第三章-企业内部环境分析(ppt可编辑修改)课件

1、第三章 企业内部环境分析第一节 企业资源与能力分析1第二节 企业核心能力分析2第三节 企业营销能力分析 3第四节 企业内部环境分析的方法4目录5625 七月 2022第一节 企业资源与能力分析一、企业资源（一）企业资源的概念 企业资源是一个较为宽泛的概念，是指企业可以利用的、能为顾客创造价值的、能为企业生产经营提供支撑的各类要素的总和。企业资源中不仅包括企业自己所拥有的资源，还包括企业可以利用的“合作”组织的资源和公共资源。 “合作”组织的资源主要包括租赁资源、虚拟资源、战略联盟组织资源、客户资源、购买专利等。 公共资源是指企业可以利用的公共自然资源、公共设施和公共信息资源等。 25 七月 2

2、022（二）企业资源的特征1234边界模糊性广泛性系统性动态性25 七月 2022二、企业资源的分类 1. 有形资源 有形资产是指企业的物质资产和金融资产。物质资产主要包括土地、厂房、设备、仪器仪表、原材料、半成品、产成品等具备实物形态的资产。金融资产主要包括企业自有资金、借款、债权等资产。 2. 无形资源 无形资源是指能够为企业创造价值，但不具备实物形态的资源。无形资源一般包括专利、技术诀窍、商誉、管理经验和管理模式等。 3. 人力资源25 七月 2022三、企业能力 企业能力是指企业通过科学的组织管理，将各种资源整合起来，形成完成某项任务的素质和技能。企业的能力是多种多样的、多层次的。企业

3、能力通常通过各职能领域得以体现，主要包括研究开发、生产运作、市场营销、人力资源、信息管理和组织管理等方面的能力。（一）研究开发能力 研究开发能力是指企业开发新技术、新产品、新专利的能力，是企业创新能力的核心。 25 七月 2022（二）生产运作能力 生产运作能力是企业将经营要素转化为企业最终产品的能力。生产运作能力包括生产过程、生产能力、库存、人力和质量管理五个方面。 （三）市场营销能力 市场营销能力是指企业在确定目标市场和制订营销策略方面的能力。市场营销能力包括市场调查、目标市场定位、营销组合决策及营销管理等方面的内容。25 七月 2022（四）人力资源能力 人力资源能力是指企业对人力资源进

4、行管理的能力，包括人力资源规划、招聘计划、职务设计与分析、员工的招聘与选择、员工职业生涯设计与开发、绩效评价、培训与开发、工资福利、劳资关系、安全与保健等内容。（五）信息管理能力 信息管理能力是指企业对信息的辨别、获取、处理和使用的综合能力。（六）组织管理能力 组织管理能力是指企业对整个生产经营过程进行计划、组织、领导和控制的能力。 25 七月 2022四、企业资源、能力与竞争优势之间的关系外部环境因素竞争优势企业战略企业能力企业资源的组织管理企 业 资 源有形资源物质资产金融资产无形资源技术知识商誉文化人力资源专业技能交流合作能力创新能力25 七月 2022五、企业资源强势与弱势表现（一）企

5、业资源强势表现（1）企业拥有专门的技能或技术。 （2）企业拥有宝贵的有形资源。 （3）企业拥有宝贵的无形资源。 （4）企业高素质的员工队伍。 （5）企业具有良好的组织管理能力。 （6）企业具有较强的形成战略联盟的能力。 25 七月 2022（二）企业资源弱势表现企业缺乏专门的技能和技术企业缺乏关键性资源企业管理水平低下企业在关键领域的竞争能力正在消失25 七月 2022第二节 企业核心能力分析一、企业核心能力概述（一）企业核心能力的概念 企业核心能力又称核心竞争力。目前，全球管理界仍没有一个规范化的、统一的定义，许多学者和管理咨询机构从不同的侧面对其进行了描述。 企业核心能力是指企业在研发、设

6、计、制造、营销、服务等少数几个环节上具有明显优势，竞争对手难以模仿，并能够满足客户价值需要的独特能力。25 七月 2022（二）企业核心能力、核心产品与最终产品间的关系产品1产品2产品3产品4产品5产品6业务1业务2核心产品核心能力2核心能力125 七月 2022二、企业核心能力的特征1234不可交易性增值性难以模仿性延展性25 七月 2022你是一位开创人吗？（材料见后） 该测验由Bridgeport大学的心理学家John Braun 教授所设计，该测验能帮助你对自己的了解。自我评估你是一位开创人吗？1、假如你的双亲是移民，你的测验积分就加一分，否则减一分。2、通常，成功的“开创人”在学校中

7、，并不是顶尖的人物。假如你是顶尖的学生，扣四分；相反地，加四分。3、“开创人”在学校中，并不热心于团体活动。假如你参加这些活动，则扣一分；否则，加一分。4、作为一个年轻人，“开创人”总是喜欢独处。你喜欢独处吗？是的话加一分；否则减一分。5、孩童时代就从事企业工作，譬如小摊贩之类，加两分；因为早期就从事工作的人，比较懂得选择工作。否则扣两分。6、坚持自己的立场做事，即使遭遇到艰难困苦，仍然如此的加一分。否则减一分。7、“小心”即意味着不愿冒险。你是否为小心的人？是的话扣四分；否则加四分。8、假如你比你的同伴胆大，加四分；否则扣四分。9、假如在行事时，他人的意见常盖过你的意见，则减一分；否则加一分

8、。10、假如对日常例行事物的厌烦，有时是激发你去做事的一种激励因素的话，加两分；否则减两分。你是一位开创人吗？11、假如你喜欢工作的话，你愿意熬夜吗？是的话增两分；否则扣两分。12、假如要你不眠不休的工作，你仍愿意的话加四分；否则减四分。13、“开创人”一般都喜欢各项活动，以致不停地由一项计划跳到另一项计划。当你完成一项计划后是否立即进行另一项计划？是的话加两分；否则减两分。14、你愿意用你的积蓄，去开创事业吗？去加强学习提高自己的层次吗？是的话加两分；否则减两分。15、假如你愿意向人借贷，以弥补资金的不足，就加两分；否则就减两分。你是一位开创人吗？16、假如你失败了，是否会重新开始？是的话就

9、加四分；否则，就扣四分。17、假如你的失败反而让你想去寻求高薪的工作，就要扣一分；否则加一分。18、你认为“开创人”是冒险的吗？如是则减两分；否则加两分。19、假如你会做出长期与短期目标，加一分；否则减一分。20、假如你比他人对现金流动，有更丰富的知识和经验，就可得两分；否则减两分。21、假如你是勇往直前的就加两分；否则就减两分。22、假如你是个乐观主义者，就加两分；相反的，若是悲观主义者，就扣两分。你是一位开创人吗？计算你的得分若你的最后得分大于30分你可以做任何事情！若你的得分在30和15分之间说明你有创造力的潜质，但还须加强！如你的最后得分小于15分，说明你的能力可能在其他方面。 第三节

10、 企业营销能力分析一、市场营销理论的演变顾客需求营销方式简单需求相同需求个性化需求感觉需求无营销规模营销差异化营销整合营销无营销理论4PS理论产品价格分销促销4CS理论顾客成本便利沟通4Rs理论关联反应关系回报营销理论25 七月 2022二、企业营销能力的构成（一）产品竞争力分析 1产品市场地位分析 一般用市场占有率和市场覆盖率两个指标来反映。 2产品收益性分析 常用的产品收益分析方法有ABC分析法、边际利润分析法、量本利分析法等。 25 七月 202225 七月 2022ABC分析法：又称帕雷托分析法，也叫主次因素分析法。它是根据事物在技术或经济方面的主要特征，进行分类排队，分清重点和一般，

11、从而有区别地确定管理方式的一种分析方法。由于它把被分析的对象分成A、B、C三类，所以又称为ABC分析法。在ABC分析法的分析图中，有两个纵坐标，一个横坐标，几个长方形，一条曲线，左边纵坐标表示频数，右边纵坐标表示频率，以百分数表示。横坐标表示影响质量的各项因素，按影响大小从左向右排列，曲线表示各种影响因素大小的累计百分数。一般地，是将曲线的累计频率分为三级，与之相对应的因素分为三类：A类因素，发生累计频率为0%80%，是主要影响因素。B类因素，发生累计频率为80%90%，是次要影响因素。C类因素，发生累计频率为90%100%，是一般影响因素。25 七月 202225 七月 2022量本利分析法

12、，全称为产量成本利润分析，也叫保本分析或盈亏平衡分析，是通过分析生产成本、销售利润和产品数量这三者的关系，掌握盈亏变化的规律，指导出企业选择能够以最小的成本生产最多产品并可使企业获得最大利润的经营方案。量本利分析法通常也称为盈亏分析法。利用量本利分析法可以计算出组织的盈亏平衡点，又称为保本点、盈亏临界点、损益分歧点、收益转折点等。其分析原理是：当产量增加时，销售收入成正比增加，但固定成本不增加，只是变动成本随产量的增加而增加。25 七月 20223产品竞争性分析 企业产品的竞争性主要是指企业在产品性能、质量、外观、包装、品牌、成本、价格、服务、渠道、促销、企业形象等方面所具有的优越性。 一般采

13、用定性的加法评分法。其步骤是：选择几个竞争产品，确定产品竞争力的评比项目；规定各个项目的评分标准，绘制评比表格；确定参加评比的人员，应尽可能吸收企业各部门有关人员和中间商代表参加，以期客观公正地评定；进行评比，把企业的产品与竞争产品的各评比项目的评分填入表格并计算总分，根据评分结果研究本企业产品的优劣势。 【战略行动3.1】 某企业电脑产品竞争性分析某企业生产A、B、C三种品牌电脑，现对这三种品牌电脑的市场竞争力分别进行评析，结果如表3-8所示。从中我们就可以判断，在这三种品牌电脑中，A的市场竞争力略优于B，B略优于C， C是竞争力最弱的产品。表38 三种品牌电脑的产品竞争性分析评分项目最高评

14、分ABC性能1001009090价格95959090外观85808580服务10010010095渠道90859085促销95858590品牌95959090合计660640630620 4产品成长性分析 产品成长性是指企业未来的销售增长情况。评价的指标有销售增长率、市场占有率增长率。如果企业产品的销售增长率高，市场占有率增长率高，则说明企业该种产品增长态势良好，发展前景较为乐观。 通过把企业最近几年的销售量或销售额按时间顺序绘成曲线，来观察其增减变化趋势。采用的指标主要有销售增长率和市场扩大率： 市场扩大率=（某年度市场占有率上年度市场占有率）100% 25 七月 2022 （二）产品结构分

15、析 1产品结构的概念 产品结构又称产品组合，是指企业所生产经营不同产品间的结构关系，包括产品项目和产品线两方面。卡车线客车线轿车线摩托车线A1A3A2B1B3B2A4C1C2C3C4D1D2D3D4深度宽度25 七月 2022（5）产品结构性分析 产品结构又称产品组合，产品结构可分为深度结构和宽度结构。宽度结构是指产品的系列结构；深度结构是指同一系列的规格结构。例如宝洁公司的产品组合如表3-9所示。产品结构性分析的目的是从系列产品中找出优势产品、重点产品，弄清产品结构不合理的地方，进而改进产品组合，为保持和提高产品竞争力奠定基础。 表3-9 宝洁公司的产品组合产品组合的宽度产品线深度洗涤剂牙膏

16、香皂方便尿布纸巾象牙雪1930洁拂1933汰渍1946奥克多1952达士1954大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979格里1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974帮宝适1961露肤1976查敏1928白云1958普夫1960旗帜1982 2产品结构评价方法 （1） 波士顿矩阵法（BCG矩阵） 波士顿矩阵法是美国波士顿咨询集团在1970年创立并推广使用的一种评价产品组合的有效方法，又称市场成长率相对市场份额矩阵的投资组合分析法。该方法的评价指标有三个：销售增长率、相对市场占有率、销售金额。 10%1.010

17、0.1020%相对市场占有率/%销售增长率/%明星A金牛B问题C瘦狗D25 七月 2022波士顿矩阵分析法（四象限法）10%高低低高ProblemChildStarsCashCowDog 相对市场占有率销售增长率1.506 明星类业务是指高销售增长率、高相对市场占有率的业务。明星类业务由问题业务继续投资发展起来，是高速成长市场中的领导者，将成为公司未来的金牛类业务。该类业务具有高度的市场吸引力，发展态势很好，且企业具有强大的优势地位。该类业务具有较强的资金回收能力，但用于产品研发、市场开拓、生产经营、销售渠道和产品销售等环节的投入巨大，企业利润水平不一定好。 明星类业务是企业的希望，企业必须明

18、确其发展思路，确保其成功金牛类业务的转化。25 七月 2022 金牛类业务是指低销售增长率、高相对市场占有率的业务，是成熟市场中的领导者和企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业用于市场开拓方面的费用较低；同时，作为市场中的领导者，该类业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而能给企业带来巨大利润。金牛类业务是企业的支柱，支撑着其他业务的发展，一旦金牛类业务出现问题，就会对企业造成严重的影响。因此，企业应密切关注金牛类业务的发展，延长其成熟期，同时，还应大力扶持明星类业务的发展。 25 七月 2022 问题类业务是指高销售增长率、低相对市场占有率的业务。该类业务往往是企业的新业务，销售增长迅速，生

19、产技术新颖，市场面偏小。面对快速增长的市场形势，该类业务必须加大资金投入，增加设备和人员，扩大生产规模，加大市场开拓力度，以便跟上迅速发展的市场，获得市场优势。企业要积极扶持该类业务的发展，力争尽早使其成为明星类业务。25 七月 2022 瘦狗类业务是指低销售增长率、低相对市场占有率的业务。一般情况下，该类业务处于产品生命周期中的衰退期，常常是微利或亏损状态。瘦狗类业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。因此，企业要及时淘汰、剥离或终止瘦狗类业务。 利用波士顿矩阵法，可以分析一个企业的产品业务组合是否合理。如果一个企业没有金牛类业务，就说明企业缺乏当前的现金来源

20、，不能支持新业务的发展；如果没有明星类业务，则缺乏未来的发展中希望。企业要根据市场变化和自身的实际情况，不断调整和完善产品业务组合。 25 七月 2022市场占有率本企业产品的销售量市场上同类产品的销售量100销售增长率（本期总销售量上期总销售量） 上期总销售量 100较为合理的产品结构是：明星产品约占公司全部销售额的3040，金牛产品约占公司全部销售额的4050，问题产品约占公司全部销售额的2030，瘦狗产品约占公司全部销售额的 510， （2）行业吸引力企业实力矩阵法（GE矩阵）。 行业吸引力企业实力矩阵法是美国通用电气公司（GE）结合自身经验，于20世纪70年代开发的投资组合分析方法。该

21、模型指出，企业必须结合行业的吸引力和企业自身的实力两方面对产品业务进行评估。在GE矩阵中，矩阵纵轴代表行业吸引力，横轴表示企业实力。 行业吸引力取决于企业的外部环境因素，包括市场规模、市场增长率、利润率、竞争强度、周期性、技术需求、社会及环境因素、发展机会等。 企业实力主要包括产品市场占有率、市场占有率增长率、产品质量、品牌形象、分销渠道、促销效率、生产能力、生产效率、单位成本、原材料供应、产品开发、管理能力等。25 七月 2022123456789高中低高中低企业实力行业吸引力25 七月 2022第四节 企业内部环境分析的方法一、比较法 比较法是企业内部环境分析中常用的方法，该方法一般包括历史比较、行业比较和标杆比较三种方法。 1. 历史比较 历史比较就是将企业当前的实力和经营效果情况与历史上某一时间点的水平进行纵向比较，从而进一步认识和了解企业的战略实力，找出显著变化的因素和指标，分析其原因。 25 七月 2022 2. 行业比较 行业比较就是根据一