第4章门店卖场布局和管理

1、|商品是无声的推销员，有效的商品陈列是从合理的卖场布局开始的。卖场布局是一个商品、设施、操作三者如何实现最佳配合的问题。通过新颖、活泼、更具吸引力的卖场设计和合理的布局，直接或间接地不断提高连锁企业门店的营业效率。|学习目标：学习目标：|能力目标：能够在门店进行货位布局；会进行超级市场主要区域的设置；能够运用磁石理论对门店布局设计。|知识目标：掌握货位布局的原则、要点、类型；掌握通道设计的原则、模式，以及磁石理论的运用。|商品摆放在商店的不同位置，其带来利润的能力是不一样的。经过的人越多，说明这个位置就越好。但各个品种不能都占据最好的位置，并且在决定各品种的位置时，还需要考虑各品种之间的相互关

2、系。商店里最好的位置取决于楼层及在某一层中所处的方位。|在靠近入口处陈列的商品，应是冲动性购买或购买频次高的商品，特别是对超市而言，商品陈列能否尽快诱发顾客购买商品是很重要的。例如，在超市，人们经常购买的商品是乳制品、面包、冷鲜肉、鲜鸡蛋和食用油等生活必需品，将这几种商品均匀配置在超市环形布局的后方，以尽可能达到引导顾客走入超市内部的目的。|在超市中，端架和堆头所处的主通道是客流量最大、人群走过最多的位置，通常陈列惊爆价商品、DM海报商品。通过端架和堆头商品的陈列诉求着商品促销活动的主题概念，对顾客形成引导、提示的作用。每个端架、堆头上商品陈列的品种不应太多，但要做到满陈列，给顾客以商品丰富、

3、品种齐全的直观印象。 奢侈品、工艺品、家具等贵重的专用品都拥有相对稳定的顾客群体，它们通常位于远离主通道的角落里或在较高的楼层。寻找这些物品和服务的顾客，无论它处在商店的任何地方都会通过看商店的购物指南后迅速找到，这是因为对这些商品和服务的需求在顾客到达商店之前就已经存在了，所以它们不需要最佳的位置。 卖场是消费者与商品直接接触的场所，是零售商促成顾客购买的场所，是厂商达成产品销售的终端场所。事实证明：合理的商店空间配置、独到的商品货位布局可以创造舒适的购物环境，能够诱导顾客增加购买数量，提高顾客对于商店的认同感。|卖场布局是指商店零售空间的分配，包括销售空间、商品空间、员工空间与顾客空间的分

4、配。以消费者为中心，为消费者服务，是连锁经营管理的核心。因此，连锁商店的卖场布局设计应研究消费者的行为特点，并与之相适应，为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意到门店并能够舒适方便的参观选购产品。|1. 如何进行货位布局如何进行货位布局|2.怎样布局才能吸引顾客来到门店怎样布局才能吸引顾客来到门店|布局原则|1、顾客容易进入顾客容易进入|2、让顾客在店内停留得更久让顾客在店内停留得更久|3 3、明亮清洁的卖场、明亮清洁的卖场10|（一）交易次数频繁、挑选性不强、色彩造型艳丽美观的商品，适宜设在出入口处。如化妆品、日用品等商品放在出入口，使顾客进入便能购买。某些特色商品布置

5、在入口处，也能起到吸引顾客、扩大销售的作用。|（二）贵重商品、技术构造复杂的商品，以及交易次数少、选择性强的商品，适宜设置在多层建筑的高层或单层建筑的深处。|（三）关联商品可邻近摆设布置，以达到充分便利选购和促进连带销售的目的。如将妇女用品和儿童用品邻近摆放，将西服与领带邻近摆放。|（四）按照商品性能和特点来设置货位。如把互有影响的商品分开摆放，将有异味的商品、食品单独隔离成相对封闭的售货单元，集中顾客的注意力，有效地减少营业厅内的噪声。|（五）将冲动性购买的商品摆放在明显的部位以吸引顾客，或在收款台附近摆放小商品或时令商品，可使顾客在等待结账时随机购买一两件。（六）可将客流量大的商品部与客流

6、量小的商品部，组合起来相邻摆放，借以缓解客流量过于集中的压力，并可诱发顾客对后者的连带浏览，增加购买的机会。（七）按照顾客的行走规律摆放货位。我国消费者行走习惯于逆时针方向，即进商店后自右向左观看浏览，可将连带商品顺序排列，以方便顾客购买。（八）选择货位还应考虑是否方便搬运卸货，如体积笨重、销售量大、续货频繁的商品应尽量设置在储存场所附近。格子式卖场布局岛屿式布局自由流动式布局店中店式布局格子式布局 岛屿式布局 自由流动式布局 店中店式布局 点餐区工作区甜品站手绘麦当劳布局图女 装 区化 妆 品男装区 橱 窗内 衣 区鞋 包 区饰品区 杂货区 试 衣 间装 饰 区手绘三福布局图收银台 中百仓储

7、藏龙岛店布局图中百仓储藏龙岛店布局图 七分美化妆品店布局图七分美化妆品店布局图|与其他店铺不同的是超级市场是以经营食品、日常生活用品为主。因此，除了应有卖场区、辅助区、储存区外，还应有加工区。有时，加工区与储存区合为储存加工区。3.1超级市场卖场的主要区域 3.2超级市场卖场主要区域的配比建筑面积建筑面积/m2卖场面积与卖场面积与整个面积整个面积/%仓储面积与仓储面积与整个面积整个面积/%辅助面积与辅助面积与整个面积整个面积/%150003434323000150004530253000552718肉类部肉类部 1沿墙设置，以便安排肉类加工间2被用于最佳的磁石商品，调动顾客在卖场内行走3现场切

8、卖的销售效果要优于包装销售，当销售高峰时包装销售是重要的补充形式水产品部水产品部 (1)大卖场中多置于生鲜区的中央，与半成品熟食和各种干鲜海产集合销售；(2)生鲜超市中则沿墙安排，本着生熟分开的原则，且与肉类部和蔬果部相邻安排。蔬果部 (1)作为磁石商品考虑。调动顾客在卖场内行走；(2)安排在超市生鲜区或者超市的入口位置，吸引顾客进店；(3)与肉类部相邻，鼓励连带购买。面包房 (1)作为第一磁石商品考虑，安排在超市生鲜区或者超市的入口位置，以吸引顾客进店；(2)与日配部相邻，鼓励连带购买。熟食部 (1)与面包房分开则卖点分开，在生鲜区内合理分布，调动客流；(2)与面包房本着生熟分开区域分布原则

9、，相邻安排位置；(3)自制食与标准风味熟食相结合。日配部日配部 （1）出于购买和保鲜原因，安排在超市生鲜区或者超市的出口位置；（2）与主食、面包房和冷冻食品部等相邻，鼓励连带购买；冷冻食品 （1）在超市生鲜区或者超市的出口位置；（2）与蔬果部、肉类部和日配部等相邻，鼓励连带购买。|货架顶端和上层陈列样品|60厘米以下作商品备用。高度与视线平行|直视可见|伸手可及|齐膝网片式单面货架网片式双面货架|卖场动线（顾客动线、销售人员动线、管理动线）|顾客动线：门店为顾客提供的店内活动空间。在设计顾客动线时，除了要考虑顾客往返行走的通道外，还应顾及顾客站立在货架前挑选、购买商品时所需的必要空间。理想的顾

10、客动线要长，而且要保证一定的流畅性。即方便顾客直接接触商品，又可以刺激顾客“顺便购买”的欲望。|销售人员动线：理想的销售人员动线的设计与顾客动线的设计正相反，应尽量缩短门店内销售人员移动的距离，减少销售人员的疲劳感，便于销售人员更好地招呼顾客，保持较高的工作效率。|管理动线：后勤人员与卖场联系所需移动的路线，如新商品入库或上柜等，管理动线应尽量短，管理动线距离越短，工作上的执行和配合就越方便，工作效率就越高。 |不管门店采用何种销售方式，都应极力避免顾客动线与门店销售人员动线的交叉，避免在销售高峰补货。|要求：1.顾客与店员行动路线的有机结合；2.创造舒适的购物环境|1.足够宽：保证顾客提着购

11、物筐或推着购物车能与同行的顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。注意适当放宽收银台周围通道的宽度。|2.笔直：尽可能设计笔直的单向道。在顾客购物的过程中，尽可能依货架排列方式，按照商品不重复、顾客不回走的设计方式布局。|3.平坦：通道地面应保持平坦，处于同一层面上。|4.少拐角：拐角尽可能少，即通道中可拐弯的地方和拐的方向要少。|5.没有障碍物：在通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品或特别促销无关的器具或设备，以免阻断卖场通道，损害购物环境，避免死角。|卖场内的主副通道的设置不是根据顾客的随意走动设计的，而是根据卖场内商品的配置位置与陈列来设计的。某超级市场的布局 |磁石：超市卖场中最能吸引顾客眼光和注

12、意力的地方。|磁石点：顾客的注意点。|磁石理论运用意义：在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配制合适的商品以促进销售，并且这种配制能引导顾客走遍整个卖场，最大限度地增加顾客购买率。 （一）入口设计1开设超市、大卖场较成熟的美国、法国、日本等国家，大卖场入口都设在右侧；2使用右手的人较多。3视力右眼比左眼好的人多。|（二）零售店铺的出口设计|零售店铺的卖场的出口必须与入口分开，出口通道宽度应大于15米。出口处设置收款台，按每小时通过500600人为标准来设置一台收款台。出口附近可以设置一些单位价格不高但销售量高的商品，如口香糖、图书报刊、饼干、饮料等，供排队付款时顾客选购。 （三）直线式通道设计直线

13、式通道也被称为单向通道，这种通道的起点是卖场的入口，终点是零售店铺的收款台。顾客依照货架排列的方向单向购物，以商品陈列不重复、顾客不回头为设计特点，能使顾客在最短的线路内完成商品购买行为。 （四）回形通道设计 1大回形通道 2小回形通道 大回型通道 小回型通道 |卖场规划的主要工作是门店内部的布置，有些卖场是多层的，如家乐福，门店上下两层，进入卖场后先是随扶梯上二楼，然后才能下一楼交款，不能直接在一层购物，这样的目的在于将顾客在卖场内的逗留时间延长，以便有更多的机会向顾客展示商品。卖场的设计也是本着这一目的，就是要让顾客在门店内滞留时间最大化。| 超市的规划设置仍是通过将高购买率，最吸引顾客的

14、商品或区域放在门店的最深处或主要的通道上，以便吸引顾客完全将自己的门店光顾一遍。 |在家乐福二楼主要是展示一些非食品的商品。从二楼卖场入口进入的最右边主要是家电（如电视机，空调，电扇等）和手机售卖区。在卖场中部主要划分为四部分：音像制品（书籍，VCD等）、家居用品（睡衣、拖鞋等）、日常用品（电池、水杯、饭盒等）、衣物（有品牌和无牌子的成衣、内衣）。在卖场的最靠后的左手位置主要是卫生洗化用品等，如皂类、卫生纸、牙刷等；中间位置主要是10排左右的落地货架，主要放置化工品（如：洗发水、洗面奶等类似品）；最右边（即最里面）主要是雅芳、美宝莲等化妆品的销售，有醒目的品牌标志。 一楼食品类布局如下。熟食，

15、生鲜，速冻等最吸引顾客的区域设置在门店的最内部，一方面靠近后场的作业区，另一方面还可以吸引顾客走遍全场。果蔬区一般被认为高利润部门，通常的布局是满足顾客的相关购物需求，安排在肉食品的旁边。由于奶制品和冷冻品具有易融化，易腐蚀的特点，所以一般它被安排在顾客购买流程的最后，临近出口，同时奶制品和冷冻品通常在一起，这样有利于设备的利用。 烘焙品的主力商品是面包，销量大，毛利高，大多被安排在第一货架和靠近入口的地方，这样不仅会刺激高价位的面包的出售，而且还会避免顾客遗忘。杂品部分主要在超市卖场的中央，采取落地货架形式，布局为纵向陈列，这样顾客就可以透视纵深。 还有一项商品规划的设置就是一般部门的设置规

16、划本着防盗防损的目的，一些丢失率较高的商品会专门安排在一些特定的角落，例如：口香糖总是在收银台前，化妆品总是在门店内的醒目的地方。|根据以下提示，完成某门店磁石点配置图的相应品类商品的配置。|1、中国顾客的购物习惯为逆时钟行走；|2、鲜肉水产易解冻，放置于靠近出口处；牛奶和面包存在关联购买；烤鸡是该门店卖得好的流行商品；临近端午节本档期开始卖粽子。|3、临近初夏，本档期的季节性促销商品选择凉席、整理箱、樟脑丸、蚊香、花露水作主题陈列。食品区动心一族乌梅、飘柔500ML洗发水、娃哈哈矿泉水作端头促销。|4、该门店经营的商品和毛利率如下：饮料12%；调味品16%；粮油8%；休闲食品20%；洗化11%；文体25%；小家电23%；鲜肉水产10%；日配15%；熟食28%；面包50%；蔬果15%。促 销 牛 奶牛 奶文体用品特 价 笔小 家 电小 百 货洗 发 水饮 品休闲食品调 味 品粮 油促 销 品收 银 台收 银 台收