“种草经济”对大学生消费行为的影响研究

1、1.绪论1.1研究背景肖汪海琳根据中国互联网络发展状况统计报告显示， 截至2020年6月，我国网民规模超过9亿，互联网普及率达 67%。在“互联网 +”环境大趋势之下，互联网生态和电子商务产业在变革中不断完善，各类电商平台正在逐渐走向成熟化和规范化。电商与社交、内容融合的趋势和深度进一步强化，电子商务界的目光逐渐开始挖掘用户生成内容的价值。随着web3.0时代的来临，国内流量消费不断下降、网络速度和稳定性不断提高,“种草消费”也渐渐成为了中国的一个消费趋势。所谓“种草”就是一种向消费者有效地推荐产品并占据消费者的心智，激发他们的内在需求，使其产生购买欲望的过程。用户生成内容也在次背景下逐渐兴起

2、，用户生成内容即非专业或非权威的互联网用户发布在公开平台上的原创性信息。作为市场营销中出现的新生事物，“种草”现象我们去深入探究，以理解其完整的运行机理，特别是“种草”过程中消费者的心理和行为变化的基本逻辑，这样才能更熟练地掌握“种草”机制以提升营销效果。1.2研究对象肖汪海琳大学生消费具有超前性、开放性等特点，而网络消费对于大学生来生正好满足了他们的消费特点和消费欲望，可观的消费能力、旺盛的消费意愿，已让大学生成为了网购市场中不可忽视的一股力量。又因为大学生对于新鲜网络事物的接受能力更强，在社交媒体上更为活跃，因此大学生成为UGC社区“种草经济”对消费者消费行为的影响对象具有代表意义。1.3

3、研究意义范梓麒从理论层面来说，UGC社区是近几年快速发展兴起的社交媒体，“种草经济”潜藏其中，从心理学上说，它其实是根植于人内心的一种先天本能，也是一种从模仿到认同，再到调节情感的社交行为。对于UGC社区“种草经济”如何影响大学生消费行为完整运行机理的研究相对不足，本论文着眼于研究大学生在UGC社区中如何被“种草”型内容影响自身消费行为的过程，以此来揭示UGC社区中的“种草”心理与“拔草”消费模仿行为之间的生成机制，是对消费者行为学较为深入的分析。从实践层面来看，本论文通过问卷调查、数据分析等方法，力图掌握大学生的消费心理和行为，既有助于UGC社区的自媒体更好的作为消费者的大学生，创作发布更有

4、针对性的内容，同时也有助于大学生审视自身面对“种草经济”能否理性消费，培养正确的消费价值观。1.4研究目的范梓麒UGC社区“种草经济”快速成长，大学生是UGC社区的主要用户同时拥有一定的消费能力，此群体受“种草经济”影响较深，面对着各种“种草贴”，我们缺乏判断能力，导致盲目消费、冲动消费。因此研究UGC社区“种草经济”对大学生消费行为的影响，充分了解UGC社区中的“种草贴”的影响机制，清楚我们为什么会被它影响，有助于大学生审视自身的消费行为，在面对琳琅满目的“种草商品”时，保持理性判断，从而树立正确的消费价值观。2.文献综述2.1 UGC社区及“种草”的定义辛晨蕾2.1.1 UGC概念UGC（

5、User Generated Content）指用户原创内容，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的一种用户使用互联网的新方式，即用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者。其具有三个特征公开网络上可用的内容、具有较强创新性的内容、非专业大众人士在平台上进行制作内容。通过UGC运营，在实现社区内容主动生产的同时，为用户提供了一种“以兴趣为纽带”扩展人际关系的可能，基于这种由兴趣产生的人际关系，用户成为社区内容制作的参与者，有效增加了用户粘度和活跃度，社区结构也更加牢固。本文结合学者们的研究，认为用户在社交媒体、电商平台、视频分享网站、在线问答社区、微博等平台上发表的文字、

6、图片、短视频等形式的内容都属于用户生成内容。2.1.2“种草”概念“种草”有三层意思，一是指向别人推荐某种商品，激起别人的购买欲，二是指向别人推荐某种事物，让别人也喜欢这种事物，三是指被某种事物吸引后，由衷的喜欢它。比如在社交平台上上推荐某款产品，网友们看到产品的强大的功效，便会产生购买欲，想要将产品买回家，这就是种草的第一层意思，也是最常见的种草，多应用于需要购买的商品上。以下我们所讲述的“种草”都指这一层面的意思。从消费者的角度看，“种草”是产生消费欲望并做出消费行为的过程，从销售者的角度看，“种草”是一个营销的过程。因此查阅的有关“种草”主题的文献主要是从消费行为和营销模式这两个角度来研

7、究的。2.2 AISAS模型辛晨蕾2.2.1 AISAS模型概述AISAS模型 AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。强调各个环节的切入，紧扣用户体验。此模型将消费者产生购买行为的过程也即“种草”的过程分为五步：第一步，attention引起注意：各种公众号、自媒体、短视频等内容媒体以及信息流、竞价、DSP等效果广告等等，从多个渠道触达消费者，吸引消费者的注意力；第二步，interest引起兴趣：企业采用信息流软植入广告、短语音、短视频等新传播方式，持续地全网全渠道与用户沟通，而且是双向互动的，总之促使用户对产品产生浓厚的

8、兴趣和试一试的需求欲望；第三步，search进行搜索：在产生兴趣之后用户会主动搜索以更多了解产品信息；第四步，action购买行动：唤起用户行动到全渠道都可去购买消费，最终真正地获得产品的效用；第五步，share人人分享：用户在使用并满意商品和服务之后，会主动分享给好友而触发裂变传播。2.2.2 AISAS模型应用王世欣在“种草”/“拔草”社交媒体语境下粉丝消费行为的研究中以AISAS模型为基础，将注意、兴趣、搜索前三步定义为搜索行为，后将搜索行为、购买行为、分享行为作为结果变量创建模型，得出“种草”如何影响消费行为。张春月在基于 AISAS模式微商消费者购买意愿研究中，认为随着互联网+时代的

9、到来，人们对于产品信息的可获得途径逐渐增多，他们开始利用互联网渠道吸纳更多的用户体验以及用户评价，并据此做出是否购买的决策，他们不再是单纯的信息接收者，而是兼具信息接纳、搜集、整理、发布等功能为一身的新型消费者，成为销售者与消费者的结合体。林燕清在罗辑思维为微信公众号营销策略研究基于用户消费行为意愿角度中以AISAS模型为理论模型总结出消费者行为意愿中的搜索意愿、购买意愿和分享意愿三类变量，利用态度和信任两类感知变量，测量微信营销影响因子是如何影响用户行为意愿的。2.3 SOR模型辛晨蕾2.3.1 SOR模型概述SOR（Stimulus-Organism-Response）模型，即刺激个体生理

10、、心理反应模型，该模型来源于心理学，能够解释外部因素对人类行为的影响，并将其应用于零售环境，研究零售环境对消费者购买行为的影响。刺激变量是指在购买过程中的外界刺激因素，不同的外部刺激因素对消费者的身体和心理影响不同，从而决定了消费者的购买决策。个体生理、心理变量是指个人的情绪和认知，是介于刺激和反应中的个人内在状态变化过程，包括生理、心理、感知和思考等行为。反应变量是指综合外部刺激因素和内在状态的心理或行为上的最终反应。2.3.2 SOR模型应用岳宇君、郦晓月在O2O模式下虚拟社区营销对消费者认知和行为的影响中以SOR模型为基础将虚拟社区营销刺激（娱乐性、互动性、网络口碑）设为前因变量，将社区

11、认同、社区信任等认知状态设为中间变量，以知识共享意愿、购买意愿等行为反应设为结果变量，探讨O2O模式下虚拟社区营销对消费者认知和行为的影响。郑灿灿（2019）借助 SOR 模型探究了网络直播购物情境下的顾客冲动性购买行为影响因素，结果显示，冲动性购买意愿间接性影响顾客购买行为。本文结合学者们的研究文献与UGC种草的情境，基于SOR 模型，把刺激（S）分为内容优质、博主个人魅力、平台调性，高度互动性、产品质量、产品知名度五个变量，把消费意愿，即个体生理、心理反应（O）作为中间变量，将购买行为作为反应（R）的变量，来探究UGC社区“种草”对大学生消费行为的影响。2.4研究方法概述谢晓欣本篇论文的研

12、究主要采用文献研究法、问卷调查法和统计分析法相结合的方法。2.4.1 文献研究法为了研究网络直播背景下大学生消费意愿的影响因素，本文通过阅读大量文献后，收集并分析整理相关资料，了解到了网络直播对大学生消费意愿的影响，并选定了研究所需的理论模型以及实际研究方法。同时从权威网站发布的相关报告中了解到网络直播营销的现状及相关数据，作为研究背景和事实依据。 2.4.2问卷调查法本文的研宄结合文献研究获取的理论支持和实证分析法获得的有效信息，并根据己有学者的研究提取了变量及量表，然后设计了调查问卷。在正式发放之前，小范围的做了 人的预调研。预调研通过之后将问卷正式通过问卷星发放，共回收有效问卷 份。2.

13、4.3统计分析法本文将问卷调查法回收的 份有效问卷将利用SPSS进行统计分析，具体运用到的分析方法包括描述性统计分析、信度与效度检验、相关性分析、回归分析、模型拟合度检验等，来验证研宄假设和影响模型是否成立。2.5论文结构与框架概述谢晓欣本文基于SOR模型和AISAS模型来研究UGC“种草”社交平台的环境氛围对于消费者购买行为的影响，共分为以下5部分。第一章是绪论。介绍了本篇论文的研究背景、研究意义、研宄目的和研究方法。分析了 ，总结了本篇论文的结构与框架； 第二章是文献综述。介绍了UGC社区和“种草”经济的定义、特点及其优劣势，分析消费模型。同时列举了对后续研究奠定支撑的理论模型，提炼出了与

14、大学生消费行为理论模型的相关的观点； 第三章是研究设计。根据文献综述的理论支持，以及对发展现状的研究分析，总结了对消费者购买意愿的影响因子，进行了模型的假设之后，根据假设的模型，明确变量的定义，完成问卷量表的设计； 第四章是问卷设计与数据分析。通过对发放问卷的回收，将有效问卷进行数据统计与分析，将得出的结论与模型相对应，确认最终分析出的网络直播背景下大学生消费行为影响因素；第五章是结论与展望。通过第四章的理论研究结果，对全文的研究进行总结，给出 的实际建议。同时总结了本文的不足之处与展望。本文的研究对引导大学生理性面对各种UGC社交平台中的营销推广具有重要意义。同时，通过探究不同推广方式对消费

15、者的影响，也有助于平台或品牌商针对性地制定营销方式和广告策略。3.研究设计谢雨蓓3.1变量提出以及理论模型构建3.1.1变量提出通过第二章节文献综述的总结、对UGC平台“种草”经济的特点以及对部分研究对象的访谈，我们从S-O-R模型入手，并基于SOR模型以及AISAS模型提出8个变量，其中自变量为平台调性、内容优质、博主个人魅力、高度互动性、产品质量、产品知名度；中间变量为消费意愿；因变量为实际消费行为。自变量平台调性、内容优质、博主个人魅力、高度互动性、产品质量、产品知名度中间变量消费意愿因变量消费行为3.1.2理论模型构建UGC平台“种草”经济情景下的消费者行为可以以SOR模型以及AISA

16、S模型进行解释。本文从SOR模型的三个环节（刺激-个体生理、心理-反应）入手，构建理论模型。并运用访谈法对消费者进行访谈，运用文献研究法对UGC定义、“种草”经济、消费者行为进行研究后提取了平台调性、内容优质、博主个人魅力、高度互动性、产品质量、产品知名度六个因素，并将其六个因素作为本研究模型的自变量。娄莹在社交电商情境下大学生消费行为影响因素研究一文中，基于SOR模型构建了社交电商平台用户消费意愿模型，并以消费意愿为中间变量，实际消费行为为结果变量，即因变量。本研究借鉴上文研究模型，以消费意愿作为中间变量，以消费行为作为结果变量，最终创建了如图所示的UGC社区“种草”经济对大学生消费行为影响

17、模型。3.2研究假设3.2.1假设提出平台调性对消费者消费意愿的影响“调性”原是音乐领域的术语，基本概念是调的主音和调式类别的总称。如今，“调性”一词也归于互联网术语中，多用于指事物的人格、个性。经过查阅，平台调性是平台对外呈现出来的最主要、独特的风格。通过查阅相关资料，消费者倾向于加入符合其审美、风格爱好的平台以及网络社区，同时平台的整体风格和氛围是否符合消费者需求也会影响消费者成为某平台或社区用户的决策以及其消费意愿。因此，本研究将平台调性归为因变量，并提出一下假设：H1：平台调性对消费意愿产生正向影响。内容优质对消费者消费意愿的影响UGC内容指用户生成内容。据王珈凝在社交媒体UGC对其用

18、户购买行为的影响一文中的描述：UGC内容主要分为两类：文字类用户生成内容以及视觉累用户生成内容，以图片、文字、语音、视频出现。 文字类用户生成内容主要出现在微信朋友圈、微博发文、社交网站留言板和评论区等，对用户的信息接受处理具有便利性和直观性。而与文字类内容相比，视觉类内容形式更加灵活多样，对用户的吸引力更强，如当下流行的短视频、测评视频均能有效刺激消费者需求并输出相关信息。对于用户来说，不同的内容呈现形式以及内容质量，对用户的信息输入效果以及刺激不同，从而对用户的消费意愿产生不同的影响。如今，相比于传统意义上的广告投放，消费者更青睐信息的真实性、有效性以及趣味性等。真实性、有效性的内容能增加

19、用户对产品的信任；而趣味性则能吸引用户，增加用户对产品的兴趣。具有上述性质的优质内容能增加消费者对产品的认同以及消费意愿，因此，本研究作出以下假设：H2:内容优质对消费者消费意愿产生正向影响。博主个人魅力对消费者消费意愿的影响博主，即在网络社交媒体上发表内容的人，与“网红”有一定的区别，相对来说，博主囊括所有在社交网络上创作并发布内容的用户。博主的个人魅力通常伴随着优质的创作内容，从而获得部分乃至大部分群众的认可。因此，博主强大的个人魅力以其创作的内容展示出来并获得群众认可后，博主的意见一定程度上能影响群众的态度，从而也就形成意见领袖的作用。在消费行为学中，特指为他人过滤、解释或提供信息的人，

20、这种人因为持续关注程度高而对某类产品或服务有更多的知识和经验。意见领袖与产品的联系以及意见领袖与消费者的强联系会有效影响到消费者对产品的了解程度以及态度。因此，本研究作出以下假设：H3：博主个人魅力对消费者消费意愿产生正向影响。高度互动性对消费者消费意愿的影响汪旭晖、李璐琳在基于在线品牌社群的UGC互动效用对用户品牌态度的影响一文中表示相比于单向的信息流动（如：电视广告投放），消费者更青睐双向的、活跃的沟通，同时，消费者在面对有相似需求和爱好的群体更容易产生信赖感。高度的互动性如评论和回复，视频以及直播中的弹幕等都能增加消费者对产品的了解程度，消费者可以通过大众互动、与博主的互动及时了解到大众

21、对该产品的体验感以及产品的优缺点，对接自身需求的同时也能一定程度上增加购买欲望。因此，本研究作出以下假设：H4：高度互动性对消费者消费意愿产生正向影响。产品质量对消费者消费意愿的影响产品质量指产品满足规定需要和潜在需要的特征和特征总和。产品质量的高低反映了该产品能满足消费者需求的程度。通过访谈得知，消费者在同类产品中挑选时，绝大多数会选择质量更高的产品。因此，本研究提出以下假设：H5：产品质量对消费者消费意愿产生正向影响。产品知名度对消费者消费意愿的影响产品知名度代表了消费者对产品的熟悉程度，一定程度上评价了产品在消费者心目中的突出程度的标准，是消费者用于区分各类产品的重要标识以及影响消费者挑

22、选产品的重要因素。通过查阅相关资料、对部分研究对象的访谈发现，消费者在挑选商品时，在同类商品的比较后，更愿意购买知名度高的产品。知名度高的产品更受消费者青睐。因此，本研究提出以下假设：H6：产品知名度对消费者消费意愿产成正向影响。消费意愿的中介效应中介效应指的是变量间的影响关系不是直接的因果链关系，而是通过一个或一个以上的变量简介影响产生。消费者对UGC社区的各种感知不会直接导致实际购买行为的发生，有可能通过购买意愿进而影响购买行为。因此提出以下假设：H7：消费意愿对消费行为有中介效应3.2.2研究假设 本研究所有研究假设如下表所示：假设内容H1平台调性对消费意愿产生正向影响。H2内容优质对消

23、费者消费意愿产生正向影响。H3博主个人魅力对消费者消费意愿产生正向影响。H4高度互动性对消费者消费意愿产生正向影响。H5产品质量对消费者消费意愿产生正向影响。H6产品知名度对消费者消费意愿产成正向影响。H7消费意愿对消费行为有中介效应3.3问卷量表设计 张凯歌据研究表明，每个变量需包含个或个以上的测量问项，才能保证量表具有较好的信度。因此，本研究对于每个变量的测量，确保有个测量项目来测量。笔者通过访谈对UGC平台使用和消费有较深经验的人士，并结合相关文献和SOR模型理论，梳理并提取了一系列影响因素。现梳理预测变量中间变量以及结果变量的量表，如表xx预测变量测量题目、表xx中间变量测量题目、表x

24、x结果变量测量题目所示。3.3.1 自变量变量名称题目编号测量项目参考来源平台调性A1平台的优质个性化内容和精准推送吸引我继续使用该平台本研究A2平台的排版、观赏性以及风格让我觉得使用过程很舒适A3我喜欢UGC相关平台（如bilibili、小红书、抖音等）的生态和氛围内容优质B1我认为UGC平台（如bilibili、小红书、抖音等）上商品的展示和“种草”更全面、真实梦非（2012）B2我认为UGC平台上（如bilibili、小红书、抖音等）的内容能给我对商品的疑问提供专业性、有针对性的解答和建议本研究B3我喜欢上小红书、抖音等UGC平台浏览相关用户生成内容博主个人魅力C1我喜欢看UGC平台（如

25、bilibili、小红书、抖音等）上博主对产品的分享和介绍本研究C2在博主个人魅力加持下我产生购买同款商品的欲望王森（2017）C3我想购买博主推荐的产品本研究高度互动性（社交因素）D1博主以及评论能针对产品给我提出很多有效建议刘璐；吕春磊（2021）D2我能与许多博主和用户进行线上沟通以及交流D3我愿意在平台上与其他用户进行互动本研究产品质量E1我认为博主分享产品的质量是非常的重要的本研究E2购买产品前我还会通过其他渠道了解产品质量E3产品质量的好坏会影响我后续的消费行为产品知名度F1UGC平台中知名品牌的商品更能吸引我的注意力本研究F2我会选择购买一些博主推荐的平价好用但不知名的小众品牌商品F3与小众品牌相比，我更愿意分享品牌知名度高的产品给亲友3.3.2 中间变量消费意愿G1我愿意通过UGC平台购买产品娄莹（2022）G2未来我打算经常通过UGC平台购买产品G3我愿意将UGC平台博主生成的内容分享给周围的亲朋好友李耀（2021）3.3.3 因变量消费行为H1UGC平台使我的消费方向更加多元化娄莹（2022）H2与过去相比，我增加了每月因平台推广而产生的消费费用H3与过去相比，我增加了每月因平台推广而产生的商品购买次数4 问卷设计与数据分析本文数据采集采用问卷调