广场一级导视系统、内场步行街导视系统和停车场二级导视系统，具体如下：2.2.1 XX广场营业现场指示和导向标识，主要包括：XX广场总平面图；户外导视牌；户外立柱招牌；总咨询台等位置指示；楼层指示牌；楼层商业形态分布等。2.2.2 公开信息标识，主要包括：服务咨询电话；服务项目、服务标准公布栏等信息。2.2.3 XX广场公用设施管理要求和提示标识，主要包括：

23、客梯、货梯、扶梯指示牌；乘梯须知；电梯序号；设施、设备的警示；设备设施分类标识等。2.2.4 环保和安全提示标识，主要包括：消防安全警示；环保提示；安全提示等。2.2.5 车辆交通导向标识，主要包括：停车场导向；通道标识；禁停、禁鸣、限速、限高、限重标识；停车场管理规定；停车场收费标准；停车场经营收费证照及人员公示等。2.2.6 公司办公区域标识，主要包括：管理部门分类标识；设备区域（设备房）分类标识；设备分类标识等。2.3 导视系统的规划须依据XX广场的商业布局、业态分布、人流动线、营运需求和企业形象进行。2.3.1 在项目施工阶段，由当地商管公司组织对导视系统进行统一布局，提出包括类别、点

24、位、数量等方面的规划方案等方面的要求，提交当地项目公司并据此验收。2.3.2 对于集团已明确由集团商管公司运作的导视系统改造工程，须由各地商管公司经招投标选择专业广告设计公司和制作公司承担形象设计、布点方案及制作安装工程，上报集团商管公司批准后实施。2.4 各地商管公司在监督专业广告设计公司和制作公司进行制作安装时，须严格按照XX广场的布局、氛围、设施坐标和集团统一VI系统的要求审核，确保内容准确，比例协调，美观大方，清晰醒目，位置合理，易于顾客准确找到位置。2.5 各地商管公司须对XX广场内外的导视系统按名称、功能、数量、位置统一登记建册管理。2.6 各地商管公司须对导视系统运行情况进行定期

25、检查、维护，对状态标识经常验证，发生损坏、缺失时须及时更换增补。检查验证内容包括：位置的合理性、外观的完好性、内容的完整性、实效性、安全性、清洁美观程度等。2.7 当经营情况（业态）或动线发生变化时，各地商管公司须同时对导视系统进行调整。第7节 媒体宣传管理1 媒体市场调研和媒体信息资源库的建立1.1 各地商管公司须每年进行至少一次的媒体市场调研，新项目商管公司须在招商计划启动前3个月组织媒体市场调研。1.2 调研以当地媒体市场为主，必要时须关注周边区域的主流媒体及行业性较强的媒体市场。1.3 各地商管公司须建立媒体资源信息库，每年必须对媒体市场及广告合作单位等信息进行更新。1.4 媒体调研方

26、向、重点：1.4.1 各类媒体特点；1.4.2 各类媒体不同规格的刊例价、折扣价；1.4.3 各类媒体的发行量或收视（听）率、发行区域分布、发行周期；1.4.4 各类媒体的受众群体、媒体习惯、辐射范围、专业侧重；1.4.5 各类媒体的价值和影响力；1.4.6 同行业常用媒体策略和媒体组合。2 媒体选择2.1 常用媒体分类：2.1.1 平面媒体：报纸、杂志、DM（直接邮递）、画册、招贴、手提袋等；2.1.2 电子媒体：广播、电视、网络、贴片、短信、楼宇液晶、LED、灯箱等；2.1.3 户外媒体：户外招牌、车体、广告栏、霓虹灯、气球、飞艇、旗帜等；2.1.4 展示媒体：陈列、橱窗、POP广告、礼品

27、、展销会等。2.2 媒体选择的原则：2.2.1 应与宣传定位、主题、商业项目特征、营销策略等相一致；2.2.2 应与目标市场需求相一致；2.2.2 应适应目标客户或消费者接触媒体的习惯；2.2.3 应根据传播效果选择版面（栏目）、位置、规格、时段等。2.3 常用媒体要点：2.3.1 报纸：适用于招商推广、开业、节庆日大中型活动；日常推广应减少使用；节假日期间不宜使用。2.3.2 杂志：适用于形象推广、信息发布及开业后期的软文宣传。2.3.3 广播：适用于发布时效性强的活动信息及形象广告。2.3.4 电视：适用于招商推广、开业、节庆日大中型活动，日常推广应减少使用。2.3.5 网络：适用于发布持

28、续周期较长的活动信息或形象链接。2.3.6 DM：适用于发布时效性强的活动信息。2.3.7 户外广告：适用于发布持续周期较长的商业信息或形象广告。3 媒体组合3.1 视觉媒体与听觉媒体的组合。报纸、广播、电视等视听媒体配合使用；3.2 大众媒体与促销媒体的组合。报纸、电视、广播、杂志等大众媒体的“面”的优势，与DM、招贴、展销、户外广告等促销媒体“点”的优势相结合。3.3 媒体组合适用于招商推广、开业、旺场促销及重大活动时灵活使用。4 主流媒体宣传发布的程序4.1 媒体宣传及广告发布4.1.1由各地商管公司根据需求寻求最佳主流媒体代理，经集团商管公司批准后签定年度或定期媒体合作框架协议；4.1

29、.2各地商管公司提出媒体广告构思和方案，广告设计公司制作相关效果图，经集团商管公司审核批准后发布；4.1.3各地商管公司负责对每期已发布的媒体广告进行建档管理，报集团商管公司备案。4.2 宣传片等大型视频文件的制作发布程序4.2.1各地商管公司在制作5分钟宣传片及15秒、5秒广告片时，应根据所需制作的内容，寻求3家及以上最佳合作公司，与对方沟通需求，合作公司须提供电视片创意脚本或提纲及报价；按单项合同金额须进行招投标的，应组织公开招标后确定合作公司。4.2.2影视广告招投标的技术标考评以宣传片创意、脚本及合作公司的成功案例为主。4.2.3合作公司确定后，将制作脚本及报价按流程上报集团商管公司及集团企业文化部审批后方可制作发布。4.3 印刷品制作发放程序4.3.1各地商管公司根据阶段需求需印刷招商手册、招商指南、项目介绍资料图册、DM单、导购手册、内部刊物的，须明确主题创意并进行设计，上报集团商管公司或集团企业文化部审批后制作。4.3.2各地商管公司在进行平面制作发布时，须要求合作公司提供制作小样，经各地商管公司分管领导审核后印刷制作。4.4 各地商管公司对外发布广告、新闻通稿、软文、广播稿、电视宣传片等发布的内容、时段、版面等必须上报集团商管公司审核；涉及公司对外形象宣传的文字、图片和声像，须经集团企业文化