降价案例分析

1、2005年夏上海房地产市场降价实录及案例分析作者：李甜时间：2005.08.04前言1中心区域高端楼盘1国际丽都城1成交状况和策略分析2启示2盛大金磐2成交状况和策略分析3启示3链接：公共关系危机处理的基本要则4长周期的超级大盘4大华锦绣华城4成交状况和策略分析5启示5链接：限时促销在房产促销中的应用5中远两湾城6成交状况和策略分析7启示7非中心区域中端楼盘7夏朵小城7成交状况和策略分析8启示8链接：团购之前身后世8九歌上郡9成交状况和策略分析10启示10链接：“健康置业”公共关系营销方案10临汾名城10成交状况和策略分析11启示11康悦亚洲花园12成交状况和策略分析12启示12链接：感知价值

2、13万里区域分析13达安春之声花园13万里雅筑14大华愉景华庭14区域分析15启示15其他楼盘降价情况简介16荣盛名邸16徐汇新干线16金汇豪庭16中星海上名门17可参考的营销方法17定价17情感营销/活动营销18总结1819前言2005年夏，上海房产市场风云变幻，如同沉寂了许久的阴天后必定伴随风雨一样，在经历了近三个月的市场低迷之后，开发商首先按捺不住，策划起了这场意图冲散观望的雨。从绝口不提降价，到悄无声息地给予实惠、优惠，到个别案例明码标价打折，到几乎所有的楼盘价格都开始松动、新开盘报价低于区域均价屡见不鲜雨势看来越来越大，但开发商的主动攻势究竟激起了市场什么样的反应？这场牵动上海几乎所

3、有百姓心跳的降价究竟是如何开始和发展的？此文在收集事实资料的基础上予以分析，也许，能对这场宏大的事件给出八分之一面的解读。此研究通过案例分析试图解决以下几个问题：一、 上海房产市场此轮降价的真正情形是怎样的？二、 从各个降价的案例看，其具体价格变动和市场反应如何？（见“成交状况和策略分析”）三、 从案例分析的结果看，针对不同类型的项目，后市制定价格策略时应注意那些问题？（见“启示”与“链接”）四、 在已出现的市场现象中，我们可以借鉴的营销手段有那些？中心区域高端楼盘国际丽都城该案是位于静安黄金地段的全装修高档楼盘。一期2002年8月开盘，价格范围在800012000元/平方米，去化快、涨价也快

4、，二期2005年1月开盘，一个月内基本售完，成交均价在20000元/平方米左右。3月份，二手房市场的价格达到了3000032000元/平方米，而目前回落至2300025000元/平方米。成交状况和策略分析该盘前期房源都已基本售完，可售房源只剩70套左右。开发商的压力不算很大，因此，价格变动也更多地反应在二手房市场上。由于该案短期投资比例较高，新政过后价格有明显的下跌，二手房价格从原先30000元/平米下降到25000元/平米左右。降幅不太大，在区位和品质的支撑下，再下降的空间也不大。目前降价销售的多是手上拥有多套房源的业主，由于资金链问题低价抛售一、两套房源，所以该地区有出现所谓的“跳水价”、

5、“跳楼价”，但并不是区域市场的整体状况。目前，该盘市场上挂牌出租房源很多，出售的二手房相对较少，这与新政过后，许多短期投资客转为租赁有密切关系。启示新政过后，中心区域的楼盘有些跌，有些不跌，主要的原因是投资客比例的不同。其中，硬件条件好、自住为主、入住率高的楼盘，抗跌性较好。市场表现为，7月以来，中心区域市场的看房量增加，成交量有所回升。该地段高品质房源在现有基础上价格再大跌的可能性比较小。盛大金磐盛大金磐位于小陆家嘴地区，紧邻金茂大厦和在建中的世界第一高楼环球金融中心，为精装修精品住宅，该案部分房源能观黄浦江景。2004年6月份开盘，开盘时的价格在2000030000元/平方米之间，据说由于

6、销售情况过于火爆，开发商为了避免不良社会影响，曾在春节期间封盘过一段时间，节后最高售价攀升至60000元/平方米。目前该案共售出243套，去化率为60。其中，2004年成交了169套，2005年以来共成交79套，其中由于春节期间封盘没有销售以外，整个5、6月的成交非常少，共计4套，7月开始有所恢复，有5套成交，但成交价仍成上升态势，保持在4000元/平方米左右。成交状况和策略分析媒体曾传言，盛大金磐迫于销售压力，部分房源降价35004000元/平方米。但开发商对此的解释是“对特定房型和特定客户的优惠”。该案最近的一次成交价格（7.21）为40000元/平方米，整个7月的成交价也都在40000元

7、/平方米左右，比照有参考意义的4月的成交均价32000元/平方米有所上升，并没有证实媒体的传言。这种情况说明了三个问题，其一、由于项目定位高端，开发商并不准备以价格迎战市场；其二、迫于销售压力（可售房源162套），开发商又不得不部分利用价格杠杆，销售火爆到得封盘的风光不再；其三、时下市场对类似信息高度敏感，正常时期的正常事件眼下就会引起极大反应。启示该盘是位于小陆家嘴地区的豪宅，总价在500万1600万元/套。研究该案对高端物业产品在此市场状况下如何制定价格策略将有借鉴意义。一、 要保持高端物业的身价，不能公开提降价。这是任何高定位产品或者奢侈品的定价准则，高价格本身就是产品属性的一部分。即使

8、是在市场态势不好的情况下也是如此，公开以价格为卖点来吸引市场与高端产品的基础定位背道而驰，导致全盘皆乱。盛大金磐正是如此，对降价的说法非常排斥，在媒体上澄清其价格策略，“盛大金磐是高端楼盘，我们的销售的对象主要是外籍人士和部分的国内高端客户。这个盘从去年开盘，到目前，大部分房源已经订购。不容讳言，自从进入5月份市场的观望期，我们的销售是受到了一定影响。但是，我们并没有像有些媒体所言降价以求市场。”媒体所称的降价是特定的优惠，不涉及到整个基础价的调整。二、在敏感时期谨慎处理公共关系。对不准备降价的高端产品来说，如果大众媒体上出现类似降价的传言，并不像平常时期，媒体宣传扩大企业影响；也不像诉求低价

9、的中低端产品，如万里雅筑，媒体炒降价有助于企业省下一笔营销费用，既然开发商并没有计划降价启动市场，这种传言给企业带来只有负面影响。因此，房产企业要研究的新课题除了定价以外，还有公共关系。怎样在这种市场有风吹草动便会给企业带来致命影响的时期，通过良好的公共关系处理来化解危机，带来生机。盛大金磐和同样位于中心黄金地段的高档楼盘淡水湾花园都对近期降价的传闻作出了响应。二者的具体做法有些不同，盛大金磐是经理出面接受记者访问，借评上海房价回归理性之名来为降价辟谣，巩固强调该项目的高端地位；淡水湾花园则以撰写软文的方式，以爆料、揭内幕来吸引公众目光，实则重申产品优势的不可替代性，最后还附上项目信息，做广告

10、的意图比较明显。（文见上海房价将回归理性和解析淡水湾）三、在市场情况不好的时候，不能应用价格手段的高端物业，如何启动市场。这是留给所有高端市场从业者的一个问题。市场不好的时候，最受影响的就是高端物业产品，其投资比例高、刚性需求不足、又是政策打压的矛头指向。这类产品不能简单、直接地通过价格调整来获取市场，因此，如何通过集科学和艺术为一体的营销手段来冲破市场困局是一个极大的挑战。目前，市场上可以借鉴的优秀案例还乏善可陈，有待大家共同创新。链接：公共关系危机处理的基本要则危机公关指组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系。此处举应用

11、性很强的英国危机公关专家里杰斯特提出处理危机的3T法则为例来说明对待公关危机的正确原则：Tell your own tale以我为主提供情况Tell it fast尽快提供情况Tell it all提供全部情况长周期的超级大盘大华锦绣华城该案2004年12月31日开盘，一期去化非常迅速，基本上在一个月内售完，第二期1、2批房源去化情况也比较好，开盘几日就销售过半。但到3月以来，销售严重受阻，第4批房源4月23日开盘以来还无成交记录，其他剩余房源的销售也基本叫停。7月13日该案新推出“12街区”房源，作为大华集团社区营造之旅17年庆的系列活动之一，其中一幢多层的优惠售价为80809580元/平方

12、米，均价为9300元/平方米（2005年7月13日7月20日有效）。相比第4批房源推出时14000左右的成交价，降了33%，基本回到了去年年底的价格。现场的销售人员还表示“7月30日之前购买可打9.8折，如果一次性付款，还可在9.8折的基础上再打9.8折。”业内人士指出，由于这一批房源前期成交量不大，降价后开发商完全可以对前期购楼的客户作出一定补偿，另外，此次降价已给周边地区的楼盘如地杰国际城等造成了压力，但就目前为止市场还没有进一步变化的消息。成交状况和策略分析该盘属于开发周期较长的超级大盘，受政策影响比较大。前期房源去化很好，价格攀升很快，3个月均价上涨35左右，说明该盘质量不错，投资的比

13、例可能也比较高。由于前期涨速太快，价格太高（旁边5月17日开盘的“海上国际花园”均价在1100012800元/平方米，该案均价已升至14000元/平方米），在政策变动后滞销是很正常的。此次优惠活动的降价幅度比较大，引起的市场关注程度也比较高，优惠后共售出50套房源，均价在8800元/平方米左右。启示对于开发周期长的大型项目来说，在市场变动剧烈的环境下制定价格策略更加困难。面临的主要问题是如何处理价格差异可能引起的客户不满，即使可以拉平同一批房源的价格，各期之间巨大的价格差也无法避免。可以参考的策略如下：像大华集团这样，以“集团年庆”的名义限时促销，而非直接降价，这使以往客户无可非议。其次，以其

14、他形式变相让利，如送装修、契税等等，在确定了降价的幅度以后，以客户乐于接受的方式提供促销。最后，要对前几期的客户采取适当的补偿措施，如在小区内加建设施、赠送装修检测或小家电等，这种措施的重点不在于真正拉近差价，而在于给予客户心理补偿。链接：限时促销在房产促销中的应用在营销中，限时促销和限量促销殊途同归，都是利用消费者的心理差异鼓励和促成购买行为的产生。进行限时促销有几点需要注意：一是优惠的折扣率，一般要在3折以上才可能对消费者产生影响；二是时间的把握，太短容易引起不良的社会反应，太长又不能起到刺激消费者的作用，一般以3天到1周为宜；三是限时促销必须配合一定规模和力度的宣传才能奏效。限时促销的特

15、点决定了他比一般的促销更能刺激购买，操作也比较简单，但是相应的，宣传成本可能比较高。就房地产产品的特点来看，其实不太适宜进行限时促销。一般的，限时促销在冲动型购买行为中比较奏效，因此，超市、服装店等终端应用得比较多。而对于房产这种价值大、需要搜集的信息多的高参与型购买，限时促销的作用并不会很大，充其量只能起到“最后一根稻草”的作用在消费者已经有购买意向的前提下，让其下决心把意向转为行动。不可能吸引到需求不充分或者对项目兴趣不大的客户。从市场的实际反应来看，应用限时促销来吸引客户的效果并不明显。但是，依笔者见，目前开发商应用限时促销的目的更多的在于利用短期价格策略试探市场的价格期望，而非真正意义

16、上的限时促销。中远两湾城该案目前在售的四期“璀璨天城”是整个小区中定位最高、绿化环境最好的一部分。当初2004年8月11日开盘时，曾有当日售完的佳绩。但2005年以来共售出13套，均价为15000元平方米，目前，网上可售房源还有900多套，且3月以来无成交记录。二手房和出租的房源也非常多。中远两湾城主要的价格变动反映在二手房市场上。4月、5月，其中高档次新二手房持续出现了大规模挂牌放量的行情，相应的，购房需求却在不断缩水，其中投资性需求的减少占了相当比例，自住性需求也在减少，成交量跌至谷底。月以来，需求和成交仍持续下降，在新政的影响下，观望之风愈演愈烈。6月，中远两湾城小户型房源的挂牌价多在1

17、3000元15000元平方米之间，比月同类房源的挂牌价下降2000元平方米左右，但多数购房者认为房价还有进一步下跌的空间，所以在需求方面仍没有起色。成交状况和策略分析该案也属于开发周期长的超级大盘，其一期售价在30004000元平方米左右，到目前为止，市场上该盘的早期房源价格也能达到15000元平方米，投资客让利的空间比较大，而且市场上房源充足，因此，二手房进一步降价的空间和可能性都比较大。中远两湾城目前在售房源还有900多套，一手房和二手房的交易都不同程度出现停滞的状况，3月成交的3套房源的均价都超过了15500元平方米，即和二手房市场出现了倒挂的情况，如果开发商没有调整价格的意向，滞销状况

18、可能还将继续。启示该出手时就出手，比照情况相似的临汾名城，二者都是二手房新房倒挂，且房源非常多。临汾名城对市场的反应很快，适时适当调整价格，激起自住型需求，取得了成效。非中心区域中端楼盘夏朵小城此项目位于闵行马桥镇，分两期开发，一期华银坊、二期夏朵园。一期2004年7月开盘，销售状况良好，共1750套房源，目前仅余30多套。开盘时的价格在2000元/平方米上下，历时一年，到2005年6月3日，二期开盘时的价格已经达到了5500元/平方米，翻了一番多。二期开盘时，开发商打出了满足自住型客户需求的旗号，广告中明言“挤干水分”，推出“理想家”计划。具体内容是：凡购买夏朵小城夏朵园首批住宅的客户，经银

19、行个人信贷征询系统确认为符合第一套购房贷款条件的，即可享受二房150元/平方米，三房250元/平方米的购房优惠，相当于打9.7折左右，活动时间为2005年6月3日至2005年6月30日。成交状况和策略分析促销取得了一定的成效，开盘一个月的销量为55套，在6月算是热销的典型，但7月的成交量又滑落至5套，成交均价都在5500元/平方米左右，促销前和促销后没有明显的价格差异，从整个成交状况图来看，开盘以来的价格呈缓慢的下降态势。7月份，成交又开始停滞的原因很可能随着整个上海房产市场的快速变化，购房者对房价又有了新的预期，已不满足于开发商小幅度的降价。说到夏朵小城不得不提的就是团购。团购在建材、家电等

20、行业已经发展了一段时间，而在房产行业还处于新的尝试阶段，即使是这样，还是引起了市场极高的关注度。搜房网前期针对上海社区400万注册网友做过一次关于团购的调查，截止到7月中旬一共收到有效调查问卷15611份，其中要求团购夏朵小城和瑞金尊邸的网友数量位居前列。网友希望开发商能够有10左右的价格下浮空间，即夏朵小城的价格能在5000元/平方米以下。据悉，三湘四季花城、经纬城市绿洲、幸福小镇、金地格林世界等大盘项目也有意参加“团购”。团购现象是开发商与购房者价格博弈的最直接的体现，最后的结果如何，我们拭目以待。启示一、市场变化非常快，开发商的价格策略也必须随市应变，因此在前期制定价格策略时，必须把灵活

21、机动性作为一个重要的考虑因素，并为后市的价格策略做好计划。二、在应对市场变化时，要快速地学习和掌握不同的定价方法，其中，不妨借鉴其他行业的定价方式，如成熟的零售行业、家电行业等，团购就是一次创新的尝试。链接：团购之前身后世团购的兴起：搜房网站发起团购的初衷是“组织网友，发动群体的力量和开发商议价，以便宜的价格购买到满意的房子。”这种方式在建材、家电、电子器材、化妆品等行业已经运行了不少时间，其中建材和家电团购已经发展到了一定的规模，运作也比较成熟。团购的基本程序是：和开发商接触，了解一定人数以上（比如50人）团购可以获取的大致价格优惠区间；网站、开发商、网友、律师共同讨论团购模式，考虑可操作性

22、；正式开始报名，组织相关人员去现场看房；公布最终优惠价格；正式组织团购，安排相关人员到开发商售楼处，进行现场团购。团购细则：搜房网组织此次活动并不向网友收取任何费用；团购活动自愿参加；为避免干扰市场价格，折扣优惠幅度不公开对外宣传，仅在团购日公布；如果购买方认为优惠幅度低于预期，随时可以退出；折扣优惠只限于一个固定的团购时间段内。团购在房地产业的前景：就购房者的角度来看，在搜房网组织的“团购”买房问卷调查中，8796名接受调查者，有71%明确表示愿意参加团购，28%密切关切进展，99%的潜在购房者愿意选择团购方式买房，超过70%的人选择5000元/平方米以下的楼盘。数据说明购房者方面是非常愿意

23、接受团购这种方式的。此外，购房者还可借助专业人士之力，提升与开发商的对话能力，最终得到单个购买者无法拿到的折扣和实惠。就开发商的角度来看，两个试验楼盘夏朵小城和瑞金尊邸均表示，如果有一定以上数量的搜房网友进行团购，他们会给予优惠，具体的优惠幅度要看团购人数和谈判结果。行业内人士认为，通过团购，开发商既能获得一个比较大的销售量，在较短时间内获得现金回流；又能以一个比较体面的方式降价销售楼盘，不会有直接降价导致自身形象受损的担忧，且简化了销售渠道，降低了销售成本。在房市处于僵局的形势下，这不失为一种好的定价方法，可使供需双方达到新的平衡。九歌上郡7月29日，“健康置业”活动的倡议企业之一，静安新城

24、置业有限公司对“自住置业”客户给予优惠，将位于漕宝路静安新城范围内的九歌上郡项目中的120余套房源，以73899889元/平方米价格推向市场。在“健康置业活动”期间楼盘优惠销售，均价从12000元/平方米下调到8800元/平方米，价格回落幅度超过3000元/平方米。成交状况和策略分析其实，该案的价格分水岭出现在6月。从4月底开盘到5月底，一个月内售出了59套，销售状况属于正常。但整个6月基本无销售，直至6月底，均价从12000元/平方米跌落至80009000的时候，销售开始恢复，6月29日，以8100多的均价售出了20套房源，此后共售出80余套（截至8月1日），降价策略成功重新启动市场。启示九

25、歌上郡是以“健康置业”的名义进行优惠的。此次活动旨在“响应宏观调控政策，推动行业健康发展，大力倡导自住消费行为，对自住型购房者予以让利”，参加活动的也都是上海的知名房地产企业。虽然，“健康置业”从本质上看来，仍是开发商为了应对市场困局的高调降价，但这也正是其营销的高明之处：其一、“响应宏观调控政策”符合社会大趋势，与主流开发商的形象相符；同时，迎合了政府导向，易获得政府的信任和支持。其二、“倡导自住”抓住了扭转市场局面的关键，直击要害。其三、以这种有新闻性的活动来推动促销，融新闻宣传和广告发布为一体，既节省了营销费用，又提升了企业形象，一箭双雕。链接：“健康置业”公共关系营销方案背景：7月5日

26、，六家知名的开发商，万科、农工商房产、建工房产、静安新城置业、华江建设、经纬置地共同发出倡议“理性消费，健康置业，倡导自住型购房”。这次“健康置业倡仪活动”的首发仪式在上海电视台会议厅举行，6家企业负责人先后在倡议书上签字，仪式隆重，获得多家新闻媒体的关注和报道。7月18日，第一批参加活动的楼盘，以“健康置业”的统一标志，以回归理性、让利消费者的定价在上视财经频道第一地产栏目电视和广播，于周一至周五每天的特辟新闻时段中亮相。事件结果：从交易的情况来看，6月底开盘的海尚佳园（建工），在开盘两周的时间里，售出80多套房源，客户多来自周边的长阳路控江路区域；华江建设的嘉城新推组团售出100余套，购房

27、者多是年收入在510万元的工薪族普通百姓；参加活动多日，至7月29日正式开盘的九歌上郡，销售状况也非常好。临汾名城临汾名城位于闸北彭浦新村板块，是该地区品质最好的楼盘，但是地理位置略偏，价格上涨较快。2004年5月开盘时的成交均价为7600元/平方米，2005年3月推出第二期时，均价已涨至10000元/平方米，最高成交价达到13000元/平方米。前期去化良好，2004年推出的房源都已售完，但进入2005年4月以来，成交急速下滑，在6月18日调整价格之前，两个半月共售出4套房源。最近，临汾名城以庆祝公司年庆为名，开出最低7200元/平方米的酬宾价，均价降低了近3000元/平方米，价格下调幅度达到

28、3成左右。此次参与特价活动的是靠近江杨南路的一幢楼，销售时按一房一价计，其中一楼起价最低为7200元/平方米，二、三楼稍高于此价格。据售楼人员称目前（7.15）一、二、三楼都已经卖完，剩下最便宜的是4楼的房子，价格在8000元/平方米。成交状况和策略分析临汾名城符合专家认为易跌的两大特征，即投资比例非常高、价格上涨较快。二手房市场早新房市场反应一步，在6月初就已经有了下跌迹象，从3月的11000元/平方米左右跌到了实际成交价9000元/平方米。由于投资比例太高，房源非常多，价格下降空间又很大，因此，开发商如果不采取一定的措施，否则销售停滞的状况很难被打破。从成交状况中可以看出，开盘以来，成交价

29、一直攀升，到今年3月到达顶峰，在4、5月的沉寂过后，由于开发商的促销活动，6月中旬开始，成交价跌、量升，成交均价为8000，滑落至开盘初期的价格，7月共成交27套，在时下属于销售情况较好的。因此，此次促销活动从目前看来是成功的。启示一、对于投资比例较高，品质也不足以支撑过高房价的楼盘来说，适时适度降价是比较可取的策略。二、优惠活动虽然是限时限房源的，但最终结果会拉低整个项目甚至区域的价格面，因此，要提前对后期的价格政策做好准备。就本案来看，虽然表面上只有一幢楼举行特惠活动，但从6月18号以后的成交价一直保持在优惠的低位上。康悦亚洲花园该案位于闸北彭浦板块，5月28日开盘时的报价是8000107

30、00元/平方米，虽然低于该地区另外两个楼盘200元/平方米左右，依然遭遇销售冰点，开盘时只有2套成交，均价8500元/平方米。之后再无成交，直到6月27日进行了价格调整之后，销售才开始恢复，成交均价为7044元/平方米。该案此次针对16层房源的促销价为65887388元/平方米，周边项目在6月中旬也曾调价，但该案降幅最大。开盘时共有215套房源，现售出46套。成交状况和策略分析该案定价时比竞争项目低了200元/平方米，但没有产生市场效应，滞销了一个多月，说明没有把握好消费者的心理预期。在每平方米降了1500元左右时，市场才开始有反应，销售也开始回暖，说明这样的价位才和消费者的感知价格一致。启示

31、该案为那些位置、配套、品牌、品质等方面先天优势不足的项目给出了可循的经验。在市场回归理性的今天，除了考虑竞争以外，更多的应该从消费者感知价值的角度进行定价。在市场好的时候，房地产产品可以仅仅凭借市场比较法制定价格。但当买方市场到来时，最重要的转变应该是从“请消费者注意”到“请注意消费者”。因此，感知价值便是制定价格策略时必须考虑的因素。此外，应尽量一次性打动市场，等销售受阻后再调整价格非常被动，操作也更加麻烦，更重要的是，可能会失去市场的先机。链接：感知价值这里介绍一种营销定价中常用的概念：感知价值。感知价值是指顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的

32、整体评价。感知价值的几个基本特征：1、价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断；2、顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡；3、顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。感知价值觉得消费者愿意付出的感知价格。万里区域分析达安春之声花园达安春之声花园4月份开盘时，就将均价定在了9900元/平方米左右，相比周围的大华颐和华城12000元/平方米、凯旋华庭16000元/平方米的均价，其在区域内的价格偏低。开盘当天成交20多套。报价每平方米1200

33、0-13000元的大华愉景园开盘两个月才卖了20多套，而春之声花园195套目前已经销售了110套，销售量已经超过57%。达安春之声的定价在当时被大家看作市场趋于理性的一个重要表现。整个销售周期中，4、5两月成交良好。但6月份只有2套成交，相比4月下旬53套、5月份50套的成交数量，成交急剧下降。这一方面是受新政影响，另一方面是受周边竞争楼盘定价策略变更的影响，如大华愉景华庭后来降价至87009000左右，与达安春之声的价格逼近。为应对新的市场变化，7月20，该案重新开盘，调价后的均价在8200元/平方米左右，又引起了热销，从成交状况就可以看出，在7月底的时候，一周内，达安春之声就售出了65套。

34、万里雅筑5月20日开盘以来，万里雅筑的日成交不超过4套，整个6月只成交了3套。于是，该案在7月2日推出第一期第二批房源时降价，最低价7380元/平方米，均价8500元/平方米，低于周边楼盘的均价9500元/平方米。从成交状况图可以看出，7月开始，成交价格曲线保持低位，相应的，成交量急转而上。此盘是沪上首个公开降价的楼盘，明码8.5折。降价使其连续居沪上楼盘成交面积前10名。一周销售132套，成为7月份热销的典型。扣除降价前已经售出的15套，其降价后一周内销售了117套。对于降价前卖出的15套房产，万里雅筑采取了退还差价措施，即按照新定价退还当初的“高价”房款。 大华愉景华庭该案04年5月开盘以

35、来，销售状况良好，曾经创下过推出新房源第二天就全部售罄的佳绩。目前前期推出的房源基本卖完，仅剩的位于小区中心位置，房型以100平方米左右的二房为主,13层的小高层房源。2005年6月18日，大华愉景华庭推出了“白领购房优惠活动”。总共推出30套位于小区中心花园、单套面积在100平方米以下的两房房源，售价仅为8870元/平方米9900元/平方米，均价比前期每平方米下降了3000多元。区域分析这三个案例真切地反应了一个地区的降价过程。分析这三个案例能为周边竞争较激烈的楼盘给出一些借鉴。首先，从降价的时间点来看，区域内项目先后涉水，先是达安春之声低价位开盘，接着，大华愉景华庭举行优惠变相降价，最后，

36、万里雅筑直白打折降价。其次，从降价幅度来看，依次降价的结果是区域内的价格水平不断被拉到新的底线。从降价前的1200013000元/平方米，到9000元/平方米，再到万里雅筑杀出的价格底线7380元/平方米，区域内的均价最后被拉到了8000元/平方米。最后，从降价给各项目带来的影响来看，整个区域内出现了明显的“跷跷板效应”，即一个楼盘降价、其他的楼盘立刻应声滞销，其他楼盘唯一可选的应对措施就是也降价，就这样区域的整个价格面被越拉越低。启示一、早市场一步变化成功的前提是尽早对市场走向有一个准确、清醒的判断，并且周边的竞争环境保持相对稳定。这一条策略对初次定价尤为重要，达安春之声花园先市场一步低价入

37、市就取得了一定的效果。另外，比市场快一步是动态的一步，就像市场后期表现出来的一样，如果竞争环境变化剧烈，只有不断动态地调整才能成功应对。总之，周边竞争比较激烈的项目应密切关注竞争的动态，比繁荣时期更重视百倍。二、以促销活动变相调价更灵活首先，不管从降价时间或是降价幅度上来看，此方法都比较灵活机动，主动权时刻掌握在开发商手里，在市场变化快时，可以随市场变化动态调整；其次，尽管是变相降价，但二者带给购房者的心理效应相去甚远，促销让消费者觉得沾了便宜，而直接降价则让“追涨不追跌”的心理越发浓重。再次，促销活动更适宜于已开盘的项目采用，这样不容易引起与已售房源业主的价格纷争。在市场相对混乱、前景不明朗

38、的现阶段，以促销活动变相降价不失为良好的过渡策略。三、谨慎降价正如我们在此轮万里地区的降价过程中看到的那样，价格战可能是每个开发商都不愿看到的结果，但一旦被推上了那个“跷跷板”，任何人都身不由己，一切由市场决定。因此，区域竞争激烈的楼盘对降价应该慎之又慎，并提前预测竞争对手的反应，最好像美国中情局那样，制定各种计划以应对后续可能出现的情况。其他楼盘降价情况简介荣盛名邸荣盛名邸位于莘庄生活区（松江，外环外），2004年8月第一期售价在5000元/平方米左右，销售状况良好，前期的房源已售完，但价格浮动不大，没有大幅的上涨。但是，今年3月和7月推出房源的销售情况都非常差，4月到6月共售出了10套，均

39、价也在5000元/平方米上下。7月23日该案推出首批小高层，售价5398元/平方米，同时购房后送总价的1.5%，相当于送契税。效果并不是非常明显，促销后只有一套成交。该案是外环外新盘变相降价的典型案例。在市场火爆时期，该案也没有水涨船高地涨价，说明位置、交通、配套等带来的抗性比较大，项目本身不太得到购房者的认可。随着大市低迷，滞销理所当然，1.5的契税优惠并不算很高，因此并没有起到启动市场的作用。徐汇新干线徐汇新干线位于徐汇华泾地区，二期于6月4日开盘，目前价格为8800元平方米，并且买底层送大面积的地下室。这个价格与去年12月底首次开盘时的售价相差无几，比周边均价低了2000元平方米，该案周

40、边的大盘徐汇新城均价一度达到12000元/平方米，即便是附近与其规模相当的楼盘，售价也在10500元/平方米。与6月整个市场的惨淡形成鲜明对比，徐汇新干线整个6月的销量达到了81套，后续的销售也很顺畅，这充分说明了把握市场先机的重要性，也说明了符合消费者心里价位的定价一定可以赢得市场。金汇豪庭位于龙茗路、漕宝路，6月21日首次开盘，推出4幢小高层共198套房源，多为靠虹莘路一边，13000元/平方米的均价和原先预定价格没有任何改变，只是对一次性付款或贷款无还款问题的客户实行9.6折优惠。由于该楼盘面积都较大，最小面积为216平方米左右，最大五房面积达到450平方米左右，实际单套价格优惠十多万甚

41、至几十万，单价没有改变，但总价相对降低了不少。该楼盘截至7月5日共销售4套，都是200多平方米的4房，主要楼层集中在7、8、10层。可能由于总价比较高，9.6折的优惠没有打动购房者，去化仍是困难重重。但本项目值得借鉴的地方是，在优惠时把规避企业风险当做重要的考虑因素。中星海上名门中星海上名门是田林康健地区目前唯一在售的楼盘，在6月24开幕的房展会上，其最新报价为15000元/平方米，该盘今年1月29日首度开盘，当时均价为14000元/平方米，市场反应良好。3月以后接连推出两批房源，均价16000元/平方米。可在市场迅速降温的大背景下，销售业务直线下降切一直未见起色。该盘靠近在建中的上海南站，南站地区的徐汇龙庭早在1个月以前就将售价调低了将近2000元/平方米，这应该也是该盘最终决定降价的一个间接因素。可参考的营销方法定价通过总结此轮降价中开发商使用的降价和促销手法，我们可以参考决策如何在后市中制定