04第04章网络市场与网络消费者.电子教案教学课件

1、信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第三版）（第三版）瞿彭志第第4章章 网络市场与网络消费者网络市场与网络消费者信息管理系网网 络络 营营 销销（第四版）（第四版）瞿彭志2014.1024.1 网络市场网络市场4.1.1 网络市场的发展网络市场的发展1. 网络市场演变的阶段网络市场演变的阶段1) 生产者内部网络市场阶段生产者内部网络市场阶段2) 国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用段。企业用Internet 对国内或全球的消费者提供商品对国内或全球的消费者提供商品和服务。和服务。3) “在线浏览、在线交易在线浏览、在线交易”阶

2、段。这是网络市场发展的阶段。这是网络市场发展的最高境界。最高境界。信息管理系网网 络络 营营 销销（第四版）（第四版）瞿彭志2014.1032. 网络市场的现状网络市场的现状 从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、B2G、网络金融、网络广告、远程教育等类型。、网络金融、网络广告、远程教育等类型。 具体说来，从网上交易的业务看，有具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型：种类型： 企业间从事购销、人事管理、存货管理、企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等处理与顾客关系等 有形商品销售：有形商品销售： 通过数字通讯在网上销售数

3、字化的商品通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务和服务 银行、股票、保险等金融业务银行、股票、保险等金融业务 广告业务广告业务 交通、通讯、卫生服务、教育等业务。交通、通讯、卫生服务、教育等业务。 信息管理系网网 络络 营营 销销（第四版）（第四版）瞿彭志2014.1043. 网络市场的发展趋势网络市场的发展趋势互联网技术正走向成熟。互联网技术正走向成熟。各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出 了极大的热情，采取各种适合本国的措施。了极大的热情，采取各种适合本国的措施。世界经济的全球化和网络化。世界经济的全球化和网络化。全球消费者的网络购物观念和

4、网际生活方式正快全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快 速形成。速形成。电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。信息管理系网网 络络 营营 销销（第四版）（第四版）瞿彭志2014.1054.1.2 网络市场的特征网络市场的特征1. 无店铺的经营方式无店铺的经营方式2. 无存货的经营形式无存货的经营形式3. 成本低廉的竞争策略成本低廉的竞争策略4. 无时间限制的全天候经营无时间限制的全天候经营5. 无国界、无区域界限的经营范围无国界、无区域界限的经营范围6. 精简化的营销环节精简化的营销环节信息管理系网网 络络 营营 销销（第四版）（第四版）瞿

5、彭志2014.1064.1.3 网络市场的客户资源网络市场的客户资源1. 网络市场的客户特征网络市场的客户特征 年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。2. 我国网络市场客户资源现状我国网络市场客户资源现状（1）我国网上市场规模）我国网上市场规模 虽然中国虽然中国Internet起步较晚，但自从起步较晚，但自从1994年接入年接入Internet后我国后我国 的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。 （2

6、）我国网民基本情况）我国网民基本情况 CNNIC信息管理系网网 络络 营营 销销（第四版）（第四版）瞿彭志2014.1071. 消费者需求的演变消费者需求的演变 消费者需求特征随着技术、社会的发展经历了以下消费者需求特征随着技术、社会的发展经历了以下演变：演变：u 前大众传媒、大众营销时代的个性化服务前大众传媒、大众营销时代的个性化服务u 大规模营销时代的服务大规模营销时代的服务u 回归个性化消回归个性化消4.2 网络消费者网络消费者4.2.1 网络消费者需求的层次及特征网络消费者需求的层次及特征信息管理系网网 络络 营营 销销（第四版）（第四版）瞿彭志2014.102. 网络消费者的需求层次

7、网络消费者的需求层次现代网络消费者对企业的需求按层次由低到高排列如下：u需要了解公司产品、服务的信息。需要了解公司产品、服务的信息。u要求公司帮助解决问题。u接触公司人员。u了解整个过程这4个层次的需求之间有一种相互促进的作用。本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求。需要满足得越好，企业和顾客之间的关系就越密切8信息管理系网网 络络 营营 销销（第四版）（第四版）瞿彭志2014.1093. 网络消费者需求特征网络消费者需求特征1. 个性消费的回归个性消费的回归2. 消费需求的差异性消费需求的差异性3. 消费主动性增强消费主动性增强 4. 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存对购买方便性

8、的需求与购物乐趣的追求并存 5. 价格仍然是影响消费心理的重要因素价格仍然是影响消费心理的重要因素 6. 网络消费仍然具有层次性网络消费仍然具有层次性 7. 网络消费需求的超前性和可诱导性网络消费需求的超前性和可诱导性 信息管理系网网 络络 营营 销销（第四版）（第四版）瞿彭志2014.10104.2.2网络消费者购买动机网络消费者购买动机1. 网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机1) 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：v 生理的需求、生理的需求、v 安全的需求、安全的需求、v 社交的需求、社交的需求、v 尊重的需求、尊重的需求、v 自

9、我实现的需求。自我实现的需求。 2) 现代虚拟社会中消费者的新需求现代虚拟社会中消费者的新需求 ：v 兴趣、兴趣、v 聚集、聚集、v 交流。交流。2. 网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机 理智动机、感情动机和惠顾动机理智动机、感情动机和惠顾动机信息管理系网网 络络 营营 销销（第四版）（第四版）瞿彭志2014.10114.2.3 网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程1. 购买动机产生购买动机产生2. 收集信息收集信息3. 比较选择比较选择4. 购买决策购买决策5. 事后评价事后评价信息管理系网网 络络 营营 销销（第四版）（第四版）瞿彭志2014.10124.3.1 网络销售产品的选

10、择网络销售产品的选择网络销售产品的选择应考虑：网络销售产品的选择应考虑：u产品是影响消费者购买的重要因素之一产品是影响消费者购买的重要因素之一u网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性u产品的购买参与程度产品的购买参与程度u 产品或服务的销售目标应是互联网用户，定位成功是产品或服务的销售目标应是互联网用户，定位成功是关键关键4.3 影响消费者购买决策的因素影响消费者购买决策的因素信息管理系网网 络络 营营 销销（第四版）（第四版）瞿彭志2014.1013其次还应考虑其次还应考虑1) 产品或服务是否与计算机有关产品或服务是否与计算机有关 2) 产品或服务在作出购买

11、决策之前是否需要尝试或观察产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察 3) 产品或服务的性质产品或服务的性质 4) 产品或服务是否属于高技术产品或服务是否属于高技术 5) 产品或服务是否具有国际性产品或服务是否具有国际性 信息管理系网网 络络 营营 销销（第四版）（第四版）瞿彭志2014.1014不同商品种类的互联网适应性不同商品种类的互联网适应性 （产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品家用修理工具一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性好适应性差适应性差

12、信息管理系网网 络络 营营 销销（第四版）（第四版）瞿彭志2014.10154.3.2 网络销售产品的价格定位网络销售产品的价格定位u 从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素而且是一个非常重要的因素u 消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就是即使网上商品是要花钱的，那价格也应该比传统渠是即使网上商品是要花钱的，那价格也应该比传统渠道的价格要低。道的价格要低。u 互联网的免费

13、策略深入人心，而且免费策略也得到了互联网的免费策略深入人心，而且免费策略也得到了成功的商业运作。成功的商业运作。u 网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，必须网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，必须采用全球化和本地化相结合原则进行采用全球化和本地化相结合原则进行企业在对网络营销产品进行定位时主要采用网络销售产品企业在对网络营销产品进行定位时主要采用网络销售产品的低价位定价和顾客主导定价两种方式。的低价位定价和顾客主导定价两种方式。信息管理系网网 络络 营营 销销（第四版）（第四版）瞿彭志2014.10164.3.3 网上购物的便捷性网上购物的便捷性购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑

14、因购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。一般而言，消费者选择网上购物时素之一。一般而言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性：考虑的便捷性：时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间；省时间；地域上的便捷性，可以足不出户在更大范围地域上的便捷性，可以足不出户在更大范围内选择商品。内选择商品。u 售前售前u 售中售中u 售后售后信息管理系网网 络络 营营 销销（第四版）（第四版）瞿彭志2014.10174.3.4 网上购物的安全性网上购物的安全性1. 网络安全问题网络安全问题2. 安全性控制要求安全性控制要求 （1）信息保密性）信息保密性 （2）交易者

15、身份的确定性）交易者身份的确定性 （3）不可否认性）不可否认性 （4）不可修改性）不可修改性 信息管理系网网 络络 营营 销销（第四版）（第四版）瞿彭志2014.10183. 网上安全交易的实施方法网上安全交易的实施方法 早期曾采用过的方法早期曾采用过的方法部分告知部分告知 另行确认另行确认 在线服务（在线服务（Online Service）近年推出的安全交易标准近年推出的安全交易标准 安全超文本传输协议（安全超文本传输协议（SHTTP） 安全套接层协议（安全套接层协议（Secure Sockets Layer，SSL） 安全交易技术协议（安全交易技术协议（Secure Transaction Technology，STT） 安全电子交易协议（安全电子交易协议（Secure Electronic Transaction，SET）信息管理系网网 络络 营营 销销（第四版）（第四版）瞿彭志2014.10194. 常用的安全电子交易手段常用的安全电子交易手段u 密码技术密码技术u 公共密钥和私有密钥公共密钥和私有密钥 u 数字摘要数字摘要u 数字时间戳数字时间戳u 数字凭证数字凭证u 认证中心认证中心5. 网络诚信体系建设网络诚信体系建设信息