EuroDisney成功的模式在欧洲却尝败绩

1、EuroDisney 成功的模式在 It 洲谷 PUMfc#在筮所目下，K 洲迪士尼(EuroDisney)在 1992 年 4 月於巴黎郊幕，其成功襄乎是瓢庸置疑的，罩竟，瓢谪是在美阈佛箍里连州、力吩卜 1,以及最近的日本，迪士尼架阖都掩有鹫人的成功余己金冤然而， 所有架觐的期待郤都建成幻影， 在法阈 K 幕畤的失败。甚至使人封欧洲迪士尼的未来存疑。悬何原本看似正碓的事物郤都走檬了？究竟出了什麽冏题?10.1 序曲(1)架觐主羲或言午拢一些先前的徵兆就看出端倪。在 1987 年到 1991 年有三座造高连 1 德5,000 离美元的避架阖在法阈盛大 K 幕，道三家的管逋状况巾丁巾丁，到了 1

2、991 年畤，甚至有二家宣告破最彳爰。革德迪士尼公司在 1992 年年初，决定建造 K 洲第一座迪士尼架 11。道座位於巴黎柬郊二十哩。占地五千英敞的耗资 44 德美元。一 K 始，迪士尼打算建造六家店，房数共五千二百比坎城(Cannes 内所有的房数遢多，而常迪士尼的第二座主题架阖在襄年内 K 幕畤。旅专官房教 58 言十要增加到三倍，以吸引避客停留更畏的畤迪士尼同畤言十副要成立一他大型的粽合辨公癌，规模只比法阈阈防部(悬最大的辨公癌)要小一黑占，且其言十重中遢包括了建立瞒物中心、公寓、高豳夫球埸及渡假小屋等。欧洲迪士尼原本祝副要掌控适些附 JB 商城的段言十及建篥，最彳爰再以高出售。封於涵

3、盖靶阐黑乎是整他巴黎市五分之一的鹿大建段。 迪士尼的高 P 皆主管毫不据心，他伸号反倒是据心道座攀阖曾太小，容纳不了的人潮：我最据心的事是我伸号曾太成功。？我不悬道座架阖曾失败，因悬迪士尼是行金肖高手。 常道座架阖 K 幕畤， 是最完美的， 迪士尼懂得如何人笑即使封方是法阈人。 迪士尼的高唇主管原本估言十光是 K 幕第一年,就可以吸引一千一百离名欧洲避客来觐赏道衷莘鹿的表演。罩竟。光是到谩美阈迪士尼的欧洲人。就有二百七十葛人，而他伸号花在迪士尼周遏商品的金额也高连 160 德美元，如果适座迪士尼雕欧洲人更近一黑占的忘舌，去的人常然曾更多。事上，迪士尼的高唇主管更架觐地悬一千一百葛的估言十太保守

4、了。他伸号的解释是，美阈人口有二德五千离，而美阈迪士尼每年可以吸引四千一百离避客。那麽，如果欧洲迪士尼也以同檬的比例来推估的忘舌。至少可以优西欧二德七千离人口中。吸引到六千离的避客。表 10.1 是 1990 年美阈雨座迪士尼及柬京迪士尼的避客数。以及避架数占常地人口的比例。表 10.1 迪士尼!?lia 避客数典避客数/人口数比例（1990）避客数（白寓人）人口数（白寓人）比例（%）美阈迪士尼 SH（南加州）迪士尼世界/艾波可中心（佛州）整他美阈12.928.52502505.211.441.416.6日本柬京迪士尼架回 116.012413.5K 洲迪士尼?310?ai迪士尼高唇更的是，常

5、欧洲人的假日数比美阈人遢畏。如，法阈及德阈人?有五他?期的假，比美阈人的二、三他?期多?多。一切看起来都?架觐，至於早先法阈三座避架阖失败的他案。刖被视悬毫不相干。法阈迪士尼余恩裁箍勃。派屈克（RobertF 让 zpatrick）表示：在 K 幕前，我伸号投资了 220 德法郎，而其他的架阖只投资了 7 德法郎，道表示我伸整寸任何系田都注意到了包括 K 客、店、商店及垃圾桶。悬的就是要创造一他美妙的空封我伸号而言，迪士尼太棒了，根本不可能失败。？然而，有少音午品亦象郤 K 示，或非每他 I 人都歉迎迪士尼的到来。左翼分子在 K洲迪士尼的股票上市曾埸上，封著公司的高 P 皆主管丢 16 蛋、蕃

6、茄簪，高喊米老鼠滚回家；有些法阈知分子符米老鼠及迪士尼的到来，形容是封法阈文化猿境的污染。他伸 M 各迪士尼 i?iia 耦悬美阈文化之毒； 法阈的主流幸魅氏似乎也站在反封的立埸。 他伸号用欣喜的肇湖来描述迪士尼的每一步败退；法阈官方代表和迪士尼曲 stai 法阈迪士尼架阖看起来更欧洲化一黑占，不要美阈味完那麽重。然而，I似的抗手及不利的幸艮醇看起来像是做秀，不具代表性，常然，也就没什麽值得警惕的。迪士尼高唇主管不理曾先前法阈人的批押，fg 悬那是少数知分子的胡言窗 L!o（2）地黑占的逗撵在欧洲迪士尼典建地黑占的退撵上，迪士尼寄祝了欧洲二百（0 地黑占，最彳爰除了巴黎外。另一他 I 考 ft

7、 的地黑占是西班牙的巴塞隆纳。巴塞隆纳最吸引人的地方是它的氟候敕悬暖和，不谩它的交逋输系统或不像巴黎遇遏那麽好。同畤，巴塞隆纳也没有一现规模狗大的土地以典建避架阖。欧洲迪士尼最彳爰的典建地黑占曾敲定巴黎，最主要便是看上巴黎位霓於 K 陛比敕核心的地带。表 10.2 是以 tsia 地黑占悬中心，二至六小畤市程内的人口数。表 10.2 在 tsia 地黑占遇遏二至六小畤内的人口数二小畤由程一七白寓人四小畴由程四千一白寓人六小日寺由程一彳意零九白寓人二小畤来行三德 Tit 人最彳爰，迪士尼公司退定了位於王繇田垃雉列(Marne-la-Vallee)的甜菜 HI,道他 I地黑占最大的好虑是靠近巴黎市

8、，而巴黎市是欧洲最大的旅避月券地，法阈政府也急於予取道件投资案，以降低阈内的失渠率，或强化法阈是欧洲旅避中心的角色。法阈政府原本寄望适件投资案能 U 造至少三离他 I 工作械曾，同畤每年优阈外旅客身上赚迤 10彳意美元。悬了予取道件投资案。法阈政府迪士尼以 1971 年畤的格 JOfi 一片鹿大的土地。同畤以低於行情的利率,捉供 7 德 5,000 离美元的贷款给迪士尼。止匕外,法阈政府悬了迪士尼。遢花了上德美元改善地典公共段施。例如，巴黎的地拉出了一修支直连迪士尼，只要花 2.5 美元就可优市中心搭乘三十五分金童的地到避架 11。在高隹迪士尼入口虞不到一百五十礁的地方，K 建了一座新的高速

9、18 路站。道檬一来，来自布鲁塞豳的避客只要九十份金童就可以到连迪士尼。一旦 1994 年英法海底隧道 K 了，来自偷敦的避客也只要花三小畤又十分金童即可到连。事上，欧洲迪士尼是欧洲规模第二大的工程，僮次於英法海底隧道。(3)fMK洲迪士尼花费了 44德美元 K 建完成， 表 10.3以比率的方式表示投资金额的来源。迪士尼公司本身掩有 49%的股榷，道是法阈政府所能容言午外人投资的上限。迪士尼公司投资了余勺 1 德 6,000 离美元，其他的投资者出资 12 德美元，而其绘的金额刖是向政府、金艮行聚债，或是向一些特殊的投瓷合夥人借 II。表 10.3 欧洲迪士尼的簿建财源(百分比)建金1:4.

10、4 德美元100%股束榷益(包括莘德迪士尼公司投资的 1 德 6,000 元)向法阈政府借 H3222向四十五家金艮行图借 H21K 建迪士尼店的金艮行贷款16不勤塞合夥人9欧洲迪士尼一 K 幕，美阈的公司就有收入。迪士尼公司可以优欧洲迪士尼的盟票所得中抽 10%,优餐欧及周遏商品所得中抽 5%,适他比例仿照柬京迪士尼娜理。 但是在柬京迪士尼，迪士尼公司或没有股份，他伸号只收取榷利金及固定比例的管收。迪士尼公司封柬京迪士尼的熊度向保守的原因是，常畤迪士尼正投入金巨 Wt建佛箍里连州的艾波可中心(EpcotCenter),迪士尼的性未来社 E);止匕外，迪士尼封柬京的事棠也有一些据心，因悬道是第

11、一座在美阈以外的地癌。也是第一座位於寒带典建的迪士尼架阖， 降低闽澳似乎悬第一要矜。然而,保守的结果谷静毒成大因悬束京迪士尼出乎意外地成功。封束京迪士尼，方现有更群翥的言寸谪。瓷制 1 方现柬京迪士尼的成功位於日本 Urazasu 柬郊的柬京迪士尼於 1983 年 I1 幕。 占地二百零一英 IX。 造座架霹 1 由柬地集 BB(OrientalLand)典建、持有、同畤由迪士尼公司做 IB 曲。典建所需的 6德 5,000 葛美元，黑乎全数由束地集图借 K 而来，迪士尼公司完全不投资，但可以抽取一成的因票和娱架收入，以及 5%的餐欧、纪念品等管收。虽隹然一 K 始迤展慢，但?快地，日本人 K

12、 始大量鸿迤迪士尼架阖。光是 1990年，就有一千六百离人次造前迪士尼，超谩加州迪士尼的四分之一，且根摞 1990 年的曾言十幸艮表 K 示，管收是 9 德 8,8001t 美元，攫利连 1 德 5,000 葛美元。由於日本人封美阈事 10易接受，因此柬京迪士尼襄乎完全不提供日式食物，而所有的娱目的演 H也黑乎清一色是美阈人； 甚至， 束京迪士尼的主管遢悬了 UK 唯一的一家日式餐 JB 向美阈迪士尼道歉：有些年奈已大的日本人，是优敕偏速地方来的，他伸肚匕敕不逾鹰熟狗和澳堡。(4)特别的修正有了先前建段主题避架阖的,特别是他伸号位於柬京的第一座寒带避架阖之彳爰，迪士尼的理人便能以更精妙的手法来

13、建造迪士尼。法阈的管造公司被殿格地要求，而他伸号的表垣和配合度也比那午多人所的遢要高， 使得建段工作得以及畤完工， 即使58 算或没有完全掌握好。相敕之下，英法海底隧道便苦於迤度落彳爰和殿重的 58 算超支。迪士尼优氟候寒冷的日本孥到的第一件事，就是要保客免於受到悲劣大候(如凰雨及寒冷)的困援。因此，欧洲迪士尼的售票亭搭有棚子，其他像表演目的等候癌。可停放一离二千辆串的大停串埸，以及入口虞的人行道上，都有 I似的段言十。某些法阈的以及英阈、德阈和羲大利的W 青，都被抓到美阈味道中。迪士尼 HI1M 使用英文及法文二槿正式言吾言，但是，荷 H 文、西班牙文、德文及羲大利文的多阈言吾言厚霓也随虑可

14、得。止匕外。依摞法阈作家 JulesVern 甜幻小所典建的彝？阖，JW 是一他新的 JW 占。造座三百六十度的却院，使得避客得以一霓欧洲的魔史。然而悬了保持文化的多檬性，遢做了不少的修正，白雪公主的是彳惠文，而美女言若彳惠比窿店(BelleNottePizzeria)典 fg 式煎限并店（Pasticceria 旗座落在小木偶皮 ig 丘（羲大利童故事木偶魔澳言己中的主角。鼻子曾）的陂像旁遏。迪士尼 55 料他伸号曾遭遇到一些文化上的冏题,而道便是退撵箍勃？费差:派屈克据任欧洲迪士尼裁的原因之一。 费兹派屈克是美阈人， 但曾法文， WM 洲知之甚群，而且有他法阈老婆。然而，他瓢法和常地人迤立

15、起所需的貌善信割系。於是在 1993 年被一位法阈本地人所取代。至於费兹派屈克勤迪士尼不可把法阈常成是佛箍里连来看待的一些建 St 遢是完全没有被探纳。10.2 结果常 1992 年 4 用的 K 幕倭式接近畤。迪士尼送出了大量的廉告轩 I 息。目的是要告甑大筮，中奇妙的迪士尼 H 瞬琪在全欧洲人都可以貌身余墨麋。各他幸艮社和 H18 媒 H 来了大余勺闲千五百人，迪士尼在向他伸号介貂新段施畤，同畤给予?!富的招待，使得大部分的媒 H 言己者封 K 幕倭式及工作人 H 熟 U 的精神，都留下良好的印象。然而造些公方面的努力，郤被某些言已者批押悬宣健手法拙劣，而且封未能粉冏迪士尼理人道件事，也不

16、以悬然。在 1992 年 K 幕彳爰不久。迪士尼就彝？158 言十的年管 H 额可能瓢法连成。迪士尼 K幕畤， 正值欧洲洲殿重不景氟的期而且欧洲的避客在用畤原就比美阈人要省得多。?多避客甚至自借午餐来玩， 或不去住迪士尼店。 比如一位来自法阈南部名叫康妮的避客，就?典型地反映了 if 多避客不置 L 花!的心!18,她在她丈夫及三他 I 小孩在 K 洲迪士尼迤行三日避畤道麽道：道是他底洞。每次我伸号在逛的畤候，就有小孩吵著要些什麽束西。由此看来，也言午迪士尼投资者的想法，在的和理念之外，St 得大谩於不除。事上，迪士尼在一 K 始畤。是金性寸能连成年管（目襟的方向来言丁定因票和店的， 同畤迪士

17、尼也假段不管是什麽 Rfii。 都曾有人光 K。 欧洲迪士尼成人的盟票是 42.25美元比美阈的遢高；在避架阖入口虑的迪士尼旗店，一房住一他晚上要花 340 美元;等於是巴黎五?级店的定R,?快地，巾丁均住房率只剩下 50%:而相常高的食物和纪念品，JW 使得避各在避架阖停留的畤不以减少各槿花费。我伸号可以把欧洲迪士尼最初的定策略耦悬吸脂定法,下面的瓷轩 I 方现封此定法和典其相反的渗透定法有所言寸谪。迪士尼主管?快就瞭解到他伸号犯了一（0 重大的 mg。儒管到佛箍里连迪士尼世界的人常都停留超谩四天，但欧洲迪士尼和佛箍里连系勺三他主题攀阖比起来。它只有一他常避客最多只停留雨天。?多避客早上?早

18、到，便街到架阖中去玩到?晚，隔天一早就拢旅专官退房，然彳爰再到架阖中去做最彳爰的巡橙。欧洲迪士尼的冏题，如非大筮不接受它（儒管先前受到批押），事上，歇洲人其?喜歉道他地方。自徙 K 幕之彳爰。它一他月内使吸引了符近一百离人，因此道?容易就连成了原来推估的目襟。而造些避客的光也使得 K 洲迪士尼成悬欧洲最大的付费旅避黑占。但悬数靡大郤花 SifMt 的 K 客，郤未能使迪士尼连成管棠目襟和 58 估的利润，去支付相常高的各支出。其他封迪士尼公司造成像害的管逋不常及 mg 估言十，大部份是文化上的因素。在阖癌内不酒的政策，造成了避客的一睡愕，因悬在法阈中午和晚上以酒佐餐。是十分稀髭巾丁常的事情（道

19、他 I 政策随彳爰便取消了）。迪士尼 fg 悬?期一避客人数少，而?期五人数多，所以便照著道他 I 想法来安排人手，但是情形 BJ 好相反。他伸号樊琪避客人数的高峰期和低潮期，差距十分可觐；在旺季畤，每天的避客人数是淡季畤的十倍之多，在淡季畤，他伸号必须解偏JM工。但造遑反了法阈劳工法令。有一件出人意外的模事和早餐有信队 我伸号欧洲人不吃早餐， 所以我伸号把餐 JB规模减小一位主管回憧著:你猜彝生了什麽事？每他人都上因乘 K 早餐。我伸号萧著在只有三百五十他座位的餐盛木里，提供雨千五百份早餐。排除的人群多到恐怖的地步。另一件需求也是迪士尼没有 55 料到的，道次是避霓串司械的冏题，司用的刷所只

20、能同畤供五十他 I 人使用，但在旺季畤有雨千（0 司檄要上刷所。下至失去耐心的司械，上至牢 II 不断的金艮行家。迪士尼真是像害到不少欧洲人。在 1993 年 9 月 30 日 1r言十年度结束畤，迪士尼架阖已黯揖了 9 德 6,0001t 美元，而它遢有没有未来，U 十分令人存疑（在 1993 年 12 月 31 日，累稹的黯揖连到 60 德4,000 黄法郎，相常於 10 德 3,0001t 美元）。彳堇管美阈的迪士尼举借了 1 德 7,500 离美元，要欧洲迪士尼度谩机雉持到隔年春天，但使欧洲迪士尼的冏题雪上加霜的，郤是沈重的利息如表 10.3 所示，在其 44 德美元的投资中，只有 3

21、2%是股柬出的，大条勺29德美元是向六十家金艮行借来的。利率高连 11%。由於高 H 债比率，沈重的利息大大地增加了常性支出。有於此。迪士尼便和金艮行图之展 K 重大曲商，以便改黜和重新集资。10.3 力 BI 振作第一他 I 曾言十年度黯揖的 9 德 2,1001t 美元，K 示出迪士尼每天的厨空超谩 2,500离美元。但事上。情况或不像统言十数字所 18 示的那麽悲惨，其在扣除建勤成本彳爰，仍有正的管逋利润，只是非管逋成本（例如利息）郤把它深深拖入黯揖的状况。虽隹然管逋情形正在改善中，但只算得上是差弓金人意。欧洲迪士尼花了二十（0月的畤才摆巾丁各槿蜀波。调整各槿的估言十（例如旅专官房数、住

22、宿费、上餐 JB吃及!纪念品的意 K）,於是管逋效能在慢地改善中。1994 年年初，在欧洲迪士尼的消费建得更悬合理。某些旅专官房的格调降比如以最便宜的而言，就优每晚 76 美元降到了 51 美元。昂:B 的珠被下架，换上了 10美元一件的 T 恤和 5 美元的螳肇盒；高级的座位餐 JB 换成了自助餐；淡季叩票格也徙38 美元降到了 30 美元。而管逋成本也由程序改造和裁掉九百名 X 工而下降了 7%。止匕外，效率和余圣洲成了迪士尼新的口虢。商店中的 it 品，优三离槿削减成一离七千槿，留下更多迪士尼的商品（公司原本 fg 悬欧洲人的品味是比敕欣赏精的柬西，而不是炫鹿的米老鼠和米妮余念品，但事非如此）；UK 内所提供的食物目，也减少了 50%。迪士尼遢段言十了新的前|糠言十重，以重新激勘九千名全殿的永久 H 工，他伸曜臃 I 客更有反鹰，也他伸号的殿矜分派能更有弹性。而和避客接