负面口碑对顾客预定决策的影响因素调查_以快捷酒店为例

1、.专业整理 .一、绪论（ 1）研究背景在日常生活中 ，舆论对人们的影响很大 。 人是一种群居生物 ，往往会跟随大众的思想去对待一件事情或一个事物。口碑可以说是历史最悠久的营销工具，时至今日 ，消费者在日常生活中都有着许多口碑沟通传播的产品，并且自进入21 世纪以来 ，我国的互联网领域发展迅速并且得到快速的普及。网络已经深入到我们生活的方方面面 ，不断影响着顾客线上线下的消费行为。在互联网时代 ，传统的口碑也有了进一步发展。网络口碑应运而生 。同时，各种网站的发展如 ：去哪儿、途牛、美团、大众点评等 ，对人们的生活消费提供了便利和经验 。 因此口碑对于商家来说更加的至关重要。近些年来 ，口碑沟通

2、得到了学术界和实业界的广泛关注 。 学者们普遍认为口碑对消费者的购买行为和购买态度有着重要影响。甚至，在某些情形下 ，口碑与其他的宣传方式相比更加的有效，目前，借着网络技术 ，口碑的宣传效果被成倍的放大 。 有研究表明 ，口碑对消费者的影响是人员促销的四倍，是广告宣传的两倍 。口碑的有效沟通可以在很大的程度上影响消费者的消费，从而为企业谋取更多的利益 。但口碑的负面作用对企业的影响却更加的明显。据国内外研究数据统计 ，顾客对自己满意的消费会推荐给5 个人，而对自己不满意的消费则会告诉 10 个甚至更多 ，正如古语所说 :好事不出门 ，坏事传千里 。近年，我国的快捷连锁酒店发展迅猛 ，又因为快捷

3、酒店的价格和目标客户的特殊性 ，它的负面口碑对顾客的消费影响更加的严重 。我国目前的快捷酒店对口碑的宣传都存在一定的问题，虽然规模在不断的扩大 ，但是对于酒店的口碑和服务质量却没有相应的提升，所以笔者在这次以快捷酒店为例研究负面口碑对顾客的影响 ，对我国的快捷酒店的经营可以起到一定的参考作用。（2）研究目的及意义1、研究目的随着互联网技术的发展 ，口碑对消费者的影响越来越大 。 近年来，我国知名快捷酒店信息化程度得到一定程度的提高 ，但是一些小规模的酒店还有待提升，负面口碑对于快捷酒店的影响是十分明显的 。笔者本次的研究问题是依托消费者购买决策行为理论 ，在所得的现有理论的基础上 ，讨论口碑的

4、营销中 ，. 学习帮手 .专业整理 .负面口碑对于快捷酒店顾客消费的影响，并且根据所研究的结果找出所存在问题的解决对策和建议 。以便对快捷酒店的实际经营起到一定的指导作用。2、研究的意义2.1 理论意义对于口碑的研究 ，我国与西方其他国家相比 ，起步较晚 ，并且研究并不充分。又因为我国国情的特殊 ，社会环境和市场环境的不同从而对于口碑的宣传效果有一定的影响 。笔者这次的研究将会对国内外的相关文献进行一个有力的补充。与此同时 ，国外的口碑研究主要集中在正面口碑的研究。虽然许多学者认为负面口碑对于顾客的消费有着巨大的影响 ，但是对其的研究成果却十分不足 ，又因为我国的互联网飞速发展 ，口碑对于一个

5、企业或公司的影响变得越发重要 ，在虚假消息充斥网络的当下 ，对口碑的研究要更加的重视 ，尤其对于负面口碑的研究要不断深入 。因此本文的研究结果也会对口碑在新环境下的营销理论进行一个补充 。2.2 现实意义在以往的口碑研究理论中 ，学者们主要将其致力于产品的推广和营销研究 。对于像快捷酒店这种服务行业口碑的相对研究却不太多 。但是我们知道 ，对于服务行业口碑的影响却更加的重要 ，更加具有意义 。当消费者在像快捷酒店这样的服务行业消费时 ，在不了解其酒店的特点信息时 ，他就会自发地从信息源去了解自己所想知道的信息 。又因为口碑通常被大众认为是没有偏见 ，所以当顾客对自己的消费难以通过其他途径参考时

6、 ，就会更加的注重口碑的作用 。并且，在新的网络时代 ，快捷酒店的营销模式与传统的经营相比 ，产生了很大的变化 ，口碑途径在网络中快速发展 ，口碑的影响力被不断扩大 ，对消费者的购买行为和心理产生十分重要的作用 。在政府口碑的比较下 ，负面口碑的影响力更加的大 ，所以加强负面口碑的探讨就显得更加具有现实意义 。笔者在本次论文中 ，试图用实证的方法来分析和研究负面口碑对快捷酒店顾客的预定决策的影响 。希望通过笔者这次的研究成果可以是我国快捷酒店认识到负面口碑的传播对酒店经营的重要性 ，最后根据笔者的实证研究提出相关建议 。这样不但能够对快捷酒店的口碑营销起到现实的指导意义 ，而且还能够提高快捷酒

7、店的经济和社会效益 。. 学习帮手 .专业整理 .（3）研究思路及方法1、研究思路如下图 1-3 所示，本次论文的研究主要包含四个关键部分 ，主要通过在收集的以往文献研究探讨的基础上 ，设计得出本研究的理论模型 ，接着通过问卷调查所得到的数据资料 ，以实证分析的研究方法对选题中的快捷酒店进行负面口碑对顾客购买决策的影响探讨 。本文中第一部分主要是对量表的开发 ， 量表开发 。量表开发的步骤又包括界定变量的操作性定义 、确定初步测量条款 、量表的修正与检验等 调研设计。确定本次调研的对象和抽样方法 问卷调查 。按照一定的抽样方法和调查方法收集数据 数据分析 。应用统计软件对数据进行分析 。最后

8、,以经济型酒店的顾客作为研究对象 ,通过问卷调研进行实证研究 ,得出研究结论 。2、研究方法2.1 文献资料法通过万方数据库 、中国知网数据库 、Web 资料、导师提供的文献 、市面上买来的参考书 、收集国内外对负面口碑对顾客购买决策的相关内容 ，包括其相关概念的界定 、发展状况 、所面临的问题等 。 为本研究做足充分的准备 。2.2 问卷调查法本研究通过问卷调查得到数据结果 。主要为下列步骤 ：问卷的设计 ，制定问卷的测试项目 ，根据国内外的研究成果制定调查问卷 ；问卷的预调查 ，小范围的发放所设计的问卷 ；问卷的修改 ，通过预调查的问卷发现问卷的问题 ，并且对其进行修改 ；最后正式的发放和

9、回收问卷 ，收集相关的数据 。2.3 实证研究通过问卷的调查回收得到数据 。本次笔者采用 spss19.0 软件对问卷进行数据分析，来验证课题研究 。根据先前笔者设计的理论模型和研究假设 ，用 spss19.0 软件对问卷的有效数据进行分析研究 。分析的方法主要是相关分析和回归分析等 。. 学习帮手 .专业整理 .图 1-3 研究路线设计图研究背景、研究意义、研究方法、研究思路研究问题的提出问卷调查法文献研究法实证研究法研究假设理论模型构建变量定义和测量实证研究问卷设计与问卷调查数据分析样本选择与数据分析. 学习帮手 .结论、建议、不足、展望.专业整理 .二、 关于消费者心理研究的相关理论（1

10、）口碑沟通1. 口碑沟通的相关概念口碑沟通是来源于传播学的概念，大体被定义为 “个体之间关于产品和服务看法的非正式传播 ”，在此之中包括正面和负面两种相对观点，但这种传播不同于对于服务商或是产品的正式的批判或是褒扬。口碑沟通在产品销售中所具有的的重要作用是在经济社会的不断发展中被逐渐认识的。从一开始 ，人们对于它的认识只停留在这只是一种信息的传播，一种交流的形式 ，并没有对它在营销上的隐性作用进行必要的关注。之后，人们意识到了口碑在传播中所达到的对于产品品牌化的推动作用，但依然对口碑沟通的理解过于理想化，并没有意识到传播中的利弊，将它的目的以及效果和谐化了 。步入经济社会高速发展的时代，随着服

11、务商之间的竞争性越来越大，口碑在消费者与供应商之间的关系不断被放大。二十一新世纪的营销学对口碑沟通做出了最终的概念定义：口碑是以区别于供应商和生产者的旁外人，通过不同的传播方式 ，向外界发送有关于某一指定商品或是服务商的情况，致使获得信息的人受此影响 ，对购买行为作出相应的改变，口碑沟通就是一种双向互动的传播行为 。口碑沟通主要是体现在营销方面，根本上来说它是一种主观色彩较重的个人行为 ，简单而言它就是影响产品销售情况的意见或是评论。2 影响口碑沟通的因素（ 1）销售信息发送者 ：作为信息的根本来源地，信息的发送者具有的专. 学习帮手 .专业整理 .业程度和可信度的特质 ，对于接收口碑的人的购

12、买决策具有深刻的影响。大部分的发送者与接受者之间的沟通，对接受者对商品的购买想法有直接影响，正常情况下 ，如果不同的接受者所得到的信息一致，会增强消费者购买商品的说服力。（ 2）产品信息自身 ：在营销上 ，生产商可以向消费者保证商品的可靠性，但这种基于客观上的主观性，难以避免主观能动性的放大，可能就与实际产生不符。除此之外 ，实际具有可变性 ，信息不是必然的 ，它具有偶然性 ，如果信息本身不能与信息发送者传播的信息达到同质，可能在销售环节中突发性的影响消费者在消费品上的购买决策。（ 3）消费信息接受者 ：作为消费者 ，在与个人有联系的产品信息上 ，作为个体必然希望有人或是群体能在欲望需求上达到

13、一致 ，主观说服自己去消费商品。因此如果信息接受者接收到同一商品相似的信息 ，会对自己的消费决策作出相对应的改变 。说到根本上 ，信息接受者同样作为口碑的搜寻者 ，会因为自己的消费专业水平和口碑偏好对自己的购买决策作出改变 。3. 口碑沟通的影响通过众多研究者在口碑对于消费者在购买产品决策上的影响的研究，大多数的购买行为都表现出口碑是影响决策的最重要的来源之一。不管是出门旅游，进行服务性产品的消费 ；还是在普通店铺进行产品消费，大多数人在此之前都会依赖相关人群的建议。即便是消费者在消费之前还对消费产品保留待定或者是直接的负面倾向 ，在客观因素的旁敲侧击下，主观方面依然会做出让步。不仅是国内的学

14、者 ，国外的研究者同样也认为口碑在营销手段中充当重. 学习帮手 .专业整理 .要角色，一直是转变消费者的观念和状态的重要因素。比起传统的营销手段 ，利用好口碑沟通 ，能够达到提高品牌性的效果，这种高效新式的营销手段需要被加大重视程度 。4. 负面口碑沟通的分析通过研究者对负面口碑沟通的研究，有关产品的负面信息比起正面信息，对潜在消费者的影响更加的大。相比正面信息 ，作为口碑搜寻者的产品消费者，会更加刻意的去寻找相关产品的负面信息。正面信息不一定会使消费者下决定去购买，但负面信息几乎肯定会使消费者购买商品的念头消失。夸张一点讲 ，一点负面的口碑很可能会使影响到一个生产商的根基。研究学者认为 ，从

15、消费者对正面信息和负面信息的处理上来看，消费者会在品质出现的问题上做出更大的关注，相对就忽视产品的优质方面。当信息的发送者了解到信息本身与信息接收者之间的利益关系时，一般来说会尽力查找产品的负面因素，做好应对策略 。随着社会群体之间更加的紧密，消费者可以从更多的方面找到有关产品的口碑情况，负面口碑情况在整个消费环节中就起到了重要的影响决策的因素。5. “鼠碑 ”中的负面口碑鼠碑即是如今消费者人群所最为常见的口碑，通俗来说就是网络上有关商品的评论 。其表现形式相对面对面的口头传播，更有文字 、图片、视频等更为直观的表现形式 。一般用网络语言所代替的负面口碑即是“不满意 ”。因为现在电子经济的快速

16、发展 ，人们在网上所体现出来的对于负面口碑的关注性在不断地加强 ，而且不同的群体之间更容易建立负面口碑的沟通。虽然负面口碑沟通是将不愉快的购买商品的经历进行分享，甚至是有个人性质的对有关厂家的. 学习帮手 .专业整理 .诋毁，但是负面口碑沟通更容易让人接受，产生一种没有吃亏的错觉。总的来说 ，消费者通过网络表达的不满情绪以及在网络购物中所经历的失望过程 ，演变成的企业和有关产品的负面网络口碑，对潜在的产品客户将要做出的决策已经做出了无法改变的影响。从酒店顾客所做购买决策来看，因为如今大多数酒店在网上的认证注册，大多数消费者表示选择服务的原因一大部分来自于网上的口碑情况即酒店的评论情况，有很多因

17、为一点点的负面评论便惨遭淘汰。（2）消费者购买决策理论1. 消费者的购买行为消费者购买产品所要做出的决策与负面口碑沟通，是将最终购买决策作为最终所要完成的结果 。 随着社会信息化的发展 ，消费者得到负面口碑几率越来越高，数量也越来越大 ，为了更好地对应对消费者即将做出的消费行为所造成的影响 ，我们需要对消费者的购买行为做相应的研究。消费者在做出消费行为时，决策购买的过程是造成最终结果的最重要的因素，是关键点 。做购买决策的过程是消费者对于即将消费的产品所表现出来的心理以及相应的行为上的倾向 。在这个过程中 ，消费者的消费动机以及自我对想要购买的商品所表现出来的评判标准是影响消费者对产品的需求度

18、；其次，消费者自我意识的坚定程度则表现在消费者对产品口碑的态度上，特别是对于负面口碑的态度上。消费者的购买行为的一些内容是可以具象化被查究到的，简单点而言 ，“不买 ”和“买”就是消费者可视的决策过程。在这个过程中 ，消费者的心理作用做. 学习帮手 .专业整理 .到了关键性的作用 ，主观能动性支配了消费者的消费行为。在完整的消费者为产品进行购买决策的过程中，在厂商的各种信息传递的刺激情况下 ，消费者做出前阶段的购买行为，主要表现在情绪的变化上，之后在后阶段做出物质上的购买行为。2. 消费者购买决策基本模型 - 需求动机行为模式这种消费者购买决策模型简而言之即是产品刺激加上消费者反应所构成的过程

19、，是消费者购买决策的基本模式。第一层，由厂商以营销商品作为核心，通过各种营销手段向消费者传递产品信息 ，刺激消费者的消费需求 。在购买行为没有做出之前，信息发送者这样的做法影响着潜在消费者对于购买商品的需求程度。在购买过程中 ，需求度的高低深深影响着购买的具体内容，同时也决定了购买行为最终的实现效果。使消费者的商品需求度达到卖家的接受范围内是这个模式能够正常运行的初始要求。第二层，由于消费者不可能永远都是一个群体，因此处于社会不同群体的消费者人群因为个体差异性，即不同的社会阶层 、不同的收入和不同的生活环境，致使消费者产生不同的消费需求，从而又在消费动机上产生不同。消费人群的不同特性使他们在心

20、理上不能统一，不同的购买动机影响着消费者的购买决策，可以说，动机不相同 ，购买决策就不同 。在这个过程中 ，因为人的心理是不可窥见的 ，因此在这层上 ，我们无法对人的购买决策做出直接的判断并对其进行直接的影响 。只能通过客观因素的改变，在这个消费者即将做出最终决策的阶段去对消费者产生一点影响。基本上在这层上 ，消费者已经做出了基本的购买决策 。. 学习帮手 .专业整理 .第三层，已经是处于最终的钱货两清的时刻，在这个阶段 ，厂商可以跟消费者进行最后的口碑沟通，在商品被购买后 ，消费者可以在做出决策的一刻表示对商品和厂商的信任，并依据做购买决策的过程形成自己对厂商的口碑，这直接影响着服务商所提供

21、的商品的预期供应量以及想要购买商品的潜在客户。基本上消费者所做的每一次的消费行为都可以概括为以上三层，在酒店顾客消费服务的过程中也要经过上面所陈诉的三个阶段。酒店网上的口碑情况影响着自己的业绩情况 ，同时，在消费者进行购买决策的过程中，在自我的心理上会对酒店产生自己的评价标准，也可以说是口碑情况 ，最后的购买结果的展示，就是消费者所进行口碑沟通后，产生的最终的主观上的口碑结果。（3）购买决策过程中的消费者卷入度1消费者卷入度的概念消费者卷入理论在上个世纪60 年代曾被研究消费者心理的专家提出。卷入这个词语就在理论提出之后开始与消费者行为研究捆绑在一起。研究消费者在进行购买决策过程中的卷入度理解

22、消费者的购买行为具有深刻的意义。卷入度概念单方面拿出来说即是个人对某个事物的需求和兴趣程度与自己的相关性 ，从营销学的角度来说 ，就是在消费者得到产品的有关信息时，以自身的需求程度和价值选择为基础，所表达出的对产品的关注程度。通俗一点来说，就是消费者有多想去消费他所关注的商品。消费者的卷入度一般情况下有高低之分，而且这也是最容易分辨出的两种类别的卷入度 。显然 ，高卷入度即是消费者对产品的消费欲望很大，并且在消费过程中 ，在与厂商以及其他消费团体的口碑沟通中不断地对产品的价值. 学习帮手 .专业整理 .进行自我升华 。 相反，低卷入度则表现为消费者不高的消费欲望，决策的最终结果可能是失败 。卷

23、入度是消费者接收市场刺激的反映，对于研究酒店顾客在购买决策的消费行为上具有重要的作用。2. 消费者卷入度的影响作为一种认知行为 ，消费者卷入度作为心理状态将对消费者的消费行为产生决定性的影响 。当受到各方面的影响时 ，因为自我需求与产品的服务预期效果达到一致性 ，消费者可能会自我封闭 ，进一步的潜意识性的对产品表示进一步的关注 。卷入度在大多数的情况下是一种信息处理的效果，它可以被认为是在消费者进行购买和消费的过程中表现出来的后果态度，可以是消费者的下一步行为动机。在受到个人因素 ，产品因素以及心理因素等多方面因素的影响下，消费者会对广告 、产品甚至是最终的购买决策上进行卷入，最终在消费者的购

24、买行为上表现出自己的卷入度程度。大体上来说 ，卷入程度几乎就代表着消费者的购买决策 。对于酒店的顾客来说 ，负面的口碑沟通能够在产品上对产品的自我价值进行拉低，在个人因素上使得消费者对于信息的传播表示认可，并开始动摇 。 在最后，达到一种不想买的情绪结果，最终酒店顾客在购买决策中做出否定。消费者的卷入度在开始以及最后的环节上，都会与服务产品的口碑沟通产生或深或浅的联系 ，在做出购买决策的环节上，因为卷入度一下子的降低，口碑的负面性一下子可能就会增强，这一下可能就影响到整个酒店服务的可持续发展性。. 学习帮手 .专业整理 .（三）调查展开和数据分析1.调查样本的基本信息（ 1）调查样本的选择对象

25、这一次的调查研究总共发放了100 份问卷，有效填写人数为72 人。筛选出了适合调查研究的61 份研究问卷 。这些问卷通过严格的筛选，与研究内容和主题进行对比过后 ，在本次研究上保证是很有说服力的，在数据分析上也是非常有代表作用的 。在性别上 ，男性所占比例为 36.07% ，女性所占有的比例为63.93% ，女性所占有的比重相对高于男性；在年龄上 ，本次调查研究主要以1825 岁人群为主 ，在 26 35 岁和 36 岁之后的人群也有部分的调查。因为如今主要是青年人接触到各式各样的口碑问题，在口碑沟通上更加的敏感，所以说要选择 18 25 岁的人群作为研究的主体，保证了研究数据的说服性。在调查

26、人群的文化程度上，主要以本科学历人群为主，其他的高中 、专科以及硕士以上的学历人群占其中的少数。选择较高学历的原因是由于高学历人群所接触的社会范围更大，网络上接触的空间更大 ，因为知识能力过高 ，更加有几率接触到有关口碑沟通的事物。在调查人群的月收入方面，根据我国工资水平的情况，2500rmb 的工资人群作为最多的人群 ，其次是 2500 5000 的人群，再然后是 5000 9999 和10000 以上的人群 ，基本上呈现等差比例递减的一种趋势。在进行收入人群的选择时，考虑到我国的平均工资水平，因此以 1500 5000 为研究的主要人群。. 学习帮手 .专业整理 .（ 2）（2）调查研究对

27、象的特性对于所研究的对象来说，不能够是没有目的性的随意选择的一个群体。必须要在口碑沟通中 ，信息传送者 ，信息本身以及信息的接收者要与口碑的变化有直接和间接性的关系。这些自变量之间的联系不能够断掉。调查研究的对象需要在口碑沟通上具有专业性，这样样本的内容表达出来才会有专业性。其次 ，调查研究的样本因为需要有可信度，要有可靠性 ，所以选择的调查研究的对象需要在整个社会群体中表现出普遍性，及最具有代表性的社会群体。受到各方面因素的影响，研究调查对象作为一种变量，要注意它的准确性即经验性，要保证研究数据的可靠，不能是因为作为研究样本的原因而让研究对象表达出与普遍情况所不相符的数据报告，一定要有可信度

28、2.调查方式以及过程（ 1） 采集数据首先确定好研究对象 ，并根据研究对象的不同即它们的不同特性，来进行研究数据的分类。 选择网络评论或是商店卖家的兴趣作为突破口，通过小团体的讨论，引出大团体的数据。 在采集数据的过程中即口碑互动的过程中，主要关注影响顾客购买意愿的负面口碑的特性以及口碑传送者和口碑接受者的特征。在采集资料的过程中 ，主要关注的应该是发送者以及接收者的情感情况，除此之外还有负面口碑沟通中所表达的负面口碑的内容，同时传播负面口碑的传播者传播的原因也要做好调查研究 。通过问卷调查的方式对确定好的调查人群进行调查研究。本文中的所出现的数据都是综合了数个方面的因素 ，有所保证的研究数据

29、。本文中主要是通过SPSS19.0 来呈现调查数. 学习帮手 .专业整理 .据。（ 2） 理论与实例结合本研究调查 ，在研究之前 ，通过文献资料的查阅，已经对负面口碑沟通的有关的概念以及相关的的影响因素有了部分粗略的了解。在传统口碑的研究的基础之上，通过国内外研究文献的收集 、梳理 ，对实证提供了主要的参考价值。定性的研究 ，比如问卷之类的研究在实证研究之上提供了较为官方的有力数据。为了不对资源造成一定程度的浪费，需要在研究之前，确定研究对象的量。通过线上和线下两种方式的调查 ，获得足够的资料，最后利用统计软件对相应的数据进行准确的定位分析。（3 ）数据的对比归纳因为调查研究的人群不是单一的，

30、同一个人群中的人也是具有不同特性的。通过做出不同的分析样图，首先对回归模型进行检验，再进行之后的数据分析。在进行数据分析的时候，要考虑到多个变量之间的多重共线性的关系问题。数据的对比是为了更好的将有共性的研究数据进行分类聚集，最后能达到归纳综合的效果。在归纳完全之后，才能对数据进行最后的研究结果报告。. 学习帮手 .专业整理 .调查的相关内容笔者在这次的问卷调查中，除去调查者的基本信息之外，主要对调查者平时在网上预订酒店情况、预订酒店时时候会查看评价情况、当看到负面评价时，是否会继续预定此酒店情况、如果您经常入住的酒店品牌出现负面评价，您是否还会入住此酒店情况和负面口碑对顾客的影响情况等。笔者

31、本次的研究问题是依托消费者购买决策行为理论，在所得的现有理论的基础上，讨论口碑的营销中，负面口碑对于快捷酒店顾客消费的影响，并且根据所研究的结果找出所存在问题的解决对策和建议。（ 4）数据统计的结果和分析本次调查共发放200 份，共收回 183 份有效问卷 ，本次合格问卷回收率为91% 。笔者所收回的问卷都是经过严格的筛选审核，保证了本次研究的严谨性和科学性，使的数据更加具有真实性。1.基本信息分析通过 spss19.0 统计分析 ，得到问卷的统计分析信息如图3-4 所示图 3-4spss19.0 分析信息. 学习帮手 .专业整理 .（一）性别根据所得数据显示 ，男女所占比例分别为调查人数的3

32、6.07% 和63.93%。 女性人数多于男性 ，因为笔者认为 ，女性受负面口碑的影响会更多一些 。（ 二）年龄方面调查者主要分布在18-25 岁，所占比例为73.77%，因为这些年龄的调查者 ，用手机等进行快捷酒店的预订情况比较普遍，并且他们更加容易接触和受到口碑信息的影响。年龄比例分布如下表 3-4-1 所示表 3-4-1年龄分布比例选项小计比例18-25岁4573.77%26-35岁58.2%. 学习帮手 .专业整理 .36-45 岁1016.39%46 岁以上11.64%本题有效填写人次183（三）文化程度方面 ，笔者设计了高中 、专科、本科、硕士及以上四个选项 ，所调查的对象中 ，本

33、科生所占比重最大 ，高达 77.05% 。研究的数据表明本科生的学历程度处于中等偏上水平，受口碑影响和接触口碑的情形较多，所以负面口碑对本科生的影响最大。比例分布如下表3-4-2 所示 。表 3-4-2 文化程度比例分布选项小计比例高中31.64%专科2413.11%本科14177.05%硕士及以上158.2%本题有效填写人次183（四）平均月薪方面 ，2500以下及 2501-5000所占比例较多 ，分别为 39.34%和 31。 15%。 因为这些月薪的群体因为月薪的限制 ，在购买时会考虑的更多 ，受口碑的影响更大 ，而且快捷酒店属于经济型酒店 ，顾客群体多为经济水平一般的顾客 。比例分布

34、如下表 3-4-3 所示 。表 3-4-3 平均月薪比例分布选项小计比例2500 以下7239.34%2501-50005731.15%. 学习帮手 .专业整理 .5000-99993016.39%10000 以上2413.11%本题有效填写人次1832.负面口碑的影响分析笔者通过 spss19.0 软件分析建立回归模型得出图3-5 、 3-6 。图 3-5图 3-6（1）笔者通过 spss19.0 的软件分析和所得的问卷调查数据统计得出。有大约 50%的人会经常在网上预订酒店 。并且在预定酒店时有高达 98.36% 的人会查看评价 。 并且笔者将统计结果绘制成如下 3-5-1 的表格 。. 学习帮手 .专业整理 .3-5-1120.00%100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%是否是否经常在网上预订酒店？预订酒店时是否会查看评价？由此可见 ，不管是出门旅游 ，进行服务性产品的消费 ；还是在普通店铺进行产品消费 ，大多数人在此之前都会依赖相关人群的建议。即便是消费者在消费之前还对消费产品保留待定或者是直接的负面倾向，在客观因素的旁敲侧击下，主观方面依然会做出让步。所以口碑的影响