茶饮料行业发展及经营计划分析报告

1、茶饮料行业发展及经营计划分析报告目录1.企业发展现状51.1茶饮料企业发历程51.2茶饮料企业文化51.3茶饮料企业战略71.4企业主营业务分析72.茶饮料行业格局82.1茶饮料行业定义及产业链分析82.2茶饮料市场规模分析102.3茶饮料行业存在的问题122.3.1产品同质化现象122.3.2食品安全问题频出122.3.3饮料包装企业规模参差技术落后122.3.4供应链整合度低132.3.5基础工作薄弱132.3.6产业结构调整进展缓慢132.3.7供给不足，产业化程度较低142.4茶饮料行业前景趋势152.4.1市场高端化趋势152.4.2健康化趋势152.4.3年轻化趋势152.4.4高

2、端化、健康化、年轻化愈演愈烈152.4.5新式茶饮崛起 抢占茶饮市场162.4.6延伸产业链172.4.7生态化建设进一步开放172.4.8呈现集群化分布182.4.9需求开拓193.茶饮料企业发展战略193.1企业管理战略193.2企业产品战略203.3企业年度市场战略203.4企业年度营销战略213.5企业年度竞争战略224.茶饮料企业经营计划224.1企业经营目标224.2企业经营策略234.3企业推广策略254.4企业经营保障255.茶饮料企业考核指标255.1企业年度管理指标255.2企业年度产品指标265.3企业年度市场指标275.4企业年度业绩指标286.茶饮料企业存在风险分析3

3、06.1基础工作薄弱风险306.2管理效率低风险306.3盈利点单一风险316.4技术风险316.5管理风险326.6产品及法律风险331. 企业发展现状1.1 茶饮料企业发历程从2012年开始，公司长期致力于茶饮料行业的产品研发，通过长期的产品创新，在行业的竞争中具备了较为明显的先发优势。从2015年开始，国家积极倡导行业开拓创新，政策利好不断，公司积极响应国家战略，逐步将茶饮料产品与政策指引整合，实现产能创新。2018年开始，公司在行业各个方面都有了较大的市场份额，获得了较为稳定的资金回报，为茶饮料产品的进一步提升提供了资金保障。2021年之后，公司将会进一步优化产业结构，为茶饮料行业提供

4、产业赋能。1.2 茶饮料企业文化在公司格局上，企业文化为“开拓创新、锐意进取”，通过产品与管理制度的不断创新，开拓新的服务与市场。在内部激励文化上，提倡建立锐意进取的团队和组织，实现不断突破、不断进取的企业精神。企业宗旨：质量成就品牌，品牌成就价值经营理念：开拓、创新，立足市场求发展；优质、高效，用心服务为用户管理理念一种力量：  人格的力量   两种观念：  全局观念  市场观念  三种能力： 分析判断能力  管理协调能力 更新应变能力   四种意识： 经济意识  竞争意识  服务意

5、识  法律意识    五种精神： 拼搏精神  创新精神  务实精神  敬业精神  奉献精神团队精神：生命不息、奋斗不止、团结一致、勇往直前、拼搏创新、同创一流、团结忠诚、共享双赢1.3 茶饮料企业战略本公司的企业战略为“产品争一流、服务争最优、管理争创新、技术争先进、企业争信誉”的“5争”战略，成为客户始终信赖的优质企业。1.4 企业主营业务分析茶饮料行业的产品与服务的公司的主要营收来源，公司通过上下游产业链的不断扩展，完善在行业的“产销”能力。主营为茶饮料行业相关产品，提供相关的服务作为增值产品，开拓茶饮料行业的

6、上下游产业链。2. 茶饮料行业格局2.1 茶饮料行业定义及产业链分析茶饮料是指用水浸泡茶叶，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸味剂、食用香精、果汁或植(谷)物抽提液等调制加工而成的制品。茶饮料是指以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分，兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料。茶饮料，又称即饮茶，目前已经成为第三大饮料品类，市场规模占饮料整体规模的比重接近20%。茶饮料可分为茶饮料(茶汤)、调味茶饮料、复(混)合茶饮料以及茶浓缩液4种类型。茶饮料(茶汤)分为红茶饮料、绿茶饮料、乌龙茶饮料、花茶饮

7、料及其他茶饮料。调味茶饮料分为果汁茶饮料、果昧茶饮料、奶茶饮料、奶味茶饮料、碳酸茶饮料及其他调味茶饮料。我国茶饮料行业在经过短暂的结构调整后，淘汰掉落后产能、筛选掉不合格企业，并且随着居民消费观念的转变和消费需求的提升，我国茶饮料行业依旧会继续保持增长趋势，未来将会向高品质、高质量的方向发展，呈现品种增多、消费多元化等新趋势。中国茶饮料产业链的参与主体不断丰富，产业生态逐渐健壮。茶饮料行业上游主要是茶叶的种植以及一些食品添加剂(氧化剂、甜味剂、酸度调节剂、护色剂等)，茶叶种植参与者主要是茶农以及一些茶叶种植园。茶叶种植生产后流通到中游深加工，经过萃取、调配、充填以及包装，生产出茶叶制品如立顿绿

8、茶包以及茶饮料产品。纯茶加工饮料以乌龙茶为主，是低酸性饮料，一般采用高压杀菌和超高温瞬时杀菌结合热灌装形式，以热灌装PET瓶三片罐为主。调味茶加工饮料则以红茶居多。此类饮料以添加糖、酸并调以不同香型口味为主要目的，故甜酸比极为重要。调味茶是酸性饮料，采用巴氏灭菌法，包装类型多种多样，如二片罐、三片罐、利乐包等均有使用。下游则通过商店、超市零售、批发或电商流通至消费者手上。上游产业中游产业下游产业茶农添加剂茶叶种植个人作坊包装零售新式茶饮电商平台批发商超品牌厂商茶叶加工2.2 茶饮料市场规模分析随着国家政策的进一步利好，越来越多的需求将会被释放，茶饮料行业将紧密结合产业上下游的资源，充分掌握用户

9、需求变化，极大丰富行业应用场景。通过产品与服务质量的不断优化升级，推动茶饮料产业应用的爆发式增长。目前，我国的茶饮料行业发展尚处于起步阶段。我国茶饮料市场几乎以每年30%的速度增长，已经成长为茶产业的重要支柱; 2019年茶饮料市场规模达840亿元，占饮料市场份额达10%。目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。到2020年市场规模大约是880亿元。中国有悠久的茶文化历史，茶文化的历史积淀和消费观念的转变，使许多人都已经接受了茶饮料，说明中国已经有了很好的茶饮料消费基础。中国茶饮料的发展时间很短，市场开发集中在大中城市，而小城市和农村市场的开发尚处于起步阶段，未来发展前景广阔。预计未来几

10、年我国茶饮料行业市场规模将以年复合增长率为3.5%的速度增长，至2025年，规模将接近千亿元。2.3 茶饮料行业存在的问题2.3.1 产品同质化现象由于新式茶饮行业进入门槛较低，所需生产技术含量低，产品配方容易模仿，且不同品牌制作新式茶饮的生产流程大致相同。目前行业内产品同质化程度较高。并且，由于茶饮行业尚无统一的生产标准，产品质量参差不齐，影响企业之间的正当竞争，行业生产标准亟待规范。2.3.2 食品安全问题频出行业标准的不完善和较低的准入门槛使得各品牌的生产流程不统一，生产标准参差不齐，食品安全、生产卫生问题频出，部分新式茶饮门店甚至使用过期原料。2.3.3 饮料包装企业规模参差技术落后我

11、国饮料包装企业的规模参差不齐，生产质量得不到有效的监控，市场竞争无序化明显，导致了整个行业利润的持续下滑。规模大、集团化的企业大部分集中在珠三角与江浙地区，造成南北分布不均的“南强北弱”态势。目前，国内饮料包装企业以进口日、韩生产的设备为主，国产机械由于投资规模和技术水平的限制，只能处于辅助地位，多数以中小企业为主要销售对象。企业生产环境同样不容乐观，除了一二十家知名的企业建有GMP车间和废水、废气处理设施以外，大部分企业生产车间配套不完善。同时伴随着国内包装企业的快速发展，上游原材料生产企业得到了充分拓展。2.3.4 供应链整合度低Ø 茶饮料行业供应链及服务流程复杂。小型企业难以为

12、继，初期投入过大，很难打价格战。Ø 茶饮料行业产品标准化程度太低，导致生产周期长且成本高。2.3.5 基础工作薄弱茶饮料标准不完善，行业相关技术积累和基础设施都比较薄弱，相关体系建设滞后，管理、规范、产品、监测等能力亟待加强。目前而言，茶饮料管理能力还不能适应工作需要。2.3.6 产业结构调整进展缓慢近年来,尽管我国政府颁布了有利于茶饮料的资源环境税收政策和消费税的结构调整政策,但是由于这两种税收的作用对象狭窄,因而对茶饮料主要服务和产品的生产及推广使用收效不大。可喜的是,企业所得税的两税合一,内外资企业同等待遇解决了多年来我国内外资企业面临的两套税制问题。两套税制把大量的税收优惠给

13、与了外资企业,而未能按国家的宏观政策导向建立税收优惠。这种税制安排不仅造成了内外资企业的税负不公,而且对国家鼓励的茶饮料行业发展,对行业的高效率利用都是极其不利的。此外,我国的进口税收政策也存在类似的问题,亟待解决。2.3.7 供给不足，产业化程度较低由于基础设施匮乏、技术缺陷且积累不足、产业制度不规范等历史原因，导致茶饮料行业起步较晚。产品质量和服务不到位，行业供给不足，产业化程度较低等。这导致了用户需求难以得到及时的满足。行业亟需提高产品及服务质量，优化基础资源配置，夯实产品技术更新迭代能力，解决用户迫切的需要和痛点。2.4 茶饮料行业前景趋势2.4.1 市场高端化趋势市场高端化趋势方面是

14、指需求端的诉求成为前提条件，渠道活力不足倒逼厂商推进。在消费升级的趋势下，消费者对价格的敏感程度在降低，对茶饮料品质及包装的要求在提高，因此需求端的诉求成为产品高端化的前提条件；同时，前几年品类老化、概念同质化、价格穿底等问题的出现严重侵蚀了经销商的利润从而打击了经销商的积极性，因此以更好的利润空间重新激活渠道倒逼厂商推进产品高端化；2.4.2 健康化趋势健康化趋势方面是指在城镇化程度、人均可支配收入及居民受教育程度三者共同提升的作用下，消费者健康饮食意识在提升；2.4.3 年轻化趋势年轻化趋势方面是指各茶饮料品牌抓住年轻人市场是大势所趋。目前我国饮料消费人群中30岁以下消费者占比达到了72.

15、5%；以90后、00后为代表的年轻一代消费群体在消费观念上与传统一代消费者有极大的不同，标新立异、大胆尝试新潮产品是这类人群的标签。因此，能否抓住年轻人市场、推出吸引年轻人眼球的产品成为国内众多茶饮料企业能否实现突围的关键因素。2.4.4 高端化、健康化、年轻化愈演愈烈目前在城镇化水平及人均可支配收入双提升的作用下，国内茶饮料行业消费升级趋势愈演愈烈，总体而言，茶饮料行业正朝着高端化、健康化、年轻化的方向发展。市场高端化趋势方面是指需求端的诉求成为前提条件，渠道活力不足倒逼厂商推进。在消费升级的趋势下，消费者对价格的敏感程度在降低，对茶饮料品质及包装的要求在提高，因此需求端的诉求成为产品高端化

16、的前提条件；同时，前几年品类老化、概念同质化、价格穿底等问题的出现严重侵蚀了经销商的利润从而打击了经销商的积极性，因此以更好的利润空间重新激活渠道倒逼厂商推进产品高端化；健康化趋势方面是指在城镇化程度、人均可支配收入及居民受教育程度三者共同提升的作用下，消费者健康饮食意识在提升；年轻化趋势方面是指各茶饮料品牌抓住年轻人市场是大势所趋。2.4.5 新式茶饮崛起 抢占茶饮市场伴随着消费升级，茶饮这个细分领域内催生出一个新的消费风口新式茶饮。中国现制茶饮市场规模持续快速增长，2019年，中国现制茶饮市场规模(包括传统奶茶、传统茶饮、新式茶饮，咖啡现饮，其他鲜榨果汁、鲜奶酸奶等)达到1405亿元。另根

17、据2019新式茶饮消费白皮书数据，2020年中国新式茶饮潜在市场规模为500亿元左右。在满足消费者对饮品需求的同时，为消费者提供社交场所也成为线下茶饮店提高自身吸引力的王牌之一。相比之下，过去的瓶装饮品正在脱离年轻人群的消费理念。2.4.6 延伸产业链茶饮料行业近年来从传统的模式转换到互联网融合模式。随着行业各大平台挖掘并下沉三四线城市，企业从供应环节到生产再到售后环节，全环节整合，并以产业赋能为纽带，为众多优质的公司提供品牌、设计、系统、供应链等全方位支持。2.4.7 生态化建设进一步开放1）内生发展闭环，对外输出价值当茶饮料行业的社区化运营属性越来越强，关联产业开始聚集时，就需要谋求内生发

18、展，茶饮料需要打造一个服务平台，对内是一个合作协同的生态闭环，对外有开放统一的接口和品牌输出，即能引导资源的有效流动，又能促进产业规模效应，聚集人才和知识，进而提升供应链效率。2）开放平台，共建生态茶饮料行业服务平台方，不再是单向地控制和输出，而是要借助技术手段搭建基础在线平台，通过规则引导企业产出优质的内容和服务，激活企业间的交流和合作，挖掘更多产业链上的需求，从而有针对性配套服务并引导资源有效配置。这样的平台才能够进行思考和迭代进化。2.4.8 呈现集群化分布目前各地都在推茶饮料项目建设，类型也比较多。一般当地已经形成一定规模的会在原有基础上提升智能化，如果没有基础比较好的项目基础，当地就

19、会打造出新的茶饮料项目。随着各地茶饮料建设，中国茶饮料建设已经在地域分布以及建设模式方面形成了一定的特色。在地域分布上，中国茶饮料建设已经初步呈现出集群化分布，且有由东部沿海地区向内陆地区拓展的特征。有报告分析，从国家级茶饮料项目建设情况来看，已经形成“东部沿海集聚、中部沿江联动、西部特色发展”的空间格局。环渤海、长三角和珠三角地区以其雄厚的工业园区作为基础，成为全国茶饮料建设的三大聚集区;中部沿江地区借助沿江城市群的联动发展势头，大力开展茶饮料建设;广大西部地区依据各自建设特色，也正加紧茶饮料建设。未来一段时间，中国中西部地区茶饮料建设或将迎来全新的建设浪潮。从目前情况来看，各地打造的茶饮料

20、水平参差不齐，有好有坏。总体来说，一般东部发达地区的茶饮料相对来说会更加成熟一些。但目前中西部茶饮料打造势头也十分强劲。2.4.9 需求开拓随着人们生活水平的提高， 在茶饮料行业，越来越多的用户对行业较为重视并提出了较多的需求和建议，因此满足用户需求将是行业立根之本。3. 茶饮料企业发展战略3.1 企业管理战略战略管理是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。1）诊断企业存在的问题，茶饮料行业战略性问题一般只有3-5个。2）找准企业发展方向，确定茶饮料是多元化发展还是专业化发展。3）确定企业发展目标，根据茶饮料发展趋势和企业综合

21、表现制定。4）制定企业整体规章，根据茶饮料行业性质，制定整体运营规章。3.2 企业产品战略我公司在茶饮料行业的产品战略主要在产品功能、产品性能、产品外观、产品优势、产品目标、产品规划等方面的要求，需要在用户需求、产品参数、外观、优势、市场营销份额、长期规划等方面具有较为前瞻性和挑战性的计划。1） 产品功能上满足需求达到100%2） 产品性能上性能参数99%3） 产品外观上精致美观度达到95%4） 产品优势在竞争力上达到100%5） 产品目标上市场开拓达到98%6） 产品规划上生态建立度达到100%3.3 企业年度市场战略本公司2021年的年度市场战略，主要有以下几项指标：l 公司在茶饮料行业的

22、覆盖用户到达4000万人。l 公司在茶饮料行业年度实现营业额超过10亿元。l 公司在茶饮料行业的年度营收增长率超过12%。l 公司在茶饮料行业的经典项目案例超过5项3.4 企业年度营销战略本公司将在2021年在茶饮料行业拟定5大营销战略，主要包括绿色营销、创新营销、整合营销、消费联盟营销、连锁经营营销。1）绿色营销，强调环保、低碳、无公害2）创新营销，创新服务设计与倡导新理念3）整合营销，整合茶饮料市场服务，打包营销4）消费联盟营销，构建行业消费圈，形成消费联盟5）连锁经营营销，采用连锁直销、渠道销售模式3.5 企业年度竞争战略行业竞争战略主要集中在产品与服务本身的优势，包括服务的和共享与服务

23、水平，行业竞争还包括企业的硬实力，包括服务的技术优势、创新能力、企业人才优势等。4. 茶饮料企业经营计划4.1 企业经营目标企业年度经营目标主要包括培养优质客户、追求产品质量、保持领先地位、持续利润增长。1）在培养优质客户方面，需要培养茶饮料行业优质用户10个2）在追求产品质量方面，重点研发茶饮料行业拳头产品3项，并优化现有功能10+项3）在保持领先地位方面，提升并巩固茶饮料行业领先地位，牵头行业生态活动1-2次4）在持续利润增长方面，实现持续利润增长，每个季度都同比上年度实现利润1%的增幅4.2 企业经营策略本公司将在茶饮料行业采取三种经营策略，分别为拓展型、稳健型、收缩型。通过三种经营策略

24、的有机组合，实现企业整体利润的持续增加。² 拓展型经营策略针对茶饮料领域有发展后劲的产品和服务，采取积极的市场渗透战略、多元化经营战略、联合经营战略。² 稳健型经营策略针对公司在茶饮料领域经营不太景气的产品和服务，采取保存实力，有效控制经营风险的战略。² 收缩型经营策略针对公司在茶饮料领域市场疲软、进入衰退期的产品和服务，转移战略、撤退战略、清算战略。4.3 企业推广策略我司在茶饮料行业制定的推广策略包括载体先行、品牌树立、口碑辅助、流量驱动、内容深耕。茶饮料行业主要通过互联网等平台作为载体，实现品牌效应，通过用户的口碑作为辅助，实现流量的持续导入，对内容进行深耕

25、，实现推广策略贯彻。4.4 企业经营保障 茶饮料行业主要通过持续性的资源供给提供基础设施保障，通过激励制度实现人才晋升和持续高效的投入，通过质量监管实现产品与服务的高质量和高水平。5. 茶饮料企业考核指标5.1 企业年度管理指标公司在本年度设置4个管理指标，主要包括诊断企业存在的问题、找准企业发展方向、确定企业发展目标、制定企业整体规章。1）诊断企业存在的问题，茶饮料行业战略性问题一般只有3-5个。2）找准企业发展方向，确定茶饮料是多元化发展还是专业化发展。3）确定企业发展目标，根据茶饮料发展趋势和企业综合表现制定。4）制定企业整体规章，根据茶饮料行业性质，制定整体运营规章。5.2 企业年度产

26、品指标我公司在茶饮料行业的产品指标主要在产品质量、创新性、研发效率、体验度、市场竞争、财务指标、运营指标等方面通过用户、研发人员、市场人员、第三方人员等的综合打分和反馈来实现优化。年度目标需要达到以下分值（以100分值为满分）：运营指标99分、财务指标96分、市场竞争92分、体验度95分、研发效率75分、创新性85分、产品质量90分。5.3 企业年度市场指标本年度我司在茶饮料行业市场产业链中市场占比指标需要实现，创新市场份额为23.4%，产品市场份额41.3%，服务市场份额为23.5%。5.4 企业年度业绩指标本年度，我司在茶饮料行业的业绩指标主要在覆盖用户、年度营业额、营收增长率、经典案例、拳头产品等方面达成业绩目标。1）覆盖用户到达4000万人2）茶饮料行业年度实现营业额超过10亿元3）茶饮料行业的年度营收增长率超过12%4）茶饮料行业的经典项目案例超过5项5）研发茶饮料行业拳头产品3项，并优化现有功能10+项6. 茶饮料企业存在风险分析6.1 基础工作薄弱风险茶饮料企业标准不完善，行业相关技术积累和基础设施都比较薄弱，相关企业体系建设滞后，管理、规范、产品、监测等能力亟待加强。目前而言，茶饮料管理能力还不能适应工作需要。6.2 管理效率低风险首先缺乏管理工具，流程还靠线下。茶饮料行业相关企业的