第三章酒店市场营销与管理战略

1、第三章酒店营销特征与管理战略第一节服务文化与酒店服务营销的特征v第一节服务文化与酒店服务营销的特征v例子：卓越的文化成就卓越的企业例子：卓越的文化成就卓越的企业v“一天忙碌的工作使我们错过了最后一班方便的航班。我们没有预定酒店，但我们就在四季酒店附近以前我们在这儿住过，并且有点喜欢它。我们经过大厅并琢磨着怎样把我们的情况说清楚以便住到一个房间，当我们打起精神准备面对平时对后来者总是很冷淡的面容时，使我们惊异的是，前台小姐抬起头，笑了笑，然后叫了我们的名字并问我们为什么在这儿。她竟然记住了我们的名字！一刹那间，我明白了为什么在短短的一年中，四季酒店已经成为这一地区的旅客之家在我们看来，公司普通员

2、工这种不寻常的努力，已经成了研究优秀公司的主要线索。”上面一段话出自彼得斯和沃特曼合著的追求卓越美国成功公司的经验一书的序言。这本书是出版于上世纪80年代最著名的企业文化研究著作之一，曾被誉为工商管理的“圣经”。v卓越的服务成就卓越的企业。四季酒店是世界最佳酒店集团之一。自1960年在多伦多创办首间四季酒店起步，此后迅速发展成为世界著名的超豪华连锁酒店集团。四季酒店的创立者伊萨多夏普在四季酒店：云端筑梦一书里指出，四季酒店成功的重要因素之一，就是酒店 “始终如一的优质服务”；服务、质量、文化和品牌，是支撑四季酒店这一世界著名的酒店集团的四大支柱和关键战略。第三章酒店营销特征与管理战略第一节服务

3、文化与酒店服务营销的特征v“顾客至上”的服务理念必须始于最高管理层，并向下贯通，使之成为酒店人员的一种价值理念和行为准则。第三章酒店营销特征与管理战略第一节服务文化与酒店服务营销的特征服务营销的特征1、无形性2、不可分割性3、变动性4、易衰败性第三章酒店营销特征与管理战略第一节服务文化与酒店服务营销的特征v无形性v服务在购买之前是看不见、摸不着、听不见、闻不到的，为了减少由于服务无形性所造成的不确定性，购买者会寻找能够提供有关服务的信息和能形成对服务信赖的各种有形证据。v如客人根据排队等座位的人数判断餐馆的受欢迎程度，根据餐馆的外表和地面环境整洁程度判断餐馆管理状态的线索。v解决之道：有形展示

4、第三章酒店营销特征与管理战略第一节服务文化与酒店服务营销的特征v不可分割性v服务者与顾客在交易发生时必须同时在场，顾客与雇员的直接接触构成了产品的一部分。所以只有顾客和雇员相互合作才能提供满意的产品。v怎样配合 让顾客和雇员了解整个服务运作系统第三章酒店营销特征与管理战略第一节服务文化与酒店服务营销的特征v变动性v服务是高度易变，服务的质量与提供服务的人员、时间和地点密切相关v引起变动的原因有：v需求的波动、服务技巧不一、顾客与服务人员缺乏沟通、顾客期望值高v解决的方式：产品一致性第三章酒店营销特征与管理战略第一节服务文化与酒店服务营销的特征v易衰败性v服务是不能被储存起来的v解决的方法：对生

5、产能力和需求进行管理第三章酒店营销特征与管理战略第二节酒店服务管理战略成功的酒店总是把注意力同时集中在雇员和顾客上。酒店面临的任务是要解决好如下几个问题1、差异化竞争的管理 服务的雷同和易被抄袭，需要将本企业的服务与竞争者的服务区别开来的创新性特征三条途径实现差异化：人、物质环境和流程的差异化。 第三章酒店营销特征与管理战略第一节服务文化与酒店服务营销的特征v2、服务质量的管理v服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现，服务质量同顾客的感受的关系很大，是一个主观范畴，取决于服务的预期质量同实际感受的服务水平和体验质量的对比v如何提高服务质量v“只承诺你能提供的，而提供不止你承认的”。v辨识

6、目标顾客对服务质量的期望并有效地狱雇员和顾客沟通v提高服务效率（培训、雇佣目前薪资水平上更勤奋、更有经验的新员工、增加服务数量放弃质量、增加设备、实现生产过程标准化。第三章酒店营销特征与管理战略第一节服务文化与酒店服务营销的特征v3、服务产品有形化（服务的无形性特征）v采取措施向潜在顾客提供各种有助于使服务产品有形化的表征，保证由此有形事物所暗示的承认，在提供的服务中能圆满兑现。v如：宣传手册，服务人员的言谈举止第三章酒店营销特征与管理战略第一节服务文化与酒店服务营销的特征v4、硬件环境管理 v 例子：华人夫妇状告酒店下水管没有安装过滤装置。v5.员工管理v雇佣有服务意识又有能力的雇员，并制定

7、一些政策以便在顾员和顾客之间建立积极的关系，做好内部营销工作。v 6、预期风险管理（服务的不确定性）v消除顾客 因为不能亲历服务过程而产生的焦虑的一种办法是鼓励客户在一个风险较低的情况下参观或亲身体验酒店的服务。第三章酒店营销特征与管理战略第一节服务文化与酒店服务营销的特征v7、生产能力与需求管理v8、顾客关系管理v将营销、商业战略及信息技术结合起来，帮助企业更好地了解顾客，为重要顾客定制产品并与之建立更为密切的关系，顾客关系管理的目标之一就是让顾客感到转向其他供应商需要付出较高的“转换成本”第三章酒店营销特征与管理战略第三节酒店营销组合要素v营销组合式酒店依据其营销战略对营销过程中的构成要素

8、进行配置和系统化管理的活动。它由七个要素构成，又叫7Ps营销理论(The Marketing Theory of 7Ps)产品product价格price渠道place促销promotion人people有形展示physical evidence 服务过程process第三章酒店营销特征与管理战略第三节酒店营销组合要素1.产品：酒店针对目标市场制定营销计划时所考虑的与酒店产品有关的可控因素2.价格：酒店针对目标市场制定具有竞争力的价格策略时可控的相关因素（价格水平、折扣、折让、佣金、付款方式和信用）3.渠道：在什么地点及如何将服务提供给消费者。需要考虑酒店位置，以及所能到达地域内潜在顾客及竞争对手的数量与分布。4.促销：酒店为实现酒店产品向酒店消费者的转移、扩大销售量和提高市场占有率所采取的各种促进销售活动。第三章酒店营销特征与管理战略第三节酒店营销组合要素v4、人v酒店的工作人员，顾客与顾客之间的关系v6、有形展示v包括的要素有实体环境及服务提供时所需要的装备实物，还有其他实体性线索。v7、服务过程v包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务和日常工作。它就是一个把酒店所有的人力资源、物质资源、信息资源和资金资源科学地组织到满足消费者需要上来，并根据市场变化调整企业整个经营