探路者战略管理案例分析报告——第八组

1、小组成员：黎春兰，吴品莹，梁妹，席舟，李书霞，吴泳杰小组成员：黎春兰，吴品莹，梁妹，席舟，李书霞，吴泳杰探路者探路者战略分析报告战略分析报告探路者探路者简介简介北京探路者户外用品股份有限公司成立于1999年1月，是一家专业从事户外用品研发、设计、生产与销售的高新技术企业，立志成为中国户外行业领导型企业和国际一流的户外品牌运营商。2009年10月30日，探路者在创业板上市。The Top 5 PartsAnalysis of Internal Assets, Capabilities, and ResourcesAnalysis of Business-Level Positioning Str

2、ategy Used by the FirmAnalysis of the Corporate-Level Strategy of the FirmKey Issues & RecommendationsAnalysis of External EnvironmentNoNoNoNoQuestion 15Analysis of External EnvironmentNo波特五力模型波特五力模型五种力量五种力量力量描述力量描述威胁程度威胁程度潜在进入者的威胁户外用品市场进入壁垒较高中等潜在替代品的威胁行业内竞争较强，不过同等产品的技术含量难以替代中等买方的议价能力品牌决定品质，消费者对

3、于高端产品有较低的议价能力而中高端有较高的议价能力中等供应商的议价能力有外包机制和供应商的供应商评估和退出机制弱行业间的竞争行业竞争十分激烈，其中以国外知名品牌为主强P P刺激消费刺激消费鼓励创新鼓励创新鼓励企业引资鼓励企业引资E E户外用品市场热涨户外用品市场热涨投资者多投资者多出口多出口多内需增长内需增长S S生活条件改善生活条件改善户外休闲理念户外休闲理念普及普及T T专业技术进步专业技术进步降低成本降低成本趋向大众化趋向大众化9Analysis of Internal Assets, Capabilities, and ResourcesNo探路者价值链分析探路者价值链分析R&

4、DPRODUCTIONMARKETING AND SALESCUSTOMER SERVICE自主研发，拥有国内规模最大的户外行业研发中心生产：全部外包采购：公司研发产品并推荐面料，由外包生产厂商自行采购生产目标市场细分，产品系列多样化直销+加盟的销售模式投入广告，注重宣传品牌探路者探路者SWOTSWOT S1:品牌优势S2：技术创新优势S3：市场地位优势S4：营销能力优势O1:产业政策的支持O2:国内经济发展,带动人们生活水平的提高,对户外运动需求加大O3:我国具有丰富的旅游资源O4:不易引进新进入者W1:终端店铺数量和质量需拓展及提高W2:产品差异化和科技化含量还不够明显W3、人才相对缺乏W

5、4:规模尚不够大, 在国际上知名度不够，与国外品牌竞争具有一定差距T1:行业处于成长期,行业标准尚不完善T2:户外行业竞争激烈T3:人工和原材料成本快速提升T4:各品牌同质化现象严重SWOTSWTO 探路者的资源的竞争优势探路者的资源的竞争优势品牌建设、营销管理、研发技术、供应链管理、职业团队建设评估收益性竞争优势明显报告期2013-12-312012-12-312011-12-312010-12-31利润总额28,198.00万元19,537.60万元12,467.20万元6,418.94万元营业利润26,746.20万元19,295.20万元12,347.80万元6,501.18万元净利润

6、24,143.70万元16,830.40万元10,715.20万元5,389.54万元竞争优势的持续性分析品牌运营产品创新渠道拓展供应整合通过这些战略，探路者的核心竞争力得到强化，可持续发展能力提高， 13-14年收入预测至16.77亿、23.48亿,分别增长51.69%、40.01%。业内人士仍看好公司凭借良好的职业管理质地及既有的行业龙头地位继续受益行业发展,维持“推荐”评级。财务分析盈利能力：盈利率高日期毛利率（%）营业利润率（%）保守速动比率（倍）净资产收益率（%）销售净利率（%）2014-03-3149.8895.472.3124.002013-12-3150.0294.851.93

7、16.702013-09-3049.0095.391.6516.5016.202013-06-3048.7694.963.5218.742013-03-3150.1695.862.267.0821.522012-12-3150.9498.752.2715.222012-09-3049.8299.621.3113.022012-06-3050.8099.963.1315.592012-03-3152.6599.902.3920.24财务分析偿债能力：资产负债率低，以流动负债为主，偿债能力强日期流动比率（倍）速动比率（倍）资产负债率（%）保守速动比率（倍）利息保障倍数（倍）2014-03-313.

8、432.3322.332.312013-12-312.651.9929.481.932013-09-302.801.6628.361.652013-06-305.103.7214.503.522013-03-313.252.3323.572.262012-12-312.892.3125.852.272012-09-302.421.3430.451.312012-06-304.433.2114.753.132012-03-313.792.4517.242.39财务分析成长能力分析：销售增长率和净利润增长率都大于资产的增长率，可以说明资产规模属于效益型增长日期净利润增长率（%）营业收入增长率（%）

9、股东权益增长率（%）总资产增长率（%）经营性现金流增长率（%）2014-03-3131.5316.037.80-1.25-126.332013-12-3147.4830.7412.6514.14-2.852013-09-3074.1633.356.7226.2811.102013-06-3063.1235.29-0.95-11.45-366.012013-03-3145.3336.478.397.4110.532012-12-3157.4446.6813.586.3973.552012-09-3051.1645.277.2831.42-2.182012-06-3036.0652.381.14-

10、1.0830.362012-03-31105.8973.277.27-7.09-228.00财务分析营运能力分析：导致总资产周转率提高的主要原因在于该公司的营业收入的提高，也就是说，在销售过程中效率提高导致公司整体的营运能力水平有所上升，其中一点表现在使得公司整体资产的周转速度加快、周转天数变慢。日期总资产周转率（次）存货周转率（次）应收账款周转率（次）股东权益周转率（次）固定资产周转率（次）2014-03-310.210.494.050.301.342013-12-311.123.1725.241.586.032013-09-300.701.4516.490.973.462013-06-30

11、0.491.4212.270.622.132013-03-310.240.656.060.331.132012-12-311.143.1840.711.574.722012-09-300.671.2233.950.952.662012-06-300.471.1819.900.601.632012-03-310.250.5315.430.320.87财务分析结论总体来说，探路者总体的财务状况表现良好,但是在财务杠杆运用上还有所欠缺,表现在投资能力上较弱。目前,探路者资金丰厚,未有充分利用资金,发挥资金价值。11Analysis of Business-Level Positioning Stra

12、tegy Used by the FirmNoQuestion 3探路者在市场上的定位：探路者在市场上的定位：差异化战略定位通过市场细分精确品牌定位品牌定位，重点提升品牌美誉度和忠诚度，进一步扩大品牌市场占有率；加强渠道渠道管理和商品结构管理和商品结构管理，提升研发技术研发技术实力和供应链管理能力，强化内部控制和风险管控，持续提升综合竞争能力。财务分析盈利能力分析、偿债能力分析日期毛利率（%）营业利润率（%）保守速动比率（倍）净资产收益率（%）销售净利率（%）2014-03-3149.8895.472.3124.002013-12-3150.0294.851.9316.702013-09-30

13、49.0095.391.6516.5016.202013-06-3048.7694.963.5218.742013-03-3150.1695.862.267.0821.522012-12-3150.9498.752.2715.222012-09-3049.8299.621.3113.022012-06-3050.8099.963.1315.592012-03-3152.6599.902.3920.24客户群及市场细分：客户群及市场细分：探路者的核心竞争力：品牌、渠道、产品探路者的核心竞争力：品牌、渠道、产品面向相对专业的户外运动市场专注于徒步、登山等较专业的户外领域电视节目，名人汪峰探路者探路

14、者（ToreadToread）面向国内高端户外休闲用品市场专注于自驾、越野等户外休闲领域电视节目，俱乐部合作，高端人群的公关传播。Discovery Discovery ExpeditionExpedition面向线上电子商务户外用品市场专注于户外骑行等领域大学生的骑行赛事、加盟3D网游无限世界“天街计划”以及米聊等社区推广阿肯诺阿肯诺（ACANUACANU）differentiationinnovationQuality as excellenceConsumer responsivenessINNOVATION：2013年2012年2011年研发投入金额（元）54,460,101.1543

15、,825,529.1225,738,290.27研发投入占营业收入比例（%）3.77%3.96%3.41%TiEF PRO(防水透湿创新环保功能科技防水透湿创新环保功能科技)、TiEF DRY（智能单向导湿科技智能单向导湿科技）和TiEF SKIN（超轻防晒科技超轻防晒科技）已经应用于公司当季核心产品公司当季核心产品中。研发出“TIFF创新科技面料”、“冰面防滑”系列登山鞋、“空气循环鞋”等运用数字技术创新方面，公司为增强与潜在消费者的互动，加强对消费者户外运动数据的分析，已于2013年11月初步尝试推出户外智能蓝牙手环户外智能蓝牙手环以及与之相匹配的APPAPP程序程序QUALITY AS

16、EXCELLENCE广泛采用新材料、新技术、新工艺，在不断突破中持续提高产品品质。透气好，防水，防紫外线，耐寒，舒适，耐洗，防滑等功能CONSUMER RESPONSIVENESSO2O模式（线下体验，线上购买）社交软件（微博，微信，移动APP）各大网络商城差异化定位在竞争者中的优势：2013年公司营业收入增长30.74%，超越行业零售总额平均增长率24.3%约6.44个百分点，探路者品牌户外用品的销售量领军国内户外用品市场，在2008-2013年连续六年摘得“全国市场同类产品销量第一名”的桂冠13Analysis of the Corporate-Level Strategy of the

17、FirmNoQuestion 4户外服装户外服装 户外功能鞋户外功能鞋户外装备户外装备冲锋衣、滑雪装、速干服、登山鞋、徒步冲锋衣、滑雪装、速干服、登山鞋、徒步鞋、背包、帐篷、睡袋、登山杖、折叠桌鞋、背包、帐篷、睡袋、登山杖、折叠桌椅、野炊露营用具椅、野炊露营用具R&DPRODUCTIONMARKETING AND SALESCUSTOMER SERVICER&DPRODUCTIONMARKETING AND SALESCUSTOMER SERVICER&DPRODUCTIONMARKETING AND SALESCUSTOMER SERVICE户外装备户外功能鞋户外服装

18、相关多元化的优势相关多元化的优势更多地占领市场和开拓新市场，也可以避免单一经营的风险。国内户外用品市场发展迅速，而消费者的需求也日益不同，“探路者品牌”如果随之更新换代，将可能很快被市场和消费者所淘汰。探路者必须给“探路者”品牌定位，将其作为核心业务，由此将进入休闲用品市场和电子商务市场作为今后的发展战略，为公司为公司的持续发展作好铺垫。相关多元化的优势相关多元化的优势完成从单一的户外产品提供商向户外旅行综合服务提供商转变，满足消费者不断细分的户外出行综合需求，开拓新的盈利空间。进一步加大“泛户外”产品的业务。吸引更广泛的消费群体据推测，今后户外休闲消费市场的竞争会越来越激烈，依靠价格战的时代

19、会渐行渐远，多元化品牌战略才是户外用品行业的首选。户外用品应根据消费者不同的职业和个性进行设计。Question 519Key Issues & RecommendationsNo（1）存货激增37.8553.7170.5189.2178163.6291.43632007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年存货存货存货(百万元)对策1.通过折扣店来销售过季货品2.电子商务：建设和推广线上电商渠道平台，将线下业务引入线上，逐步推进“商品+服务”O2O 经营模式3.加强需求预测，新增门店需考虑当地的户外市场环境4.加强库存管理，优化加盟商的订货模式（2）人才结构硕士以上, 3%本科, 34%大专, 38%中专, 7%高中及以下18%20132013年员工学历构成年员工学历构成 探路者探路者研发人员研发人员：销售人员销售人员= = 4:74:7 凯凯乐乐石石研发人员研发人员：销售人员销售人员= = 1:11:1对策1.加强高端人才的引入2.员工培训：推行终身学习的企业文化，建立创新有效的人才培养机制3.薪酬制度；使探路者的基层员工工