茅台酒延安市场整合推广营销的的策划的方案精选课件

1、【盛世名流】延安市场整合推广营销方案鳳凰網陝西策略中心 2013年07月Part1：延安市场调研分析市场背景 延安位于陕北南半部，市区人口45万，南北共有12县，人口共计230万，主导经济为旅游、石油、煤和苹果，红色旅游的兴盛带动延安市区以酒店宾馆等服务业为主，也形成了延安多品牌酒共存的局面。石油和煤、天然气等资源大量开采，使得一批中产阶级迅速富了起来，而苹果、红枣等也使得一批农民短时间积累了大量的财富，使得价位在100300元之间的酒迅速变成了畅销酒。 在延安的10年大建设期间，四川人承包了大量的工程，也引入了四川的酒文化，在加上大力的市场宣传，泸州老窖随即占领了一部分市场。山西与陕西交界，

2、贸易往来频繁，清香型里面的佼佼者也适应了一部分延安人的口味，所以汾酒也占领了一部分市场。洋河通过全面升级，双沟通过“自由调兑”，洋河与双沟的合并，以高姿态进入延安市场，赢得了中高消费群体的一致好评。但外地酒无论凭借什么优势，本地酒西凤老大哥的地位都无可动摇，市场占有率始终保持在70%以上，西凤酒凭借地理位置优势，深知当地民风习俗，开发品牌380多种，涵盖高中低档，利用当地人脉关系，建立了牢固的营销网络。在西凤酒的强力攻势下，老榆林、隋唐等已风光不再，渐趋没落。产品状况：市场状况：竞争状况：延安白酒年消费量约在8亿以上。主要以西凤系列为主和茅、五、剑、泸州、洋河、汾酒为辅加上其他品牌占有。西风系

3、列市场销量约在5亿元左右，约占市场70%以上份额、其中茅、五、剑、泸州系列市场销量约在8000万以上，洋河约占5000万，老榆系列市场销售在3000万，剩余为其他品牌占有量。从实际消费能力来看，可分为南北两大冷媒，基本以洛川为分界点，北六县消费能力强于南六县，北六县消费主要以西风六年和铁盒西风，南六县主要以西风铁盒，精品西风和老榆林为主.Part2：延安市场综合分析市场概况分析1竞争对手分析；2购买习惯分析；56影响购买决策分析；61竞争产品分析；3消费者心理分析；4消费特征市场概况分析之 主流消费度数在42-53度，以浓香型白酒为主，占到80%： 消费差距大，从几十元到上千元不等，大众消费在

4、30-80，商务政界一般在 150元左右为起点，上不封顶。 中高档酒忠诚度高，低档受价格，促销等影响大。 在烟酒消费上有一些社会共识，如抽烟就抽苏烟，喝酒就喝剑南春。 对酒质的认识停留在不上头，度数不能高。酒店篇市场概况分析-渠道特征之 A类酒店基本以五粮液、茅台为主，个别店甚至没有洋河，不容许自带酒水，有白 酒促销员，一个品牌一个人，还有50-80的开瓶费。另：这些酒店都有最低消费，通常达到300-400元/客。 BC类酒店包场现象比较普遍，店面门头广告基本就是该品牌包场。酒店价格比市场 价高处10-20元左右，没有开瓶费，没有促销员，一般是酒店员工推荐或者老板推荐自己的包场品牌。一般不容许

5、自带酒水，自带率10%左右。 D类酒店基本没有白酒柜台，都是老板个人爱好摆几瓶酒做样子，允许自带酒水，而且老板推荐也不是很热心，基本看消费者自己选择。名烟名酒篇市场概况分析-渠道特征之 名烟名酒店连锁化明显，走高档路线居多。两极分化严重，夫妻店、杂货店没有中高档品牌，而高档连锁店，则集中在中高档品牌，低档很少，有的甚至没有，店老板认为利润低，对低档品牌不感兴趣。 有些店铺开的针对性很强，特别是开在部队、党政机关附近的，他们有固定的客源，团购量很大，且集中在中高档品牌。 名烟名酒店的价格要比商超的价格低，通常在10-20元左右。 连锁的名烟名酒已经实行总部订货，配送等集中的服务流程，店内没有 促

6、销员百货商场篇市场概况分析-渠道特征之 百货商场由于是高档次消费，所以集中在市区最中心的地方。以百货大楼、治平凤凰城等为主。 百货商场的茅台和五粮液两品牌设有单独的专柜，而其他的中高档品牌在集中在一起，但是展示效果都一样。 百货商场没有低档酒、起步在150元左右，高的有上千元，价格通常比外面高10-20元，没有促销员，店员积极性也不是很高，也没有促销形式。 百货商场的白酒消费主要以送礼为主，消费者普遍认为买高档酒送人，一定要去高档的地方去买，所以百货商场决定了它必须走高端路线。总结市场概况分析-渠道特征之 A累酒店门槛要求高，茅台和五粮液是全国知名品牌，且格局已经形成，不能在其上面花大代价。

7、B类酒店买下核心的包装点即可，重点开发CD类，可以用促销等方式和酒店老板维护好人情关系，让他们起到媒介作用。 名烟名酒店要好好开发，因为连锁化可以给企业品牌带来很好的传播效益，而且也是团购最多的地方。 在百货商场要开发礼品酒，中高档酒。而且在百货商场一定要有自己的陈列，这样来保证自己的知名度和品牌力。优势 1、文化优势。西凤酒距今有3000多年的历史，1952年被评为中国四大名酒，1963年被评为中国八大名酒，连续获得数次金奖，文化底蕴深厚，知名度相当之高，拥有很大数量的忠实客户。2、产品优势。西凤酒包装精美，品类繁多，口味（香型、度数、工艺添加）覆盖各种需求，使得老少皆宜，贫富皆宜。3、价格

8、优势。在同类产品当中，质量相当的产品，西凤酒具有一定的价格优势，如西凤八年卖价148元，而河套八年卖价188元，和西凤十年，老白汾酒10年一个价位。4、营销网络。西凤酒在延安的代理商几乎都是延安人，在本地拥有强大的人脉关系，经营品牌专一，有诚信。如西凤六年和十五年的代理商杨锦山与延长油矿老总，新闻记者是好友，并且拒绝代理其他酒，华山论剑10年代理商南和平做了18年的酒生意，王女娃代理西凤八年，高脖西凤敢拼敢打，从未间断。竞争对手分析劣势1、品牌透支。虽然多种品牌可以覆盖高中低三个档次，适应不同人群，但却模糊了品牌定位，畅销的低档酒使得品牌档次降低。大量开发出来的新品没有经过很好的口味调试、文化

9、包装、品牌营销就投放市场，给品牌造成极大的损伤。以致于宴会招待，大型婚庆等人们宁愿用茅台、五粮液、洋河梦之蓝、国窖1573等，使得西凤酒只能在中低端市场徘徊。2、营销网络良莠不齐。因为开发品牌过多，急于招商，经销商没有经过严格的考核就进入市场，没有资金、没有毅力、也没有相应的营销理念和管理才能，采用降价销售、哄骗销售偷换赠品奖券等，把市场搞的乌烟瘴气，使得西凤酒损失了很大一批忠实的客户。竞争对手分析优势 1、洋河文化宣传。“洋河蓝色经典，男人的情怀”，“海之蓝，天之蓝梦之蓝”体现了男人的胸怀，志向和信仰。2、洋河定位明晰。海之蓝，天之蓝，梦之蓝分别会成为将来的低中高三个档次的引领者，相比西凤酒

10、，品牌价值极为明晰，档次让人一目了然，品牌价值不在多，而在于精。3、口味香醇，包装高贵。因为集中精力做少数品牌，也就有了洋河出品，必是精品的说法。09年洋河收购了双沟，进一步达到品牌提升，但连续5年超过60%的增长是否具有潜在的巨大危机，一旦人们对洋河失去兴趣，就会造成全线的惯性伤害。竞争对手分析劣势重视品牌面传播，而忽视了对终端（尤其是酒店）的管理。这一点是江苏酒的通病，洋河也未能摆脱，缺乏终端维护意识和技巧，导致消费者在终端被其他品牌截流，丧失部分销售机会。受其他酒阻碍，中档价位延伸无明确有效方法。由于中档被西凤系列和其他同类品牌占据，价格档位的阻力过大。竞争对手分析主导品牌竞争产品分析-

11、竞争格局挑战品牌茅台、五粮液400元以上剑南春、国窖1573华山论剑20、梦之蓝 200-400元汾酒、泸州老窖西风6年、华山论剑10年 100-200元天之蓝、口子窖 无无 50-100 50以下竞争分析300元以上竞争格局清晰，茅台、五粮液两个品牌占据绝对优势，品牌已经成为延安超高档群体考虑的第一要素，所以尽管国窖1573、梦之蓝在价位上比这两者低点，但是捍卫不了他们的绝对领导地位。而且作为礼品酒的茅台和五粮液也是首先的两个品牌，与这边的消费认识有很大的关系，一时难以撼动。150-300是高档政务和商业用酒华山论剑（20年），洋河天之蓝、西凤15年作占据主要市场。100-150元是政府和商

12、务用酒的主流价位，西凤6年、西凤1952、十年华山论剑、汾酒十年占据主要是市场也是中低端宴会的主要用酒。100元以下为大众下层阶级消费，其中以50元左右的产品 最为畅销，如银西凤、泸州老窖、西凤有缘等。竞争产品分析总结竞争产品分析 300元以上的中高端市场格局在延安已经形成，且比较成熟。茅台和五粮液已经十分稳定，所以在这个市场不宜太大投入。而在150-300的高中端市场上，没有绝对的领导品牌，而且这一市场的竞争不太激烈，有较大的可操作空间。 在100-150的价位上，洋河海之蓝可以说是一枝独秀，在市场上和西风系列有同等优势，且其他品牌占用较多，所以该市场无空间。 在100元以下的价格中，竞争十

13、分激烈，各厂家都看中市场，而且促销方式多，力度大。并且由于产品多和该市场消费者容易受价格的波动的影响，所以暂时还没有绝对的领导品牌，该市场可以重点投入，以价格和促销的方式进入市场是比较好的选择。（一）品牌选择。消费者会根据自己的习惯、口味、经济状况、身份等去选择品牌，同是品牌也可以体现一个人的身份。大部分人都有一种从众心理，上层阶级一般会是时尚品牌的引领者，而中下层阶级会成为时尚品牌的追随者，每个阶层的人都对高一层的生活品质有一种向往和追求。（二）口味选择。对延安的50多位喜欢喝酒的朋友做调查，他们大部分认为好的白酒应该：1，清香、绵柔、口味香醇。2，酒味不呛鼻，香味不是很重，说实话，延安人大

14、部分喝不惯茅台。3，不会很冲，好酒喝醉了不难受，而且也不容易醉。4，有很好的防伪标志可以供我们参考，越是好酒假的越多。5，好酒一般会是高度酒，如53度最多，有甚者达到68度，高度酒有利于收藏，也提醒我们适量饮用。消费者心理分析选择1、名烟名酒专卖店，旗舰店及大型超市。这些地方一般都是某种酒的代理商，价格便宜且不会出现假货。当我们不知道某种酒的底价时，在大型超市一看心里也有个大概了。在这些地方购酒一般会用于家庭消费，招呼朋友亲戚，送礼等。（1）送礼一般会选择大家比较熟悉的品牌，送亲戚朋友，和自己经济实力相符价位就好。要是求人办事，牌子越响，在自己的承受范围内，价格越贵，越有档次，喜欢喝酒的人，一

15、看牌子包装，就能估摸出酒的价格，看出你的分量。（2）招呼亲戚朋友。招呼亲戚朋友会比送礼低一个规格，一般会选用大家认为差不多的酒拿出来喝，口感不错，也不很失面子。（3）自己一个喝。茶余饭后，或者当我们吃肉时，忍不住就想喝点酒，这时候，大家就会拿出低价位但味道还不错的酒来开胃，这时候就完全不注重品牌了。2，酒店购买。有很多酒店都谢绝自带酒水，一般去酒店吃饭都是请客，多为公款报销或者求人办事，所以虽然加价严重，也要顾及体面，不做计较。购买习惯分析购买习惯1，用途对购买的影响。我们可以想一下，自己在购买酒时都会考虑哪些因素？如果是自己喝，那么首先肯定会考虑价位和口感。如果是请客，肯定会考虑主流品牌，口

16、碑和价位。如果是送礼或者宴请贵宾，肯定首先考虑品牌、知名度、以显尊敬和诚意。2，包装对购酒的影响包装也许不是购酒考虑的首要因素，但是精美的包装可以给产品加分不少，毕竟“爱美之心，人皆有之”。尤其送礼和招待客人时，现在市场上流行的有一盒两瓶装“汾酒珍珠”“赖茅”“五粮液高端礼品”等酒瓶和酒盒的颜色可以根据自己的酒文化和用途来设计。如婚庆酒就可以把红色作为主色调，绿色营养产品就可以以绿色作为主色调，可以加上一些当地的文字以显示文化特色。酒盒里放一些喜庆的东西或者小惊喜，也会给大家带来不少的欢乐。如脑筋急转弯，幽默笑话、祝酒歌、行酒游戏等。如果是新品牌或者当地酒想在外地扩张，必须选择几款包装精美的产

17、品打开销路，让人们喝一次就能留下深刻的印象。3，酒文化对购买酒的影响因为不同酒主打的文化不同，所以消费者根据理解，按照文化的消费也就不同。所以也就有了宴请政府官员用茅台，宴请商界朋友用五粮液，宴请志同道合的好友用西凤酒华山论剑，婚庆就用西凤六年，因为六六大顺嘛。4，酒瓶的材质、瓶的形状花纹对购买者的影响影响购买决策因素酒瓶一般会采用两种材质，玻璃和陶瓷。透明玻璃可以使人一眼看到酒的质地，是否清凉剔透，酒的色香味皆是一种欣赏。陶瓷可以给人一种古朴、高贵、典雅的文化气息，使人在喝酒的同时也在欣赏博大精深的中国文化，有些还具有一定的收藏价值，西风酒国花瓷，双沟青花瓷在这方面做得相当不错。5，广告宣传

18、对购买者的影响。过去人们消费受广告宣传活动促销的影响比较大，而随着各种品牌的酒通过电视、报纸、车体、网络等狂轰滥炸，人们对此已经麻木，反而当地酒通过口碑相传，口感适爽，却达到不错的效果。6，促销活动对购买者的影响。抽奖什么的在消费者看来是一个骗局，买一送一或者打折活动在消费者看来是先涨价后打折，而酒里面开出的奖金额度和概率消费者会计算，请不要认为消费者是傻子，而偷换奖盖，愚弄消费者，信任是最难得到又最容易失去的东西。总结消费者对与白酒的消费，我们会发现消费者越来越理性化，讲求实惠，看重品质。在送礼请客时，讲求面子、档次，其次才是价格和品质。影响购买决策因素Part3：盛世名流市场传播规划必须突

19、破常规进入核心客户群，只影响想要影响的人！“盛世名流”传播策略需要强大的终端推广平台，如：户外广告、公交广告、站台广告等。使这些推广平台最大化的发挥效用，以独特的设计让产品快速进入消费者视线。在品牌推广上加强与消费者的互动，针对不同时期确定不同的宣传重点，加强与消费者的心理契合。如中秋、国庆、元旦、春节等节日，公司根据各个不同节日，改变推广画面及相应文案，增强“盛世名流”的品牌联动；尽管白酒行业竞争已经非常激烈，但仍有一些网络通路伟引起人们的重视，如：各地政府机关、企业事业团购、福利等通路，都有很多合作开放的空间,将此作为公司营销突破口的重要选择，将带动礼品市场的扩大，进一步树立了良好的市场口碑，今儿带动市场需求和市场消费，突破了白酒消费的瓶颈。“盛世名流”市场突破提供良好的产品和政策。建立合理的价格体系，做好合理的利益分配；建立高效的配货机制，提供良好服务。创造适当的，富含情感化的促销、广告、宣