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文档简介

1、数据挖掘常用模型Information Change The World目录流失预警模型1指纹模型2异网用户策反模型3潜在用户挖掘模型4增值业务潜在用户挖掘模型4绑定营销潜在用户挖掘模型4Information Change The World流失预警-背景 客户流失是通信运营商经营中面临的一个基本问题,也是影响经营状况的一个重要因素。 一方面,客户流失会造成收入下降、市场占有率下降、营销成本增加、收入降低的问题;另一 方面,恶意离网会造成客户恶意欠费,带来不必要的经济损失。流失分析的目的是通过特定算法,分析出哪些客户具有较大的流失概率,从而对这些客户进行有目的、有区别的挽留工作,提高维系挽留

2、工作的成功率,减少盲目“扫地形式”回访而造成的客户产生厌烦情绪而进行的投诉甚至离网, 尽量减少客户流失带来的损失。通过流失预测模型,可以提高对高价值客户挽留的成功率,降低客户流失率,降低挽留服务的成本。为什么要开展流失预警工作Information Change The World流失预警-目标为了更好的控制流失现状,通过数据挖掘技术进行预流失用户的监控并提出以下目标: 1反映用户流失现状。2明确用户流失原因。3提供准确的用户流失预测清单。4对预流失用户进行合理分群。Information Change The World流失预警-总体思路p流失预警系统包括三个关键步骤:关键指标分析、用户流失

3、预警模型建立和模型评估。p其中,使用的技术有相关性分析、方差分析、神经网络算法、决策树算法以及常规的统计分析方法。Information Change The World目录流失预警模型1指纹模型2异网用户策反模型3潜在用户挖掘模型4增值业务潜在用户挖掘模型4绑定营销潜在用户挖掘模型4Information Change The World指纹模型-背景电信2G增量市场发展趋于平缓,重入网现象日趋严重, 由于重入网带来的卡号资源浪费、欠费等后果造成了运营商营销成本增加和业务收入下滑,这种现象带来的是电信营销资源的无效消耗和渠道销售成本的浪费。因此,控制重入网比例,降低重入网带来的运营成本和运营

4、风险,已经成为运营商需面对的难题;如何提升业务收入,节约营销成本,是每个运营商必须面对的挑战。指纹模型用来干什么?Information Change The World指纹模型-目标1、结合的产品的销售监控,利用不同销售控制点的信息结合用户呼叫指纹系统,确认各个销售节点是否存在倒用户现象,为佣金政策的有效调整提供了基础,提高公司成本支出和发展的有效性;2、提高维系挽留精准度、提高维系成本使用有效性。Information Change The World指纹模型-总体思路p指纹模型的主要应用有:重入网分析、3G来源分析、离网去向分析以及2G转3G分析等。p指纹模型主要有7大步骤:沉淀语音短信

5、话单、数据选择清洗、生成呼叫圈、生成指纹库、计算相似度、确定相似度临界值以及生成相似用户表。p其中用到的算法有:TFIDF算法、余弦相似度算法等。Information Change The World目录流失预警模型1指纹模型2异网用户策反模型3潜在用户挖掘模型4增值业务潜在用户挖掘模型5绑定营销潜在用户挖掘模型6Information Change The World异网用户策反模型-背景截至2011年3月,A市XX运营商移动市场网上用户占有率仅为19.2%,存在80.8%的移动客户存量市场被竞争对手占据;从运营商移动用户平均增长速度来看,XX运营商仅为0.17%,远低于竞争对手5.27%

6、的迅猛发展。为扭转被竞争对手蚕食的现象,对有意向的异网价值客户进行针对性地策反活动是提升高端用户规模的有效手段指纹模型用来干什么?Information Change The World异网用户策反模型-目标为提升异网价值客户的策反成功率,A市通过数据挖掘技术进行异网客户行为诉求点的深入探索,并针对性地匹配相应的策反策略,吸引竞争对手入网,提升策反成功率。Information Change The World异网用户策反模型-总体思路p高价值客户基础群首先确定最直观,也是占比最高的一类高价值客户群。根据统计规律,在自由通话的环境下,客户的过网通话(短信)量与他的总通话量大致呈正相关,因此通过

7、对比过网通话(短信)筛选高使用量的异网客户是最直接的方式。Information Change The World异网用户策反模型-总体思路p高价值爆发力客户群价值爆发力针对竞争对手新客户(检测到过网通话不足30天)而言,若客户在在短时间内达到一定程度的密集通话,将被视作有价值潜力而作为目标客户。价值爆发力计算以日为单位。一天内过网呼叫次数高于平均值3倍,算作一个密集通话日。如果观察到客户连续7天内出现3个以上密集通话日,或者连续15天内出现4个以上密集通话日,就标记为高价值爆发力客户。p普通中高价值客户群策反竞争对手的客户要额外付出成本。在其它情况不变的情况下,策反客户需要更高的ARPU值,

8、才能提供大致相当的利润。如下图所示,用联通用户平均在网时间和ARPU值的1.2倍作为基础来测算。根据经验,当策反成本在300至500元的范围内,策反对象的ARPU值要达到78-96元,才比较有价值。p高端依附客户群从对联通客户的分析可知,高端客户在不同时段的联系人有很大的差异,通常规律为工作时间(周一至周五9:00-18:00)联系人的含金量明显高于其他时间。故我们赋予不同时段不同权值,来衡量本网高端客户的联系对象,将达到标准的作为策反目标。p多重增值客户群多重增值客户是指使用多种增值业务或增值业务使用量大的客户,增值业务具有很高的利润率,因此这类客户很有价值。 由于不能直接获取对手客户的增值

9、使用情况,只能通过本网多重增值客户的联系对象去定位,方法类似于高端依附客户。Information Change The World异网用户策反模型-总体思路p超高ROI客户群高ROI客户一方面在整个通讯网中扮演Hub的角色,具有广泛的信息携带传播能力;另一方面他们的评价可以对大量通话对象产生影响。对其策反将产生此消彼长的效果。但是高ROI用户离网成本非常高,通常难于策反,需要特殊的策略。本模型中,将排除干扰号码后有效ROI位于前1%的客户作为高ROI客户。p融合潜在客户群在低粘度客户中,最重要的也是数量最多的一部分客户就是融合业务潜在客户,其定义是拥有联通的固网和异网的手机。通过融合捆绑固话

10、和手机来实行营销可以有效策反客户。 判断融合潜在客户依据一是割接前的历史数据,通过固网用户资料判定,二是通过呼叫指纹识别模型与神经网络模型。p集团异网客户群通过本网集团客户的共同联系人定位该集团内的异网客户,再通过集团优惠方式(如短号码、共享时长、集团内优惠)来批量策反这些异网客户,效果比较显著。p话务突变客户群对联通数据的研究表明,话务突变会引起离网概率较大幅度升高。因此反过来找到话务突变的异网客户,这些客户具有较小的离网粘度,其策反成本较低。判断话务突变需要连续28天过网通话数据,如果一个客户最近7天的过网通话时长相对于前面21天的平均通话时长有较大的突变(正向变化率300%或反向变化率-

11、50%),则作为策反目标。 p协议到期客户群对联通数据的研究表明,协议到期会引起离网概率较大幅度升高。因此反过来通过找到协议到期的异网客户,这些客户具有较小的离网粘度,其策反成本较低。 协议期一般有6个月、12个月、18个月、24个月。由于过网检测到的对手客户入网时间并不一定准确,因此判断协议到期时要提前一点,通常提前30天。 Information Change The World异网用户策反模型-总体思路p通话质量问题客户群通常超短通话(小于3S)由网络故障引起,发生率大约在万分之3左右。如果频繁经历,可能会引发对方客户不满。在此基础上以网络服务等卖点来策反可以有效拉拢客户。 另一方面,如

12、果对手客户拨打本网客服咨询业务,也可能有转网倾向。 将超短通话次数分成主被叫,同拨打客服次数一起赋予不同权值,将加权得分高的部分异网客户视为策反目标。p指纹识别模型指纹识别模型主要获取目标变量之间的相关程度,在客户策反目标定位项目中主要获取手机与固话之间的相关程度。p信息熵理论信息熵是指单位符号所包含的信息量对一个电话号码的价值判断是一个很复杂的过程。通常而言,越“好记”,越有“规律”的号码越好,在信息理论里面,用信息熵来量化这种规律,表示为: 其中xi代表电话号码中的10个数字xi:i=0, ,9,p(xi)是xi在11位电话号码中出现的概率,信息熵越低,说明号码越有规律,相应的,号码“价值

13、”也越高。Information Change The World目录流失预警模型1指纹模型2异网用户策反模型3潜在用户挖掘模型4增值业务潜在用户挖掘模型5绑定营销潜在用户挖掘模型6Information Change The World潜在用户挖掘模型-背景由于三大运营商在3G时代全业务运营的起点、技术规格、终端品种的迥异 ,带来了竞争策略与的营销方式的差异,集团年初3G用户发展目标驱动各省分公司在保存激增的基础上大力发展3G用户。指纹模型用来干什么?Information Change The World潜在用户挖掘-目标1、对本网3G潜在用进行高效准确的定位;2、充分挖掘异网潜在3G用户

14、,为异网高端用户策反提供准确定位;Information Change The World本网潜在用户挖掘模型-总体思路p通过对现有3G套餐的梳理,并将本网2G 用户针对每一个3G套餐进行费用的预算,以匹配3G套餐费用经济于原有2G套餐为原则确定潜在3G目标用户群,并根据用户的话务行为将潜在3G用户群细分,采取相应的营销策略迁移本网用户Information Change The World异网潜在用户挖掘模型-总体思路p通过本网语音话单,及固网结算详单取对端移动用户可计算得到移动用户的业务量,并通过折算公式可计算移动用户的预收入,并确定移动潜在3G目标用户群(取预收入大于移动平均预收入值的用

15、户为原始移动3G潜在用户) 。3112333123()u ing im inging iiu ingu ingu ingu edm ededu edu edu edmfpgccnm ucmJFJpJJJJJpJJJSSSSSFFDFSp电信市场占有率 :中国移动(若有固话含中国移动固话)占有率 :中国联通固定电话占有率 :中国联通小灵通占有率 :中国联通GSM占有率 :中国电信(含电信CDMA、小灵通、固话)占有率mSfSpSgScSp中国联通GSM业务计费时长 :中国联通GSM用户的本地主叫计费时长 :中国联通GSM用户的长途主叫计费时长 :中国联通GSM用户的漫游主叫计费时长 :中国联通G

16、SM用户的本地被叫计费时长 :中国联通GSM用户的长途被叫计费时长 :中国联通GSM用户的漫游被叫计费时长1u ingJ2u ingJ3u ingJ1u edJ2u edJ3u edJInformation Change The World异网潜在用户挖掘模型-总体思路p中国联通GSM通话单价:本地主叫单价:长途主叫单价:漫游主叫单价:漫游被叫单价1ingp2ingp3ingp3edpp中国联通GSM费用项:中国联通全部用户的通话费用:中国联通全部用户的上网费用cFnFp价格因子:中国移动与中国联通的价格折扣系数m uDp中国移动GSM用户计费时长:中国移动GSM用户的主叫计费时长:中国移动G

17、SM用户的被叫计费时长m ingJm edJInformation Change The World目录流失预警模型1指纹模型2异网用户策反模型3潜在用户挖掘模型4增值业务潜在用户挖掘模型5绑定营销潜在用户挖掘模型6Information Change The World增值业务潜在用户挖掘模型-背景A市2009年4季度付费手机报用户数下降32.31%,付费手机报用户渗透率下降1.6%,用户数和渗透率出现线性快速衰退。为扭转这一趋势,提升公司增值业务的整体营销效果,深入分析增值业务营销现状,探索一套高效实用的增值业务营销模式已迫在眉睫。指纹模型用来干什么?Information Change

18、The World为提升手机报的营销,A市通过数据挖掘技术进行手机报业务营销的深度探索,并开展具体的营销活动。制定明确的营销效果目标是确保营销活动的可控及可量化评定的基础,整个营销活动需要达到以下目标:1、建立动态客户价值模型,为增值业务的发展提供数据支撑2、提升核心KPI增值业务潜在用户挖掘模型-目标Information Change The World手机报潜在用户挖掘模型-总体思路p手机报潜在客户挖掘模型通过客户的基本信息和客户的消费行为信息进行建模,首先通过客户的长途通话费用、本地通话费用、短信费用、GPRS上网费用得到客户的消费能力,其次通过客户消费服务(包括语音、短信、数据及增值

19、业务)频度、客户最近一次消费时间得到客户消费意愿,进而通过客户消费能力、客户消费意愿构造二维客户动态价值,挖掘潜在手机报客户。模型通过抽取的验证集数据进行验证并优化,最终手机报潜在客户在目标视图中通过标签的形式予以体现。Information Change The World目录流失预警模型1指纹模型2异网用户策反模型3潜在用户挖掘模型4增值业务潜在用户挖掘模型5绑定营销潜在用户挖掘模型6Information Change The World绑定营销潜在用户挖掘模型-背景通过数据分析发现,某省全网2G移动用户流失率为7%左右,然而业务绑定客户、话费绑定客户的流失率相对较低,分别为2%、5%左右,经分析发现对存量客户进行业务绑定或话费绑定后,客户对运营商的依赖会明显增强。当前市场竞争日益激烈,竞

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