《国际市场营销》孙国辉第1章

1、国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销第一章第一章 国际市场营销的范围和国际市场营销的范围和挑战挑战国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版

2、）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012本章学习要求本章学习要求 理解国际市场营销的界定及发展阶段了解国际市场营销学的产生及发展掌握国际市场营销与国际贸易的关系明确国际市场营销的挑战和机遇国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012开篇案例开篇案例国

3、际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012第一节第一节 国际市场营销的内涵国际市场营销的内涵123当代企业经营活动的国际化与阶段划分国际市场营销的界定国际市场营销的发展阶段国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 2012201

4、2国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012一、一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分当代企业经营活动的国际化与阶段划分企业经营活动的国际化企业经营活动的国际化企业国际经营活动实质上就是企业几乎所有形式的经济资源包括商品、劳务、技术和资本的国际转移及其管理。从方式上来看，它包括对外出口、对外技术授权、对外直接投资等多种形式。从过程来看，它包括很多的环节和内容。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社

5、中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012一、一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分当代企业经营活动的国际化与阶段划分企业国际经营阶段的划分企业国际经营阶段的划分国际经营的第一阶段 该阶段企业的经营活动立足于国内，而国际活动仅局限于间接甚至是被动性质的出口。企业往往利用一些专业公司作为其中介人。企业内部并没有设立专门的国际业务部门，此类业务可能只由现有的相关部门负责。国际经营的第二阶段 当一家企业直接地、积极主动地从事某种商品和服务的出口时，虽

6、然其经营活动仍以国内业务为基础，但它却已处于国际经营的第二阶段。企业已设立了专门负责出口业务的部门，也拥有熟知国际业务的高级职员。不过，企业的跨国经营业务量虽然与日俱增，但基本上仍属国内企业。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012一、一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分当代企业经营活动的国际化与阶段划分企业国际经营阶段

7、的划分企业国际经营阶段的划分国际经营的第三阶段 企业一方面积极主动地寻求出口，在国外拥有派出机构和常驻的市场调研与销售人员；另一方面企业也开始了在国外直接生产商品和提供服务的业务。国际业务在企业的全部业务中已占有非常重要的地位，在组织结构中也可能已设立了与其他中层部门相平行的国际业务部门。国际经营的第四阶段 企业的国内业务不再被视为优先于国际业务，企业的决策部门对国内和国际的购买、销售和生产一视同仁。企业不再是一个兼营一些国际业务的国内企业，相反，它可能是一家对国内生产及业务仍具有浓厚兴趣的跨国企业或跨国公司。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健

8、、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012二、国际市场营销的界定二、国际市场营销的界定国际市场营销的含义国际市场营销的含义国际市场营销是对商品和服务流入一个以上国家的消费者或用户的过程进行分析、定位以及开展产品开发与生产、定价、分销、促销、服务等相关活动，以便满足用户需求并实现自己利润目标。与国内市场营销相比，国际市场营销要面对差异性很大甚至是全新的市场环境，包括不同国家文化的差异、政治经济环境的差异、法律

9、法规制度的差异以及消费者行为习惯的差异等。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012二、国际市场营销的界定二、国际市场营销的界定国际市场营销的特点国际市场营销的特点国际市场营销要适应“交叉文化”国际市场营销活动更加复杂开拓市场需要更多的时间和成本战略联盟是国际营销的重要方式 战略联盟是指国际经营企业之间在一定时期和范围内采取

10、的一种合作方式，其形式多样，如联合研究开发、相互技术支持、共建销售渠道、相互交叉销售以及组建合资企业等。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012二、国际市场营销的界定二、国际市场营销的界定相关概念的比较和区别相关概念的比较和区别国际营销国际营销多国营销多国营销全球营销全球营销观念观念“国内市场延伸观念”，认为本国市场机会远

11、比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是补充“国别市场观念”，公司总部将相当大的权力下放给外国子公司，各外国子公司之间的联系甚少，基本上是各自为政“全球市场观念”，不存在本国市场和外国市场的概念。它们基于对全球市场的统一评估，做出战略性的市场选择细分市场细分市场并没有专门细分国外市场，更没有针对国外顾客需求，发展竞争性定位和开发营销组合，而是把在国内获得成功的那一套经验原封不动地照搬到外国市场中针对在国家顾客的需求特点，专门开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足当地市场注重共性的需求，当夜有所调整，这种调整不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改机构设置机构设

12、置把生产、研究开发等重要职能集中在本国内在当地建厂，利用当地的原料，招募当地的员工进行生产，利用当地的智力资源进行研究开发等不确定国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012三、国际市场营销的发展阶段三、国际市场营销的发展阶段非直接对外营销阶段非直接对外营销阶段这一阶段的突出特点是公司并不积极主动地寻找与培育国外客户，而是立足

13、本国市场或国内营销。非经常性对外营销阶段非经常性对外营销阶段这一阶段的突出特点是由于某种产品国内市场相对饱和，产品出现暂时性的过剩现象，这时企业会向国外市场推销产品。有规律地对外营销阶段有规律地对外营销阶段这一阶段的突出特点是企业的生产能力已远远超过国内需求，企业会主动制定销售计划，在国内外发展贸易商或进口商，或者在海外建立自己的销售子公司。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编

14、主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012三、国际市场营销的发展阶段三、国际市场营销的发展阶段跨国性的市场营销阶段跨国性的市场营销阶段处于这一阶段的企业，会以出口、购并、绿地投资等多种形式进入多国市场，并在当地以独资、合资、合作等企业形式具体运作市场，根据不同国家的市场需求，分别生产不同的产品，实施不同的市场营销战略。全球市场全球市场营销阶段营销阶段企业将包括国内市场在内的世界市场视为一个整体市场，国界已不是市场细分所关注的因素，而是经济发展水平、收入水平、文化等因素。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国

15、人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012第二节第二节 国际市场营销学的形成与发展国际市场营销学的形成与发展12国际市场营销学的产生与发展国际市场营销学的研究对象和研究方法国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编

16、中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012一、国际市场营销学的产生与发展一、国际市场营销学的产生与发展国际市场营销学的产生国际市场营销学的产生国际市场营销学最早产生于美国。美国学者帕莱塔在其著作近代国际商业评论（1956）中正式采用“出口营销”学一词，该词与国际市场营销学本质上并无差异，标志着国际市场营销学的确立。国际市场营销学的性质国际市场营销学的性质严格地讲，国际市场营销学是一门管理学科。但它涉及到各个经济领域和很多学科范畴，与政治经济学、国际贸易学、管理经济学、社会学、国际商法、心理学等都有密切的关系，故有人把它称为一门边缘学科、综合学科。即便如此，其主要的研究核心是全球市场

17、需求及其以此为中心所展开的营销活动。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012一、国际市场营销学的产生与发展一、国际市场营销学的产生与发展国际市场营销学的发展国际市场营销学的发展20世纪60-70年代，主要是对国际市场营销的一些问题的零散的研究，诸如国际广告、国际市场营销导向及标准化20世纪80年代，集中于几个主要问题的研究

18、，诸如国际市场营销标准化与本土化的关系、国际市场营销策略组合的实施、国际化阶段等2020世纪世纪9090年代至今，年代至今，从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，诸如国际市场营销战略模型、国际市场营销系统化理论等国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012二、国际市场营销学的研究对象及研究方法二、国际市场营销学的研究对象

19、及研究方法国际市场营销学的研究对象国际市场营销学的研究对象国际市场营销学的研究对象就是以国际市场需求为中心全面展开的分析、决策、组织及经营活动。国际市场营销学研究的具体问题包括：p企业到底是应该在本国市场还是国外市场上寻找发展成长的机会p应该向哪些国外市场发展，即如何选择国外目标市场p如何选择进入国外市场的合适方式p如何实施走向国际市场的经营管理国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉

20、主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012二、国际市场营销学的研究对象及研究方法二、国际市场营销学的研究对象及研究方法国际市场营销学的研究方法国际市场营销学的研究方法类研究法p产品研究法p机构研究法p职能研究法史研究法管理研究法系统研究法国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012二、国际市场营销学的研究

21、对象及研究方法二、国际市场营销学的研究对象及研究方法国际市场营销学与国际贸易学的关系国际市场营销学与国际贸易学的关系国际市场营销的目标在于通过产品、价格、渠道和促销为市场提供需求满足而获取利润，其活动的内容是制定市场营销活动的规划，使企业的产品性能适应国外消费者的需求，同时确定一个有吸引力的价格，建立畅通的销售渠道，采用富有刺激作用的促销方式，以满足消费者需求，实现企业利润最大化。国际贸易是国与国之间进行的有形商品、无形商品及其服务的交换活动，是国家之间分工的具体表现形式，反映了世界各国通过世界市场所展开的有关商品、资金、技术、服务等方面的相互联系与合作。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2

22、版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012二、国际市场营销学的研究对象及研究方法二、国际市场营销学的研究对象及研究方法国际市场营销学与国际贸易学的关系国际市场营销学与国际贸易学的关系内容内容国际贸易国际贸易国际市场营销国际市场营销主体国家公司或企业产品跨国界是不一定目的利润利润评估信息来源国际收支平衡公司营销记录渠道开发有有定价有是市场研究一般没有有产品开发一般

23、没有有促销一般没有有销售管理没有有售后服务一般没有有国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012第三节第三节 国际市场营销的机遇与挑战国际市场营销的机遇与挑战123国际市场营销的任务国际市场营销面临的机遇国际市场营销面临的挑战国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编

24、 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012一、国际市场营销的任务一、国际市场营销的任务企业从事国际营销的任务是根据国内外的不可控因素，运用企业的可控因素，制定并有效实施国际营销战略与策略，以实现企业目标。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王

25、生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012一、国际市场营销的任务一、国际市场营销的任务营销决策因素在公司拥有必要的资源条件下，营销经理可对价格、产品、促销和分销渠道等因素进行综合运用，以便满足预期的需求并获得利润。国内环境因素主要是政治法律因素、经济因素和竞争因素。国外环境因素较为重要的国外环境不可控因素包括：经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量。国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012国际市场营销国际市场营销（第（第2 2版）版） 孙国辉、崔新健、王生辉孙国辉、崔新健、王生辉 主编主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20122012二、国际市场营销面临的机遇二、国际市场营销面临的机遇经济全球化势不可挡经济全球化势不可挡跨国公司的榜样力量跨国公司的榜样力量通讯技术和互联网