中药产品经理

1、中药产品经理2中药产品经理专业技能提升中药产品经理专业技能提升p概述p 中药市场的现状与开展p中药产品经理应具备的专业技能p 产品定位技能p 专家沟通技能p 专业活动筹划与执行技能p 内部沟通技能3中药市场现状与开展中药市场现状与开展p增加的8500亿投入,有1/3用于供方p补需方(主要是医保):补供方(各种医疗机构)=2:1p投入供方的钱,重点用于提升基层医疗卫生和专业公共卫生机构和人员的效劳能力与水平,使供方能够更好地向需方提供效劳。p投入重点向中西部倾斜，来促进根本公共卫生效劳的逐步均等化，这是一个明显的特点。同时，越来越多的补助工程也对东部地区进行了补助。4中药市场现状与开展中药市场现

2、状与开展p国家对中成药的的政策是扶持政策。 p国家发布的最新根本药物目录与 2004年版?医保目录?相比，中药产品数目提升19.9%，西药产品数目提升12.9%。p新目录中，中药品种有102种，占了整个目录的三分之一，中药饮片也首次进入。p在新医改政策的引导下，中药市场的开展比化药占优势。5政策引导下的中药市场的开展趋势政策引导下的中药市场的开展趋势直辖市、省会城市、直辖市、省会城市、方案单列市的医院与药店方案单列市的医院与药店地级市、兴旺县级市地级市、兴旺县级市的医院与药店的医院与药店局部县级医院与药店局部县级医院与药店城市社区效劳中心站城市社区效劳中心站乡镇与农村的卫生院、药店、诊所乡镇与

3、农村的卫生院、药店、诊所中药市场中药市场一级高端市场一级高端市场三级低端市场三级低端市场二级中端市场二级中端市场6中药产品经理专业技能提升中药产品经理专业技能提升p概述p 中药市场的现状与开展p中药产品经理应具备的专业技能p 产品定位技能p 专家沟通技能p 专业活动筹划与执行技能p 内部沟通技能7市场部的定位与职责市场部的定位与职责p制定全年的市场营销策略制定全年的市场营销策略p组织各种市场推广活动组织各种市场推广活动p协调与学术专家、团体的关系协调与学术专家、团体的关系p协调与公司相关部门的关系协调与公司相关部门的关系8中药产品专业推广的瓶颈中药产品专业推广的瓶颈p中药产品专业推广的瓶颈中药

4、产品专业推广的瓶颈产品定位产品卖点 中药产品的目标市场太广泛，难以定义市场定义市场细分p药品专业化推广流程药品专业化推广流程KOL沟通KOL验证KOL代言专业推广目标医生处方医药代表专业拜访目标医生接受信息 KOL对中药产品的观点不接受 中药产品的作用机理不明确，难以定位 目标医生对医药代表的专业拜访不接受瓶颈瓶颈9中药产品经理岗位职责中药产品经理岗位职责核心职责一核心职责一中药产品市场分析及营销方案制定、中药产品市场分析及营销方案制定、参与执行参与执行核心职责二核心职责二中药产品的定位中药产品的定位核心职责三核心职责三中药产品与核心中药产品与核心KOLKOL的对接的对接核心职责四核心职责四中

5、药产品的专业化销售中药产品的专业化销售岗位职责10产品定位技能提升产品定位技能提升p中药产品的市场定义中药产品的市场定义p中药产品的市场细分中药产品的市场细分p中药产品目标市场的选择中药产品目标市场的选择p中药产品的定位中药产品的定位p成功案例分享成功案例分享11中药产品生命周期的剖析中药产品生命周期的剖析生命周期生命周期产品经理产品经理导入期导入期确定营销策略的重心； 产品定位；组建自己的专家团队；开展大医院临观；宣传DA的制作；开发医院是重点工作开发医院是重点工作。成长期成长期适当调整营销策略的重心；及时更新宣传DA、论文汇编；制作更加专业的PPT；开展专业学术推广活动强化医生用药习惯的形

6、成，解决上量的瓶颈；扩大目标科室和目标医生是工作的重点扩大目标科室和目标医生是工作的重点。成熟期成熟期不断改良产品品质；产品进入新的市场区隔；拓展产品新的适应症；稳定并延长产品的忠实客户使用产品的时间。衰退期衰退期产品的重新定位；市场逐步下移，进入中低端医疗市场；升级换代产品的市场进入。缩短导入期进入成长期的时间，延长产品在成长期的生命！缩短导入期进入成长期的时间，延长产品在成长期的生命！12中药产品定位陈述中药产品定位陈述让人相信的理由让人相信的理由 是让目标客户相信你的中药产品是让目标客户相信你的中药产品所传递的差异化核心利益的关键理由。所传递的差异化核心利益的关键理由。差异化核心利益差异

7、化核心利益 你要超越竞争产品的可靠的核心利你要超越竞争产品的可靠的核心利益，它对我们的目标客户应具有冲击力。益，它对我们的目标客户应具有冲击力。竞争群体竞争群体 为病人所可选择的竞争产品群体可为病人所可选择的竞争产品群体可以包括一切方法及药物。以包括一切方法及药物。目标群体目标群体 在中药产品的整个生命周期，我们针对在中药产品的整个生命周期，我们针对病人其特定的，我们期望增强或改变他们的行为。病人其特定的，我们期望增强或改变他们的行为。针对目标群体针对目标群体 是在竞争群体是在竞争群体中具有差异化的核心利益中具有差异化的核心利益因为让人相信的理由因为让人相信的理由中药产品定位陈述中药产品定位陈

8、述 产品定位由产品定位由4 4个局部组成个局部组成目标群体目标群体竞争群体竞争群体差异化的可信利益差异化的可信利益使人相信差异化核心利益的理由使人相信差异化核心利益的理由13 目标群体的选择目标群体的选择市场细分市场细分根据消费者需求不同，将整体市场划分成假设干不同根据消费者需求不同，将整体市场划分成假设干不同的消费群体的过程，拥有相同或相似需求的消费群的消费群体的过程，拥有相同或相似需求的消费群体属于同一细分市场。体属于同一细分市场。假设想全部通吃市场假设想全部通吃市场 = = 放弃！放弃！14细分市场细分市场以高血压市场为例以高血压市场为例对患者群进行细分：对患者群进行细分：高血压家族史高

9、血压家族史高血压未感知高血压未感知 有病症但不治疗有病症但不治疗治疗但不持续治疗但不持续 治疗但常更换品牌治疗但常更换品牌 治疗且固定品牌治疗且固定品牌做患者流分析做患者流分析对客户群医生进行细分：对客户群医生进行细分：单独用药单独用药联合用药联合用药西西+西西 创造市场创造市场西西+中中 抢占市场抢占市场15目标群体选择的金标准目标群体选择的金标准标准一标准一 潜力+结果好的目标群体好的目标群体要有足够的广度以支持贯穿整个产品生命周期的开展时机，而又保要有足够的广度以支持贯穿整个产品生命周期的开展时机，而又保持足够的窄度来维持精准性持足够的窄度来维持精准性标准二标准二通过销售途径在有效的本钱

10、下可以到达通过销售途径在有效的本钱下可以到达标准三标准三 足够的市场价值标准四标准四 不同区隔内的差异性极小 不同区隔间的差异化极大四大标准四大标准16确定目标群体的潜力容量确定目标群体的潜力容量p从患者状况计算潜力从患者状况计算潜力p p 市场大小取决于市场大小取决于 患病情况总患病率，不同人群的患病患病情况总患病率，不同人群的患病率率p 每年实际治疗的病人每年实际治疗的病人p 每年的治疗费用每年的治疗费用p从领先竞争者的销售数据推算潜力从领先竞争者的销售数据推算潜力17竞争群体竞争群体竞品分析竞品分析竞争产品的分析竞争产品的分析 作用机制上的区别作用机制上的区别 产品特点区别产品特点区别

11、价格比较价格比较 医生的评价医生的评价竞争公司的分析竞争公司的分析 竞争公司的组织结构重点及优缺点竞争公司的组织结构重点及优缺点 竞争公司的资源如何竞争公司的资源如何 竞争公司的培训和开展体系怎样设竞争公司的培训和开展体系怎样设置置 竞争公司的市场策略是什么竞争公司的市场策略是什么 竞争公司的销售接市场支持里力竞争公司的销售接市场支持里力度度竞争产品的销售分析竞争产品的销售分析 销售方式以及销售方式以及 技巧技巧 客户关系客户关系/ /拜访的方式拜访的方式 目标医院的覆盖率目标医院的覆盖率 销售方式的优缺点销售方式的优缺点选择企业竞争优势选择企业竞争优势产品疗效优势产品疗效优势产品质量优势产品

12、质量优势产品价格优势产品价格优势产品使用优势产品使用优势产品包装优势产品包装优势产品使用感觉优势产品使用感觉优势人员优势人员优势效劳优势效劳优势品牌优势品牌优势 18差异化核心利益选择差异化核心利益选择步骤步骤1 1：针对谁说：针对谁说识别与选择主要的竞争者步骤步骤2 2：说什么：说什么临床实践中的重要性竞争者没有满足的需求差异性吸引点可信度“防止防止“共有共有“积极推广积极推广竞品有而我无竞品有而我无我有而竞品无我有而竞品无产品A产品B产品C19产品定位常用方法产品定位常用方法p疾病创造定位法p疾病治疗原那么创新定位法p品成分创新定位法p产品剂型包装创新定位法p产品工艺创新定位法p产品使用感

13、觉定位法p治疗方案创新定位法p产品企业品牌定位法p 20案例讨论案例讨论p复方丹参滴丸 p 超越传统中药，速效、高效防治心血管疾病 p 产品剂型创新定位法 p痰热清注射液 p 新一代中药注射液，平安可靠地退热、祛痰 p 产品工艺创新法 21与专家沟通技能提升与专家沟通技能提升专家专家专家与中药产品专家与中药产品专家的沟通、维护与管理专家的沟通、维护与管理22专家的定义与特点专家的定义与特点专家的定义：是指在大型或专科医院中既拥有高级职称和行政职务或曾经担任，又是本院学科带头人，在中华医学会等专业学术协会拥有一定职务，他们是医院中举足轻重的人物，对疾病治疗和用药选择起决定性作用，他们又是行业内的

14、权威人士，对行业内的行动起重要影响作用，他们是各企业专家网络的主要人选。专家的特点：专家的特点：拥有高级职称拥有高级职称一般拥有行政职务一般拥有行政职务拥有一定的社会职务拥有一定的社会职务学术权威高学术权威高业内知名度高，影响大业内知名度高，影响大参与各种研究时机多参与各种研究时机多参加各类会议时机多参加各类会议时机多在各种场合下发表观点多在各种场合下发表观点多23医药专家的分类医药专家的分类国家级专家区域级专家医院级专家行政性专家医学学术专家药学学术专家按影响力分类按影响力分类按学术特点分类按学术特点分类Key Decision Maker (KDM) Key Opinion Leader

15、(KOL )24KDM与与KOL的区别的区别pKDM决定产品的有无决定产品的有无pKOL决定产品的多少决定产品的多少25KOLKOL在中药销售中的作用在中药销售中的作用治疗领域的领导治疗领域的领导对科室用药权威性指导和影响对科室用药权威性指导和影响对当地同行更低级医院及更低级医生用药的权威性影对当地同行更低级医院及更低级医生用药的权威性影响响对外地同行用药的影响对外地同行用药的影响药品引进和推荐药品引进和推荐药品招标中参与筛选品种药品招标中参与筛选品种药品招标的勾标药品招标的勾标学术代言人学术代言人科室学术会的召开与组织科室学术会的召开与组织学术合作的牵头人学术合作的牵头人学术会议、学术讲座的

16、代言人学术会议、学术讲座的代言人临床新适应症观察的领头人临床新适应症观察的领头人药品不良反响处理药品不良反响处理疾病指南的制定疾病指南的制定专业论文的支持专业论文的支持医保品种目录选定与评审医保品种目录选定与评审 26医学专家医学专家KOLKOL的分级管理的分级管理高 影响 低级别国家级专家 区域级专家 医院级专家中华医学会各专业委员会主任委员、副主任委员、常委、秘书长、局部委员各省、市中华医学会相关专业委员会副主任委员、常委、局部委员各省、市中华医学会相关专业委员会副主任委员、常委、局部委员公司市场部 区域经理 医药代表公司高层 公司市场部 区域经理重点拜访、学术咨询、临床验证、撰文讲课等重

17、点拜访、省级学术会议联系参会和宣传、当地医保定期拜访、征询意见、了解公司产品、竞争产品的信息定义联络人支持人工作重心27各类专家的需求分析各类专家的需求分析 核心需求核心需求 学术水平高学术水平高 学术影响力强学术影响力强医生级别医生级别 区域权威性强区域权威性强 主要需求主要需求 国内最高权威国内最高权威 院内权威性强院内权威性强 国家级专家区域级专家医院级专家与国外专家的沟通学术影响力的扩展国际核心杂志发表论文协会主要职务两院院士与国家级专家的沟通国内核心杂志发表论文提供时机扩展学术影响国家级或省级科研工程专家级别的提升与上层专家的沟通科研工程支持提供时机展示自己科室的学术水平提高区域学会

18、的职务28专家档案与专家库的管理专家档案与专家库的管理专家姓名所属医院医院等级科室院内职务职称社会职务教学职务家庭地址邮编办公电话手机家庭电话擅长治疗疾病学术观点及用药习惯毕业院校年级进修情况时间使用公司产品使用产品适应症籍贯E-mail生日爱好家属情况区域： 负责人： 制卡日期： 年 月 日 29专业活动筹划与执行技能提升专业活动筹划与执行技能提升 中药产品专业学术与推广活动的方式中药产品专业学术活动的筹划中药产品专业学术活动的核心问题剖析30专业学术与推广活动的方法专业学术与推广活动的方法一对一专业拜访一对一专业拜访专业杂志专业宣传专业网络资料直邮学术会议学术会议科室会城市会多城市会全国会

19、远程教育远程教育资料查询征文继续教育医生调研临床实验临床实验多中心大样本临床实验医院临床实验科室临床课题 不能一条腿走路！31宣传宣传DA 封底封底临观临观药理药理封面封面时间：近3年，较新的临观出处：权威性，至少省级医院的临观32专业学术推广会专业学术推广会针对医院针对医院/ /科室科室科室内产品推广会宴请式科室产品推广会联谊活动科室产品推广会答谢式科室产品推广会经验交流式科室产品推广会典型病历讨论会院级产品推广会城市会城市会自行组织城市学术研讨会典型病历讨论会专家圆桌会科研论证会医师学术沙龙药师学术沙龙产品外部上市会多城市会多城市会赞助参加区域性学术会自行组织区域性学术研讨会区域性科研课题

20、论证会议企业参观式学术旅游活动全国会全国会赞助国家级相关学会年会自行组织全国性学术研讨会全国科研课题论证会议赞助国际性会议33科室学术推广会科室学术推广会3 3大要素大要素 讲者内容听者市场部市场部 产品经理产品经理销售代表销售代表决定决定34学术推广会方式学术推广会方式- -科室学术推广会前期科室学术推广会前期设定目标收集客户背景资料听众需求分析确定演讲内容熟悉会议情况准备视听设备预约赴约预演排练准备应急措施找到需求对应的医生适用范围新开发科室未举行过学术推广活动的科室需拓宽适应症的科室第一次拜访第二次拜访第三次拜访第四次拜访安排在会议召开的前2周与科主任或科秘协商召开科室会安排在会议召开的

21、前1周再次与科主任或科秘确定召开科室会的时间、地点与方式安排在会议召开的前3-4天与会议讲者协同拜访，向科主任简单介绍会议主讲内容，征求科主任意见安排在会议召开的前1天与科主任或科秘最后确定会议召开时间、地点、人员与具体方式35学术推广会方式学术推广会方式- -科室学术推广会后期科室学术推广会后期对会议效果的评估对会议效果的评估演讲者个人总结 活动的组织 演讲中的控制通过面对面拜访征询医生意见通过客观指标的变化反映会议效果 医生处方的改变 医院进药量的增加对会议结果紧密跟进对会议结果紧密跟进及时回访关键人物及时回访关键人物- -表达医药代表表达医药代表 的专业精神的专业精神紧密跟进可以针对方案

22、中要解决紧密跟进可以针对方案中要解决 的目标，借助通过会议达成的共识的目标，借助通过会议达成的共识 要求医生尽早解决要求医生尽早解决推进医生帮助进药或用药，提高销推进医生帮助进药或用药，提高销 售业绩，展开更深层的推广售业绩，展开更深层的推广第1次回访第2次回访第3次回访安排在当天下午或次日的上午了解会议对医生影响的初步效果安排在会后的 第三天及时解答医生在初步使用中的问题、了解用药情况安排在会后的 第二周争取实现科内用药医生数量的扩大和用量增加36学术推广会方式学术推广会方式- -城市会城市会会议目的会议目的提高企业、产品的学术形象让参会专家了解产品的学术价值， 从而在学术上支持产品通过专业

23、学会负责人及大牌专家的 介绍，提高产品的可信度会议议程会议持续时间约会议议程会议持续时间约2 2小时小时大会主席致辞大会主席致辞系统内专业学会负责人讲话系统内专业学会负责人讲话某某产品知识讲解某某产品知识讲解 公司人员公司人员疾病与某某疾病与某某系统内权威专家系统内权威专家抽奖会餐抽奖会餐操作要点操作要点参会前对应邀专家确保三次以上的面对面拜访参会前对应邀专家确保三次以上的面对面拜访准确填写请帖人名需手写，请帖的主题以准确填写请帖人名需手写，请帖的主题以“某某产品临床应用研讨会某某产品临床应用研讨会 为由，也可根据各地情况确定为由，也可根据各地情况确定请帖落款必须加盖学会公章请帖落款必须加盖学会公章公司人员亲自发放请帖，包括专家代表、商业公司代表及新闻媒介代表公司人员亲自发放请帖，包括专家代表、商业公司代表及新闻媒介代表资料袋：医生大折页、临床报告、国内外论文汇编、宣传画册，礼品资料袋：医生大折页、临床报告、国内外论文汇编、宣传画册，礼品1 1份份每位到会专家由各区域内地办经理或医药代表引入会场每位到会专家由各区域内地办经理或医药代表引入会场在会议最后安排抽奖活动或用餐