(国贸专业本科论文)中国玩具出口现状及国际竞争力提升对策

1、（国贸专业本科论文）中国玩具 出口现状及国际竞争力提升对 策石家庄经济学院本科生毕业论文中国玩具出口现状及国际竞争力提升对策从上个世纪80 年代中期开始，国际玩具行业竞争日益加剧，国外大型玩具企业逐步把玩具生产这一环节转向劳动成本相对较低的中国进行玩具的生产加工，从此开启了中国玩具行业的辉煌。发展至今，中国已经发展成为世界最大的玩具制造基地和最大的玩具出口国，是全球主要发达国家和地区玩具的主要供应地。与此同时玩具也已经成为中国出口的支柱产品之一，为早期中国的出口创汇做出了重大贡献。目前中国玩具出口以加工贸易为主，一般贸易为辅，加工型出口占出口总额的60%以上。由于中国玩具业一直以加工贸易为主，

2、过分依赖国外市场和品牌，导致了中国虽然是玩具制造大国，却一直未跻身于玩具强国之列。大部分玩具企业属于劳动密集型企业，贸易额的增长也主要依靠玩具出口数量的扩张来实现。中国玩具业同国际同行还存在着极大的差距：品牌建设滞后，设计能力严重不足，质量令人堪忧，技术含量和附加值低等。因此，在本次由美国次级贷款引发的全球金融危机来临时，中国很多玩具企业无法抵御这场金融寒冬，纷纷倒下去。实际上，本次全球性金融危机对中国玩具企业来讲，应该说既是机遇又是挑战。因而，研究中国玩具出口的现状，分析金融危机对中国玩具出口的影响，探讨如何在“危”中把握“机”，探索中国玩具出口国际竞争力提升对策，推动玩具出口的可持续健康发

3、展，已经是中国玩具出口企业刻不容缓的课题了。1 中国玩具出口现状1.1 中国是全球最大的玩具制造基地我国是世界最大的玩具制造国和出口国。2007 年我国有玩具出口记录的企业有8600多家， 300 多万人从事玩具行业。全球约有75%的玩具是在我国境内制造的。据海关总署信息中心统计资料显示：2006年我国玩具出口总额70.55 亿美元，同比增长7.51%，平均单价上涨3.03%。 2007年全年玩具出口数量为169亿（个/套 /千克） ，出口金额为84.8 亿美元，比2006 年同期增长20.13%。出口平均单价为0.5 美元 /（个 /套 /千克） ，比 2006年增长47.10%。即使是经历

4、了2007年一系列的玩具召回事件后，中国玩具依然占据着欧盟 80%的市场份额，而根据美国玩具工业联合会统计, 在美国销售的玩具仍有七至八成产自中国。在金融危机的严重影响下，2008 年我国玩具共出口价值达到86 3 亿美元，同比增长 1 8。1.2 中国玩具业以加工贸易为主由于受历史因素影响，我国玩具业主要以加工贸易方式为主，一般贸易为辅，大部分玩具最终销售到国外市场。上个世纪八十年代，东南沿海的广东，福建以及江苏，浙江，上海等五省市等地成为我国玩具产业最早起源地。目前， 广东是我国玩具制造的主导地区，08 年 1-10 月， 广东省企业出口玩具52.3 亿美元， 增长5.6%， 占全国玩具出

5、口额的71.3%。自以广东为代表的中国玩具业发展以来，玩具生产主要从事来料加工、来件加工、来样加工和补偿贸易“三来一补”的贸易形式，很少涉足生产贸易。此后，独资、合资、合作生 产玩具的三资企业在此基础上如雨后春笋般快速发展起来。根据海关统计，2007年我国玩具加工贸易合计出口 48.5亿美元，占玩具出口总额的57.23%;一般贸易出口 26.6亿美元, 占玩具出口的31.36%。2008年，与07年基本持平，中国以加工贸易方式出口玩具48.6亿美元，占同期中国玩具出口总额的56.3%;同期，以一般贸易方式出口玩具26.6亿美元, 占同期中国玩具出口总额的 30.8%。2004-2008年中国玩

6、具出口贸易方式比重图如图 -1 所示。2004年-2008年玩具出口贸易方式比重图图-1 2004年-2008年中国玩具出口贸易方式比重图 数据来源：根据海关总署网站统计数据绘制从上图可以看出，中国玩具企业一直以来以加工贸易方式为主，一般贸易方式为辅的 近年来，加工贸易逐年呈下降的趋势，一般贸易比例是逐年上升的。这也说明中国玩具业 是随着中国经济实力的增长而不断走向成熟的趋势。当然，我们还要继续发展建设外销渠 道并不断继续发展和巩固这一贸易格局， 毕竟现在对拉动中国玩具业的出口快速增长和中 国玩具业的强大依然起着不可替代的作用。1.3 中国玩具出口的主要市场是发达国家和地区中国玩具产品出口到世

7、界120多个国家和地区。美国、欧洲、日本和香港是中国玩具 出口的主要市场。美国、欧盟和香港为最主要的玩具出口市场。根据海关统计08年1-10月，中国对美国、欧盟和香港分别出口 30.1亿美元、19.2亿美元和4.9亿美元；对上述 3个市场合计出口玩具54.2亿美元，占总出口额的73.9%。带有“中国制造”的玩具占据 了世界玩具的大半壁江山。1.4 国际金融危机蔓延导致出口订单下降玩具是典型的非生活必须品，随着美国、日本、欧盟等发达经济体相继进入衰退后， 中国玩具出口企业订单急速下降。据海关总署信息中心统计，2008年我国玩具出口有 5个月份出现了负增长。其中，10月份以后我国玩具单月出口额连续

8、走低，11月份和12月 份分别出口 7亿美元和6亿美元，连续2个月出现下降，降幅分别为8.6%?口 7.6%。如图 -2所示：图-2 2008年我国玩具单月出口额及同比增速图图表来源：海关总署网站2008年我国玩具出口增速 大幅回落玩具行业内忧外困不容忽视1.5 中国玩具主要市场安全门槛不断提高2007年美泰公司三次大规模召回我国生产的玩具后，美国、欧盟先后出台3项对玩具业影响巨大的技术标准：2008年11月开始实施的美国消费品安全改进法案、2008年 12月通过的欧盟玩具安全指令提案以及 2009年7月即将实施的美国玩具安全认证 程序。由此导致国际市场对我国玩具质量信心大幅降低的同时也造成了

9、我国玩具出口成 本的大幅提升，大大降低了利润空间。中国玩具出口企业遭遇了召回事件、 美国次级贷款危机、人民币升值、出口退税下调、 生产成本上涨等多种因素影响后，逐渐进入了寒冷的“冬季” 。据海关统计，2008年，我 国共出口玩具86.3亿美元，仅比上年增长1.8%,增速回落18.5个百分点。玩具大国正在 经受严峻的考验，同时面临着玩具业重新洗牌，寻找出路的大好机遇。2中国玩具出口企业面临的机遇与挑战正如前文所提，当前中国玩具出口企业正正遭受着种种不利因素的影响，对玩具业的 冲击再说难免。在复杂的国际政治经济形势下，剖析中国玩具业面临的机遇与挑战，为玩具业在下个经济周期里决胜于千里而未雨绸缪1.

10、1 中国玩具出口企业面临的机遇当前中国玩具拥有成熟的产业链和产业集群，较低的劳动力成本，沉淀了良好的发展 经验，即使是眼下的金融危机，对中国玩具的出口企业来讲，也蕴藏着大好的发展机遇。1.1.1 经济危机带来的机遇当寒冬来临时，玩具企业必将“抱团取暖”，在整合合作中为企业带来新机遇；企业 休养生息，调整发展战略和产品结构，培养玩具设计专业人才，为企业寒冬过后提升竞争 力。跳出倒闭多少企业的阴影来看，在经济危机中倒下去的虽然有大企业，但更多的是缺 乏竞争力的中小企业。从整个玩具行业可持续发展的角度来讲，这次重新洗牌的过程应该 是中国玩具行业从玩具大国向玩具强国转变的必经之路。作为国外品牌加工厂的

11、中国玩具制造业如果能把握住这次玩具行业洗牌的机遇，在危机中提高产品附加值，打造自己的品 牌，提升国际竞争力，实现行业资源整合，定能化“危”为“机”。相信，经过这次考验后，中国的玩具制造业必能走出世界工厂的生存模式，提升在全球玩具产业链中的地位。1.1.2 中国玩具出口企业的比较优势和国际竞争力优势比较优势理论是对各行业的比较优势进行定性分析的理论基础。该理论认为：各国生产要素禀赋的差异是国际贸易产生原因，并由此决定了各国的相对优势和贸易利益格局。 中国是世界玩具业的制造大国，与世界其他国家相比，具比较优势在于中国较低的劳动力 成本和相对较好的资源禀赋。由于我国是一个原材料大国，生产玩具的原材料

12、比国际市场 存在很大的竞争优势；同时，中国是一个人口大国，劳动力资源丰富，与发达国家相比， 中国的劳动力成本上的优势是他们无法比拟的。综合以上两个原因，价格优势也就成为了 中国玩具进入国际市场最大的竞争整码，这也是欧美等发达国家来我国发展加工贸易的最终原因。本文通过贸易竞争力指数 TSC（Trade Specialization Coefficient）来分析中国玩具出口企业的国际竞争力优势。贸易竞争力指数公式为：TSC=（Xj -Mij ） / （Xj +M ）式中：Xj为i国第j种商品的出口额，M为i国家第j种商品的进口额。TSC的取 值范围是（-1 , 1）,当TSC>0M,表明该

13、产品（产业）有国际竞争力；TSC<0W,表明该产品（产业）缺乏国际竞争力。TSC值越接近于1,表示该产品（产业）国际竞争力越强。 中国玩具业竞争力自1998年以来国际竞争力指数一直在 0.97以上。如表-1所示表-1近年我国玩具出口额及TSC指数单位：亿美元年 份1998199920002001200220062008出 口 额51.451.155.851.655.870.686.3进 口 额0.70.520.540.610.680.540.62TS C0.9731290.9798530.9808310.9766330.9759210.9848190.9857数据来源：中国对外经济贸易年

14、鉴值得注意的是：上面的数据虽然显示了我国玩具的市场占有能力很强，但我国玩具业 跟其他行业有很大不同。我国玩具企业多为加工贸易企业，只为国外品牌加工而很少从事 销售环节，只是在国外品牌开拓的市场渠道上销售。故上面反映的只是中国制造的玩具产 品的市场占有能力情况，中国玩具业要成为具备很强国际竞争力的玩具业强国，还有很长 的路要走，还有很多的挑战要面对。1.2 中国玩具出口企业面临的挑战受当前的国际金融危机和其他外在因素影响，加之中国玩具行业的发展历史影响，中 国玩具业正在经受着前所未有的挑战。1.2.1 经济危机带来的挑战世界玩具市场的近四分之三的玩具是在中国生产，也就意味着中国玩具业的外贸依存度

15、极高。受世界整体经济运行的影响极大。当前肆虐全球的金融危机，造成美国，欧盟， 日本等主要发达经济体相继进入经济萎缩时期，由于玩具是消费弹性很大的非生活必须 品，也就首当其冲的受到的冲击最大。从历史上看，中国玩具的出口增速与世界经济增长 有较强的相关性（见图-3）。如2001年，世界经济增长从上年的4.1%回落到2.2%,中国玩 具出口增速从上年的9.1%大幅回落到-7.1%,其回落与全球经济增速回落有关。如图-3所 示：世界经济增速与中国玩具出口增速比较世界经济增速一 中国玩具出口增速图-3世界经济增速与中国玩具出口增速比较5石家庄经济学院本科生毕业论文数据来源：国际货币基金组织世界经济展望和

16、中国对外经济贸易年鉴据海关统计，2008 年中国玩具对美国出口出现下降，对欧盟出口增速降至单位数。其中，对美国出口35.8 亿美元，增速由上年的14.2%逆转为下降3.1%；对欧盟出口22.1 亿美元，增长9.3%，增速大幅回落21.1 个百分点。此外，内地对香港出口5.8 亿美元，下降11.2%。值得注意的是，金融危机除了带来了海外订单的减少的同时，造成了欧美很多玩具商对外支付能力降低，使我国玩具出口企业收汇风险骤增，资金链一旦断裂，玩具企业难逃倒闭。在全球金融危机的影响下，玩具业加工贸易增长放缓。2008年， 我国以加工贸易方式出口玩具48.6 亿美元，与上年基本持平，而2007年的增速高

17、达18.9%，占同期我国玩具出口总额的56.3%。同期，以一般贸易方式出口玩具26.6 亿美元，仅增长0.2%，增速大幅回落 17.7 个百分点，占同期我国玩具出口总额的30.8%。 同时玩具出口企业数量急剧减少。2008 年，我国有玩具出口记录的企业数量由2007 年的 8610家减少至4388家，数量下降49%。玩具出口企业的减少，成为了中国玩具业重新洗牌的明显标志，也把中国的玩具业带入了一个新的历史关口。1.2.2 中国玩具出口企业自身存在的问题正如本文在中国玩具业现状中所提，中国玩具业以出口为中心，以加工贸易为主要贸易方式，这曾经为中国玩具业的迅速发展起到了不可替代的作用，也为当时中国

18、出口创汇做出了重要贡献。然而，就是这一个历史因素，导致了中国玩具业的跛足发展，存在很多致命伤。（ 1）生产规模小，产品科技含量低。发展至21 世纪，美国电子玩具业出现了一个重大变革科技在玩具中的应用。这种变革给美国玩具业带来机遇的同时也带了挑战。当前，传统玩具的发展速度明显低于电子玩具。以“芭比”玩具公司为例，自芭比娃娃产生以来就特别重视高新技术的应用，不断增加科技含量，其在产品设计、原材料应用，玩具的玩法、个性化产品订购等方面都展现着高科技的元素。正如芭比玩具的设计主管阿默曼所说“只有高新技术才能使芭比玩具走在现代生活潮流的前头。”。可以预见, 随着高新技术的发展和在玩具设计的应用，新一代芭

19、比玩具将更加受到消费者的宠爱，并续写曾经的辉煌。与美国玩具业相比，中国内地玩具企业大部分是改革开放后发展起来的中小民营企业，从事玩具的生产和加工，不具有规模优势，竞争力不强。中国对外出口产品也以附加值较低的传统玩具为主，虽然在国外市场传统玩具占据了主导地位，而高科技电子玩具却形不成绝对竞争优势。（ 2）自主品牌意识不强，大部分企业从事贴牌生产。美国、日本等国家是玩具品牌大国，沉淀了丰富的品牌内涵，美国迪斯尼公司的米老鼠、唐老鸭、芭比娃娃等玩具风靡世界，日本的Hello Kitty 、芭比娃娃一直引领玩具时尚的潮流。美国玩具产业是一个传统产业，美国玩具品牌中的大企业的老品牌不断创新, 小企业的新

20、品牌也各具特色, 都在努力扩大自己的市场份额和竞争优势。美国玩具品牌运作和中国不尽相同，一个企业会用好几个品牌，产品品牌与企业名称和商标均不尽相同；中国玩具企业一般一个企业只有的一个品牌往往和企业的名称, 商标是一致的。在美国市场上虽然也会见到其他国家的玩具品牌，但绝大的市场份额还是被美国本土品牌占据着，拥有绝对的竞争优势。美国玩具业之所以会如此重视品牌的建设是因为一方面消费者在购买玩具时非常注重品牌，另一方面他们往往对玩具的产地并不是很关注。这给玩具业的品牌建设带来了源动力。日本玩具业在动漫影视产业的带领下，以顶级玩具设计师为后盾支持，在上个世纪70 年代便产生了自己的玩具品牌，引领整个世界

21、的玩具时尚潮流。同时，日本玩具商应用高新科技开发电子玩具、机械人玩具、宠物玩具、游戏机等也取得很大成功，使这些产品具有人性化、人格化，这些都在世界玩具市场上引起了重要影响，成为世界玩具行业的一颗颗璀璨的品牌明星。而中国的玩具企业一直以来都从事着贴牌生产，沦为世界很多玩具品牌的加工厂，很少玩具企业拥有自主知识产权和自主品牌。与美国、日本玩具业相比，中国玩具业长期以来一直忽视品牌建设，又缺少技术支持、文化依托和专业设计人才，使得玩具品牌的塑造受到了严重的影响，使玩具业的整体国际竞争力不强，无法摆脱大而不强的现状, 阻碍了中国玩具企业的可持续发展。（ 3）玩具产品主要针对儿童设计，成人玩具市场份额极

22、小。在美国，成人玩具占据了市场的40%份额。在日本由于出生率不断降低，儿童玩具消费市场不断萎缩，玩具厂商则不断创新成人玩具产品，他们针对不同年龄段人群开发设计了不同产品，从而把玩具的消费人群从儿童扩大到初高中生，年轻人以及老年人。据日本玩具协会统计，成人玩具在日本玩具市场规模中占据了大约65%以上的市场份额。与儿童玩具相比，成人玩具有着更大的获利空间，这就为日本玩具企业展带来了广泛的发展和生存空间。中国社会调查事务所的调查显示，我国64%的成年人表示，如果条件允许可以考虑购买玩具，其中33%的成人表示喜欢并愿意购买玩具。当前，我国老年人口比例不断上升，他们也是一个庞大的潜在消费群体。据中国玩具

23、协会的预测，中国的成人玩具市场仅青年需求一年就达500 亿元人民币左右，成人玩具业的利润可高达100%-400%。 如此大的市场潜力，恰恰被中国玩具企业忽略。（ 4）玩具质量问题令人堪忧，一直遭受着绿色贸易壁垒的困扰。从2007 年玩具“召回门”事件后，国际市场对中国玩具的质量信心大降，从而引发了欧盟，美国等国家针对中国玩具的新一轮的绿色贸易壁垒。2008 年 8 月份美国2008 消费品安全改进法案正式生效， 对儿童用品的安全标准进一步提高。2008年 12月 18日， 欧盟也通过新的玩具安全指令，内容涉及儿童玩具的生产材料、检测以及市场监管等问题，各项监管标准再度升级。中国玩具企业成了重点

24、监管对象，对于经济危机下的中国玩具出口企业无疑是雪上加霜。3 中国玩具出口国际竞争力提升策略3.1 加速玩具中小企业集群建设，迅速完成玩具行业整合由于我国大多玩具企业都是家庭民营企业，在金融危机中倒闭的大部分也是这些没有竞争实力的中小企业。因此，以大型玩具企业为中心，发展网络型中小企业集群，迅速完成行业整合，是中国玩具业走出困境，顺利过冬最明智的选择。同时将加工贸易的生产模式复制借鉴到国内，重点建成一批集设计，生产，销售各有分工的玩具集团公司，以达到优化资源配置，提升对外竞争力的目的。3.2 逐步把销售观念从“卖产品”向“卖品牌”转变，积极实施名牌战略品牌竞争是商品竞争的深化和延续，当产品进入

25、成熟阶段后，品牌的重要性日益凸显。据联合国发展计划署统计，名牌在全球品牌中所占比例仅3%左右，市场占有率却高达40%。中国玩具企业由于长期从事加工贸易生产，无形中给玩具品牌的塑造带了消极影响。长期以来一味模仿和假冒其他产品及品牌，导致中国玩具自主品牌严重匮乏，只停留在“卖产品”的层面上。玩具出口企业要在金融危机中韬光养晦，练好内功。改变落后保守的经营策略，学习借鉴国外成功品牌经验，积极培养和引进玩具专业设计人才和复合型人才，做好产品升级换代，塑造品牌并不断提升品牌价值和产品附加值等工作，以实现玩具业的发展由加工贸易向生产贸易的转变。同时要不断学习具有中国传统的民族文化，寓文化于产品之中，走产品

26、，品牌，文化，特色，名牌，健康可持续发展之路。3.3 细化潜在消费群体，大力拓展国内市场成人玩具市场发展空间广阔。据世界卫生组织分析，到2025 年世界人口将增加到80亿，人均寿命将提高到73 岁，发达国家的人均寿命将达到80 岁。人口老龄化在日本和美国等发达国家日益凸显。目前我国玩具出口的主体仍然是儿童玩具，在抓好儿童玩具市场的同时，也要大力开拓成人玩具市场。中国玩具企业的当务之急是针对各个不同年龄层次的潜在消费者的消费玩具的偏好进行详细调查，深入分析玩具市场结构和顾客的需求心理。 将潜在消费群体从传统的婴幼儿和儿童群体扩至成人，突破传统观念，着力开发娱乐、健身、益智、礼品等玩具产品，走出传

27、统儿童玩具天地。改变长期以来依赖国际市场的现状。中国不仅是玩具生产大国，同时也是玩具的消费大国，在全球经济不景气的今天，国内市场则大有可为。可以断言中国玩具业未来必将与世界其他国际玩具品牌决胜于中国国内市场。3.4 巩固国际市场，处理好一般贸易和加工贸易的关系巩固欧盟和美国市场，大力拓展中东，非洲等地区市场。在欧盟和美国，中国出口企业有着比较成熟的销售渠道和客户资源，只要在产品创新和质量等方面下好功夫基本能保证占有强有力的竞争地位。对于美国和欧盟等发达国家和地区的市场来讲，存在着很大的风险，过度集中的出口市场造成了风险的加大，一旦这两个市场出现经济下行，难免会给玩具出口企业带来冲击。因此，在巩

28、固好欧美市场的同时也要着力对中东、南非、东欧等地的市场要大力进行开拓。中东地区外贸中心有的实行出口自由贸易政策，人民收入相对较高， 购买能力强，有着很大的市场发展空间。作为非洲的贸易大国和大市场中心的南非，是轻工业产品的进口大国。南非市场不同于欧美市场，没有像欧美地区那样严格的质量限制，绿色贸易壁垒相对较少。由于市场竞争相对平和，玩具出口商不用过低压价也就意味着玩具出口企业利润较高，而我国生产的玩具档次和价格也比较适合当地消费，适合转型过渡期的中国玩具业的市场开拓。中国玩具想要做强，必须要处理好一般贸易与加工贸易之间的关系。在国家外贸政策的引导下，积极发展一般贸易，提升在加工贸易产业链中的地位

29、，实现提升国际竞争力的目标。3.5 政府和玩具行业协会的力量支持以加工贸易为主的我国玩具企业要进一步提升国际市场竞争力，政府要提供产业政策和外贸政策扶持、行业协会要提供信息等支持，从而实现优化玩具贸易结构，从加工贸易到一般贸易的转变，进一步提升国际市场竞争力。政府和行业协会领头建立一批专业的咨询机构，做好收集信息和分析信息工作，解读国际法规，技术和标准，研究WTOM呆贸易壁垒，及时向玩具出口企业通报国际贸易情况。政府还要不断推进国家标准和行业标准的修订与完善，促进玩具生产与国际标准接轨。建立有效的市场准入制度和严格的法律体系，完善玩具的质量监管措施，以提高玩具企业的产品责任意识。同时针对绿色贸易壁垒，建立起玩具行业对外贸易的跟踪预警机制，最大限度降低外贸风险。4 结论中国玩具业经过二十几年的发展，接受过这次金融危机的洗礼后，站在了一个新的历史关口。虽然面临重重考验，但也把它推到了由玩具大国向玩具强国转变的新征程。中国玩具业有过自己的辉煌，纵使再辉煌依旧有近半数出口企业在这次危机中没有把握住“机”倒下去，这里面有历史的因素，有国家贸易政策的因素，但更多的