《产品营销策划》word版

1、 2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛 产品营销策划方案 参赛团队名称： S5 所在院校： 武汉理工大学管理学院 联系人姓名： 杨雨馨 联系方式：团队成员姓名： 杨雨馨 孙倩 张静 舒伟 宋娇 指导教师姓名： 孙习祥 联系方式：完成时间： 2013年4月5号 摘要 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务具有无形性、不可分离性、差异性和不可储存性。一直以来，服务都是一个企业的支柱之一，好的服务不仅可以给顾客带来心情愉悦的享受，还可以给企业带来好的口碑，在顾客心中树立好的企业形象。而像“周黑鸭”这样的食品行业则更需要在服务上抢占市场，顾客想

2、要的除了味觉享受之外便是内心的满意了，要想让回头客越来越多，公司就必须在保持口味特色前提下有自己的服务特色。而服务是指以顾客需求为中心，借助项目、过程或产品等载体，通过创新的模式、深厚的知识和熟练的技巧为顾客提供价值。因此在食品行业服务包括很多内容：如产品包装、产品卫生、产品口味、员工的服务态度等。一切对顾客身体或心灵有影响的行为都在服务的考虑范围之内。根据服务的重要性，将产品营销的重点置于服务上也就成了企业的选择，但大多数企业在这方面没有大的突破。所以这个方案主要针对服务进行策划。通过对环境、竞争者、及消费人群等的分析，找出更能开拓销售市场的建设性方法。 正文一、背景 （一）公司介绍湖北周黑

3、鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，其前身为“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”。公司位于湖北省武汉市江岸区谌家矶大道72号，建筑面积8000平方米，现有职工近300人，年加工生产鸭类产品5000吨以上。2008年5月经报请湖北省工商管理局批准，更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市区内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前公司正在致力于包装产品的上市和全国市场的开发。公司发展历程 1995年周黑鸭创始人周富裕先生开始从事卤制品行业，1997年鸭创始人周富裕先生自行研发出”周黑鸭”的配方，

4、很快”周黑鸭”以”入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同，同年第一家”周记怪味鸭”专卖店在航空路电业集贸市场开业。2004年鸭创始人周富裕先生正式确定”周记黑鸭”品牌并进行了商标注册申请，统一识别方法，2004年3月”周黑鸭武广一店”开业；6月“周黑鸭广埠屯店”。2005年鸭创始人周富裕先生向国家商标总局申请了”周黑鸭”35类的注册商标，2007年至今周黑鸭已申请了29类、31类、40类和43类商标。”周黑鸭”为保证产品质量和品牌维护一直保持着”不做加盟不做代理不传授技术”的直营理念! 2011年，“周黑鸭”被认定为“中国驰名商标”，为武汉市唯一一家荣获中国驰名商标的食品

5、加工类商标品牌!为了实施企业的发展规划，湖北周黑鸭公司在商标境外保护上也未雨绸缪，分别将周黑鸭商标在中国香港和澳门特别行政区以及台湾地区，在马来西亚、新加坡、澳大利亚等国成功注册，同时对已经被认定为湖北省著名商标的周黑鸭正继续加大商标宣传力度，并随着全国更多城市分公司和专卖店的建立进一步扩大宣传范围，促进商标的知名度与美誉度不断提升。 （三）产品介绍 武汉黑鸭：精选几十余种中草药和几种上等调料秘制而成，其特点：色泽黄中透黑，味道浓郁，刚吃第一口，微甜，香味纯朴，然后开始有一点辣，慢慢的麻辣全至，武汉周黑鸭整个舌头都在打颤，随着你的咀嚼，那种独特的香味会渗入唇齿之间，游离在每一个味蕾之上，即使你

6、用清水漱口，武汉周黑鸭那种麻辣香嫩的感觉还久久存留在口中。 武汉周黑鸭香辣麻，微甜，特色突出，味道一流，无论高官名流，企业白领，还是普通百姓，尝后都会爱不释口，久吃不厌，回味无穷。无论是狂食还是慢品，都能够让人感觉意犹未尽，武汉周黑鸭体验到唇齿留香的完美境界，武汉周黑鸭不但是刺激，更是享受！ （四）企业文化企业价值观 顾客第一、团队第二、股东第三。企业目标 百年品牌、走向世界。企业使命 有人类的地方都能品尝到周黑鸭的美味。经营理念 质量第一、信誉至上、保持特色、持续发展。服务理念 关注细节、用心服务;为顾客创造快乐的体验。质量理念 健康、安全。成本理念 一分一厘来之不易。人才理念 能者上、平者

7、让、庸者下、不拘一格、培养人才。学习理念 做到老 学到老。安全理念 安全就是生产力。 二、环境分析宏微观环境分析 1、宏观环境分析 （1）社会环境分析 改革开放40多年来我国经济取得了飞速的发展，人们的生活水平不断提高。近几年人们对健康和环境的关注度越来越高。人们更加关注科学饮食，如何通过食品达到养生调理、滋体美容等功效也成为了现代人的一种新兴饮食时尚。人们对食品的消费需求发生了明显的变化，不再仅仅是为了味觉上的满足，而希望食品能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。保健食品日益受到关注的现实不仅给企业带来了创新产品的挑战,同时也给企业新发展提供了前所未有的机遇

8、。 （2）政治法律环境分析 我国政治环境稳定，国际关系良好，为经济的发展提供了强有力的保障。国家鼓励农牧渔产品的无公害、绿色生产技术开发及应用行业的发展。 （3）经济环境分析 经济因素决定着企业能否获得充足的资金、广阔的消费市场及更加便捷的销售渠道。周黑鸭的经济环境其实就是国内经济环境的缩影，其经济发展和国内经济大势息息相关。尽管国际经济环境存在较大不确定性，但近几年国内经济发展一直呈现稳增长态势，GDP也保持增长，2010年达10.1%，2011年达9.20%，2012年达7.5%，而欧盟国家经济形势低迷，负债危机严重，美国经济难寻突破，相比之下国内环境要乐观很多，发展态势也值得期待。经济繁

9、荣，人们的消费欲望也容易膨胀，享受型消费、炫耀型消费容易发生。而消费者的购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。经济环境由经济收入、储蓄与借贷消费水平和消费结构决定。周黑鸭凭借自身优势，把握行业变革机遇，逐步发展成为其中的佼佼者，开启了中国酱卤肉制品品牌发展先河。2、微观环境分析 （1）企业 （这一块的字好像是小五的） = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 企业文化 企业文化，从本质上说，就是企业家及他率领的群体所拥有并积淀的赋予企业的性格。周黑鸭的企业文化以顾客为首位、以质量为第一、用心服务的理念等，有助于增进企业全体员工对企业的好感，并可以通过员工向外辐射这种感情以美化企业

10、的对外形象。 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 治理机制 “中央工厂+直营门店”，坚决不做加盟，周黑鸭一直采取“中央厨房+直营店”的模式。 从原料验收、化冰清洗、腌制、卤制、选货、摊凉、装筐、配送到最终的销售环节，周黑鸭都有一套严格的标准。 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 物质基础 企业具备优秀的“人”资源为要，但还必须具有良好的“物”资源。“人”、“物”双优，加之良好的机制，就能实现企业资源效能整体优化。市场 = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 消费者市场：由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买产品和劳务； = 2 * GB3 * MERGEFOR

11、MAT 生产者市场：又叫工业市场，通过购买产品或劳务进行生产，形成其他产品或劳务，满足社会需求，实现盈利目的。竞争者：从与企业销售关系的密切程度看，有四个层次的竞争者：即品牌竞争者、形式竞争者、同类竞争者和愿望竞争者。（4）公众 公众是这样的一种群体，它对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在的影响。公众可能有助于一个企业增强销售范围也可能阻碍一个企业实现其目标，企业应处理好与公众的关系。企业公关部门负责公共关系的建设，通过收集涉及企业的公众意见和态度，发布和交流信息，树立企业信誉。围绕企业的公众有七类：金融界、媒介、政府机构、社会团体、地方公众、普通公众和内部公众。（二）相似品牌比较周黑鸭精

12、武鸭脖企业文化让每个人享受快乐遵循传统，推陈出新出售方式直接出售袋袋出售信誉方面具有明显的优势，周黑鸭这段时间信誉上在电子商务网站方面，精武鸭脖投入力度较周黑鸭小，周黑鸭电子商务网站已正由于前段时间发生的“鸭脖送礼”事件，精武鸭脖信誉直线下降，而精武鸭脖电子商务网站还没完全上道口味方面辣味，比较细腻味道多样化，余味非常浓烈.好吃但比较粗糙目标客户国外游客、大学生、中青年中青年、学生、家庭主妇精武鸭脖吃不住口的独特口味多元的“消费场合”新开发了产品包装与销售终端绝味鸭脖采用秘制香料传统药膳食谱品种丰富廖记棒棒鸡 成都慢生活传统文化的代表融入了现代人健康饮食的理念新产品、新口味、新包装真假周黑鸭数

13、量与正牌店旗鼓相当假冒店全方位复制挂招牌醒目区别小 通过这些对比显示，周黑鸭的竞争对手各有优势，但他们的差异却并不突出。最显而易见的差异化方式,往往也是对顾客最有说服力的方式,都是与产品和服务有关的。在竞争性市场上企业可以考虑到服务差异化。可以通过为顾客提供更有效率、更有效益的解决方案来实现差异化 = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 。服务是企业制胜的法宝，周黑鸭必须强化服务的差异化，与其他卤制品区分开来。带给消费者完全不一样的服务体验，从而加深他们对周黑鸭服务的满足感。 （三）Swot分析1、优势（1）周黑鸭的制作流程和工艺过程中，选料研究，精益求精，口味多样，符合多种人群的口味

14、。（2）采用二十多年的老卤水作引子，并在此基础上不断改良而成，使得卤制的成品香味浓。（3）产品知名度大，市场占有率不断提高，产品创新不断。（4）日益完善的标准化产品生产管理，投入电子商务, 使用网络营销，销售范围扩大。（5）干净卫生 、产品透明化，消费环境令人舒心，让消费者更放心，品牌知名度影响力增加，行业发展迅速，潜力大，店面多，能很快的满足消费者的需求 2、劣势宣传推广前期仅仅依靠口碑效应，以后才有广告投放，在宣传推广方面的力度和推广方式的多元化上都还做得不够。部分人并不太了解周黑鸭，并且有地区局限性，仅原产地的消费者了解得多一些。市场范围不大，主要市场局限于湖北，在全国范围来看周黑鸭的实

15、体店还是较少的。 3、机会（1）行业前景好 随着人们收入的增加和生活水平的提高，消费能力得到提升，休闲食品行业迎来发展良机。为卤制食品打开了更大的市场。（2）行业企业发展状况优越。农产品的深加工有政策保障，同时卤味食品目标市场不分群体，老少皆宜。（3）市场扩张，新产品开发扩大了顾客群（4）卤制品即买即吃，消费便捷。人们的生活节奏越来越快，它满足了消费者快节奏的需求。 4、威胁（1）卤制品市场机会的增多、行业准入门槛低，竞争激烈，市场份额越来越小,同行竞争对手迅速占领市场。 (2)刻意模仿者的不断跟进。各种卤制品都与周黑鸭有很大的相似之处，所以消费者并不容易辨别。 (3)山寨版周黑鸭不断涌现，损

16、害周黑鸭品牌形象。 (4)食品安全事件使得消费者越来越担心食品质量安全，特别是卤制食品的质量安全问题。 (5)潜在竞争者的威胁，各类快餐食品与面包糕点类食品也越来越得到消费者的喜爱。三 问题大学生对产品的偏好度十分强，周黑鸭不同产品的吸引力差异太大，受欢迎度差别大。 图一周黑鸭产品口味比较单一 ，无法满足不同消费者不同的口味需求 图二周黑鸭实体店工作人员服务水平不高，服务态度和质量需要得到改善 图三 （四）周黑鸭在外卖服务方面有所欠缺 图四周黑鸭在礼品市场的占有率不高 图五（六）周黑鸭在套餐服务上开发度不够（七）周黑鸭广告宣传力度不强 四、对策企业形象设计，显示服务诚意 周黑鸭可以导入CIS理

17、论，进行企业的理念识别、行为识别、视觉识别、听觉识别、环境识别 ，而我们着重讨论企业理念、行为和视觉识别方式。 企业理念识别，要将周黑鸭在生产经营活动过程中的经营理念、经营信条、企业使命、企业目标、企业哲学、企业文化、企业性格、企业精神和企业战略等统一化。让企业在消费者中树立一个完整统一的形象，增强品牌的独特性，让消费者全方位了解企业的经营理念。 企业行为识别，则需要周黑鸭不仅要加强对员工的培训教育，关注企业内部的发展效益还要进行广泛的市场调查，搞好公共关系，并多参与一些公益性、文化性的活动。这里，我们重点考虑参与公益文化性活动。公益性活动如对社会弱势群体的资金和物资的援助等，不仅是企业承担社

18、会责任的体现，更能提高企业在消费者心目中的形象，让更多的消费者在企业行为的感召下选择购买周黑鸭产品；参与文化性活动如承办赞助一些文化性质的比赛（中华名小吃大赛就是很好地一次尝试），这能显示出一个企业的文化内涵，让消费者觉得周黑鸭并不是一个只知道盈利的企业。同时这两者可以成为进行社会服务的方式，可以从公益方面提升服务质量 。 企业视觉识别，建议周黑鸭在品牌标志，企业象征图案，企业宣传标语，口号，吉祥物上做出一些创新，使周黑鸭的形象更加立体可观，同时可以丰富其图案样式，让消费者感受到企业不断创新努力求变的理念。 企业良好的形象设计，不仅可以提高企业知名度，更是企业服务诚意的展现，只有用心做好每一件

19、与顾客有关的事，才是真正的服务。 （二） 推出特色服务，展现服务创意 （为什么前面要空这么多）增加外卖服务模块，当前国内食品行业虽都致力于为顾客提供最方便的服务,但像肯德基，麦当劳等快餐行业那样有专门的外卖服务行为的企业却很少，据调研统计约有百分之八十的消费者希望周黑鸭有外卖服务专线，因此周黑鸭可以考虑设置外卖服务环节，以方便消费者的购买。 丰富套餐选择，公司现在将周黑鸭与酸辣粉等食物搭配起来出售，但酸辣粉普遍存在于各地，是一种较为普通的食物，不能较好的体现周黑鸭的特色。建议周黑鸭丰富主食和小食的种类，将它们与周黑鸭产品结合起来以套餐形式出售。如周黑鸭可以将“中华名小吃大赛”中得奖的作品（如小

20、杨生煎，皮薄馅多，而且汁水丰富，底部焦焦的，有白芝麻等特色易制作的小吃）挑选出来与周黑鸭搭配出售，这样不仅可以充分利用周黑鸭自己比赛的资源，而且可以吸引更多顾客。 节日销售策略，周黑鸭可以在节日时推出与节日主题相关的活动。如在端午节时，推出买周黑鸭送粽子的促销活动，在母亲节推出给妈妈们的特价优惠活动等，这样可以体现周黑鸭的人文关怀和社会服务意识，让消费者感受到周黑鸭的服务诚意，在消费者心中留下更好的印象；加大对周黑鸭精装礼盒包装和节日礼盒的设计力度，让精装礼盒充分体现其中国传统美食、武汉特产的特点，让节日礼盒包装与节日完美融合并以此展示其武汉特色形象。节日促销是很好地一种销售策略，让消费者在消

21、费时感受到企业的服务关怀，对提高企业形象有很大意义。依靠产品创新，满足服务需求 周黑鸭的产品种类比较单一，口味选择也有很大的局限，创新性不足。周黑鸭可以推出全新产品，如增加卤菜品种而不再局限于卤藕和干子，这种新产品是其同类产品的第一款，可以创造开发全新的市场；对老产品进行改进，这些不怎么新的产品从本质上说是老产品品种的替代，不仅可以保住老市场更可以开发新市场。还可以针对产品口味，开发新工艺，针对不同需求制定不同的产品和销售策略，丰富产品口味，设置超辣、微辣、不辣等多个口味选择项目，满足不同人群的不同需求。 改善购物环境，优化服务水平 购物环境是周黑鸭产品销售所需要的场所和空间，以及与其相配套的

22、服务设备和附属场所。购物环境设计必须充分为消费者着想。周到完善、富有人情味的购物环境对商品营销有重大意义。周黑鸭应根据其经营特色和企业形象选择合适的店面地址；周黑鸭店面外貌风格必须与其经营内容相一致，要能突出自己的特点。作为连锁快餐式企业它需要在总体上创造出使顾客感到亲切、简洁、明快的感觉。除了店面设计，店内的卫生状况也是购物环境的重要组成部分。周黑鸭要制定严格的卫生标准，增强员工的卫生环境意识，定时检查店内的卫生保持情况，让顾客不论什么时候走进店里都有舒适干净的感觉。这一点对于展现周黑鸭的服务水平有重大意义。 提高服务标准，保障服务质量 建议周黑鸭制定对员工统一的培训与服务标准，将顾客对员工

23、的服务满意度计入员工奖金薪酬。在对员工进行培训时要考虑一下几个方面，要增加对员工服务知识和技能的培训；要改善员工的服务态度和行为，要让顾客感到服务人员是在用友好的方式主动关心照顾他们，并以实际行动为顾客排忧解难；要提高服务的可亲近性和灵活性，要使员工的地理位置和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活地根据顾客要求随时加以调整；提高服务的可靠性和忠诚感，让员工必须遵守承诺，尽心竭力满足顾客的所有合理需求。同时企业要制定切实可行的服务规范，建立健全服务质量体系结构，编写公司服务质量手册，对提供服务的所有阶段的服务质量进行有效的控制、评价和改进。增强市场可及性，满足服务需求 周黑鸭目前在武汉市区内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈销售。但是仍有一些地方买不到周黑鸭，周黑鸭应该增加在学校，家属区，闹市等