世联13日长沙郡原居里营销策略报告

1、 Worldunion郡原居里郡原居里 营销营销策略策略报告报告谨呈：郡原地产股份有限公司谨呈：郡原地产股份有限公司长沙世联地产长沙世联地产2010-9-132010-9-13 Worldunion商业秘密声明商业秘密声明 本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含

2、数据的使用授权的情况。 Worldunion报告纲要 Worldunion目标梳理目标梳理1 1、速度目标、速度目标2 2、价格目标、价格目标 Worldunion我们的目标我们的目标: :1 1、速度目标：速度目标：截止截止20102010年年1212月底，多层完成月底，多层完成70007000万，高层完成万，高层完成55005500万，车位完成万，车位完成500500万；万；1 1、多层销售是目标实现的基础，、多层销售是目标实现的基础，高层销售高层销售是目标实现是目标实现的关键；的关键；一、速度目标一、速度目标产品 剩余面积 剩余套数金额目标占比 目标套数多层157901259500万74

3、%7373高层358134722.2亿元25%118118车位/3301980万25%83832 2、从、从9 9月中月中-12-12月底，月底，3 3个半月实现个半月实现191191套住宅，套住宅，8383个车位个车位销售，月均销售，月均5555套住宅，较目前月均套住宅，较目前月均2525套套/ /月提高月提高120%120%；世联的理解世联的理解: : Worldunion周边项目周边项目好望谷好望谷5050套套2020套套4040套套6060套套万科城万科城恒大雅苑恒大雅苑山水湾山水湾3030套套3 3、周边项目月销售套数低于、周边项目月销售套数低于5555套，但稍远点的次要套，但稍远点

4、的次要竞争对手月均销售套数均在竞争对手月均销售套数均在5555套以上，进入套以上，进入销售第销售第一阵营，成为片区销售冠军一阵营，成为片区销售冠军方能达成目标；方能达成目标；万国城万国城珠江花城珠江花城第一阵营第二阵营7070套套8080套套完美生活完美生活藏珑藏珑150150套套红树湾红树湾凤凰城凤凰城一、速度目标一、速度目标 Worldunion2 2、价格目标：多层住宅实现均价、价格目标：多层住宅实现均价60006000元元/ /平米，平米，高层住宅最终实现高层住宅最终实现62006200元元/ /平米，车位实现平米，车位实现6 6万元万元/ /个；个；一、价格目标一、价格目标我们的目标

5、我们的目标: :两个背景两个背景: :1 1、目前项目洋房均价、目前项目洋房均价50005000元元/ /平米；平米；2 2、高层预计带精装修销售，精装标准为、高层预计带精装修销售，精装标准为800800元元/ /平米（成本）；平米（成本）；让我们看看周边项目销售均价让我们看看周边项目销售均价 Worldunion周边项目周边项目: :36003600元元/ /平米平米3500-36003500-3600元元/ /平米平米预计预计3600-38003600-3800元元/ /平米平米35503550元元/ /平米平米3800-39003800-3900元元/ /平米平米37003700元元/

6、/平米平米周边项目均价在周边项目均价在3500-39003500-3900元元/ /平米；平米；多层实现多层实现60006000元元/ /平米，高层最终平米，高层最终实现实现62006200元元/ / 平米（精装修）；平米（精装修）； Worldunion精装修项目精装修项目: :毛坯：毛坯：5500-60005500-6000元元/ /平米，平米，61006100元元/ /平米，带平米，带16001600平平米豪装；米豪装；62006200元元/ /平米，带平米，带12001200元元/ /平米精装修平米精装修毛坯：毛坯：50005000元元/ / 平米平米精装：精装：62006200元元/

7、 /平米，带平米，带10001000元元/ /平米精装修平米精装修55005500元元/ /平米，带平米，带10001000元元/ /平米精装修平米精装修周边精装修项目均价在周边精装修项目均价在5500-62005500-6200元元/ /平米；平米；多层实现多层实现60006000元元/ /平米，高层最终平米，高层最终实现实现62006200元元/ / 平米（精装修）；平米（精装修）； Worldunion项目项目珠江花城珠江花城四季星城四季星城62006200元元/ /平米平米33003300元元/ /平米平米56005600元元/ /平米；平米；65006500元元/ /平米平米恒大雅苑

8、恒大雅苑万科城万科城好望谷好望谷37003700元元/ /平米平米项目高层价格将成为片区绝对标杆；项目高层价格将成为片区绝对标杆；达成带精装修达成带精装修62006200元元/ /平米的目标的关键，在于项目要进入区平米的目标的关键，在于项目要进入区到区域精装修大盘阵营序列，并与之同台共舞；到区域精装修大盘阵营序列，并与之同台共舞；万国城万国城精装修项目周边项目世联的理解世联的理解: :58005800元元/ /平米平米35003500元元/ /平米平米39003900元元/ /平米平米山水湾山水湾红树湾红树湾完美生活完美生活关于速度：关于速度：背景信息背景信息: :1 1、目前项目推广力度很、

9、目前项目推广力度很小，线上基本无推广，小，线上基本无推广，上门客户主要依靠老带上门客户主要依靠老带新渠道；新渠道；2 2、周边不少项目月均销、周边不少项目月均销售套数在售套数在5555套以上；套以上；速度目标的达成具有极大可行性！速度目标的达成具有极大可行性！关于价格：关于价格：1 1、如何在片区树立价格、如何在片区树立价格绝对标杆？绝对标杆？2 2、如何进入区域精装修、如何进入区域精装修大盘序列？大盘序列？1 1）品牌：）品牌：郡原郡原 VS VS 万科、恒大、珠万科、恒大、珠江、当代置业江、当代置业2 2）规模：）规模：1111万方万方 VS 150VS 150万方、万方、120120万方

10、、万方、5050万方万方3 3）非精装修成熟区域，）非精装修成熟区域，存在接受度问题；存在接受度问题；我们的目标我们的目标高层住宅实现高层住宅实现62006200元元/ /平米，实现平米，实现55005500万元销售金额；万元销售金额；周边项目价格在3500-3900元/平米；非精装修成熟片区，存在接受度问题；与周边精装修项目比较，存在品牌、规模等劣势；我们的现状我们的现状我们的问题我们的问题目标下的关键问题目标下的关键问题关键问题：项目在片区中如何实现价格突破，树关键问题：项目在片区中如何实现价格突破，树立标杆，在区域中如何跻身区域精装修大盘序列？立标杆，在区域中如何跻身区域精装修大盘序列？

11、实现价格突破是达成目标的关键！实现价格突破是达成目标的关键！（1 1）案例研究）案例研究（2 2）世联模型）世联模型来看两个案例，这两个项目都通过运用营来看两个案例，这两个项目都通过运用营销手法，实现了在较快销售速度下，价格销手法，实现了在较快销售速度下，价格在片区的突破，树立了价格标杆；在片区的突破，树立了价格标杆；幸福里幸福里项目概况项目概况项目位置项目位置深圳形象定位形象定位城市顶级综合体占地面积占地面积14277平方米建筑面积建筑面积110000平方米容积率容积率7产品形式产品形式公寓竞品户型竞品户型主力户型主力户型90-188平米公寓折前单价折前单价40000元总体评价总体评价优势优

12、势地理位置优越；周边配套完善；交通便利；有一定的内部园林劣势劣势周边环境嘈杂，非传统豪宅区深圳首个都市综合体项目 案例研究案例研究深圳：华润幸福里深圳：华润幸福里非传统豪宅区，周边二手房价格仅非传统豪宅区，周边二手房价格仅13000-1700013000-17000元元/ /平米，如何平米，如何达成达成4000040000元元/ /平米的价格目标？平米的价格目标？展示中心展示中心“完全价值体验完全价值体验”客户接待路客户接待路线线从客户可感知的体验出发，用细节展示从客户可感知的体验出发，用细节展示价值价值首本首本“形象楼书形象楼书”全面演绎全面演绎“都市综合都市综合体体”及给客户带来的及给客户

13、带来的“独特生活方式和独特生活方式和价值体验价值体验”首本首本“形象楼书形象楼书”全面演绎全面演绎“都市综合体都市综合体”幸福里幸福里“专属物料专属物料”的统一的统一VIVI，统一展，统一展现高端形象和品质现高端形象和品质最高端的服务水准，充分展示附加价值；最高端的服务水准，充分展示附加价值；总结与启示：总结与启示：实现高价的关键在于引导客户认识一个新的价值体系，通过如实现高价的关键在于引导客户认识一个新的价值体系，通过如下举措：下举措：1 1、加强现场展示与包装加强现场展示与包装，进行整体价值的逐步渗透；，进行整体价值的逐步渗透；2 2、细节体现品质细节体现品质。如专属物料，统一。如专属物料

14、，统一VIVI等。等。3 3、高端服务水准高端服务水准，充分展示附加价值；，充分展示附加价值；位置：位置：猴子石大桥以西2.6公里，湖南职业工业技术学院对面总用地面积：总用地面积：200亩建筑面积：建筑面积：360000容积率：容积率：2.50绿化率：绿化率：43%案例研究案例研究长沙：瑞盛云栖谷长沙：瑞盛云栖谷44004400元元/ /平米平米3636万方、瑞盛公司开发，月均万方、瑞盛公司开发，月均9090套；套；40004000元元/ /平米；平米；4040万方、中建集团开发，旺销期月均万方、中建集团开发，旺销期月均6060套，套，持销期月均持销期月均2020套；套；4100-420041

15、00-4200元元/ /平米；平米；8080万平米、利海集团开发；月均万平米、利海集团开发；月均2020套，套，小户型公寓月均小户型公寓月均80-9080-90套；套；3600-38003600-3800元元/ /平米，平米，月均月均2020套；套；4800-49004800-4900元元/ /平米带平米带10001000元元/ /平平米精装修；米精装修；150150万方、珠江投资万方、珠江投资/ /广昇开发，广昇开发，月均月均2020套；套；39003900元元/ /平米；月平米；月均均2525套；套；周边品牌开发商、大盘林立，云栖谷如何实现达成高价高速目标？周边品牌开发商、大盘林立，云栖谷

16、如何实现达成高价高速目标？庞大的客户量是关键庞大的客户量是关键项目项目303060609090120120150150180180云栖谷云栖谷麓山和苑麓山和苑米兰春天米兰春天枫华府邸枫华府邸江山帝景江山帝景周平均上门量周平均上门量p成交客户的认知渠道以业主朋友介绍业主朋友介绍（33%33%）、派单（）、派单（26%26%）为主）为主，其次是网络、报纸，各占9%；云栖谷客户主要认知渠道：老带新、行销云栖谷客户主要认知渠道：老带新、行销而老客户愿意介绍的主要原因而老客户愿意介绍的主要原因在于产品品质及现场包装展示在于产品品质及现场包装展示行销关键点：招聘合适人员、严格培训制度、科学绩效考核，行销关

17、键点：招聘合适人员、严格培训制度、科学绩效考核，加强团队管理加强团队管理p招聘对象应届大学毕业生；非地产行业有销售经验人员；销售百问培训沙盘及模型讲解核心价值点梳理目标客户群攻略户型分析 招聘合适人员招聘合适人员严格培训制度严格培训制度科学绩效考核科学绩效考核1、任务考核每月具体的任务26批上门客户/人/月，客户由销售代表进行确认，经销售代表确认为有效客户的才能算入业绩。2、薪酬体系上岗之前无工资，通过考核上岗后，底薪1000元/月（含200元交通费，200元通讯费，100元午餐补助），完成任务加500元（每月登记有效上门客户26批/人）。3、激励和淘汰制度所带上门客户成交后，可抵15批客户的

18、任务量，并获得500元现金奖励。连续一个月没有完成目标，立即淘汰。销售代表销售代表兼职兼职兼职策划兼职监管机制加强团队管理加强团队管理总结与启示：总结与启示：实现高价的关键在于实现高价的关键在于扩大客户量扩大客户量，通过如下举措：，通过如下举措：1 1、加强老带新加强老带新，通过，通过现场包装展示现场包装展示让客户真正感知到价值，让客户真正感知到价值，愿意介绍亲友购买；愿意介绍亲友购买；2 2、行销拓客行销拓客；针对；针对 本区域客户量不足的情况，展开本区域客户量不足的情况，展开“走出去走出去”战略，打造战略，打造专业行销拓客团队专业行销拓客团队；这两个案例或许不足以解决本项目问题，这两个案例

19、或许不足以解决本项目问题，但世联地产但世联地产1717年的房地产营销案例沉淀年的房地产营销案例沉淀却给了我们足够的相关问题解决方案却给了我们足够的相关问题解决方案案例一中的华润幸福里主案例一中的华润幸福里主要运用了要运用了第四、第六、第第四、第六、第七七种方法；种方法；案例二中的瑞盛云栖谷主案例二中的瑞盛云栖谷主要运用了要运用了第一、第四第一、第四种方种方法；法；世联模型：实现价格突破的方法世联模型：实现价格突破的方法 郡原居里要实现价格突破，可以运用哪几种方法呢？怎么运用郡原居里要实现价格突破，可以运用哪几种方法呢？怎么运用呢？呢？项目项目分析分析可行的可行的解决方案解决方案客户客户分析分析

20、竞争竞争分析分析 目标目标& &问题问题目标客户是谁？怎么放大客户群？梳理本项目价值点本项目价值点VS竞争项目功能定位转换？产品领先？展示包装？资源唯一？品牌优势？附加值？如何实现价格突破？解题思路解题思路 营销营销 策略策略（1 1）项目分析）项目分析（2 2）竞争分析）竞争分析（3 3）客户分析）客户分析项目分析项目分析项目指标分析项目指标分析开发商开发商: :湖南宏梦置业有限公司投资商投资商: :湖南宏梦卡通集团,浙江郡原地产有限公司总用地面积：总用地面积：178亩建筑面积：建筑面积：110000110000容积率：容积率：1.8(1.8(高层），高层），1.31.3（洋

21、房）（洋房）绿化率：绿化率：35%产品规划有宏梦卡通办公宏梦卡通办公大楼、卡通商业街、花园大楼、卡通商业街、花园洋房、高层公寓洋房、高层公寓等；1010米高差坡地社区、西米高差坡地社区、西班牙风情；班牙风情；中小规模中小规模/ /复合型社区复合型社区/ /低容积率低容积率/ /坡地社区、西班牙风情坡地社区、西班牙风情项目指标分析项目指标分析强强联合开发强强联合开发/ /全国知名动漫基地全国知名动漫基地国内原创动漫NO.1企业；“国家动漫游戏产业振兴基地”、“国家动画产业基地”、“国家文化出口重点企业”和“湖南省文化产业示范基地” 目前，占地178亩，集创意中心、原创中心、加工中心、培训中心和卡

22、通商业街于一体的宏梦卡通艺术村落成启用，它是我国第一个全功能的“卡通艺术村”，将吸引众多优秀的特色型创意企业入驻，成为国内卡卡通产业示范园区。通产业示范园区。 国家房地产开发一级资质企业，已开发完成的项目有杭州公元大厦、杭州九树公寓、杭州一江春水（一、二、三期）、长沙郡原广场、长沙居里（一期）； Worldunion项目地段分析项目地段分析广电、广电、金鹰城金鹰城星沙县星沙县政府政府京珠高速松雅湖滨湖路万家丽路城市新区城市新区/ /交通便捷交通便捷/ /紧临县政府、金鹰城商业圈紧临县政府、金鹰城商业圈/ /受惠于松雅湖公受惠于松雅湖公园、滨湖路拉通等利好园、滨湖路拉通等利好; ; Worldu

23、nion产品分析产品分析类型套数占比55平米9219%73平米4610%76平米4610%79平米14430.5%89平米14430.5% 总套数472项目全部是90平米以下户型；类型套数占比单身公寓22519%两房77250.5%三房14430.5%总套数472项目以2房产品为主；项目主力产品为中小户型，是目前市场上的刚需产品，受宏观政策项目主力产品为中小户型，是目前市场上的刚需产品，受宏观政策调控影响较小；调控影响较小； Worldunion产品分析产品分析户型方正紧凑户型方正紧凑/ /分区合理分区合理/ /总价低；总价低；户型方正；功能分区合理；主卧朝南设计；户型紧凑（总价低）；建筑面积

24、：约76m建筑面积：约55m建筑面积：约89m Worldunion1 1、中小规模、中小规模/ /产品多样，复合型社区产品多样，复合型社区/ /低容积率低容积率/ /坡地社区、西班牙风情坡地社区、西班牙风情2 2、强强联合开发、强强联合开发/ /知名动漫基地；知名动漫基地；3 3、城市新区、城市新区/ /交通便捷交通便捷/ /紧临县政府、金鹰城商业圈紧临县政府、金鹰城商业圈/ /受惠于松雅湖公园、受惠于松雅湖公园、滨湖路拉通等利好滨湖路拉通等利好; ;4 4、项目主力产品为中小户型，是目前市场上的刚需产品，受宏观政策调、项目主力产品为中小户型，是目前市场上的刚需产品，受宏观政策调控影响较小；

25、控影响较小；5 5、户型方正紧凑、户型方正紧凑/ /分区合理分区合理/ /总价低；总价低；项目分析总结项目分析总结 Worldunion竞争分析竞争分析 Worldunion区位建筑形式入市时段主力户型面积/价格主要竞争对手锁定竞争对手锁定竞争对手主要竞争对手：红树湾、主要竞争对手：红树湾、3131街区、四季星城、山水湾街区、四季星城、山水湾次要竞争对手：区域内精装大盘（万国城、万科城、恒大雅次要竞争对手：区域内精装大盘（万国城、万科城、恒大雅苑）苑）项目项目品牌品牌剩余套数剩余套数建面（建面（m m2 2) )后续推售后续推售主力户型主力户型本项目本项目郡原居里郡原居里郡原郡原6006001

26、111万万1111月推出月推出256256套高层套高层73-8973-89平米两、三房；平米两、三房；片区竞争项目红树湾华能40016万明年2月将推出18#栋，酒店式公寓90-120平米两、三房；山水湾愿景40055万11月推出300套80-120平米两、三房四季新城新宝通110017万明年年初推200套；95-115平米两三房；31街区三一119447万推出186套，目前认筹500张，10月中开盘76-78平米两房；90-115平米三房好望谷滕王阁9栋1000套18万暂无推出92-121平米两、三房；完美生活圆梦4018万没有后期的推出，全部完成155-179平米四房；区域内精装修竞争项目恒

27、大雅苑恒大2607万后续推售货量充足80-150平米两、三、四房；万国城当代置业8000120万10月推出约200套；80-150平米两、三、四房；万科城万科480050万年底前推出3栋共500套89-122平米两、三房；面积区间面积区间6060好望谷好望谷92-12092-120红树湾红树湾3131街区街区76-11576-115推售产品面积集中在推售产品面积集中在80-12080-120平米段平米段; ;8080100100120120140140160160郡原居里郡原居里5555404073-8973-89四季星城四季星城90-12090-120山水湾山水湾80-12080-120面积

28、区间面积区间6060万科城万科城89-12289-122恒大雅苑恒大雅苑珠江花城珠江花城80-15080-1508080100100120120140140160160郡原居里郡原居里5555404073-8973-89万国城万国城110-145110-14585-15085-15076-11576-115110-145110-145规模规模品牌品牌物业类型物业类型地段地段户型户型景观资源景观资源价格价格装修标准装修标准其他卖点其他卖点郡原郡原居里居里1111万万郡原郡原洋房、高层、洋房、高层、办公楼、商办公楼、商业街业街万家丽北、新万家丽北、新区、体校路和区、体校路和潇湘西路交汇潇湘西路交汇

29、处处73-8973-89平米平米两、三房；两、三房；1010米高差坡米高差坡地社区、西地社区、西班牙风格班牙风格62006200元元/ /平米带平米带精装修精装修800800元元/ /平米成平米成本本 卡通动漫基卡通动漫基地地红树湾16万华能高层万家丽北、新区、万家丽路和湘龙路交汇处90-120平米两、三房；无3700元/平米无无山水湾55万愿景高层、联排、洋房万家丽北、新区、万家丽路和湘龙路交汇处80-120平米两、三房20米高差坡地社区，水景资源丰富3800-3900元/平米无大型成熟社区四季新城17万新宝通高层、洋房、联排万家丽北、新区、万家丽路和湘龙路交汇处95-115平米两三房；无3

30、550元/平米无无31街区47万三一高层、联排万家丽北、新区、湘龙路和西辅道交汇处76-78平米两房；90-115平米三房无未知无国际街区生活片区竞争项目分析片区竞争项目分析片区竞争项目点对点分析片区竞争项目点对点分析规模不占优势，地段（交通、规划利好规模不占优势，地段（交通、规划利好 等）不具有唯一性，片区所有楼盘共享等）不具有唯一性，片区所有楼盘共享片区竞争项目点对点分析片区竞争项目点对点分析开发商品牌有优势：开发商品牌有优势：1 1、具有一定品牌的开发商；、具有一定品牌的开发商；2 2、联合卡通巨头，强强联合开发；、联合卡通巨头，强强联合开发；启示：启示：1 1、开发商品牌、企业文化宣传

31、；（给客户购买信心）、开发商品牌、企业文化宣传；（给客户购买信心）2 2、整合长沙乃至杭州项目客户资源，进行推广；（扩大客群）、整合长沙乃至杭州项目客户资源，进行推广；（扩大客群）3 3、充分利用动漫卡通资源（动漫培训班、卡通艺术节、参观卡通城、教育社区）、充分利用动漫卡通资源（动漫培训班、卡通艺术节、参观卡通城、教育社区）片区竞争项目点对点分析片区竞争项目点对点分析物业类型具有优势：物业类型具有优势：1 1、复合型社区；、复合型社区；2 2、商业配套齐全；、商业配套齐全；启示：启示：1 1、加强对复合型社区优势的推广；、加强对复合型社区优势的推广；2 2、深化和加强对洋房区的展示包装，让客户

32、对高层产品充满信心；、深化和加强对洋房区的展示包装，让客户对高层产品充满信心；3 3、将商业配套价值前置，让客户能提前感知、体验或享受；、将商业配套价值前置，让客户能提前感知、体验或享受；片区竞争项目点对点分析片区竞争项目点对点分析户型具有优势：户型具有优势：1 1、5555平米一房具有稀缺性，总价低；平米一房具有稀缺性，总价低；2 2、73-7973-79平米紧凑两房，总价优势；平米紧凑两房，总价优势；8989平平米三房低首付优势；米三房低首付优势；启示：启示：1 1、宏梦集团内部员工推广、宏梦集团内部员工推广、“低总价低首付低总价低首付”的推广；的推广；2 2、5555平米：平米： “ “

33、动漫工作室动漫工作室”片区竞争项目点对点分析片区竞争项目点对点分析景观资源具有优势：景观资源具有优势：1 1、坡地社区、坡地社区2 2、西班牙风情；、西班牙风情；启示：启示：1 1、加强对坡地社区、西班牙风情优势的宣传；、加强对坡地社区、西班牙风情优势的宣传；2 2、通过对园林的包装、现场的展示，加深客户对坡地建筑、西班牙风情的感知；、通过对园林的包装、现场的展示，加深客户对坡地建筑、西班牙风情的感知；片区竞争项目点对点分析片区竞争项目点对点分析精装修的优势：精装修的优势：1 1、省时省力省钱；、省时省力省钱；2 2、质量有保证；、质量有保证；启示：启示：1 1、对、对“精装修精装修”优势的大

34、力宣传，省时省力省钱优势的大力宣传，省时省力省钱数字化数字化；2 2、精装修样板房的展示，加深客户对豪装各种材料品牌的感知。、精装修样板房的展示，加深客户对豪装各种材料品牌的感知。区域内精装修竞争项目分析区域内精装修竞争项目分析规模规模品牌品牌物业类型物业类型地段地段户型户型景观资源景观资源价格价格装修标准装修标准其他卖点其他卖点郡原郡原居里居里1111万万郡原郡原洋房、高层、洋房、高层、办公楼、商办公楼、商业街业街星沙、万家星沙、万家丽北、新区、丽北、新区、体校路和潇体校路和潇湘西路交汇湘西路交汇处处73-8973-89平米两、平米两、三房；三房；1010米高差坡地社米高差坡地社区、西班牙风

35、格区、西班牙风格62006200元元/ /平米带精平米带精装修装修800800元元/ /平米平米成本成本 卡通动漫卡通动漫基地基地恒大雅苑150万恒大高层、小高层、酒店万家丽北、月湖板块80-150平米中心湖、月湖6100元/平米带精装修带1600元/平米精装修万国城120万当代高层、小高层、芙蓉北、开福区政府旁80-140平米洪山公园毛坯：5000元/ 平米精装6200元/平米，带1000元/平米精装修地暖系统、地铁口万科城50万万科高层、洋房、酒店、商业芙蓉北、开福区政府旁89-122平米洪山公园6200元/平米带精装；带1200元/平米精装修地铁口竞争项目点对点分析竞争项目点对点分析规模

36、、品牌、地段等均不占优势；但地规模、品牌、地段等均不占优势；但地段方面，段方面，松雅湖规划松雅湖规划利好是相对于市利好是相对于市区项目而言的一个较好的价值点；区项目而言的一个较好的价值点；竞争项目点对点分析竞争项目点对点分析装修标准具有优势：装修标准具有优势：800800元元/ /平米（成本价）的豪装标准平米（成本价）的豪装标准本项目本项目 VS VS 周边竞争对手周边竞争对手1 1、户型具有一定稀缺性；、户型具有一定稀缺性；2 2、开发商品牌（品牌开发商、联合卡通巨头开发）、开发商品牌（品牌开发商、联合卡通巨头开发）3 3、景观资源（坡地社区、西班牙风情）、景观资源（坡地社区、西班牙风情）4

37、 4、物业类型（复合型社区）、物业类型（复合型社区）5 5、动漫卡通基地、动漫卡通基地6 6、豪装标准、豪装标准7、地段、规模不具有优势；ACTION1:ACTION1:整合两地、三项目、宏梦资源推广整合两地、三项目、宏梦资源推广ACTION2:ACTION2:动漫工作室动漫工作室ACTION3:ACTION3:坡地社区、复合社区、坡地社区、复合社区、NO.1NO.1卡通城卡通城ACTION4:ACTION4:卡通城、豪装标准、园林的展示卡通城、豪装标准、园林的展示ACTION5:ACTION5:全国全国NO.1NO.1卡通基地、片区唯一精装卡通基地、片区唯一精装ACTION6:ACTION6

38、:品牌宣传、口碑宣传品牌宣传、口碑宣传ACTION7:ACTION7:教育社区、动漫培训、五星服务教育社区、动漫培训、五星服务本项目本项目 VS VS 区域内精装修大盘区域内精装修大盘1 1、推广、推广“18001800元元/ /平米平米”豪装豪装2 2、动漫卡通基地动漫卡通基地3 3、教育片区、松雅湖、教育片区、松雅湖ACTION4:ACTION4:卡通城、豪装标准；卡通城、豪装标准；ACTION5:ACTION5:全国全国NO.1 NO.1 动漫卡通城、松雅湖动漫卡通城、松雅湖规划规划ACTION7:ACTION7:教育社区、动漫培训、五星培训教育社区、动漫培训、五星培训客户分析客户分析听

39、听各项目现场销售人员怎么说听听各项目现场销售人员怎么说访谈地点：郡原居里售楼部访谈地点：郡原居里售楼部访谈人物：销售人员访谈人物：销售人员访谈时间：访谈时间：20102010年年9 9月月1313日下午日下午2 2点、点、9 9月月1414日上午日上午9 9点半点半销售人员甲语录：销售人员甲语录：n“买我们这里房子的人，主要是分布在万家丽路沿线，还有广电、四方坪万家丽路沿线，还有广电、四方坪哪里”n“周边学校老师周边学校老师过来买的有一些”n“宏梦公司过来买的不多，可能就管理人员管理人员有购买（洋房）能力，但推出高层，应该普通员工也有能力购买普通员工也有能力购买。”n“我们这边有些客户是从万科

40、城万科城那边过来的，因为都是洋房，还是存在竞争。”n“我们以前做过行销推广行销推广，人数不多，都是兼职的，效果还可以效果还可以，基本上我们现在客户的来源是外围的拓客和老带新拓客和老带新，我们销售员也要出去摆展点的，在广电、易初莲花等地方都摆过。”n“老带新我们没什么奖励没什么奖励措施。”n“现在一周上门量大概30-40批，没做什么推广没做什么推广，就有一块户外，短信报广网络都很少。”n“各个年龄段都有，具体说不清楚”郡原居里洋房客户在哪里？郡原居里洋房客户在哪里？总结：总结：1、区域区域：科大、周边学校、广电、四方坪、万家丽路沿线；2、职业职业：老师、私营企业主；3、推广：力度小，目前以线下渠

41、道为主（拓客+老带新）4、其他：行销、老带新效果可以；客户认可环境、复合型社区、外立面；销售进度较慢的主要原因是缺客户；高；销售人员乙语录：销售人员乙语录：n“买洋房的客户主要是国防科大老师啊、广电啊、周边私营企业主国防科大老师啊、广电啊、周边私营企业主这类客户”n“我们项目没做什么推广，客户量比较少客户量比较少”n“价格也是有点点高，在这个区域是最高最高的了”n“客户认可我们这里的环境，山景环境，山景，还有多种物业的社区多种物业的社区，我们的外立面外立面，很多客户很喜欢”n“一周大概能卖个5-65-6套”访谈地点：好望谷售楼部访谈地点：好望谷售楼部访谈人物：销售人员访谈人物：销售人员访谈时间

42、：访谈时间：20102010年年9 9月月1414日上午日上午1010点点好望谷客户在哪里？好望谷客户在哪里？销售人员语录：销售人员语录：“买好望谷的，长沙市区长沙市区居民为多，四方坪、广电周边四方坪、广电周边啊，星沙的反而不是很多”“客户主要为工薪阶层，收入中低档次工薪阶层，收入中低档次”“基本上都是自住自住，谁投资也不会跑到这里来” “我们的价格比较低，性价比高性价比高，是吸引客户的关键”“现在的推广主要是户外广告，短信，报纸和行销，行销有5-6个人，行销行销效果还是可以的，要不然没什么客户上门”总结：总结：1、客户以长沙市区居民为主；2、工薪阶层、中低收入、自住为主；3、性价比优势吸引客

43、户；4、行销推广；访谈地点：四季星城售楼部访谈地点：四季星城售楼部访谈人物：销售人员访谈人物：销售人员访谈时间：访谈时间：20102010年年9 9月月1414日下午日下午2 2点点四季星城客户在哪里？四季星城客户在哪里？销售人员语录：销售人员语录：关于客户：关于客户：“客户啊，主要是中低收入水平的，也有些私营老板，就是万家丽周边的中低收入水平的，也有些私营老板，就是万家丽周边的。”“老师和一些工薪阶层白领比较多老师和一些工薪阶层白领比较多”“基本上都是自住。”“我们的价格很低价格很低很低了，很多客户就是看中价格才来的，均价才3550元/平米”“户外广告户外广告，短信和报纸有少量投放，其他方式

44、几乎没有”总结：总结：1、中低收入、工薪阶层、自住刚需客户；2、性价比优势；3、万家丽周边客户居多；4、老师、白领访谈地点：山水湾售楼部访谈地点：山水湾售楼部访谈人物：置业顾问访谈人物：置业顾问访谈时间：访谈时间：20102010年年9 9月月1414日下午日下午3 3点半点半山水湾客户在哪里？山水湾客户在哪里？销售人员语录：销售人员语录：关于客户：关于客户：“买我们房子的，长沙市区长沙市区的比较多，各个区域都有”“大多数是自住自住，有少量的投资客户”“买大户型的收入中等偏上，周边的老师、私营企业主周边的老师、私营企业主啊，我们周边学校很多，这类客户，买小户型的为工薪阶层工薪阶层”“户外广告投

45、放量一般，短信和报纸比较多，有。客户来源多为5 5个左右行销派单人员个左右行销派单人员行销带客和老客户介绍新客户老客户介绍新客户”总结：总结：1、中低收入、工薪阶层、自住刚需客户；2、行销派单、老带新3、老师、私营企业主访谈地点：完美生活售楼部访谈地点：完美生活售楼部访谈人物：置业顾问访谈人物：置业顾问访谈时间：访谈时间：20102010年年9 9月月1414日下午日下午4 4点半点半完美生活客户在哪里？完美生活客户在哪里？销售人员语录：销售人员语录：关于客户：关于客户：“客户主要是长沙市区人长沙市区人，很多都是来长沙工作的外地人外地人，其中生意人生意人居多，中等收入水平的”“周围学校多学校多

46、，便于小孩上学，生活配套环境好生活配套环境好，从小学，中学到大学”“我们价格很低价格很低，开盘那时候就售出很多了”“短信，报纸，车厢，电台，无行销人员，没多少房子了，就没用行销吧”总结：总结：1、中等收入、长沙市区的外地工作者；2、学校教育优势3、性价比优势访谈小结：访谈小结：项目项目客户区域客户区域购买目的购买目的主力产品主力产品推广渠道推广渠道郡原居里郡原居里国防科大、广电、四方坪、万家丽路沿线自住94-138平米2房-4房展点拓客、老带新好望谷好望谷四方坪、广电周边自住90平米2房、40平米单身公寓；户外广告，短信，报纸和行销四季星城四季星城万家丽路周边自住42平米公寓，92平米2房。1

47、33平米4房户外、短信、报广山水湾山水湾长沙市区各个区域自住，少量投资短信、报纸、行销、老带新完美生活完美生活长沙市区外地来长沙工作者90平米2房、120-160平米3-4房；短信，报纸，车厢，电台客户定位：客户定位：广电职员、周边高校老师、万家丽路沿线生意人、私人企业主、宏梦员工；主要客户拓展渠道：主要客户拓展渠道：老带新、行销、团购郡原居里的客户在哪里？郡原居里的客户在哪里？核心客户核心客户重要客户重要客户边缘客户边缘客户周边高校老师、万家丽路沿线生意周边高校老师、万家丽路沿线生意人、私人企业主、宏梦员工、广电人、私人企业主、宏梦员工、广电职员；职员；四方坪区域的工薪阶层、开福区事四方坪区

48、域的工薪阶层、开福区事业单位员工、白领一族业单位员工、白领一族星沙区、长沙市内其他区域客户，投星沙区、长沙市内其他区域客户，投资客；资客；基于核心问题基于核心问题如何建立竞争优势，提升产如何建立竞争优势，提升产品价值？品价值？1 1、3C3C分析总结分析总结2 2、我们的营销思路、我们的营销思路一：一：3C3C分析总结分析总结项目项目分析分析竞争竞争分析分析客户客户分析分析解决方案解决方案价值点：户型、品牌、复合型社区、卡通城、坡地社区客户定位：客户定位：周边高校老师、万家丽路沿线生意人、私人企业主、宏梦员工、广电职员；客户拓展（客户拓展（ACTION1)ACTION1)：老带新、行销、团购；

49、ACTION1:整合两地、三项目、宏梦资源推广ACTION2:动漫工作室ACTION3:坡地社区、复合社区、NO.1卡通城ACTION4:卡通城、豪装标准、园林的展示ACTION5:全国NO.1卡通基地、片区唯一精装ACTION6:品牌宣传、口碑宣传ACTION7:教育社区、动漫培训、五星服务解决方案解决方案ACTION1:整合资源推广，精确定位客群（扩大客群扩大客群）ACTION2:动漫工作室（包装展示包装展示）ACTION3:坡地社区、复合社区、NO.1卡通城（包装展示、形象提升包装展示、形象提升）ACTION4:卡通城、豪装标准、园林的展示（包装展示包装展示）ACTION5:全国NO.1

50、卡通基地、片区唯一精装（形象提升形象提升）ACTION6:品牌宣传、口碑宣传（包装展示包装展示）ACTION7:教育社区、动漫培训、五星服务（附加值附加值）二：我们的营销思路二：我们的营销思路一、形象提升一、形象提升提升产品形象，强化核心价值点宣传；提升产品形象，强化核心价值点宣传；对位目标客户精神气质，第一时间建立客户认知偏好；对位目标客户精神气质，第一时间建立客户认知偏好；二、包装展示二、包装展示通过现场展示及包装凸显项目价通过现场展示及包装凸显项目价值点；值点；三、三、扩大客群扩大客群让客户最快、最容易的知道我们，迅让客户最快、最容易的知道我们，迅速积累客户量；速积累客户量；四、附加值四

51、、附加值体验价值、教育社区、五星服务标准体验价值、教育社区、五星服务标准OPINONOPINON 首语首语目标，目标，还是目标。目标，目标，还是目标。IMAGE IMAGE 形象形象CONTENTSSHOW SHOW 秀场秀场通过现场展示及包装凸显项目价值点；通过现场展示及包装凸显项目价值点；Added value Added value 附加值附加值体验之旅体验之旅教育社区教育社区五星服务标准五星服务标准PLACE PLACE 通达之道通达之道行销、老带新、网络行销、老带新、网络OTHER OTHER 其他其他价格策略、营销总控图、营销费用测算价格策略、营销总控图、营销费用测算ACTION1

52、ACTION1形象提升形象提升“基于项目核心价值和基于项目核心价值和目标客户特征目标客户特征”“欢乐城欢乐城”核心价值梳理核心价值梳理FABFABF F (features/fact) (features/fact) 项目本身的性质项目本身的性质/ /属性属性本项目本项目交通便捷、临松雅湖、复合型社区、NO.1动漫卡通城、低容积率、坡地社区、五星服务体系、教育社区A( advantages)A( advantages)相对于竞争对手的优势相对于竞争对手的优势本项目本项目复合型社区、NO.1动漫卡通城、低容积率、坡地社区、五星服务体系、教育社区B B (benefit/value)(benefi

53、t/value)项目给用户的利益（价值）项目给用户的利益（价值）本项目本项目稀缺、高尚生活、欢乐愉悦稀缺、高尚生活、欢乐愉悦 “ “松雅湖畔松雅湖畔首席欢乐城首席欢乐城” ” 形象定位：形象定位：我们是松雅湖畔的我们是松雅湖畔的我们是首席的我们是首席的我们是欢乐的我们是欢乐的目前在星沙区域，最大的利好莫过于松雅湖的规划，虽然周边众多项目都目前在星沙区域，最大的利好莫过于松雅湖的规划，虽然周边众多项目都共享这个规划利好，虽然建成尚需时日，但相对于市区客户，对其梦幻般共享这个规划利好，虽然建成尚需时日，但相对于市区客户，对其梦幻般的景观规划还是颇为心动的的景观规划还是颇为心动的. .虽然我们地段不

54、是一流，但我们将打造高品质的产品，依靠过硬的产品虽然我们地段不是一流，但我们将打造高品质的产品，依靠过硬的产品质量，全面的、豪华的包装质量，全面的、豪华的包装& &展示、增加附加值来提升产品价值；展示、增加附加值来提升产品价值；同时我们在整个城市乃至全国，作为动漫卡通基地，也是稀缺的，是具同时我们在整个城市乃至全国，作为动漫卡通基地，也是稀缺的，是具有唯一性的。因此我们是首席的。有唯一性的。因此我们是首席的。在这里有全国在这里有全国NO1.NO1.的卡通动漫基地，有动漫商业街，有坡地建筑，在这里，的卡通动漫基地，有动漫商业街，有坡地建筑，在这里，孩子们能近距离看到他们的孩子们能

55、近距离看到他们的“卡通偶像卡通偶像”，他们将是开心，欢乐的，做父，他们将是开心，欢乐的，做父母的也一定会是开心欢乐的母的也一定会是开心欢乐的形象定位释义：形象定位释义：我们的形象主题推荐：我们的形象主题推荐： “ “家门口的家门口的“迪斯尼迪斯尼”乐园乐园” 畅享你的欢乐人生，畅享你的欢乐人生， 只在郡原居里只在郡原居里“欢乐城欢乐城”！ 不用去远方，长沙家门口就能畅游不用去远方，长沙家门口就能畅游“迪斯尼乐园迪斯尼乐园”，全国，全国首屈一指的动漫卡通基地，带着你的朋友，领着您的孩子，首屈一指的动漫卡通基地，带着你的朋友，领着您的孩子，来畅游郡原居里欢乐城吧，有蓝猫，有来畅游郡原居里欢乐城吧，

56、有蓝猫，有“虹猫蓝兔虹猫蓝兔”“小福小福贵贵”、“奇奇颗颗奇奇颗颗”、“兔宝宝兔宝宝”形象宣传形象宣传“郡原居里郡原居里. .欢乐城地图欢乐城地图”: :1、周边吃喝玩乐等配套2、项目规划(坡地、复合型社区价值点的宣传）3、区域规划利好的传递4、卡通动漫基地带给客户利益点的宣传郡原居里郡原居里. .欢乐城地图欢乐城地图IMAGE IMAGE 形象形象CONTENTSBoutiqueBoutique SHOW SHOW 秀场秀场PLACE PLACE 通达之道通达之道截留、行销、网络截留、行销、网络OTHER OTHER 其他其他ACTION2ACTION2展示包装展示包装 价格策略、营销总控图

57、、营销费用测算价格策略、营销总控图、营销费用测算Added value Added value 附加值附加值体验之旅体验之旅教育社区教育社区五星服务标准五星服务标准欢乐城欢乐城OPINONOPINON 首语首语目标，目标，还是目标。目标，目标，还是目标。通过现场展示及包装凸显项目价值点；通过现场展示及包装凸显项目价值点；包装展示包装展示“1800“1800元元”豪装的极致体现豪装的极致体现“首席欢乐城首席欢乐城”产品构成体系产品构成体系动漫工作室动漫工作室“郡原郡原”品牌宣传品牌宣传“郡原郡原”品牌宣传品牌宣传郡原品牌宣传的郡原品牌宣传的N N种做法：种做法：1 1、业主、业主、VIPVIP客

58、户杭州项目一日游客户杭州项目一日游2 2、业主、业主、VIPVIP客户参观长沙美村、广场项目客户参观长沙美村、广场项目3 3、企业品牌的宣传墙、宣传展板、企业品牌的宣传墙、宣传展板4 4、业主语录、业主微笑、业主语录、业主微笑5 5、企业动态、员工活动、企业动态、员工活动“1800“1800元元”豪装的极致体现豪装的极致体现800800元成本价的豪装，在区域内，是装修标准最高的楼盘，应该充分展示元成本价的豪装，在区域内，是装修标准最高的楼盘，应该充分展示其优势：其优势：展示要点：品牌介绍品牌介绍实物展示实物展示样板房体验样板房体验精装动漫工作室（精装动漫工作室（5555平米）平米）卡通城体验卡

59、通城体验建筑小品建筑小品营销中心营销中心“ “欢乐城欢乐城”产品构成体系营造营造欢乐欢乐的视觉、触的视觉、触觉感受和体验觉感受和体验样板房样板房建筑小品建筑小品卡通城卡通城体验之旅体验之旅Show场营销中心营销中心样板房样板房卡通动漫涂鸦样板房卡通动漫涂鸦样板房OPINONOPINON 首语首语目标，目标，还是目标。目标，目标，还是目标。IMAGE IMAGE 形象形象精致人生精致人生CONTENTSBoutiqueBoutique SHOW SHOW 秀场秀场精致的现场展示及包装；降低铁路噪音、周边嘈杂环境对项目的影响；精致的现场展示及包装；降低铁路噪音、周边嘈杂环境对项目的影响；PLACE

60、 PLACE 通达之道通达之道行销、老带新、团购、巡展行销、老带新、团购、巡展+ +户外、网络、公交户外、网络、公交OTHER OTHER 其他其他价格策略、营销总控图、营销费用测算价格策略、营销总控图、营销费用测算ACTION3ACTION3扩大客群扩大客群“基于目标客户的生活基于目标客户的生活场所和销售终端场所和销售终端”Added value Added value 附加值附加值体验之旅体验之旅教育社区教育社区五星服务标准五星服务标准PLACE通达之道机电职院机电职院工程职业技工程职业技术学院术学院广电广电长沙大学长沙大学四方坪、国四方坪、国防科大防科大重点区域的行销拓客、团购合作重点区域的行销拓客、团购合作招聘合适