鲁花食用油产品分析品牌策略整合策划方案

1、鲁花食用油产品分析品牌策略整合策划方案前 言 随着经济的快速发展，人们 的生活水平大幅度提高，对生活品质的要求也逐步提升。经过十几年 的发展，人们的食用油消费观念发生了根本性的改变。作为一种重要 的生活必需品，人们选择食用油更加关注健康、营养。食用油市场进 入新的竞争阶段，市场份额不断向优势品牌集中，食用油品种趋于丰 富。行业的快速成长和利润空间的巨大造就了中国食用油市场上的 “嘉里”、“中粮”等产业巨头，出现了鲁花、金龙鱼、胡姬花、福临 门等强势品牌。花生的产量和出油率高，并且特别适合中国人的口味。山东作为全国范围内公认的生产优质花生的地区，鲁花借 助这种地理优势以及竞争品牌尚属空白的时机，

2、紧密围绕“鲁花就是 花生油”这一战略核心来实施各项活动，经过多年的品牌宣传，将“鲁 花就是花生油”根植于消费者的心中。鲁花成功的关键是实施了聚焦 化战略，区隔、打击了竞争品牌而成功抢夺了消费者。同时，鲁花实 施油脂多元化战略，将压榨技术不断应用于其他品类上，谋求在其他 品类上有所突破。市场分析（1）历史与趋势（2）市场竞争激烈（3） 品牌繁多（4）市场潜力巨大市场分析（1）历史与趋势1991年，嘉里集团以金龙鱼品牌开启了中国成品包装类食用油市 场的大门，之后一直作为食用油行业的领导者身份。1998年，鲁花 花生油强势出击，凭借产品的差异化和强大的宣传攻势，迅速窜升为 深受全国消费者青睐的品牌。

3、随着社会的发展与人们生活质量的提 高，成品包装类食用油在以后中国市场的销量会越来越大。现在比较 大的城市市场，成品包装类食用油发展趋于稳定和理性，重要的增长 点来自中国的二、三线城市。（2）市场竞争激烈 食用油市 场随着品类的增加不断被细分，各种植物类油产品不断出现，比如鲁 花花生油、金龙鱼调和油、福临门色拉油等强势品牌，瓜分着食用油高、中、低端的市场份额。市场分析（3）品牌繁多 国内 食用油市场占有率主要集中在鲁花、金龙鱼、胡姬花、福临门等这几 个主要品牌企业，中国的食用油消费进入了品牌时代，各品牌之间的 竞争日益激烈。（4）市场潜力巨大 食用油不单单只是烹饪 调味品，同时消费者还追求健康、

4、营养。经过近十年的消费市场的培 育，消费者对成品油的消费观念有了大幅度的提高，国内二、三级市 场潜力巨大。竞争对手分析 目前，食用油市场已经形成中粮 集团与嘉里粮油对峙的局面，国内食用油市场占有率主要集中在这几 个主要的品牌企业，品牌竞争十分激烈，而且在很长一段时间内会继 续下去。 我国的食用油主要有三大品类：花生油、调和油、色 拉油。 产品品类方面的竞争格局呈金字塔状：竞争对手分析 嘉里粮油进入中国后，首先推广的就是色拉油。尽管目前色拉油仍然 占据金字塔的塔基部分，销售量和市场份额较大，但目前消费者对健 康、营养的追求，调和油和保健营养油发展也相当迅猛。 嘉里 粮油为了巩固自己在行业和市场的

5、领导地位，保持在调和油市场的绝对优势，金龙鱼调和油的推出就是很好的例证。山东鲁花则以颠覆品 类的身份出现，坚持把浓香花生油作为高于调和油的形象对消费者进 行大量的宣传，并把浓香花生油这一品类作为金字塔最高端的保健营养油，大有取代调和油的主流位置的趋势。从目前的消费形态来看，食用油的品类在不断升级，必将向更加注重口感、营养和健康 的方向发展，鲁花在三大油种中成长速度最快，势必将成为食用油消 费者的主流。消费者分析目标消费群定位： 烹饪必备，以25-60 岁的女性为主。目标消费群描述：大部分市民家庭己经形成购买成品包装食用油的意识，潜在的消费群体数量巨大，这样所提供 的市场潜力空间也是巨大的。通过

6、对各大商超消费者行为调查后发现，消费人群的年龄虽然分散，但以女性为主，这个年龄段的女 性对家庭衣食住行方面的购买决策最有影响力，更容易进行口头传播。但这种消费观念也在逐渐改观，男人也在逐步的自发性购买生活 必须品。还有一部分是年轻的白领工薪阶层，他们的消费观念超前， 对新事物接受力较强。消费特点：重品牌，重口感，健康、卫生。消费者分析市场调查分析：为了解济南市场的消费特点，我们对济南的几大商超食用油市场进行了一系列的问卷调查，通过调 查可以看到，济南食用油市场有以下几大消费特点：（1）花生油成 为时尚调查显示，51. 4%的消费者食用的是花生油，明显多于38. 9%的色拉油消费者比率,调和油的

7、消费者只占7. 9%。目前，消 费者对自身健康的关注度越来越高。这种消费需求的变化正是花生油 的消费量越来越多，因而超过色拉油和调和油的根本原因。（2）价 格与营养并重消费者购买食用油最关注的因素依次是质量80.7%、价格79. 8%、口味64. 2%。由于各品牌产品的质量和口味基本 上是稳定的，各品牌间差异不会太大，品牌竞争最终焦点就是价格， 这也是消费者关注的重要因素之一。而从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康 的有益程度，满足不断变化的消费需求正是企业最终赢得消费者的有 效途径。1）花生油成为时尚调查显示，51. 4%的消费者食用的是花生油，明显

8、多于38. 9%的色拉油消费者比率，调和油的消费 者只占7. 9队目前，消费者对自身健康的关注度越来越高。这种消 费需求的变化正是花生油的消费量越来越多，因而超过色拉油和调和 油的根本原因。（2）价格与营养并重消费者购买食用油最关注的因素依次是质量80. 7%、价格79. 8%、口味64. 2%。由于各品牌产品的质量和口味基本上是稳定的，各品牌间差异不会太大，品牌竞争最终焦点就是价格，这也是消费者关注的重要因素之一。而从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的 营养成分和对自身健康的有益程度，满足不断变化的消费需求正是企 业最终赢得消费者的有效途径。消费者分析（3）品牌忠诚度高

9、在食品行业中，食用油属于高品牌忠诚度的类别之一。本次调查发现, 有45. 0%的消费者只会在两个品牌中选择自己所要购买的食用油产 品；36. 7%的消费者购买食用油时会在3个品牌中做选择；有11.0% 的消费者只购买1个食用油品牌；回答会在4个和在5个及以上品牌 中做选择的合计只有7. 4%。 （4）桶装油消费占九成调查 食用油市场发现，桶装和散装油的消费比率从1998年的6： 4,到2000年的8： 2,再到2002年的9： 1,说明桶装食用油的消费比率越来越 高。桶装食用油具备质量好、购买和贮存方便等优点。而散装色拉油 杂质多，旦质量不够稳定，主要在济南的郊区、县有一定的市场空间。 桶装食

10、用油是城区居民最受欢迎的包装形式。消费者分析（5）每 人每月消费2斤3斤在本次调查中，有35. 8%的家庭每人每月消费食用油两斤，高居消费的榜首；其次是每人每月消费3斤食用 油的占25. 7%；平均每人每月吃4斤和5斤以上的分别占11. 0%和17. 4%；也有10. 1%的家庭每人每月只吃1斤食用油。在我国城市食 用油的消费趋势是稳中有降，而在农村食用油的消费趋势是稳中有 升。济南市拥有600万左右人口，按照每人每月吃3斤食用油计算， 每月消费食用油1800万斤，按每斤食用油3. 5元计算，每月济南市 居民食用油消费额约为6000万元，也就是说在济南每年食用油的市 场容量为7亿元左右。（6）

11、5公斤和2. 5公斤的包装最受欢迎5公斤包装的食用油在市场上最受欢迎，占购买比率的56. 8%,其次是 2. 5公斤的，占23. 9虬 这两种包装最受消费者的认可，其购买比率远远高于其他的包装形式。消费者分析市场产品存在的不足： 通过调查显示，市场上产品存在的不足在于：产品成分不明确；油烟 有点重；包装不太好，防腐剂多；质量不过硬，有沉淀；设计不好， 瓶太大；纯度低，添加剂多；保质期短；花生油价格贵；浓度不够； 花生油品牌太少；色拉油没味道；不利久放，有时会变浑；营养比例 不清楚。SWOT分析 （1）战略优势：鲁花的油脂多元化战略， 抓住了当今食用油市场的时代特征；（2）科技优势：独创5s纯物

12、理压榨工艺，更健康，更营养； （3）品牌优势：在消费者心目中己经牢牢树立了 “鲁花就是花生油”的品牌定位，鲁花品牌现己成为中国食用油三大品牌之一，花生油第一品牌。（4）营销网络优势：公司拥有1500人的营销团队，在全国各地建立了 48个销 售分公司，发展了一千多家经销商，建立起覆盖全国的市场营销网络。（5）规模优势：山东鲁花集团是目前国内规模最大的花生油生产厂 家。 （6）概念优势：一是宣称“食用油第二次革命”，二是首 创“特香”概念。SWOT分析 （1）品牌延伸，无法集中优势资 源。鲁花推出花生油以外的食用油品类仍沿用鲁花品牌，在品类推广方面，受制于鲁花的品牌定位，无法集中优势资源进行推广。

13、（2）推广时机延误鲁花在推广调和油等其他油品时，并没有进行有效的品牌推广，错过品牌推广的最佳时机。（3）宣传卖点分散“鲁花5s压榨花生油，香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用，滴滴鲁花，香飘万家，健康全家”。卖点堆砌，不仅不能让消 费者买账，相反会稀释消费者对主要卖点的记忆。（4）情感诉求影响高端定位作为高端油品的代表，鲁花宣传“香味浓，用量省，一瓶要顶两瓶用”，以期抓住更多中低端消费者的做法，违背 了鲁花品牌的高端定位。SWOT分析（5）品牌包装方面缺少新意鲁花之所以能够在金龙鱼和福临门这些众多强势品牌的异军突起，就 是因为鲁花在消费者心目中“鲁花就是花生油”的品牌定位。然而， 无论是过去宣传的“

14、5S压榨”、“非转基因”还是现在宣传的“香味 浓、用量省，一瓶要顶两瓶用”，或因为宣传不充分，或因为过于专 业不便于消费者认知。要想给竞争对手最大冲击，就必须颠覆以往形 象。在品牌包装方面，鲁花可以尝试时尚、感性的诉求路线。SWOT 分析 （1）健康、营养己经成为在目前食用油市场重要的立足点， 社会认同度较高；（2）鲁花在国内食用油市场尤其是花生油市场中, 作为强势品牌被普遍认可，在消费群中拥有良好的信誉度和美誉度；（3）在经济发达的地区，包装食用油有取代散装食用油而成为市场 主角的趋势，潜力巨大；（4）在高端产品销售中，鲁花作为名牌有 一定的优势，而在中低端产品购买中，消费者的品牌意识模糊，

15、市场 前景非常广阔，潜力巨大。SWOT分析 （1）鲁花在消费者意识中, 除“鲁花就是花生油”外，缺乏新卖点，导致其他品类消费者认同度 不高；（2）实施多品牌战略，需要强大的企业资金支持，目前鲁花 除了在花生油这一品类的强势，其他品类在资金投入方面缺少足够的 支持，品牌力度与其他食用油品牌难抗衡；（3）在消费者的购买心 态中，食用油产品功能同质化现象严重；（4）鲁花其他品类的广告 预算不高，拓展市场难度大。产品分析（一）鲁花： 1、产品 定位：纯香、健康 2、产品结构：产品分析 3、产品角色定位: 产品分析从以上分析可以看出，无论是花生油、调和油还是非食用 油类的酱油、醋等所有产品无一例外都使用

16、了 “鲁花”一个品牌。品 牌延伸严重的稀释了鲁花的品牌价值，鲁花的单一品牌战略可谓步履 维艰。 产品分析（二）鲁花与金龙鱼、福临门等其它竞争对手在 产品的概念营销上趋于同质化。例如，针对花生油第一品牌鲁花，金 龙鱼推出了一系列打击“香”为主题的广告活动。通过“金龙鱼，岂 止是香这么简单”的广告宣传，扰乱鲁花现有市场。（三）多品牌 化已经成为部分企业主要的营销手段，嘉里推出“金龙鱼”调和油、“胡姬花”花生油、“鲤鱼”菜油和“元宝”大豆油等诸多品牌，采 用多品牌战略，抢占市场先机。健康、营养油成为未来油市新的利益 增长点。品牌策略（一）鲁花品牌战略问题 1、聚焦花生油成 就鲁花帝国 如果问消费者：

17、“鲁花是什么？ ”，想必消费者会 不加思索的回答：“花生油:在多数消费者心中，鲁花就是花生油的 代名词。 多年来，在食用油市场，鲁花实施聚焦化战略，成 为中国花生油市场的第一品牌。“鲁花就是花生油”这一品牌定位早 己深入人心，而鲁花通过这一核心战略运营各种活动。可以说，鲁花 成功的关键正是通过实施聚焦战略，在各大竞争品牌中成功的占领了 市场。 品牌策略2、单一品牌战略成弱点 近年来，鲁 花在品类上衍生出品种繁多的调和油甚至调味品，并且这些品类统一 使用鲁花品牌，或许依靠鲁花品牌的知名度，能够节省相当可观的营 销资源，但是由于受制于鲁花的品牌定位，品牌的延伸使鲁花无法集 中优势资源，不仅达不到预

18、期的效果，反而使品牌定位产生混乱，以 致于消费者在商超的鲁花专柜不能轻易地找到鲁花花生油，淡化了鲁 花花生油这一品牌在消费者心中的定位。同时，由于其他品类继续沿 用鲁花品牌，在品牌推广时无法真正展开其他品类的有效推广。品 牌策略（二）多品牌战略是发展之本 单一品牌战略虽然可以 成就鲁花花生油帝国，但是鲁花想成为食用油品牌的代名词还有很长 的路要走，而关键在于品牌战略上的调整，通过实施多品牌战略才是鲁花发展的上策。1、创建新品牌为了不失去除花生油外份额巨大的食用油市场，推出新品牌是明智之举。在不影响鲁花花生 油市场强势地位的基础上，对新的调和油等品类创建新的品牌，重新 为新品牌命名，进行品牌重建

19、。成立新品牌，既是对鲁花花生油的解 放，也是对其他品类的解放。2、聚焦新品牌在保证鲁花花生油在消费者心中的首选的基础上，对创建的新品牌实施聚焦战略，集中优势的资源进行新品牌的宣传，全力打造新品牌。品牌策略（三）三层品牌定位第一层：巩固强势品牌如果将鲁花延伸到中、低端市场，那么低档产品的形象势必会波及到高档产 品上,所以鲁花花生油要定位在高端品牌,巩固强势品牌形象。第二层：新品牌开拓市场为了应对“金龙鱼”调和油、“福临门”色拉油等强势品牌，扩大市场份额，鲁花应适时推出新品牌的调和油 和色拉油，扰乱竞争对手的市场部署，通过新品牌开拓新市场，既可 以体现多品牌战略分散风险的优点，又可以提高鲁花核心品

20、牌策略的 灵活性。第三层：低端品牌占领市场为了应对价格战，又不损害鲁花的品牌形象，鲁花应适时推出低价位的二、三线新品牌 与主要竞争对手金龙鱼、胡姬花、等进行竞争。通过低价品牌进行价 格战，不但不会影响鲁花的核心品牌，反而可以提高产品的市场占有 率，维护鲁花的品牌资产。营销策略（一）营销策略原则1、品牌聚焦化原则2、品牌差异化原则3、推广一致性原则4、促销多样化原则（二）营销整合 1、产品策略 2、价格策 略 3、渠道策略 4、人员培训营销策略（一）营销策略原则1、品牌聚焦化原则花生油是鲁花的主打产品，所以在打造品牌时鲁花主要诉求点要继续聚焦于“纯香、健康”这一品牌定位，保 持鲁花在市场中的高端

21、市场定位，在选定的市场上运用成本领先、产 品差异化，或者两者兼有的策略。营销策略2、品牌差异化原则 通过对整个市场的评估找出品牌、产品间的重要差距。首先是应该尽 快完成品牌定位的战略调整，进一步巩固“香味”和“高档油”在消 费者心中的定位。将“浓香”作为区隔压榨油和调和油的差异化卖点, 进一步有力阻击竞争对手的进攻。“高档油”可以进一步巩固鲁花原 有高端消费群体，防止高端消费群体的流失，同时巩固特殊渠道的销 售。3、推广一致性原则通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合鲁花各种资源和信息，使鲁花的传播具有一致性的特点， 如重点在媒体以“滴滴鲁花，香飘万家”的诉求进行宣传，让鲁花的 推广在目标消

22、费者中明晰化。4、促销多样化原则抢占市场份额，多元化渠道经营。根据市场，鲁花需要进行资源重点分配，还 有依各地的差异进行营销。营销策略具体促销方法： （1）赠品。 透过消费者感兴趣或实用性高的赠品促进销售，提供消费者更多的优 惠。 （2）利用店头促销活动。以产品、节庆、时事流行话题、异 业联盟制造话题，达到吸引眼球效果，促进销售。 （3）对销售人 员进行销售比赛，制定销售计划和销售目标，以完成短期销量结果。 营销策略（二）营销整合 1、产品策略鲁花花生油要定 位在高端品牌，继续巩固花生油这一品类的强势品牌地位。在调和油 和花生油的品类方面，推出二、三线品牌，与主要竞争对手进行市场 竞争，抢占市

23、场，扩大市场份额。拓宽食用油产品系列的开发，采取 多品类多品牌战略。各种规格包装产品要齐全，方便顾客的选择，也有利于针对各个消费群体。2、价格策略 （1）主打产品采用高价位策略，其他产品采用适中定价法，以扩大市场占有率。（2） 制定价格时充分考虑同类产品的价位，以有利于市场竞争。 （3） 批发价与零售价。营销策略3、渠道策略终端营销被公认最有效的营销利器，所有的工作都只是过程，终端才是结果。所以， 商超的终端才成为众多品牌抢占的制高点。 （1）直销与分销相结 合高档价位的销售点应为有一定知名度的大型商场、超市等，如大润发、家乐福、华联超市等。中低档的应为一般社区小商店、 小区超市、专营粮油蔬菜

24、卖场或工作场所附近小店、平价超市进行销售。对于一般的店铺以张贴鲁花海报为条件，给予一定的优惠。在传统分销渠道，争取熟悉当地食用油市场的二级批发商，这些批发 商虽然实力不如一级经销商实力雄厚，但最关键的是这些二级批发商 都有着一定的流通 销货能力,从而在批发市场尤其是零售终端迅速 扩大铺货率，实现对批发市场的快速占有。营销策略（2）拓展团购渠道在团购渠道，各地分公司在团购前期，将市场划分若干区域，派专职人员帮助经销商组织团购，从而争取更多的经销商 加盟。在渠道方面，与卖场采购主管保持良好的关系，达到以较少的 促销费、进场费、堆头陈列费，得到更多的关照和实惠，同事对销售 和品牌宣传也将会起到良好的

25、促进作用。营销策略4、人员培训注意对市场营销人员的培训，使其对产品有深入的了解，树立充足的自信心，加强对其营销技巧的培训。媒体整合策略 要想达到一 定的营销目标，必须增加广告投入，由于食用油市场品牌众多，因此 必须针对目标对象传达才能达到有效的广告效果。在有限的预算中增 加电视广告的露出次数，所以采用15秒和30秒电视广告，以15秒 和30秒电视广告多次播放增加消费者对品牌的认同，后续广告活动 采用5秒电视广告或30秒电视广告，以“纯香、健康”的品牌定位 进行宣传。整体的广告策划则以扩大企业知名度，提升品牌形象为主 要目的。媒体整合策略（一）媒体组合选择目标 1、电视类： 山东电视台、济南电视

26、台 2、报纸类:济南时报、山东商报 3、企业宣传册、POP展板、海报、条幅 采用此媒体组合原因为：a、利用强势媒体电视，效果比较直接。b、报纸类的广告有利于具体说明鲁花产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。c、扩大产品与广大消费者的接触率，借媒体宣传配合的影响，是 可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。媒体整合策略 （二）媒体方式1、电视类5秒广告片、15秒广告片、30秒广告片、公益广告2、报纸类 系列创意广告、公益广告、产品广 告3、企业宣传册、POP展板、海报、条幅 媒体整合策略（三）媒 体组合策略 1、电视类组合策略电视15秒电视广告和30秒电 视广告的创意制作。重点宣传

27、“压榨油，才是健康油！”以领导者的 身份来界定健康油的标准，影射浸出工艺的不健康，为消费者明确 健康的利益点。2、报纸类组合策略 报纸创意广告和产品广 告的平面创意设计，比如“手掰花生意喻鲁花的压榨工艺和其天 然、健康。整体色彩暖色调，与花生油的天然色相映衬，也突出关爱、 家、的温情感觉。另外，在同一广告页面，配发促销活动的通告，制 造关于品牌的轰动效应，使其在瞬间发挥作用，激起读者的参与欲， 并在众多广告中获得读者的注意。媒体整合策略3、企业宣传册、POP展板、海报、条幅等宣传用品制作。企业宣传册是企业形象、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量 的海报、条幅在促销活动中的

28、运用，能够起到视觉提示、协助促销的 目的，强化企业在消费者心中的印象。4、菜谱。为消费者精心设 计若干鲁花食用油菜谱，贴近生活的家常菜肴图片，简单易行的烹调 说明，实用的保健知识，使宣传资料可以长时间保存在目标消费群体 的手中。5、鲁花论坛：在公司网页上开辟鲁花专栏及论坛，在鲁花与消费者之间搭建起一个互动交流的平台。既向消费者传播健康 知识，又让广大消费者能在此畅所欲言，发表对产品、服务、销售及 广告等各个方面的意见，让网络成为鲁花向消费者提供的一种延伸服 务。6、促销活动方案。滴滴鲁花 香飘万家鲁花泉城健康欢乐行济南市场概况滴滴鲁花香飘万家一-鲁花 泉城健康欢乐行济南是中国东部沿海经济大省一

29、一山东省的省会，全省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心，也是国 家批准的副省级城市和沿海开放城市。全市总面积8177平方公里， 市区面积3257平方公里。济南市现辖历下、市中、槐荫、天 桥、历城、长清6区，平阴、济阳、商河3县和章丘市，共设54个 街道办事处，65个镇，27个乡，487个居民委员会，4657个行政村。截止2008年，济南常住人口达到800万人，人口自然增长率为3. 8%）。在中国的56个民族中，济南市有42个民族居住。其中汉族人口占98. 31%,回族占1.62%,其他少数民族人口较少。济南主要KA卖场分析滴滴鲁花 香飘万家-一鲁花泉城健康欢乐行济南主要KA卖场分析滴滴鲁花香飘万家-一鲁花泉城健康欢乐行滴滴鲁花香飘万家 -鲁花泉城健