《跨国公司经营与管理》崔日明徐春祥(第3版)第9章

1、第九章第九章 跨国公司的跨国公司的市场营销策略市场营销策略崔日明 徐春祥 编著2第一节 市场营销策略第二节 国际市场营销调研第三节 市场营销的价格策略第四节 市场营销的促销策略3第一节第一节 市场营销策略市场营销策略 相对于国内市场的环境而言，国际市场环境更为复杂，所以跨国公司在进行国际营销活动之前，必须首先分析国际环境，包括政治和法律环境、经济环境、社会文化环境，掌握市场行情和各种经济技术信息，熟悉国际惯例，尽量减少风险。4一、目标市场选择 二、国际市场营销的竞争策略三、跨国公司选择营销渠道的方法5一、目标市场选择一、目标市场选择（一） 跨国公司选择目标市场的策略（二）跨国公司选择目标市场应

2、考虑的因素（三）跨国公司产品的国际市场定位6 1无差异营销 2差异化营销 3集中营销策略（一）（一） 跨国公司选择目标市场的策略跨国公司选择目标市场的策略7 1企业规模 2产品的同质性 3国际市场差异性 4产品生命周期 5竞争对手策略（二）跨国公司选择目标市场应考虑的因素（二）跨国公司选择目标市场应考虑的因素8 对产品进行市场定位，必须了解消费者对产品的需求及追求的利益是什么，在这些需求中哪些是最关键的因素，在此基础上研究竞争者，本企业产品在市场上所处的相对位置，以便最快最优地树立起本企业产品在市场中的地位和形象。（三）跨国公司产品的国际市场定位（三）跨国公司产品的国际市场定位9二、国际市场营

3、销的竞争策略二、国际市场营销的竞争策略（一） 市场领导者战略（二） 市场挑战者战略（三） 市场追随者战略10 发展目标市场的每一细分市场，或维护其取得的市场占有率，通过努力增加产品线中的产品项目，吸引潜在顾客进入市场，增加产品用途，或增加原购率、重购率等方法来完成。 （一）（一） 市场领导者战略市场领导者战略11 1采用低价渗透市场，快速进入目标市场，待市场地位巩固后，再提高产品的售价。 2选择合适的推广对象，包括中间商和零售商。 3发展新产品。这样一方面可能巩固其挑战者地位，另一方面可能进一步扩大市场份额，进而取得领导者的地位。（二）市场挑战者战略（二）市场挑战者战略12 1市场细分策略，即

4、设计恰当的营销策略，满足一部分某类产品市场的需要。 2追求高利润策略。对追随者而言，利润的大小往往比市场占有率更有吸引力。 3在重要的发达国家市场紧跟领先者的产品政策、价格政策和销售行为，密切注视领先公司在价格、新产品引进方面的变化对本公司的影响，根据这些影响的性质和大小制定本公司的营销对策。（三）市场追随者战略（三）市场追随者战略13三、跨国公司选择营销渠道的方法三、跨国公司选择营销渠道的方法v对目标市场进行选择和定位以后，跨国公司接下来就该决定采取何种方式进入目标市场。是通过直接出口、间接出口，还是在当地市场上通过合资、独资、许可证贸易、合同生产和管理等形式就地生产，就地销售。v跨国公司在

5、选择营销渠道时，既要考虑公司的总体利润目标，又要考虑不同营销渠道的特点。跨国公司一般从成本、资金、控制、覆盖、特性和持续性六个方面来考虑如何选择营销渠道。这六个因素被称为“渠道战略六个C”。14第二节第二节 国际市场营销调研国际市场营销调研 国际市场复杂多变，从事国际营销的企业对信息的需求无论在数量上、质量上、范围上，都比在国内营销的背景下更大、更多、更广泛。在信息革命不断推进的今天，参与国际营销的企业只有重视国际市场上的营销调研，才能及时掌握足够的、必要的信息，才能保证营销决策准确和及时。15一、国际市场营销调研的内容与要求二、国际营销调研的具体步骤三、国际营销调研的主要方法16一、国际市场

6、营销调研的内容与要求一、国际市场营销调研的内容与要求（一）目标市场的宏观与微观环境的分析（二）国际营销调研的种类（三） 国际营销调研的要求 17 1注重企业营销环境的分析 2对目标市场的宏观环境分析 3对目标市场的微观环境分析（一）目标市场的宏观与微观环境的分析（一）目标市场的宏观与微观环境的分析18 1探索性调研 2描述性调研 3因果分析调研（二）国际营销调研的种类（二）国际营销调研的种类19 1.真实性 2.完整性 3.可比性 4.适时性 （三）（三） 国际营销调研的要求国际营销调研的要求20二、国际营销调研的具体步骤二、国际营销调研的具体步骤 跨国企业营销调研工作通常经过确定调研目标、制

7、定调研方案、收集处理数据和撰写调研报告等四个步骤。21（一）确定调研目标（二）制定调研方案（三）收集、分析、处理和综合数据（四）撰写调研报告22 营销决策者和市场调研员共同研究公司营销现状、存在的问题，明确调研意图，然后，市场调研人员进行初步的、小规模试点调研，对大量纷繁复杂的营销现象进行分析，从中找出问题所在，最终确定调研目标。（一）确定调研目标（一）确定调研目标23 （1）明确信息来源 （2）确定资料收集方法 （3）设计抽样方案（二）制定调研方案（二）制定调研方案24 （1）选拔和培训实地调研人员实地调研人员是调研方案的具体执行者，他们素质的高低及工作实效将直接影响调研的质量 （2）实际收

8、集资料 （3）对收集上来的资料进行检查、核实和校订 （4）资料的分类和编码 （5）数据的综合分析和处理（三）收集、分析、处理和综合数据（三）收集、分析、处理和综合数据25 调研结束后，调研实施者通常是以书面和口头两种形式向调研的委托者进行汇报。书面的调研报告一般包括三部分内容：（1）调研总结；（2）报告正文；（3）参考附件。（四）撰写调研报告（四）撰写调研报告26三、国际营销调研的主要方法三、国际营销调研的主要方法（一） 案头调研（二） 实地调研27 案头调研又称为第二手资料调研，是指查寻并研究与调研课题有关的资料的过程。 1企业内部信息 2企业外部信息（一）（一） 案头调研案头调研28 实地

9、调研又称为第一手资料的调研。相对于案头调研，实地调研的成本较高，因此一般是必须开展的具有重要决策意义的调研题目才采用实地调研方式。 （二）（二） 实地调研实地调研29 1.询问调查法 2.观察法 3.实验法 30第三节第三节 市场营销的价格策略市场营销的价格策略 制订可行的价格策略，是跨国公司保证公司目标实现的重要条件。通常，产品的价格有三个制约因素，即生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力。其中，产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。31一、市场定价目标的选择二、市场定价的方法三、市场定价的步骤四、不同产品生命周期的市场定价

10、32一、市场定价目标的选择一、市场定价目标的选择（一）利润最大化目标（二）争取预定的投资利润率（三）巩固和扩大市场占有率（四）始终盯住竞争对手的价格（五）限制竞争，稳定价格33二、市场定价的方法二、市场定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法34三、市场定价的步骤三、市场定价的步骤（一）寻求产品可能的消费者（二）预测潜在的需求量（三）了解竞争者的价格变化（四）掌握竞争者的价格定位（五）测算公司的净价格（六）估计产品的成本（七）预计产品销售利润（八）分析不同的消费群体的价格定位35四、不同产品生命周期的四、不同产品生命周期的市场定价市场定价（一）产品市场的开创阶段(

11、Introduction Stage)（二）产品市场的增长阶段(Growth Stage)（三）产品市场的标准化阶段(Standardized Stage)（四）产品市场由盛至衰阶段(Declining Stage)36第四节第四节 市场营销的促销策略市场营销的促销策略一、广告宣传二、人员推销三、营业推广四、公共关系37一、广告宣传一、广告宣传（一）广告的作用（二）广告促销方式的选择（三）广告媒体（四）广告费用38二、人员推销二、人员推销（一）人员推销的作用（二）推销人员的管理39三、营业推广三、营业推广v营业推广是指能够迅速刺激需求、鼓励顾客购买的各种促销形式。 v也可以认为，营业推广是除去广告、人员推销和公共关系以外的任何一种鼓励消费者购买产品、提高零