第十三章问题认知与信息搜集

1、第四篇第四篇 消费者决策过程消费者决策过程 消费者决策过程模型-五阶段模型问题认知信息搜集购买评价选择购买 购后评估消费者决策程序第十三章第十三章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策过程：问题认知与信息搜集第十三章 问题认知与信息搜集消费者决策概述消费者决策概述1.问题认知问题认知2.信息搜集信息搜集3.13.1 13.1 消费者决策的概述消费者决策的概述一、消费者决策的含义 消费者购买决策过程是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的寻找、选择、购买、使用、评估和处置产品和服务时所产生的等一系列活动。试想一下，假如你需要购买以下三类产品，决策过程区别何

2、在？ （一）什么是消费者购买决策 消费者购买决策是指消费者消费者购买决策是指消费者谨慎的评价谨慎的评价某一产品、品牌或服务的属性某一产品、品牌或服务的属性并进行并进行选选择、购买能满足消费者某一特定需要的择、购买能满足消费者某一特定需要的产品的产品的过程。过程。 （二）消费者购买决策的内容（二）消费者购买决策的内容（5W1H）二、消费者购买决策的特点 1.决策主体的单一性；决策主体的单一性； 2.决策范围的有限性；决策范围的有限性； 3.决策因素的复杂性；决策因素的复杂性； 4.决策内容的情境性；决策内容的情境性； 5.决策活动的目的性。决策活动的目的性。三、消费者购买决策的方式 个人决策个人

3、决策根据自己的购买经验和自己掌握的信根据自己的购买经验和自己掌握的信息，凭个人智慧做出的决定。息，凭个人智慧做出的决定。 家庭决策家庭决策是指重大购买行为，由集体的经验和是指重大购买行为，由集体的经验和智慧做出的决定。智慧做出的决定。 社会协商式决策：社会协商式决策：通过社会化的渠道搜集信息通过社会化的渠道搜集信息，再进行协商，最后凭借社会化的经验和智慧，再进行协商，最后凭借社会化的经验和智慧做出集体的决策。做出集体的决策。四、消费者购买决策的类型 回忆：阿萨尔根据购买者的回忆：阿萨尔根据购买者的购买介入程购买介入程度和产品品牌差异程度度和产品品牌差异程度区分出四种复杂区分出四种复杂程度不同的

4、购买行为。程度不同的购买行为。消费者对购买对象的重视程度、关心程度。如购买对象差异较大，消费者更倾向于广泛收集信息和认真比较。时间充足，决策更复杂，花费时间更多。是否广泛收集信息、做大量评价、比较介入程度备选产品差异程度购买时的 时间压力影响消费者决策的因素：影响消费者决策的因素：对具体品牌不熟悉、未建立产品与品牌评价标准、更没将选择范围限定在少数几个品牌。对各种品牌有一定了解、或对产品或品牌建立了一些评价标准，还没形成对特定品牌的偏好。某个消费问题被意识到后，立刻选择了某个偏好的产品或品牌。分为忠诚型和习惯性购买决策。消费者决策类型扩展型决策有限型决策名义型决策根据决策过程所经历的阶段的不同

5、根据决策过程所经历的阶段的不同:名义型购买决策习惯购买与品牌忠诚的区别 习惯购买的消费者真正意义上的划分只能算是行为忠诚的消费者，这种消费者虽然一直在重复购买，但是情感方面可能不是很高，即对这个品牌不是很偏爱，导致他们重复购买可能是因为惰性或是惯性使然。 品牌忠诚不仅要有高度的重复购买行为，还要伴有很高的情感，即对这个品牌的偏爱。搜集信息搜集信息有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集 搜集信息搜集信息内部信息搜集，有限外部信息搜集内部信息搜集，有限外部信息搜集 搜集信息搜集信息内部信息搜集，外部信息搜集内部信息搜集，外部信息搜集三种购买决策决策过程比较低度购买介入低度购买介入高度购买介入高度购买

6、介入购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突,非常有限评价非常有限评价购买购买问题认知问题认知名义型名义型有限型有限型扩展型扩展型问题认知问题认知问题认知问题认知评价与选择评价与选择评价的属性少评价的属性少,简单评价规则简单评价规则备选方案少备选方案少购买购买购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突,有限购后评价有限购后评价评价与选择评价与选择评价的属性多评价的属性多,复杂评价规则复杂评价规则备选方案多备选方案多购买购买购后行为购后行为认知冲突认知冲突,复杂的购后评价复杂的购后评价13.2 13.2 问题认知问题认知一、消费者问题的类型 被动型尚未意识到或需要别人提醒后才能意识到的问题。营销策略：要进

7、行消费者教育。 主动型消费者能意识到的问题。营销策略：突出产品的优越性。消费者问题的类型消费者问题的类型p问题认知是消费者决策过程的第一步，是消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。p是否和采取何种行动取决于： 1.理想状态与感知的现实状态之间差距的大小； 2.问题的相对重要性。二、问题认知过程二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态二者相符问题认识决策过程开始满意无行动理想状态（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态（此时此刻消费者察觉 到自己所处的境况）理想的消费者生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）当前状态（影

8、响消费者的临时因素）问题认知过程1、情绪2、个性3、动机4、学习5、感知三、影响问题认知的因素13.3 13.3 信息搜集信息搜集记忆来源：经验、低介入度学习等个人来源：朋友与家庭等大众来源：网络、消费者群体、政府机构等商业来源：广告、推销员等经验来源：观察或者试用等一、信息搜集来源与类型（一）信息来源（二）信息搜集的类型二、内部信息搜集以“概括”或“简化”的形式提取。被回忆、评价和比较的品牌叫激活域或考虑域。更容易回忆起对产品的整体评价。品牌信息产品属性信息评价信息经历的愉快或不愉快的体验更容易被回忆起来。体验信息 全部品牌（所有潜在的备选品牌） 意识域（消费者知道的备选品牌） 未意识域（消

9、费者不知道的备选品牌） 激活域 惰性域排除域内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类内部信息如何被搜集内部信息如何被搜集意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌。分为激活域、排除域和惰性域。激活域或考虑域消费者为了解决某一特定问题将要进行评价的品牌，激活域中的品牌才是消费者要逐一评价的品牌。随着消费者品牌忠诚度的增强，激活域的规模将变小。惰性域是消费者既不厌恶也无特别好感的品牌。排除域是消费者不喜欢和不予考虑的品牌。三、外部信息搜集消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。消费者外部信息搜集的来源： 包括包括非商业性信息来源非商业性信

10、息来源和和商业性信息来商业性信息来源。源。 非商业性信息来源主要包括：非商业性信息来源主要包括：个人经验个人经验来源、人际来源、公共来源。来源、人际来源、公共来源。u为什么我们对有些商品的搜集付出了很多，而对另一些商品就不是呢？信息搜集的影响因素 信息可获程度越高，搜集到的信息越多； 产品差异越大，搜集越必要； 风险越高，搜集越必要； 越是在选择上具有不确定性,越是倾向于搜集信息; （你还可补充内容如消费者个人特征、情境因素等）当消费者搜集信息可带来的已知利益大于获取信息付出的代价时，就会搜集信息。因因 为为问题:无中生有的产品如何教育市场？案例：格兰仕是如何低成本教育消费者的？ 如何让消费者

11、在记得产品的同时还要记得品牌如何让消费者在记得产品的同时还要记得品牌? 格兰仕微波炉格兰仕微波炉“花小钱办大事花小钱办大事，以低成本迅速启，以低成本迅速启动、预热了市场，成就了一个行业。动、预热了市场，成就了一个行业。 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”， 谁又会花费近千元来尝这个鲜呢? 1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰

12、仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入， 格兰仕的前景并不被市场看好。背景背景: :市场需求乏力市场需求乏力 一个企业的竞争优势主要表现在三个方面：成本优势、产品优势和品牌优势。格兰仕在进入微波炉行业时没有产品优势和品牌优势，但他在这一阶段以较低的价格把它的产品打入市场，格兰仕集团在微波炉市场上采取的是成本领先战略。补充：补充： 1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。 1

13、996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。 方法:低成本教育消费者 在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。1996后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。 2008年中国微波炉市场容量约为1050万台，其中格兰仕微波炉突破了650万台，创造了内销历史新