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文档简介

1、休闲食品大类:谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物休闲食品大类:谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、食糖类、肉禽鱼类、干制果蔬类等。类、食糖类、肉禽鱼类、干制果蔬类等。1 1、我国休闲食品现行发展的主要大类:、我国休闲食品现行发展的主要大类:2 2、休闲主力品类:油炸薯片简析:、休闲主力品类:油炸薯片简析: 随着50年来世界科学技术的发展和新工艺、新材料不断出现,尤其是包装材料/包装机械和包装技术的快速发展,使油炸马铃薯的加工、生产作为休闲食品的一个主力品种,在全世界形成了一个巨大的产业;全球的油炸薯片的年销售额已突破230亿美元,仅美国百事(乐事)食品一家的年销售额就超过了1

2、00亿美元。 我国从80年代后期陆续引进外企及油炸薯片机械和技术,目前国内市场上销售的如“乐事、品客、上好佳、好丽友、大家宝、妈眯、卡乐夫、波卡、”等品牌均为国外品牌,薯片行业一直是洋品牌的天下。 据保守估计,我国薯类食品目前已有上百亿元人民币的市场空间;全国油炸薯片的年总生产销量估计约为4万5万吨左右。3 3、吃油炸薯片的代价:、吃油炸薯片的代价: 打开一袋散发着迷人香味的薯片,你很难不被它金黄酥脆的外表所诱惑,拿起一片放入嘴巴,随着“喀吱”声,土豆特有的清香立刻充溢了口腔,那满足的感觉会一直传递到大脑然而没有一种欲望的满足是不用付出代价的,电视上,台湾一位营养学家曾用打火机点燃一片薯片,当

3、一团黑烟冒出,一片小小的薯片足足燃烧了一分多钟,一串又一串油脂流了出来。这位营养学家说:当土豆变成薯片时,热量增加250倍!我们还敢吃炸薯片吗?吃吃油炸油炸薯片等于吃汽车废气薯片等于吃汽车废气! !近期,一则热帖让人吃惊不已!日本电视早新闻中播出了一条消息:薯片中含有丙烯酰胺成分,具有很强的致癌性!3 3、吃油炸薯片的代价:、吃油炸薯片的代价:炸薯片对幼儿、老人伤害最大炸薯片对幼儿、老人伤害最大:农业大学营养专家范志红认为:由于老人的新陈代谢比较缓慢,幼儿的身体尚处于发育之中,解毒能力较差,这两种人长期吃含有丙烯酰胺的油炸食品,毒素不易排出,对健康危害最大。患有高血脂、高血压、心脑血管病以及糖

4、尿病等慢性病的人,必须拒绝炸薯片等香脆食品。全球对炸薯片等香脆食品说全球对炸薯片等香脆食品说NO!NO!1)英国:为校餐设定新标准英国政府规定:炸薯片等垃圾食品被禁止在午餐中食用。任何油炸食品的提供每周不超过两份。2)美国:要求标注“致癌”警告美国加利福尼亚州总检察长比尔洛克耶尔(Bill Lockyer)对超过十家的著名连锁快餐店和食品制造商提起诉讼,要求法庭强制它们用警告性标签标明其炸薯条、薯片中致癌物“丙烯酰胺”的含量。3)香港:103种薯片、薯条等小食品均发现含致癌物质香港大型学校小食部供货商“维他天地”推出新政策,在其提供服务的300间学校“禁绝”出售薯片、虾条等不健康零食。4 4、

5、中国休闲食品发展趋势、中国休闲食品发展趋势休闲食品休闲食品发展趋势发展趋势品牌化:品牌化:在产品同质化严重并且很难扭转的局面下,产品的在产品同质化严重并且很难扭转的局面下,产品的品牌化将起到重要作用。优胜劣汰,终将有一批企业被市场淘汰品牌化将起到重要作用。优胜劣汰,终将有一批企业被市场淘汰;相信品牌的力量。相信品牌的力量。享受享受:休闲食品是任何一些阶层都消费得起的。休闲食品是消休闲食品是任何一些阶层都消费得起的。休闲食品是消费者为了费者为了“ “休闲休闲” ”应运而生的食品,是能使消费者感到轻松、休闲、享应运而生的食品,是能使消费者感到轻松、休闲、享受的食品。因此,未来的休闲食品行业必将越来

6、越接近人们的日常受的食品。因此,未来的休闲食品行业必将越来越接近人们的日常生活和饮食习惯生活和饮食习惯。健康:健康:随着生活水平的提高,以及食品安全问题的频频随着生活水平的提高,以及食品安全问题的频频出现,消费者日益对健康看的越来越重。一些非油炸食品出现,消费者日益对健康看的越来越重。一些非油炸食品受到普遍欢迎受到普遍欢迎,不含防腐剂、添加剂的绿色天然食品,成为每个消费者不含防腐剂、添加剂的绿色天然食品,成为每个消费者共同的需求。共同的需求。差异化:差异化:休闲食品企业应抓住机会跳出产品同质化的圈子休闲食品企业应抓住机会跳出产品同质化的圈子, ,实实施差异化战略施差异化战略, ,用差异化特征来

7、提高消费者的消费意识用差异化特征来提高消费者的消费意识, ,用产品的内在用产品的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来优越性将消费者与企业紧密联系起来, ,通过创新产品、建设品牌和拓通过创新产品、建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展道路展市场走出一条可持续发展道路。7原生态粗粮休闲食品市场机会点传统工艺技术支撑市场需求(从市场发展趋势看,消费者(从市场发展趋势看,消费者对天然、健康、生态产品需求对天然、健康、生态产品需求越来越大)越来越大)(有传统关键技术作为支撑,(有传统关键技术作为支撑,最大限度保留天然及营养成分,最大限度保留天然及营养成分,能开发功能性的杂粮产品满足能开发功能性的杂粮产品满

8、足消费者更高层次的需求)消费者更高层次的需求)市场空白潜力(生态粗粮休闲食品未形成消(生态粗粮休闲食品未形成消费者认同品牌,国内也尚未出费者认同品牌,国内也尚未出现专业品牌;且国内休闲玉米现专业品牌;且国内休闲玉米片等产品尚为空白)片等产品尚为空白) 柴夫粗粮的玉米片等柴夫粗粮的玉米片等 系列产品,系列产品,并不是膨化薯片类产品的一次延续,并不是膨化薯片类产品的一次延续,并不是膨化品类的补缺者!并不是膨化品类的补缺者! 而是创造一个独立的新品类而是创造一个独立的新品类原生态休闲粗粮产品原生态休闲粗粮产品,把原生态休闲食品品牌的导入,成为膨化品类的挑战者!把原生态休闲食品品牌的导入,成为膨化品类

9、的挑战者!把原生态休闲食品品牌的创建,成为人们健康的生活方式!把原生态休闲食品品牌的创建,成为人们健康的生活方式!我们的战略规划我们的战略规划 玉米片玉米片- - -呼之而出呼之而出 玉米片玉米片等系列产品特点:等系列产品特点: 1 、品种多,可成系列;、品种多,可成系列; 2、 保持天然色泽、营养和风味;保持天然色泽、营养和风味; 3 、食用方便,保质期长达、食用方便,保质期长达10个月;个月; 4 、可干食亦可复水食用,似鲜品感觉;、可干食亦可复水食用,似鲜品感觉; 5 、无化学添加剂,无传统油炸可能致癌隐患;、无化学添加剂,无传统油炸可能致癌隐患; 6 、口感酥脆,风味各异,无油腻,男女

10、老幼喜爱;、口感酥脆,风味各异,无油腻,男女老幼喜爱; 7 、高纤维素、多种维生素和微量元素,低脂肪、低热量;、高纤维素、多种维生素和微量元素,低脂肪、低热量; 8、 鲜品风味、营养浓缩,无汁液刺激牙齿之弊,儿童、老人更易接受。鲜品风味、营养浓缩,无汁液刺激牙齿之弊,儿童、老人更易接受。产品原料:产品原料:加工加工玉米玉米片、紫薯片、红薯片、干菜等片、紫薯片、红薯片、干菜等的原料来自环境清纯的千岛湖。的原料来自环境清纯的千岛湖。千岛湖青山绿水,生态环境极佳。千岛湖青山绿水,生态环境极佳。千岛湖位于中亚热带季风气候千岛湖位于中亚热带季风气候, ,温和湿润温和湿润,. ,.湖中岛屿云雾缭绕湖中岛屿

11、云雾缭绕, ,四周群山叠屏四周群山叠屏, ,自然生态绝佳自然生态绝佳, ,动植物动植物 资源十分丰富资源十分丰富;千岛湖山民自古以来有种植玉米千岛湖山民自古以来有种植玉米/芥菜芥菜等的习惯,年产玉米等约等的习惯,年产玉米等约1000万斤,资源丰富万斤,资源丰富产品原料:产品原料:淳安人自古以来有利用高山坡地种植玉米(俗称苞芦)的习惯。高山玉米具有生长周期长,无污淳安人自古以来有利用高山坡地种植玉米(俗称苞芦)的习惯。高山玉米具有生长周期长,无污染,糯性好的特点。用高山玉米制作的玉米片色、香、味俱佳,一直以来人们作为日常生活主食,染,糯性好的特点。用高山玉米制作的玉米片色、香、味俱佳,一直以来人

12、们作为日常生活主食,饱腹感好,耐饥,但无胀气且胃感舒畅。饱腹感好,耐饥,但无胀气且胃感舒畅。建立玉米建立玉米/芥菜等种植基地芥菜等种植基地5005000亩,基地实行统一发放种子、统一培植、统一收购运作模式。亩,基地实行统一发放种子、统一培植、统一收购运作模式。 经测定,每经测定,每100100克玉米能提供近克玉米能提供近300300毫克的钙,几乎与乳制品中所含毫克的钙,几乎与乳制品中所含的钙差不多。丰富的钙可起到降血压的功效。如果每天摄入的钙差不多。丰富的钙可起到降血压的功效。如果每天摄入1 1克钙,克钙,6 6周周后血压能降低后血压能降低9%9%。 此外,玉米中所含的胡萝卜素,被人体吸收后能

13、转化为维生素此外,玉米中所含的胡萝卜素,被人体吸收后能转化为维生素A A,它,它具有防癌作用;植物纤维素能加速致癌物质和其他毒物的排出;天然维生具有防癌作用;植物纤维素能加速致癌物质和其他毒物的排出;天然维生素素E E则有促进细胞分裂、延缓衰老、降低血清胆固醇、防止皮肤病变的功则有促进细胞分裂、延缓衰老、降低血清胆固醇、防止皮肤病变的功能,还能减轻动脉硬化和脑功能衰退。研究人员指出,玉米含有的黄体素、能,还能减轻动脉硬化和脑功能衰退。研究人员指出,玉米含有的黄体素、玉米黄质可以对抗眼睛老化。玉米黄质可以对抗眼睛老化。 此外,多吃玉米还能抑制抗癌药物对人体的副作用,刺激大脑细胞,此外,多吃玉米还

14、能抑制抗癌药物对人体的副作用,刺激大脑细胞,增强人的脑力和记忆力。增强人的脑力和记忆力。柴夫粗粮系列柴夫粗粮系列- 紫薯片:紫薯片:柴夫粗粮系列柴夫粗粮系列- 地瓜片:地瓜片:1、产品、产品-品牌名:品牌名:“柴夫粗粮柴夫粗粮” 直接以产品分类的方式,用产品本身物理属性引导消费者食用,创立休闲产品分类直接以产品分类的方式,用产品本身物理属性引导消费者食用,创立休闲产品分类的新规则,更好满足消费需求。的新规则,更好满足消费需求。2 2、产品卖点及核心诉求:、产品卖点及核心诉求: 产品卖点:产品卖点:原料来自千岛湖的原生态成长环境,原料来自千岛湖的原生态成长环境,具有纯天然(保持原有具有纯天然(保

15、持原有色泽、风味和营养,且无化学添加剂)、低脂肪、低热量和高纤维素的特色泽、风味和营养,且无化学添加剂)、低脂肪、低热量和高纤维素的特点,酥脆可口、风味优异点,酥脆可口、风味优异。 利益诉求:利益诉求:有益健康,老少皆宜有益健康,老少皆宜! 情感诉求:情感诉求:全新的生活方式,更轻松的享受生活。全新的生活方式,更轻松的享受生活。 16l 主要目标消费群主要目标消费群1:1935岁的青年岁的青年 追求时尚且健康的大学生和忙于工作又渴望轻松生活的年轻上班族。追求时尚且健康的大学生和忙于工作又渴望轻松生活的年轻上班族。年龄年龄19351935岁,岁,作为成年人的代表,对事物好作为成年人的代表,对事物

16、好坏及产品有理性、清晰的认知,坏及产品有理性、清晰的认知,她(他)们有着积极向上的健她(他)们有着积极向上的健康心态,有着对美好生活的向康心态,有着对美好生活的向往;往;她(他)们能接受新鲜事物,她(他)们能接受新鲜事物,也有着对时尚、健康的理解;也有着对时尚、健康的理解;她(他)们正值事业的奋斗期,她(他)们正值事业的奋斗期,虽然忙碌,但仅限于工作,身虽然忙碌,但仅限于工作,身体健康是打拼的基础;体健康是打拼的基础;轻松生活才是主旋律!轻松生活才是主旋律!17年龄年龄518518岁,岁,这些群体是这些群体是“油炸薯片油炸薯片”、膨化食品的忠实消费群,他膨化食品的忠实消费群,他(她)们追求美味

17、,他(她)(她)们追求美味,他(她)们有着人生里程必须经过的们有着人生里程必须经过的冲动与感性;他(她)们及冲动与感性;他(她)们及其父母渴望有更好的健康的其父母渴望有更好的健康的休闲产品替代消费。休闲产品替代消费。l 主要目标消费群主要目标消费群2:318岁的儿童、青少年,学生岁的儿童、青少年,学生根据不同地区、不同家庭情况:有60-70%同学的零花钱在150元以下;有15-20%同学的零花在150200元之间;有5-10%同学的零花钱在200300之间;有3-5%同学的零花钱在300元以上。 95%95%的同学零花钱来自父母,的同学零花钱来自父母,5%5%同学的零花钱来源于亲戚同学的零花钱

18、来源于亲戚 。有50-70%同学的零花钱在200元以下;有20-25%同学的零花在200300元之间;有5-10%同学的零花钱在300500之间;有5-8%同学的零花钱在500元以上。从感性消费感性消费开始趋向于理性消费理性消费,而且以集中式消费居多 ;追求时尚和名牌 :发现大学生仍然是力求追新求异、敏锐把握时尚、惟恐落后于潮流的一族; 购买商品时大学生们首先考虑的因素中:有24.3%的大学生认为是价格因素,18.9%认为是质量因素 。主要原因还是因为大学生的经济来源主要是来自父母资助,自己兼职挣钱的不多,由于消费能力有限,大学生们在花钱时往往十分谨慎,力求“花得值”,会尽量搜索那些价廉价廉物

19、美、健康休闲物美、健康休闲的商品。 “一月五百贫困户,千儿八百刚够住,两三千元是扮酷,四千五千真大户。” 每月的生活费在500元左右的有60-65%,每月的生活费在800元左右的有10-15%;另外,有15-20%的学生每月消费在1000元以上,而整体食品支出占总消费50%80%。 4 4、柴夫粗粮产品的品牌理念及广告宣传语传播定位、柴夫粗粮产品的品牌理念及广告宣传语传播定位:5 5、柴夫粗粮产品的品牌定位及市场定位(品牌主张)、柴夫粗粮产品的品牌定位及市场定位(品牌主张):中国原生态休闲食品品牌中国原生态休闲食品品牌(品牌定位)(品牌定位) 6 6、柴夫粗粮系列产品图谱、柴夫粗粮系列产品图谱

20、:柴夫粗粮柴夫粗粮 - -系列产品目录表系列产品目录表产品名称产品名称产品规格产品规格包装形式包装形式包装材料包装材料备备 注注柴夫玉米片农家原香味78克袋装复合铝箔塑料袋柴夫玉米片田园番茄味78克袋装复合铝箔塑料袋柴夫玉米片酱香辣味78克袋装复合铝箔塑料袋柴夫紫薯片农家原香味78克袋装复合铝箔塑料袋柴夫地瓜片农家原香味78克袋装复合铝箔塑料袋柴夫玉米片系列108克罐装纸复合罐柴夫小鱼干玉米片香辣味80克袋装纸复合铝铂袋内为8小袋柴夫紫薯片番茄味68克袋装复合铝箔塑料袋柴夫紫薯片香辣味68克袋装复合铝箔塑料袋柴夫地瓜片咸香味68克袋装复合铝箔塑料袋柴夫玉米片原香味108克袋装复合铝箔塑料袋 酒

21、店渠道专用柴夫高山玉米饼原香味32克袋装纸复合铝铂袋特色渠道专用柴夫高山玉米饼原香味160克盒装纸复合罐特色渠道专用年份年份2012下半年下半年2013201420152016传播阶段传播阶段初期认知阶段初期认知阶段信任加强阶段信任加强阶段传播任务传播任务明确品类宗属明确品类宗属建立代言品项建立代言品项建立信任状建立信任状源点人群活动源点人群活动市场规划市场规划选择性进入浙江选择性进入浙江/苏南的部分一二线苏南的部分一二线市场(如杭甬温市场(如杭甬温/嘉湖绍台嘉湖绍台/苏锡常等苏锡常等),选择部分适销的通路进行分销),选择部分适销的通路进行分销、实施推广,过程中进行积累。、实施推广,过程中进行

22、积累。扩大进入以江浙沪为据点区域的华东区域;对浙江大本营扩大进入以江浙沪为据点区域的华东区域;对浙江大本营市场的一线市场进行全面渗透,对江苏市场进行延伸拓展市场的一线市场进行全面渗透,对江苏市场进行延伸拓展,对上海的优质便利店业态进行覆盖。,对上海的优质便利店业态进行覆盖。同时布局中部的部分一线城市,选择优质客户进行拓展市同时布局中部的部分一线城市,选择优质客户进行拓展市场的部分通路)场的部分通路)广宣规划广宣规划2012-13年度线上广告不做规划投入年度线上广告不做规划投入(主要以线下终端传播为主,线上(主要以线下终端传播为主,线上广告计划根据发展情况待定);广告计划根据发展情况待定);20

23、12-13年度针对重点城市,整体投年度针对重点城市,整体投入销售额入销售额10%的线下推广活动支持;的线下推广活动支持;2013年尝试性以报纸、网络等媒体年尝试性以报纸、网络等媒体宣传辅助。宣传辅助。2014年仍以线下推广为主要支持,且对杭州、宁波、温州年仍以线下推广为主要支持,且对杭州、宁波、温州、嘉兴、湖州、苏州、无锡等城市进行聚焦培育;在个别、嘉兴、湖州、苏州、无锡等城市进行聚焦培育;在个别城市选择性启动高档社区及写字楼、或是公交等新兴媒体城市选择性启动高档社区及写字楼、或是公交等新兴媒体传播运作;另加大线上网购宣传力度;个别城市开展线上传播运作;另加大线上网购宣传力度;个别城市开展线上

24、广告计划。广告计划。2015年度,对所进入市场(要求网点覆盖有一定积累),年度,对所进入市场(要求网点覆盖有一定积累),且选择省级电视台开展线上广告投放建立品牌知名度。且选择省级电视台开展线上广告投放建立品牌知名度。投资回报投资回报2012-2013为扩张、传播、投入阶段为扩张、传播、投入阶段,更为积累阶段,然整体为投资性,更为积累阶段,然整体为投资性发展阶段,但整体经营需达盈亏平发展阶段,但整体经营需达盈亏平衡,力求盈亏平衡。衡,力求盈亏平衡。2014年为聚焦培养阶段,虽然为高投入阶段,但随着销售年为聚焦培养阶段,虽然为高投入阶段,但随着销售目标的提高,整体可力求实现少许盈利;目标的提高,整

25、体可力求实现少许盈利;2015-16年为巩固阶段,需为下一轮高速发展期积蓄能量年为巩固阶段,需为下一轮高速发展期积蓄能量,因此项目投资应获得销售目标的一定的回报。,因此项目投资应获得销售目标的一定的回报。渠道种类渠道种类 划分划分销售通路(终端)销售通路(终端) 类型类型渠道购买渠道购买/ /消费特性消费特性渠道经营渠道经营定位定位渠道经营合渠道经营合作机制作机制渠道拓展渠道拓展 费用特点费用特点(1 1)、)、现代通路现代通路 (KAKA)国际连锁便利店国际连锁便利店学生学生/ /上班族上班族/ /年轻白领年轻白领 快捷、即食性消费快捷、即食性消费主体销售主体销售 通路通路80%80%直营直

26、营+20%+20%经销经销中高费用中高费用全国连锁便利店全国连锁便利店50%50%直营直营+50%+50%经销经销中高费用中高费用地区连锁便利店地区连锁便利店100%经销经销中等费用中等费用国际连锁大卖场国际连锁大卖场家庭储存式、休闲购物家庭储存式、休闲购物个人、家庭方便式消费个人、家庭方便式消费品牌打造品牌打造 通路通路30%30%直营直营+70%+70%经销经销高费用高费用全国连锁大卖场全国连锁大卖场/综超综超地区连锁大卖场地区连锁大卖场/中型中型商超商超产品推广产品推广通路通路20%20%直营直营+80%+80%经销经销中高费用中高费用地区连锁中小型商超地区连锁中小型商超个人家庭方便式购

27、物个人家庭方便式购物基本销售基本销售 通路通路100%100%经销经销中等费用中等费用渠道种类渠道种类 划分划分销售通路(终端)销售通路(终端) 类型类型渠道购买渠道购买/ /消费特性消费特性渠道经营渠道经营 定位定位渠道经营合渠道经营合作机制作机制渠道拓展渠道拓展 费用特点费用特点(2 2)、)、传统通路传统通路(流通)(流通)单个商场单个商场/购物中心(购物中心(食品超市)食品超市)年轻白领休闲式购物年轻白领休闲式购物一般销售一般销售 通路通路100% 经销经销中低费用中低费用城市户外士多店(小型城市户外士多店(小型个体食品售卖商店、售个体食品售卖商店、售卖部卖部/1台收银机)台收银机)方

28、便方便/即食性消费即食性消费主要销售主要销售 通路通路100%100%经销经销低费用低费用乡镇士多店(小型个体乡镇士多店(小型个体食品售卖商店、售卖部食品售卖商店、售卖部/1台收银机)台收银机)城市户外城市户外MA(小型加(小型加盟标超盟标超/2台收银机)台收银机)方便方便/即食性消费即食性消费乡镇乡镇MA(小型单个标(小型单个标超超/2台收银机)台收银机)大中小学校超市、士多大中小学校超市、士多店(地方连锁加盟标超店(地方连锁加盟标超/个体标超个体标超/个体食品售个体食品售卖部)卖部)方便方便/即食性消费即食性消费+时尚、追求新颖消费时尚、追求新颖消费重要销售重要销售 通路通路20%直营直营

29、+80%经销经销中低费用中低费用渠道种类渠道种类 划分划分销售通路(终端)销售通路(终端) 类型类型渠道消费特性渠道消费特性渠道经营渠道经营 定位定位渠道经营渠道经营合作机制合作机制渠道拓展渠道拓展费用特点费用特点(3 3)、)、特殊通路特殊通路A A城市户内城市户内MA、户内士多、户内士多店(车站店(车站/地铁、码头等交地铁、码头等交通运输地的连锁、个体食通运输地的连锁、个体食品售卖商店品售卖商店/售卖部)售卖部)消费时间仓促、快消费时间仓促、快捷临时性充饥或休捷临时性充饥或休闲消费闲消费主要销售主要销售 通路通路100%经销经销中低费用中低费用城市户内城市户内MA、户内士多、户内士多店(写

30、字楼、行政楼的连店(写字楼、行政楼的连锁、个体食品售卖商店锁、个体食品售卖商店/售售卖部)卖部)上班族、年轻白领上班族、年轻白领临时性充饥或休闲临时性充饥或休闲消费消费一般销售一般销售 通路通路100%经销经销低费用低费用网吧、电影院、游戏厅等网吧、电影院、游戏厅等户内食品售卖部户内食品售卖部时尚青年休闲消费时尚青年休闲消费重要销售重要销售 通路通路100%经销经销低费用低费用城市旅游景点食品商店或城市旅游景点食品商店或城镇开设的各类特产超市城镇开设的各类特产超市流动及特殊人群休流动及特殊人群休闲、礼品消费闲、礼品消费特色补充特色补充 销售通路销售通路50%直营直营+50%经销经销低费用低费用

31、KTV、娱乐夜场等户内食、娱乐夜场等户内食品售卖部品售卖部时尚青年休闲消费时尚青年休闲消费、追求新颖、追求新颖补充销售补充销售 通路通路100%经销经销中低费用中低费用渠道种类渠道种类 划分划分销售通路(终端)销售通路(终端) 类型类型渠道消费特性渠道消费特性渠道经营渠道经营 定位定位渠道经营渠道经营合作机制合作机制渠道拓展渠道拓展费用特点费用特点(3 3)、)、特殊通路特殊通路B B机场(特产店、食品售卖商机场(特产店、食品售卖商店、休闲吧)店、休闲吧)高端消费、讲究高端消费、讲究时尚、健康时尚、健康特色补充特色补充 销售通路销售通路20%直营直营+80%经销经销中等费用中等费用高速服务区(

32、特产店、食品高速服务区(特产店、食品超市)超市)流动、快捷消费流动、快捷消费补充销售补充销售 通路通路100%经销经销中低费用中低费用餐饮餐饮/酒店场所酒店场所按菜单消费、追按菜单消费、追求新颖健康及潮求新颖健康及潮流产品流产品特色销售特色销售 通路通路10%直营直营+90%经销经销低费用低费用一线城市连锁水果店(健康一线城市连锁水果店(健康/特色食品)特色食品)追求健康、追求健康、 卫卫生、固定消费生、固定消费新兴销售新兴销售 通路通路直营尝试直营尝试低费用低费用一线城市有机一线城市有机/绿色食品专绿色食品专营店营店高端消费、崇尚高端消费、崇尚健康生活品质健康生活品质新兴零售新兴零售 业态业

33、态直营直营低费用低费用邮政邮政/报社等新兴发展的生报社等新兴发展的生态农产品家庭直供渠道态农产品家庭直供渠道中高端消费、追中高端消费、追求健康生活品质求健康生活品质新兴中间新兴中间 销售商销售商直营直营低费用低费用品牌休闲食品连锁业态(如品牌休闲食品连锁业态(如来伊份、零零食等)来伊份、零零食等)休闲食品集中型休闲食品集中型消费消费新兴零售新兴零售 业态业态OEM尝试尝试/(4)、)、网购通路网购通路淘宝淘宝/美团等各类网站销售美团等各类网站销售、休闲、休闲/生态食品专售网店生态食品专售网店追求时尚追求时尚/潮流、潮流、享受享受/轻松消费轻松消费新兴线上销新兴线上销售通路售通路联盟或优联盟或优

34、质经销质经销 低费用低费用(1 1)、便利店经营特性)、便利店经营特性业态特性:业态特性:距离便利、购物便利、时间便利、服务便利距离便利、购物便利、时间便利、服务便利门店特性:门店特性:店铺面积小、商品品项少店铺面积小、商品品项少发展特性:发展特性:特许为主、直营为辅特许为主、直营为辅物流特性:物流特性:统配为主、自配为辅统配为主、自配为辅合作特性:合作特性:购销为主、其他为辅购销为主、其他为辅(2 2)、便利店采购特性)、便利店采购特性 消费量多、购买频率高、品牌知名度高、销售方法简单、均质性高消费量多、购买频率高、品牌知名度高、销售方法简单、均质性高 附加值高、竞争性高、毛利率高、小容量、

35、能按商圈内日常顾客需求采购附加值高、竞争性高、毛利率高、小容量、能按商圈内日常顾客需求采购(3 3)、便利店商品划分)、便利店商品划分即时消费品:买了就能用,买了就能吃即时消费品:买了就能用,买了就能吃;应季性商品:夏天有冷饮,冬天有热饮;应季性商品:夏天有冷饮,冬天有热饮;应急性商品:家里来客人所用商品,一时急需的商品,突然用完的商品;应急性商品:家里来客人所用商品,一时急需的商品,突然用完的商品;小量商品:一次用不多,用不完可扔掉;小量商品:一次用不多,用不完可扔掉;调剂性商品:感到寂寞时,想吃休闲食品,感到孤独时,想翻看休闲杂志。调剂性商品:感到寂寞时,想吃休闲食品,感到孤独时,想翻看休

36、闲杂志。附:主体销售通路附:主体销售通路-便利店业态渠道分析便利店业态渠道分析(4 4)、)、“7-eleven7-eleven”商品结构分析商品结构分析酒类酒类食品食品糖果糖果杂货杂货杂志、报纸杂志、报纸速食速食其他其他根据日本根据日本“-eleven-eleven”的经验,只有独创商品占商品品种的的经验,只有独创商品占商品品种的50%50%,才,才能有高达能有高达30%30%的毛利,而只经营常规品牌商品的便利店销售额和毛利都的毛利,而只经营常规品牌商品的便利店销售额和毛利都会下降。会下降。A A、日本、日本“-eleven-eleven”的即食品基本上是独创的;的即食品基本上是独创的;B

37、B、日配品、日配品80%80%是独创的;是独创的;C C、加工食品、加工食品20%20%是独创的。是独创的。附:主体销售通路附:主体销售通路-便利店业态渠道分析便利店业态渠道分析(5 5)、便利店消费者特性)、便利店消费者特性 便利店的顾客超过八成为超过八成为3030岁以下的学生及上班族以及从事夜生活和习惯于夜生岁以下的学生及上班族以及从事夜生活和习惯于夜生活的人活的人。随着消费习性等生活习惯的转变,忙人越来越多,很多人由地摊消费改为便利店消费,牛奶、面包等食品的销售额占全部营业额的80%左右。从热狗、包子、饭团、茶叶蛋、方便即食到快递、影印、传真、代缴电话费等,总结大概如下:男人相对比女人多

38、男人相对比女人多年轻人多,老年人少年轻人多,老年人少大学生、白领多,低收入者少大学生、白领多,低收入者少(6 6)、便利店价格体系基本定位)、便利店价格体系基本定位中国连锁行业内统计数据显示便利店客单价便利店客单价5-155-15元,比大卖场低元,比大卖场低40%-50%40%-50%;便利店零售价比超级市场高便利店零售价比超级市场高10%-20%10%-20%;便利店毛利率便利店毛利率25%-35%25%-35%,至少比超级市场高出,至少比超级市场高出5%-10%5%-10%以上以上。主体销售通路主体销售通路-便利店业态渠道分析便利店业态渠道分析(7 7)、江浙沪区域便利店分布情况)、江浙沪

39、区域便利店分布情况 排名排名 便利店品牌名称便利店品牌名称主要分布地区主要分布地区店铺数量店铺数量( (个个) )备注备注1农工商集团便利店(好德、可的)上海市、浙江2500*2快客便利店上海市、浙江1980*37-eleven上、(含广、北)上100家、1381*4苏果便利店南京市12035文峰大世界连锁发展股份有限公司苏、沪9376喜士多(C-store)便利店上海市、浙江500*7上海良友金伴便利店上海市5378温州十足连锁便利店有限公司浙江450*9全家便利商店股份有限公司福满家便利店上海、苏州市550*10台州当家人便利店连锁有限公司浙江300*11罗森便利店上海市、浙江29912加

40、贝物流股份有限公司浙江17013温州市乐邻连锁便利店有限公司浙江150*14浙江民丰超市有限公司浙江100*15杭州佑驿站便利店浙江80*附:主体销售通路附:主体销售通路-便利店业态渠道分析便利店业态渠道分析 2012-20132012-2013年销售目标计划年销售目标计划 2012-20132012-2013年阶段工作计划年阶段工作计划 2012-20132012-2013年市场布局年市场布局 (渠道拓展)计划(渠道拓展)计划 20122012下半年市场推广策略下半年市场推广策略 2012 2012下半年经营预算计划下半年经营预算计划1.1 使命: 催生市场需求、建立可持续发展的市场1.2

41、经营目标(内部目标): 2012下半年-2013年力求盈亏平衡1.3 面临的主要挑战: 行业营销困境:中间商、零售商、消费者的培养与沟通1.4 关键的成功因素: 迅速提升产品力(在营销力里面,产品力占到60%),用产品力建立知名度、树造品牌;向中上游挺进,树立市场形象。2012-20132012-2013年销售总目标年销售总目标2012下半年下半年公司公司 销售目标销售目标:100万万2013年度年度公司公司 销售目标销售目标:2000万万主要指标主要指标2012-20132012-2013年度销售目标计划年度销售目标计划时间时间试销期试销期启动期启动期引爆期引爆期推广期推广期20122012

42、年年1111月月-2013-2013年年2 2月月 2013 2013年年3 3月月20132013年年4-64-6月月20132013年年7-127-12月月阶段任务阶段任务产品概念导入、消费者产品概念导入、消费者认知确认认知确认销售网络拓展开发销售网络拓展开发聚焦传播聚焦传播持续开展推广持续开展推广主要开展主要开展 工作工作1 1、在杭州、上海、宁波区、在杭州、上海、宁波区域选择域选择2-32-3个便利店系统进个便利店系统进行铺市;行铺市;2 2、在杭州选择、在杭州选择1-21-2个大卖个大卖场系统进行铺市试销;场系统进行铺市试销; 3 3、在杭州通过部分特通(、在杭州通过部分特通(学校学

43、校/ /网吧等)进行面市销网吧等)进行面市销售测试;售测试; 4 4、通过与优质网店客户合、通过与优质网店客户合作,尝试线上平台销售;作,尝试线上平台销售; 5 5、分别在浙江和苏南等区、分别在浙江和苏南等区域选择性开发一些传统域选择性开发一些传统/ /特特通通路的经销商开展销售通通路的经销商开展销售尝试;尝试; 6 6、根据市场反馈对产品型、根据市场反馈对产品型和口味、质量等进行精进和口味、质量等进行精进,对推广策略进行调整匹,对推广策略进行调整匹配。配。1 1、全面启动杭州、宁、全面启动杭州、宁波、嘉湖绍、苏州、无波、嘉湖绍、苏州、无锡等市场,增加完成现锡等市场,增加完成现代通路便利店和优

44、质商代通路便利店和优质商超超/ /卖场系统进场谈判卖场系统进场谈判、分销布点;、分销布点;2 2、根据试销期的积累、根据试销期的积累经验,进一步开发、增经验,进一步开发、增加特殊通路加特殊通路/ /传统通路传统通路中间商及适宜网点;中间商及适宜网点; 3 3、在核心城市选择主、在核心城市选择主要批发点要批发点/ /终端点布置终端点布置产品、品牌视觉形象;产品、品牌视觉形象;4 4、整合加大网购销售、整合加大网购销售规模及影响力。规模及影响力。1 1、对已进的个别、对已进的个别KAKA大卖场进行集大卖场进行集中陈列,对个别中陈列,对个别特通(学校为主特通(学校为主)网点开展主题)网点开展主题形象

45、布置,另同形象布置,另同步开展免费品尝步开展免费品尝等活动;等活动; 2 2、策划开展多样、策划开展多样化的其他线下消化的其他线下消费者活动,逐步费者活动,逐步制造部分重要渠制造部分重要渠道销售规模的市道销售规模的市场影响力。场影响力。1 1、部分、部分KAKA商超商超/ /大卖场大卖场阶段性试吃、买赠活动阶段性试吃、买赠活动作为滚动式开展;作为滚动式开展;2 2、便利店系统阶段性开、便利店系统阶段性开展搭售促销活动;展搭售促销活动; 3 3、多样化、常态化重点、多样化、常态化重点支持个别特通(学校为支持个别特通(学校为主)渠道业态,建立单主)渠道业态,建立单一渠道市场效益。一渠道市场效益。

46、4 4、传统通路网点促销政、传统通路网点促销政策及基本活动持续设计策及基本活动持续设计开展;开展; 5 5、巩固已发展客户,规、巩固已发展客户,规划划20142014年营销计划,进年营销计划,进行扩张布局。行扩张布局。20122012下半年下半年-2013-2013年度阶段任务年度阶段任务- -工作计划工作计划 由于正处于产品导入期,更多是开展培育工作;因此要实现阶段性的由于正处于产品导入期,更多是开展培育工作;因此要实现阶段性的销售目标,我们还是要实施销售目标,我们还是要实施“大江浙大江浙”市场布局拓展计划;但是我们须对市场布局拓展计划;但是我们须对目标市场进行划分定位,以便匹配不同区域市场

47、的阶段性资源及开展阶段目标市场进行划分定位,以便匹配不同区域市场的阶段性资源及开展阶段性任务,进而给公司产生不同的经营效益。性任务,进而给公司产生不同的经营效益。区域市场划分:区域市场划分:大本营市场大本营市场 (杭州、绍兴、宁波、温州、台州区域)跟进市场跟进市场(金华、嘉兴、湖州、苏州、无锡区域)战略市场战略市场(上海区域)游击市场游击市场(舟山、黄山、常州、衢州、丽水、南通等区域)2012-20132012-2013年市场布局(拓展)计划年市场布局(拓展)计划市场特性:市场特性:作为长三角及沿海地区代表的区域,其经济水平较好,购买力较强,通过作为长三角及沿海地区代表的区域,其经济水平较好,

48、购买力较强,通过自身运作,销量相对较好,市场运作管理能跟进。自身运作,销量相对较好,市场运作管理能跟进。 A A、杭州区域(重要市场):、杭州区域(重要市场): 我们在策略性直营世纪联华KA系统及杭州快客、佑驿站等便利店的基础上,以点促线、带面的开发城市特通及传统通路的经销商,且重点以学校等特通先行突破建立产品形象及据点市场,再则通过中间商对杭州市区/萧山/余杭/富阳等区域的城镇商超进行覆盖,另补充直营开发或联盟开发杭州地区的旅游/特产市场进行辅助销售;后期根据现代通路实际销售情况,再行选择其他KA系统开展合作;此外通过个别直营及中间批发,率先引导进入杭州餐饮酒店渠道销售。 B B、绍兴区域:

49、、绍兴区域: 主要通过发展、获得较好的中间商与我们共同推广并发展特通及传统通路市场,重点经营绍兴市区和绍兴县及诸暨区域;后期根据市场整体开发情况,可考虑选择对供销、千客隆两个系统采取先直营后经销覆盖,以促进市场整体拓展。 C C、宁波区域:、宁波区域: 初期主要通过客户覆盖学校等特通,且重点对鄞县/北仑/镇海/慈溪/余姚的乡镇批发、商超渠道的中间商进行拓展;后期根据实际情况,策略性直营或通过客户进入三江、快客系统,从而引导客户进入如加贝、新江厦、慈溪华润慈客隆等主要现代通路进行补充覆盖,并逐步对全通路进行覆盖推广。 D D、温州、台州区域:、温州、台州区域: 作为浙南重要经济圈区域,其中小超市

50、业态多 而广,其市场的潜力是较大的,本地居民消费能力高,且外地人口众多;我们应通过各细分市场的分销客户对市场进行选择性、阶段性覆盖;此两个区域应以学校和城镇的中小超市为主要突破口,另可与“十足”等便利店业态尝试性推进直营或发展经销合作;以点带面的进一步开发并整合主要目标市场的分销商。市场运作:市场运作:增加中高端市场份额,重点突破特通,选择性的进入个别大中型连锁超市;增加中高端市场份额,重点突破特通,选择性的进入个别大中型连锁超市;开展市场推广的维护、跟进活动;最大化培养消费者,成为公司销售和贡献的主要市场。开展市场推广的维护、跟进活动;最大化培养消费者,成为公司销售和贡献的主要市场。2012

51、-20132012-2013年市场布局(渠道拓展)计划年市场布局(渠道拓展)计划市场特性:市场特性: 经济水平较高、市场容量较大;可作为企业发展的重要补充区域。经济水平较高、市场容量较大;可作为企业发展的重要补充区域。 A A、嘉兴、湖州、苏州、无锡区域:嘉兴、湖州、苏州、无锡区域: 这4个细分市场是长三角地区的主要区域,江浙典型的经济发展区域;可重点挖掘若10-15个优质客户,主要以开发特通及传统通路经销客户为主推进市场开发,支持客户进行销售;对于苏锡的华润系统,后期可尝试与客户联营合作。 B B、金华区域:金华区域: 该区域在我公司物流服务半径内,有新兴经济特区/商品集散地的义乌、有经济较

52、为发达的永康、东阳等区域;可作为经销客户发展的跟进目标市场进行开发。 市场运作:市场运作:开发和巩固重要的分销商,选择性的逐步增加中端市场开发和巩固重要的分销商,选择性的逐步增加中端市场份额,为公司补充销量和利润。份额,为公司补充销量和利润。2012-20132012-2013年市场布局(渠道拓展)计划年市场布局(渠道拓展)计划市场特性:市场特性:销量较大,以销量较大,以KAKA卖场、中型超市和连锁便利店为主的卖场、中型超市和连锁便利店为主的现代零售业态发达并成熟;但进入门槛极高;市场运作管理成本高,是现代零售业态发达并成熟;但进入门槛极高;市场运作管理成本高,是中国市场之企业战略据点,能辐射

53、影响华东几个大区域。中国市场之企业战略据点,能辐射影响华东几个大区域。市场运作:市场运作:根据公司的资源情况,主要选择与个别(1-2个)连锁便利店系统(如7-11、全家、喜士多、快客、可的等),实施“以点带面”的影响推广,并补充开发“特通”市场加以稳健扩张。这个市场,有我们足够的目标消费群体;我们应调整好资源,针对性的、慎重抉择发展适宜客户,且能在控制风险情况下产生较好的销售业绩,并能有效促进其周围的跟进区域市场开拓,分阶段性发展各类渠道客户。2012-20132012-2013年市场布局(渠道拓展)计划年市场布局(渠道拓展)计划市场特性:市场特性:市场范围市场范围/ /潜力大,为我们逐渐开发

54、潜力大,为我们逐渐开发“真空真空”市场。市场。市场运作:市场运作:在战略市场据点的影响下,选择性开发客户,严格控制市场费用,坚持“少投入、大产出”的基本原则;补充公司的销售和利润。游击市场游击市场,作为企业可发展的能量保证,亦为企业运作其他目标市场提供了资源调配及整合的保障;更是我们在阶段性发展过程中的“流动根据地”。2012-20132012-2013年市场布局(渠道拓展)计划年市场布局(渠道拓展)计划4310%10%50%50%25%25%15%15%形象产品:形象产品: 108108克罐装玉米片系列克罐装玉米片系列/ / 80 80克小鱼干玉米片等克小鱼干玉米片等B. B. 上量产品:上

55、量产品:7878克玉米片系列克玉米片系列 (主推系列)(主推系列)C. C. 跟进产品:跟进产品:7878克紫薯片克紫薯片/ /地瓜片系列、地瓜片系列、 3232克克/160/160克玉米饼等克玉米饼等D. D. 阻击产品:阻击产品:4040克玉米片系列等克玉米片系列等另以另以108克干菜玉米片引导酒点渠道销售,作为补充性产品结构。克干菜玉米片引导酒点渠道销售,作为补充性产品结构。 1 1、柴夫粗粮系列产品策略定位、柴夫粗粮系列产品策略定位:2012-20132012-2013年市场推广策略年市场推广策略 2 2、柴夫粗粮系列产品价格策略计划、柴夫粗粮系列产品价格策略计划:2012-20132

56、012-2013年市场推广策略年市场推广策略大于一线品牌正常商品的倒大于一线品牌正常商品的倒扣零售利润空间(可达扣零售利润空间(可达20-20-25%25%以上)以上) 长期持续的终端建设、长期持续的终端建设、 形象布置费用投入形象布置费用投入零售商零售商 解决解决通路拒绝通路拒绝大于一线品牌正常商品的倒大于一线品牌正常商品的倒扣经销利润空间(可达扣经销利润空间(可达25%25%以以上)上) 经销商经销商 2 2、柴夫粗粮系列产品价格策略计划、柴夫粗粮系列产品价格策略计划:2012-20132012-2013年市场推广策略年市场推广策略 3 3、 渠道拓展整体策略:渠道拓展整体策略: (以现代

57、通路建品牌制高点、以特通建立根据地市场、以经销客户发展为突破)(以现代通路建品牌制高点、以特通建立根据地市场、以经销客户发展为突破) A A、在大本营、跟进、战略、在大本营、跟进、战略3 3大区域市场中,大区域市场中, 阶段性的选择个别销量较大、费用可控、且当阶段性的选择个别销量较大、费用可控、且当地口卑较好的连锁便利店、中大型商超系统,用直营或开发经销商开展联合铺货销售合作。地口卑较好的连锁便利店、中大型商超系统,用直营或开发经销商开展联合铺货销售合作。 (第(第1 1批直营计划:浙江世纪联华系统,先以杭州地区为切入;杭州快客便利系统、杭州佑批直营计划:浙江世纪联华系统,先以杭州地区为切入;

58、杭州快客便利系统、杭州佑驿站、上海驿站、上海7-117-11便利系统或为上海便利系统或为上海/ /杭州的喜士多、或为上海杭州的喜士多、或为上海/ /苏州苏州/ /杭州的全家便利系统)杭州的全家便利系统) B B、在现代通路的、在现代通路的“以点带面以点带面”产品销售的基础上,在大本营市场(杭州等)重点开发一些特通产品销售的基础上,在大本营市场(杭州等)重点开发一些特通网点(校园店等)、网点(校园店等)、 城镇城镇MAMA(中小超市、食品售卖店)等进行补充拓展、销售。(中小超市、食品售卖店)等进行补充拓展、销售。 附:各区渠道拓展须重点发展以传统经销商和特通分销客户为主,如遇开发困难则对个别重附

59、:各区渠道拓展须重点发展以传统经销商和特通分销客户为主,如遇开发困难则对个别重要细分渠道先行开展直营合作;同时对一些新兴零售业态开展尝试性开发。要细分渠道先行开展直营合作;同时对一些新兴零售业态开展尝试性开发。 我们需要摆正合作伙伴的位置,建立平等互助的伙伴关系。只有把我们的自身优势与社会优势结合起来,才能实现新突破。以资源换资源,以时间换经验,以速度换空间,以情感换真情才是我们企业发展的捷径。 2012-20132012-2013年市场推广策略年市场推广策略一、构建一、构建柴夫柴夫- -“财富伙伴财富伙伴”的意义的意义 A、企业发展之根本 B、产品推广成功的基础 C、区域市场突围的有效方法

60、D、厂家+商家=利益共同体 E、对经销商最有效的刺激 F、产品到消费者的“绿色通道”二、二、柴夫柴夫- -“财富伙伴财富伙伴”本营运模式本营运模式1)我方保证在3年内在当地:只发展一家客户2)经销商需全力配合及支持: A、经销商贡献销售网络资源 B、经销商出资金 C、经销商保障物流和服务3)重要细分市场:共同派人开展工作:铺货、理货、维护、促销等4)分销推进:经销商主要先做好特通渠道网络和一级市场网点,并渐进做好乡镇网点5)必须挖掘并获得经销商现有的“优秀终端”6)补充开发客户暂未涉及的终端:帮助其拥有新的可发展通路7)通过经销商的协作,使“ “柴夫柴夫” ”影响到终端的实际销售行为,通过进货

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