青海农行国际贸易融资产品营销策略

1、青海农行国际贸易融资产品营销策略第3章青海农行国际贸易融资产品营销现状中国农业银行国际贸易融资业务是指农业银行对进口商或出口商提供的与进出口贸易相关的中、短期资金融通和信用便利。目前，农行国际贸易融资业务品种主要包括减免保证金开证、进口押汇、提货担保/提单背书、假远期信用证、进口代付、打包贷款、出口押汇、出口票据贴现、出口商业发票融资、出口信用保险项下融资、出口单据质押贷款、保付加签、福费廷、保理等14项产品。其中，进口项下贸易融资产品包括减免保证金开证、进口押汇、提货担保/提单背书、假远期信用证、进口代付、保付加签；出口项下贸易融资产品包括打包贷款、出口押汇、出口票据贴现、出口商业发票融资、

2、出口信用保险项下融资、出口单据质押贷款；综合类贸易融资产品包括保理、福费廷。（1）具有较高的综合收益。与国际结算业务只产生手续费收入相比，国际贸易融资业务的收入要丰厚得多，它既包括手续费等中间业务收入、结、售汇汇差收入，还包括利息等融资收入，同时还能带来保证金存款。（2）有助于优化农业银行信贷结构。由于国际贸易融资业务具有与贸易结合紧密、自偿性强、期限短、风险低的特点，这种周转速度快且风险相对较小的贷款数量的增加，能有效改善和优化青海农行信贷结构。（3）有助于降低经济资本占用系数。经济资本计量是指农业银行通过计量、配置、评价各分支机构、部门、产品等维度的经济资本、经济增加值和经济资本回报率等指

3、标，统筹平衡风险与回报、统一协调业务的总量、结构、速度、风险和收益，优化全行资源配置，以实现农业银行价值最大化的管理活动。农业银行国际贸易融资类产品经济资本占用系数总体水平低于百分之四，在农行融资贷款类产品中处于较低水平，因此，开办此项业务有助于青海农行从整体上降低经济资本的占用。（4）有助于带动国际结算业务的发展。国际结算业务是国际贸易融资业务办理的基础，贸易融资与国际结算之间是一种同比增长的关系，大部分外贸企业都希望通过办理国际贸易融资业务获得资金融通，因此，银行可通过为企业办理国际贸易融资吸引到更多的国际结算业务。（1）具备真实贸易背景，自偿性强，风险低。自偿性的贸易融资理论是农业银行经

4、营国际贸易融资业务的主要理论基础和依据，国际贸易融资必须与实际的商品交易紧密贴合，农业银行提供的每一笔国际贸易融资都须有一笔进出口业务为之提供还款来源的预期，如一笔出口融资业务必须对应一笔未来的出口贸易收款，一笔进口融资业务则必须对应一笔未来的进口货物的国内销售款回笼，由于具有自偿性的特点，加之银行能够控制贸易项下的物权单据，因此，国际贸易融资业务的风险相对较低。（2）融资期限短。国际贸易融资是中短期流动资金贷款，融资期限较短，一般不超过180天，实际业务中的贸易融资大部分为企业临时性的资金融通。（3）经济资本系数占用低。在农行信用风险经济资本计量表中，具有低风险属性的国际贸易融资及进、出口押

5、汇业务经济资本占用系数低于百分之二、其他贸易融资产品经济资本占用系数为百分之四，其总体经济资本占用系数不超过百分之四，在信贷类产品中属于经济资本占用较低的业务品种。1.国际贸易融资量成几何倍数增长。青海农行国际贸易融资业务经历了从无到有、从小到大的过程，外汇业务开办之初，国际贸易融资业务几乎是空白，2001年管营分离后，省分行重视国际贸易融资业务的营销推广，国际贸易融资业务有所发展，但年融资量不足五十万美元，随着青海省外贸形势的快速发展，及通过采取有效的市场调研和对重点客户的专项营销、并将国际结算量、贸易融资量纳入部门和外汇业务经办行的绩效考核等多种措施，青海农行国际贸易融资业务量成几何倍数增

6、长，2011年融资额达到600万美元。2.国际贸易融资品种日益丰富。管营分离后，青海农行办理的国际贸易融资业务品种只有打包放款、押汇、减免保证金开证等少数传统品种，随着客户贸易方数据量增加带来的资金缺口增大，并通过对重点客户上门讲解、推荐适销对路的融资产品等专项营销，青海农行办理的融资业务品种日益丰富，陆续开办了出口项下信保融资、代理福费廷等新产品。3.市场占有率偏低。从表3-1可以看出，截至2012年6月末，农行的国际贸易融资量仅为262万美元，市场占比不足百分之五，与建行、中行、交行、工行等同业相比，业务量最小，市场占比最低。114.企业投放比例偏低。目前，在青海农行办理进出口业务的外贸企

7、业近三十家，其中，仅有青海藏羊地毯（集团）、青海鲁丰鑫恒铝材、青海金广镍铬材料、青海华电铁合金股份等不足十家企业在青海农行办理过国际贸易融资业务，国际贸易融资业务在企业中的投放比例偏低。5.产品推广普及度低。在农行推出的近二十余项国际贸易融资产品中，企业在青海农行办理过的只有减免保证金开证、进口押汇、打包放款、出口信保融资、代理福费廷等屈指可数的几类贸易融资业务，其中，企业办理最多的业务品种是减免保证金开证，可见，青海农行国际贸易融资产品还有很大的的推广空间。6.国际贸易融资规模与结算业务发展失衡。国际结算是国际贸易融资的基础，国际贸易融资是国际结算的后续产品，但是，从青海省农行国际结算与国际

8、贸易融资发展速度与规模来看，两者并不协调，国际贸易融资量与国际贸易结算量相比投放比例偏低，2000年至2011年，青海农行国际结算量由1000多万美元跃升至24000万美元，增幅超过百分之二千，而贸易融资量却只从2000年的不足五十万美元增至2011年的600万美元，增幅远低于国际结算业务。万方数据121.缺乏科学有效的营销战略、策略及明确的目标市场定位长期以来，青海农行国际贸易融资产品营销中随机性较强，往往是为营销而营销，未能根据区域特点、业务和产品特点、同业、客户及市场情况选择和制定行之有效的、系统的、长期的营销战略和明晰的营销策略，对目标客户群也未进行明确定位，对自身的产品未能进行适应性

9、分析，战略层面的缺失直接造成其产品市场占有率低、企业投放比例偏低、推广普及度低及国际贸易融资规模与结算业务发展失衡的现状。从信贷方面来看，农行国际贸易融资业务管理与一般流动性贷款管理区别不大，一直存在信贷限制性条款多，流程复杂，办理效率低等问题，导致许多客户的融资需求得不到及时满足，转而到他行办理或选择一般流动资金贷款，造成业务大量流失。从考核方面看，青海农行缺乏统一科学的外汇考核激励机制，往往只注重完成总行限定的考核指标，而忽视对有利于促进业务长远发展的指标的考核；只注重对国际业务条线的考核，而忽视对相关联动部门的考核；只注重考核的形式，而忽视对国际业务产品特性内容的的考核。目前，传统的、单

10、一的国际贸易融资方式已不能满足客户的业务需求，这就对商业银行贸易融资创新提出了更高的要求，这里的创新不仅是指借鉴国外新的贸易融资产品，也包括对传统融资产品进行组合，通过对不同的国际贸易融资方式的搭配组合，最大限度地满足进出口双方的融资需求。贸易融资产品单一、创新能力不强一直是困扰青海农行国际贸易融资产品营销的难题，因此，如何不断加速贸易融资创新的步伐，将不同的进、出口单项国际贸易融资产品、融资产品与资金交易产品、国内贸易融资产品与国际贸易融资产品一项或几项进行灵活组合搭配，在控制风险的同时积极推出创新产品，满足客户多元化的需求，是青海农行面临的紧迫任务。差异化服务策略是农业银行在对市场和客户细

11、分的基础上，通过提供具有自身特色的金融产品和服务，与同业展开竞争。由于青海农行在国际贸易融资产品营销中缺乏明确的目标市场定位，未对全省外贸市场进行细分，不能根据自身业万方数据务特点对新设企业、他行成熟客户及自身的成熟客户对症下药?，进行有效的差异化营销和服务，导致营销如隔靴搔痒?，收效甚微。价格策略是银行依据金融市场中各种不同的变化因素和对银行产品的影响程度而制定的适合市场变化且易于被客户接受的价格，从而促进其更好地实现战略目标的策略。青海农行在以往的国际贸易融资产品营销中没有将价格作为有效的营销手段加以运用，未能区分不同类别的产品和客户制定低价、满意、差别及组合等具有针对性的合理的价格策略，

12、造成其产品在营销中不具备任何价格优势。银行促销是指银行为开拓资金融通渠道，扩大资金融通范围，鼓励购买或销售某一产品或服务所采取的各种竞争手段和方法。促销是市场营销的基本策略之一，其在银行经营中的作用主要表现为提供信息、疏通渠道、诱导消费、扩大销售、突出特点、强化优势。青海农行国际贸易融资产品一直缺乏行之有效的促销策略，客户经理和产品经理等专业人才稀缺，有些外汇业务经办行的客户经理对外汇业务一无所知，营销中只能依靠省分行国际业务部的技术支持，且销售职责不明、促销方式单一，这些问题的存在使青海农行的产品促销失去了应有的推动力。国际业务人才缺乏、人员数量不足，特别是缺少高素质的本外币一体化的客户经理

13、等问题已经成为制约青海农行国际业务发展的短板，人才的问题，直接关系到青海农行国际业务发展的生死存亡。长期以来，由于受国际业务总量小、贡献度低等问题影响，专业化队伍建设不被重视，从业人员晋升渠道不畅、薪酬不甚合理等是不争的事实，且已造成人心不稳、人员流失等现实问题，目前，青海农行国际业务人员已出现断层。过去，青海农行产品营销主要以传统营销为主，偏重于挖掘和获得外部客户、将关注重点主要放在交易的达成上，相对忽略了内部营销、政府营销以及对客户关系的长期维护和保持，营销效果并不理想，因此，国际贸易融资产品营销中应突破固有模式，结合青海农行业务实际，丰富传统营销的内涵，引入关系营销的概念，使其作为传统营

14、销的有益补充。关系营销是提供多种服务组合，吸引、维持以及增强顾客关系的营销，关系营销是对传统市场营销的延续和加强，它可以进一步巩固市场营销，把新客户、一般客户转化为忠诚客户，学者将关系营销定义为识别、建立、维持、加强以及在必要时结束与顾客及其他利益相关者的关系，以实现各方的经济目标和其他目标的过程。关系营销区别于传统市场营销的特点主要有：传统营销的核心是交易，关系营销的核心是关系；传统营销营销目标是客户群，关系营销的营销范围更广，涉及客户、供应商、分销商、竞争对手、政府及内部员工等；传统营销的重点是如何获得客户，关系营销的重点是如何保持维护客户；关系营销较传统营销更强调对客户的服务、高度的客户

15、参与和紧密的客户联系。今后，在国际贸易融资产品的营销中，青海农行应注重将两者协调统一，将关系营销与传统营销紧密结合，注重发挥关系营销的积极作用，建立更为稳固的客户关系、银政关系以及内部关系。15第4章青海农行国际贸易融资产品市场营销环境及SWOT分析1992年1月1日，经中国农业银行总行和国家外汇管理局批准，青海农行国际业务部成立并对外开办外汇业务，1997年青海农行国际业务部更名为西宁市黄河路支行，2001年3月实现管营分离，青海省分行专设国际业务部，负责全辖外汇业务的经营管理，分离伊始，只有省分行营业部和西宁市黄河路支行两家外汇业务办理机构，2009年，西宁市城西支行取得了对公外汇业务办理

16、资格，海西分行、格尔木分行取得了对私外汇业务办理资格，目前，青海省农行下辖省分行营业部、西宁市黄河路支行、西宁市城西支行、海西分行、格尔木分行五个外汇业务经办行:1.网点布局不合理。目前，青海分行能够办理国际贸易融资业务的只有省分行营业部、西宁市黄河路支行、西宁市城西等地处省会的三家机构，而在海西、格尔木等经济新兴地区，农行没有一家能够办理对公外汇业务的网点，网点布局极不合理。由于对公外汇业务机构的缺失，农行不能对海西、格尔木等新兴经济区域内的外贸企业进行有效营销和服务，这部分国际结算和贸易融资业务基本上被同业垄断。2.网点普及率低。截至2012年10月末，全辖共有二百多个营业网点，而外汇业务

17、经营机构只有五家，网点普及率不足百分之二，这一比率低于同业平均水平，由于青海农行外汇业务总量小及贡献度低等问题的存在，外汇业务网点设置少、普及率偏低的状况短期内难以得到根本扭转。3.网点业务分布不均衡。从国际结算量看，西宁市黄河路支行占比一直在百分之九十以上，省分行营业部占比百分之七左右，其他三家占比之和不足百分之二（如图4-1）；从国际贸易融资业务分布看，国际贸易融资业务的办理主要集万方数据16中在西宁市黄河路支行和省分行营业部两家。图4-1青海分行外汇业务经办行业务量分布图截至2012年10月末，青海农行外汇业务从业人员共有15人，其中，专职11人，兼职4人。全辖无专职外汇客户经理，其职责

18、由本币客户经理承担，省分行、经办行业务人员承担外汇产品经理的职责。总体来说，青海省农行外汇业务从业人员具有学历高、年纪轻、人数少、占比低等特点：1.具有良好的教育背景和较高的英语水平。根据农总行相关规定，国际业务部门在选拔人才时，需对其学历水平、专业背景、英语水平进行严格审核，要求较高。青海农行外汇业务从业人员均具有全日制本科及以上学历和相关经济管理、金融、国际贸易、英语等专业教育背景，通过了国家CET四、六级考试和英语专业等级测试，学历和英语水平较其他部门员工具有明显优势。2.员工年纪轻。青海农行全辖共有十五名外汇专、兼职从业人员，其平均年龄不超过三十五岁，最年轻的只有二十五岁，是全行员工中

19、平均年龄最低的一个群体。3.专职外汇人员占比低。截至2012年12月末，全辖在职员工近三千人，而专职外汇业务人员只有十一人，占比不足百分之五，远低于其他兄弟行水平。青海农行绝大多数员工从未接触过外汇业务，只有极少数人在营销、推动和办理这项业务，人员力量偏弱已成为制约青海农行外汇业务发展的瓶颈之一。4.外汇专业知识缺乏。目前，青海农行外汇从业人员大部分是从人民币岗位上调整过来的，缺乏专业系统的外汇业务知识和非富的从业经验，业务办理主要靠自学和老同志的传、帮、带，由于一人多职等原因，部分人员没有学习的主动性和客观条件，对外汇产品特别是贸易融资产品一知半解，不具备产品营销和业万方数据17务办理的必要

20、知识，营销时不能很好地向客户传达国际结算和国际贸易融资产品的相关信息。农行的外汇业务信息化建设起步较早，对全行的外汇业务的快速发展起到了强有力的推动和支撑作用，目前，青海农行正在运行的外汇业务系统超过十个，其中，与国际贸易融资相关的系统有三个(GTS、GTF、ARFP)，从业务发展与系统开发推广相匹配的角度看,农业银行国际贸易融资业务信息化建设步伐较快，系统较为完备，能够满足业务发展的需要：GTS系统：是青海农行处理信用证、托收、汇款、涉外保函等国际结算业务的集中应用系统。GTF系统：是集中式国际结算业务系统（GTS系统）处理进、出口国际贸易融资类业务的操作模块的总称。目前纳入GTF系统的业务

21、有：出口贸易融资业务含打包贷款、订单融资、出口押汇和出口票据贴现，进口贸易融资业务含进口押汇、进口代付、自营假远期信用证和假远期信用证项下进口代付。GTF系统的主要功能包括：贸易融资发放和部分业务归还的账务自动处理、业务处理状态监控和贷后预警、交易历史数据统计分析、短期外债统计管理等。ARFP系统：是青海农行处理出口信用保险项下融资、出口商业发票融资、进口保理、出口保理和出口保理融资等国际应收账款融资类业务的操作系统。ARFP系统的主要功能包括：应收账款的销售管理、融资发放和归还的账务自动处理、收款监控和贷后预警、交易历史数据统计分析、业务考核等等。1.全省外贸市场规模小，起步低，增速快。由于

22、受地理条件及经济发展水平所限，青海省外贸市场规模小，起点低，进出口总量不及东部经济发达地区的一个县的规模，随着西部大开发和鼓励进出口政策的实施，近年来，青海省对外贸易取得了长足的进步，从七十年代末的不足五千万美元，一跃至2011年的九亿多美元。2011年，省政府专门出台了青海省对外贸易发展指导意见，提出了万方数据18外贸发展的五年规划，这将极大地促进青海省进出口贸易的发展。2.进出口商品种类少，结构单一。青海省出口产品主要包括氧化铝、硅铁、碳化硅、藏毯、民族服饰、山羊绒等，进口产品主要包括氧化铝、铝矿砂、机电产品、高新技术产品等，与东部经济发达地区相比，青海省进出口商品种类少，结构较为单一，且

23、很大一部分出口商品为高耗能产品，易受国家宏观调控政策和国际市场行情影响。近几年来，青海省注重调整产品结构，加大了藏毯、民族服饰、山羊绒等地方特色产品和机电等高附加值产品的出口。3.进出口结构不平衡。长期以来，青海省出口量占进出口总量的比重偏高，以2011年数据为例，全年进出口总量为九亿多美元，其中，出口量将近七亿美元，占比超过百分之七十，进口量不足三亿美元，占比仅为百分之二十多。近年来，青海省注重调整工业经济结构并收到明显成效，企业原材料和设备进口量显著提高。4.贸易对象国较为集中。青海省主要的进出口贸易国家包括日本、美国、欧盟、巴基斯坦、香港、韩国，其中，韩国是青海省最大的出口市场。2012

24、年1-6月青海省对上述国家和地区出口量占全省出口总量的百分之七十六；澳大利亚是青海省最大的进口市场，进口量占全省进口总量的百分之四十七。5.非公有制企业是青海省进出口的中坚力量。经过多年的发展，非公在制企业已经成为青海外贸的主力军，2012年1-6月，全省非公有制企业进出口量占全省同期进出口总量的百分之六十四；公有制企业进出口仅占全省同期进出口总量的百分之三十六。截至2011年，全省具有进出口资格的企业共有一百三十多家，在青海农行办理业务的有二十余家，其中，在农行办理结算业务排位前十的企业分别为青海物通（集团）实业、青海藏羊地毯（集团）、西宁五金矿产进出口（集团）、青海华电铁合金股份、青海通力

25、铁合金有限公司、青海雪舟三绒集团、青海有色金属对外贸易、青海清华博众生物技术、西宁市对外经济贸易、青海丹峰磨料磨具有限公司。1.主要贸易客户海关排位靠前。从2011年海关数据排位分析，青海农行业务万方数据19贡献率排前五位的客户在海关企业进出口总值表中的排位均在前十名以内，其中，青海物通（集团）实业第二位、西宁五金矿产进出口（集团）有限公司第三位、青海藏羊地毯（集团）第四位、青海华电铁合金股份有限公司第七位，青海通力铁合金第九位。2.各经营行客户分布不均衡。从业务量占比分析，黄河路支行客户群依然是青海农行外汇客户的主体，2011年，黄河路支行办理国际结算业务量共计23327万美元，在全行国际结

26、算业务总量中的占比达百分之九十一；省分行营业部办理国际结算业务量共计2141万美元，仅占全行国际结算业务总量的百分之七；西宁市城西支行、海西分行、格尔木分行占比不足百分之二。3.主要客户的进出口结构不平衡，商品种类少，结构单一。从进出口情况分析，青海农行大部分客户以出口为主，出口产品主要有硅铁、碳化硅、金属硅、藏毯、牛（羊）绒衫等矿产资源和服装纺织类产品，技术含量低，附加值小，受国际市场行情影响大，出口创汇能力不强，且部分属于高耗能、高污染的行业，易受国家宏观调控政策影响，抵抗市场风险能力较弱；2011年发生进口业务的客户仅有三家，进口产品主要是矿产品和机械设备等。4.客户业务归行率偏低。20

27、11年，外汇业务归行率达百分之百的客户仅有十家;归行率在百分之五以上的客户共有五家;部分老客户外汇业务归行率低于百分之五十。5.结算方式较为集中。近年来，由于客户降低业务费用及对收汇速度的要求，大部分客户选择汇款方式结算，2011年，汇款业务量占比达百分之七十以上，托收、信用证方式结算比例逐年降低。6.业务发展前景不容乐观。从业务发展前景分析，由于全球经济受金融危机影响，美、欧、日等发达经济体经济未有明显起色，境外市场需求进一步萎缩、能源原材料价格下跌、人民币币值走高等诸多不利因素将导致青海农行主要外汇客户进出口业务量大幅下降。近几年，各家商业银行在外汇业务方面的竞争日趋激烈，特别是在国际贸易

28、融资方面，农行贸易融资类产品与同业相比一直存在门槛高、手续复杂，环节多等问题，从办理时效上难以满足客户需求，而当地中行、工行、交行等同业则给万方数据20予客户更多融资便利，以优于农行的条件和政策抢夺优质客户。总体来讲，同业在担保方式、市场准入、审批效率、授信额度等关键环节的把控上各有特色。主要体现在：1.担保方式多样。G银行更加重视贸易融资客户第一还款来源的可控性，因此很多产品都没有过分的强调担保方式，可免担保办理贸易融资业务，例如，在即期信用证的开立方面规定：信用评级好的客户保证金差额部分的担保经一级分行审批后，即可免予担保。Z银行结合国际融资产品交易结构、风险特征和控制手段，主要采取信用授

29、信或落实担保的方式，其中，担保方式一般采用保证金、存货抵质押及应收账款质押等方式。J银行近年来逐渐提高对国际业务的重视程度，在国际贸易融资产品方面，关注企业第一还款能力，大量使用信用方式办理信贷业务，信用等级为正常级且属于行业龙头或世界500强或垄断性行业可免担保。2.市场准入条件较低。在贸易融资客户市场准入条件方面，G银行的市场准入门槛较低，BB级以上客户均可办理国际贸易融资业务，同时还有专门的重点客户认定标准并享受特殊的信贷政策，为了抢夺国际贸易融资客户，该行在上述较低的客户准入门槛基础上，还将进出口规模较为稳定，在海关、工商、外管、税务等机关信誉良好，进出口总量在1000万美元以上的客户

30、认定为重点客户，在担保方式、融资比例等方面给予优惠。Z银行充分考虑影响客户、业务的各种因素，将客户分为四类：目标客户、积极发展类客户、黑名单客户、不符合国际贸易融资相关政策的客户，突出特点在于：鼓励目标客户、积极发展客户开展贸易融资，针对黑名单客户、不符合国际贸易融资相关政策的客户，也可视情况开展全部或部分国际贸易融资业务。3.贸易融资审批效率高。Z银行省分行国际结算部（相当于青海农行国际业务部）拥有国际贸易融资信贷审批权限，并可转授权于二级分行国际结算部，因此，国际贸易融资授信在国际业务条线内部即可走完审批流程，这样做的好处：一是国际结算部既对国际贸易融资业务较为熟悉，又熟练掌握信贷政策，因

31、此能够有效把握业务风险点和审批重点，在风险防控上具有优势；二是由于信贷审批流程能够在国际业务条线内部完成，相较业务办理和信贷审批分别在不同部门进行的模式，审批效率得到极大提高。万方数据214.授信额度测算科学。Z银行在对国际贸易融资业务的授信管理上，有一套较为完整的政策和测算方法，更具有灵活性。该方法特点在于：第一，国际贸易融资额度单独匹配。第二，授信审批关注风险当量。第三，授信额度延期更为灵活。4.3 SWOT分析1.拥有农总行强大的网络、业务、人力资源支撑优势。农业银行是国有大型商业银行之一，具有强大的业务支持与产品研发优势，多年跻身于英国银行家全球1000家大银行排名前100位、美国财富

32、五百强之内，全国服务网点逾三万个，员工四十余万人，具有遍及全球的服务网络，在香港、新加坡、东京、纽约、伦敦等地设有分行和办事处，与全球100多个国家和地区的1000多家金融机构建立了代理行关系，与国内的政府机构、其他银行、信用合作社、证券公司、基金管理公司和财务管理公司、众多的优良公司客户和个人客户建立了密切的业务联系，是国际商会、国际福费廷协会、国际保理协会、国际海事协会等多家国际组织会员，具有雄厚的资金实力与良好的经营业绩。农业银行具有完善的贸易融资产品体系，涵盖了进出口贸易的各个业务环节，可以满足企业不同贸易阶段的融资需求，同时，农行拥有一支具有精深理论知识与丰富实践经验的国际结算和国际

33、贸易融资专家队伍，具有较强的产品研发和服务推广能力，从上至下的专家、产品经理、客户经理的服务团队可根据企业需要为其量身设计个性化的融资方案，提供符合企业自身特点的服务。2.经营历史悠久，机构网点众多。青海省农行于1992年取得外汇业务经营资格，是同业中较早开办国际业务的大型国有商业银行之一，经营外汇业务已有二十余年的历史，具有较为丰富的国际业务办理经验。截至2012年6月末，青海农行共有一百六十多家网点，遍布青海省海东、海西、海南、海北、黄南、果洛、玉树各州，网点数量居全省同业之首，众多的网点可作为外汇业务特别是国际贸易融资业务营销的前沿，充分发挥强大的本币业务优势，通过上下联合、多层次的本外

34、币一体化营销，可使本币业务带动外币业务的发展。万方数据221.信贷政策门槛高，办理手续复杂。前面章节已经提到，与同业国际贸易融资产品相比，农行贸易融资业务在信贷审批及办理手续上存在门槛高、办理手续复杂等诸多问题，主要表现在：一是操作环节多，信贷审批时间长，而同业会将一定金额以下的融资业务直接授权国际结算部门审批办理，最短一天即可办理完毕；二是办理非低风险贸易融资业务限制性条款偏多，须提供有效担保，同等条件，在当地同业无需提供担保即可办理，导致贸易融资业务需求较多，但又无法提供有效担保的企业的业务流失；三是对于己收取保证金的信用证业务，保证金部分仍占客户授信额度，使得部分信贷额度紧张的客户望而却

35、步。上述问题的存在往往难满足以企业在贸易融资、授信方面的需求，高门槛和冗长的审批手续使企业为不错过经营的最佳时机而转投他行，造成了大量的客户流失。2.客户对农行外汇业务的认同度不高。由于中行是传统的国际业务专业银行，在国际上知名度较高，因此，国内外客户及同业对中行国际结算及融资服务的认同度较高，除非国内客户特别指定，部分国外客户在办理国际结算业务时往往将中国银行作为首选，与业务相关的贸易融资业务也随之落户中行办理，近几年，建行、工行等同业也纷纷在国外布局网点，而农行在海外机构建立上起步较晚，宣传力度不够，在省内外贸客户中，农行的国际结算及国际贸易融资产品认同度也不及中行、建行等同业，外汇业务一

36、般被作为本币业务的附带业务办理。3.本外币一体化营销贯彻落实不到位。农业银行很早就制定了本外币一体化经营的方针，但在西部特别是青海省这样的经济不发达地区，本外币一体化经营往往只停留在文件上，实际业务办理中，外汇业务营销举步为艰：一是省分行部门之间缺乏协调，部分业务相关处室以不懂外汇业务为由对其敬而远之，甚实谈外?色变，外汇业务的营销推广往往是际业务部门在单打独斗；二是部分外汇业务经办行负责人由于对外汇业务缺乏了解，加之受到不当宣传影响，认为外汇业务风险大、贡献度低，认识不到外汇业务带来的综合收益，造成现有外汇客户的维护工作不到位，导致客户流失，营销新客户更无从谈起；三是考核机制不健全，对外汇经

37、营行的考核中外汇业务分值占比偏低，外汇业务经营的好坏与否不会直接影响其绩效完成情况，对非外汇业务经营行没有考核指标，因此，全辖没有主动营销外汇业务的动力。万方数据4.客户行业分布不均衡，缺乏优良客户群。目前，青海农行面临的一个非常严峻的问题是缺乏优质的、具有竞争力的、稳定的客户资源，优质客户少、结构不合理，主要体现在：一是外汇业务客户行业分布不均衡，优势行业占比低。由于受区域经济环境所限，青海农行的客户主要集中于硅铁、碳化硅、金属硅、藏毯、牛（羊）绒衫等矿产资源和地毯、服装等纺织类行业，这部分客户在青海农行全部外汇客户中的占比达百分之八十以上。其中，生产硅铁、碳化硅、金属硅的企业由于高耗能、高

38、污染而受到国家宏观经济调控政策的限制，对于整改不到位的企业，银行信贷政策上也将其排除在支持企业之外，经营情况并不乐观，再加之国际市场上商品价格偏低，使企业出口受到严重影响；生产地毯等纺织类产品的客户，由于欧美市场需求萎缩而出口量锐减，2012年上半年，主要客户出口同比减幅在百分之五十以上。二是客户规模小、业务需求单一制约了青海农行国际贸易融资业务的发展。目前，青海农行的外汇业务客户主要是中小规模的企业，国际业务客户基础相对薄弱，一般来说，企业的规模大小直接影响着其贸易融资需求，中小型外贸企业的业务主要局限于传统的国际结算和融资业务，由于规模小，需求相对单一，抗风险能力弱，银行信贷评级低，无法提

39、供符合银行要求的有效抵押担保，往往使企业融资需求无法得到满足。5.机构不健全，业务边缘化，专业人才奇缺。一是组织体系不够完善。目前，青海农行国际业务除省分行国际业务部外，其他五个外汇业务经营行都没有专门的国际业务部门，国际业务部门对全行外汇业务综合协调、组织推动的作用很弱。二是国际业务边缘化严重。部分经营行没有将国际业务放在应有地位，认为国际业务可有可无、可抓可不抓，甚至将自动找上门的客户也拒之门外。三是国际业务人员极其缺乏，省分行国际业务部共有八人，做国际结算和贸易融资业务的只有二人，且年龄均在三十五岁以上，没有后备梯队，黄河路支行专职外汇人员只有三名，熟悉结算和融资业务的只有一人，其他四行

40、都没有国际业务专职人员，可以说，由于人才缺乏，青海农行没有效的国际业务营销团队，营销合力更无从谈起。6.拓展业务时缺乏具有吸引力的优惠政策。长期以来，青海农行在拓展外汇24业务时，往往感到难度很大，且没有收效，深入分析，缺乏配套的具有吸引力的优惠政策是其中一个主要原因。优惠政策包括价格上的优惠，也包括信贷及业务办理上的便利，从价格方面讲，青海农行在手续费和汇率上没有根据客户业务规模、信用评级推出具有针对性的、完整的价格优汇策略，往往是客户提出了就让利，客户不提不会主动让利，没有将其作为行之有效的营销手段；从信贷条件及业务办理上讲，青海农行也没有根据客户业务及资信状况作出适当调整，其融资业务的高

41、门槛、业务办理的手续繁琐一直遭到客户特别是重点客户诟病。4.1.宏观经济政策支持。近年来，青海省政府高度重视对外贸易的发展，出台了一系统促进企业进出口业务的政策措施，2011年，省政府专门出台了青海省对外贸易发展指导意见，省商务厅、财政厅制定了青海省对外贸易发展指导意见实施办法，在未来五年，青海省将通过政府引导、支持和培育20户外贸经营骨干企业，通过进一步优化出口产品结构、加强出口品牌建设、促进中小微外贸企业发展、加快出口基地建设等措施，到2015年，力争将全省外贸进出口额增至13亿美元，年均增长保持在百分之十二以上。同时，依托西宁经济技术开发区、柴达木循环经济试验区、海东工业园区及中小企业工

42、业集中区建设，培育形成3个国家级特色优势产品出口基地，即，青海藏毯基地?、青海柴达木枸杞基地?、青海穆斯林民族服饰及用品基地?；培育10个青海省出口名牌；培育10个出口额上千万美元的产品，重点培育藏毯、穆斯林民族服饰及用品、牛羊驼绒织物及制品、高原特色枸杞及沙棘等生物制品、高原特色农畜产品、新能源、新材料、高新技术等特色产品；培育20个进出口额上千万美元的企业。2.农业银行总行重视外汇业务发展。为切实促进外汇业务特别是贸易融资业务的发展，农业银行总行推出了一系列制度办法，对国际贸易融资业务实行政策倾斜：一是推出了一系列优化国际贸易融资业务办理流程的政策和措施；二是对于国际贸易融资业务的系统内外

43、币资金拆借，继续实施一定幅度的利率优惠，鼓励各分行在相同信贷条件下优先选择办理国际贸易融资业务；三是对各分行下达本币国际贸易融资指令性增量计划，力争在全行迅速形成强势推进贸易融资业务发展的政策导向；四是总行将优先保证信用证、保函等表外业务规模，并根据实际需要对分行上述表外业务规模进行灵活调整，以更好地推动融资业务发展。万方数据1.来自同业的挑战。前面章节已经提到，目前的青海省国际结算和贸易融资市场竞争十分激烈，除原有的工、农、中、建四大国有商业银行外，交行、招商、浦发等股份制银行，青海银行等地方性银行也纷至踏来，以期在激烈的市场竞争中争得一席之地，较之农行，同业的国际贸易融资产品具有门槛低、手

44、续简单、融资方式灵活的特点，今年以来，部分同业给予重点外贸客户一定额度的出口国际贸易融资免担保的优惠条件，在此额度内，企业无需提供抵押担保即可获得融资，这种做法有效解决了外贸企业有效抵押担保不足的实际困难，使其在发货前、后皆可得到便利的融资，优于农行同类业务的贸易融资条件，对客户具有极强的吸引力。以某企业为例，该企业是青海农行重点外汇客户，表4-1是G银行为其提供的出口项下融资方案：以表4-1中出口订单融资业务为例，G行的出口订单融资业务是在进出口双方约定以非信用证结算方式进行结算的国际贸易中，凭出口商提供的有效贸易订单，以该订单项下的预期应收账款作为第一还款来源，向出口商提供的贸易融资业务，

45、出口商与该行签订出口订单融资业务总协议后，提交出口订单融资业务申请书、借款借据、国外采购商的有效订单或贸易合同、上月财务报表、即可获得融资，发货后的正本发票、货物出关后的出口报关单等相关单据在发货后补交，而农行同类贸易融资产品，只能是发货后融资且需提供抵押或担保，农行在国际贸易融资产品可以说是毫无竞争优势力可言，导致的后果是该企业大部分国际结算和融资业务转至他行办理。2.替代品的威胁。在实际业务办理中，有些外贸客户出现资金短缺的时侯，首先想到的融资方式是一般人民币流动资金贷款而非国际贸易融资贷款，其根本原因是由于国际贸易融资产品手续较为复杂，而由于同样的原因，外汇业务经办行客户经理也乐于为客户

46、推荐和办理人民币流动资金贷款，因此，青海农行贷款业务出现的一个奇特现象是，人民币一般流动资金贷款成为了国际贸易融资贷款产品最大的威胁和挑战。3.客户议价能力的增强。随着政府对银行业收费监管的进一步加强，客户对银行金融产品价格日益敏感，议价能力大大提高，特别是对于国际贸易融资等差异化较大的产品，银行和客户都有一个相互选择的过程，而随着竞争对手的增多，客户特别是优质客户的选择余地越来越大，往往是同一笔业务问遍所有银行，最终选择性价比最好的一家办理，同业间为了争夺业务，往往大打价格战，盈利空间一再被压缩，甚至进行不计成本的恶性竞争。4.宏观经济政策的不利因素。近年来，随着国家的行业、产业政策的调整，

47、农行加大了对两高一剩?和散、小、差?业、行业的调控力度，根据农总行信贷管理制度规定，凡属国家行业政策限制的项目和散、小、差?客户，一律不予介入，各行都要严格控制两高一剩?等行业和产业的客户授信额度，上述政策的出台，对占青海农行结算业务量百分之六十以上的主要客户办理国际贸易融资业务都造成了巨大影响，由于资金缺口无法得到满足，大部分国际结算和融资业务转到中行、建行、青海银行等信贷政策相对宽松和灵活的同业办理。5.国际经济环境持续低迷。青海农行外贸客户主要以出口为主，出口市场主要为欧、美、日、韩等国家和地区，由于全球金融危机影响，外需环境不容乐观，美国主权债务负担沉重，消费需求偏弱，欧洲主权债务危机

48、由边缘国家向核心国家扩散，金融市场持续动荡，经济增长停滞，新兴经济体和发展中国家增势放缓，加之人民币持续升值等因素影响，导致外贸企业出口量锐减，并且，这种情况短期内难以得到根本性扭转。4.4 SWOT对接分析通过对青海农行国际贸易融资业务进行SWOT分析，作者认为其存在的问题及劣势较为分散和复杂，任何单一的营销手段和方法都不能取得实效，只有运用多种营销策略及措施，发挥合力，才能从根本上解决问题，因此，需要对青海农行国际贸易融资业务的优势、劣势、机会和挑战与各种营销手段及措施进行综合对接分析，才能制定出行之有效的营销策略。第5章青海农行国际贸易融资产品营销策略运用增长战略包括密集增长、一体化增长

49、和多样化增长等战略途径，根据青海农行业务特点，应选择以密集型为主，多样化为辅的增长战略。（1）密集型增长战略为主。密集型增长战略包括市场渗透、市场开发和产品开发战略，结合青海农行业务实际，具体实施内容包括：一是全面的市场渗透战略。即在市场上加大青海农行现有国际贸易融资产品的推广渗透力度，与同业相比，青海农行国际贸易融资产品营销的广度和深度相差很多，产品仍有较大的市场拓展空间，因此，市场渗透策略适合于青海农行全部贸易融资产品。二是针对新兴经济区的市场开发战略。青海农行不仅要在西宁、海东等经济较为发达的地区发展业务，寻找潜在客户，同时，还要向海西、格尔木等市场新兴地区拓展国际贸易融资业务，寻找新的

50、业务增长点。三是持续的产品开发战略。青海农行要继续加大新产品开发推广力度，随着国际贸易形势的不断变化，客户对国际贸易融资的新需求也层出不穷，因此，如何根据客户需要不断研究推广竞争力强的新产品，是青海农行向前发展的核心动力。（2）多样化的产品战略。青海农行应针对密集增长战略涉及的各类客户的不同需求，不断完善产品体系，为客户提供多样化的产品，即不仅能够办理传统的贸易融资产品，而且能够办理总行新推出的产品；不仅能够办理单项贸易融资基础产品，而且能够办理技术含量较高的组合贸易融资产品；不仅能够提供信用证项下的融资，而且能够提供托收和汇款项下的融资。通过多样化的产品战略，可在满足客户资金融通需求的同时，

51、为其降低授信额度占用、提高资金运作效率、规避汇率风险等，使其成为密集增长战略的有力支撑。万方数据理论界将企业可选择的竞争战略分为三种，即总成本领先战略、差异化战略和目标集中战略。根据全省外贸企业情况、青海农行业务特点及同业竞争等因素，应选择目标集中和差异化相辅相成的竞争战略。（1）目标集中战略锁定目标客户。这种战略强调银行以更高的效率和更佳的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过那些在更为广阔的范围内提供服务的竞争者。分析全省外贸进出口企业，海关年进出口额排名前五十的企业进出口总额占到全省进出口总额的百分之九十五以上，因此，青海农行应选择海关年进出口额排名前五十的企业作为自已的目标客户群，将有

52、限的资源集中于这些目标客户。（2）差异化战略对目标客户有的放矢。在坚持集中化战略的同时，必须兼顾差异化服务，根据青海农行客户需求的特点，提供多样化的产品和服务，为不同客户量身定做个性化的产品和服务方案，如为大客户提供上门收取单服务，为不熟悉外汇业务的客户提供上门辅导、协助办理及 咨询服务，为需求多元化的客户提供产品、价格和服务相结合的一揽子服务解决方案等。1.锁定重点外贸客户群作为目标市场。截至2011年底，青海省进出口企业共有一百三十余家，进出口总额为九亿多美元，其中，海关年进出口额排名前五十的企业进出口总额为8.8亿美元，占到全省进出口总额的百分之九十五以上；其余八十多家企业的进出口额仅为

53、四千多万美元，占比不足百分之五（如表5-1）：31黄金客户群。对于锁定的目标客户，又可根据其本外币业务办情况细分为新开办外汇业务的客户、已开办外汇业务但在他行办理的客户、在我行办理外汇业务的客户等。2.产品适应性分析。由于银行国际贸易融资产品具有同质性高、易模仿、客户需求多元等特点，很难对某一融资产品作出具体的市场定位，青海农行在产品营销时，应把握的原则：一是将传统单项融资产品种推荐给结算方式相对单一、融资需求相对简单的客户；二是将新产品及技术含量较高的组合类产品推荐给结算方式相对丰富、融资需求较为多元的客户。目前，青海农行基础国际贸易融资产品近二十种，能满足企业进出口各环节的融资需求，但在业

54、务拓展时中必须具有创新性思维，随着贸易方式、贸易结构、货币市场及汇率的变化以及客户的个性化需求，在客户的业务结构中挖掘需求，创新产品和服务，为客户提供适销对路的产品和组合。1.优化调整业务流程和担保条件，科学管理授信及经济资本占用为增强贸易融资产品的竞争力，与同业在相同条件下营销优质客户，农行针对自身贸易融资业务存在的信贷门槛高、办理手续复杂等方面的问题进行了政策调整和流程优化：一是简化国际贸易融资业务办理流程，提高办理效率，对于信贷经营管理综合评价较高的经营行，其已核定国际贸易融资额度且按照授信方案落实最高额担保的客户，或符合信用贷款条件或经有权行批准可以信用方式用信的客户在办理国际贸易融资

55、额度内单笔国际贸易融资业务时，可直接在该经营行内办理贷款调查、审批和发放；对于授信项下低信用风险的贸易融资业务则可免担保办理。二是实施国际贸易融资产品的授信占用系数，根据风险属性的不同，逐项确定国际贸易融资产品的授信占用系数，改善国际贸易融资授信环境。三是继续细分国际贸易融资产品占用系数，将根据不同国际贸易融资产品的信用风险特征及资产质量情况，细分和调整国际贸易融资产品的信用风险经济资本占用系数，将优质信贷资源引导配置到风险相对较低、综合效益明显的国际贸易融资业务上来。数据32为贯彻落实本外币一体化营销理念，青海农行应完善考核机制，专门制定促进外汇业务发展的考核指标，同时加大考核力度：（1）完

56、善对分支机构的考核机制。青海农行必须制定专门的考核办法，不仅要考核外汇业务经营行的国际业务完成指标情况，更要考核经营行国际业务发展后劲，如增加对外汇客户增长率的考核，一是考核新客户开户率，使源头营销取得实效；二是考核各行与重点客户合作率，切实提升与海关年进出口量排名前五十位的企业的合作水平；三是增加贸易金融客户增长率考核指标，引导各行加大对贸易链中核心企业的拓展力度和产品营销力度，借助产品对其上下游客户渗透，充分发掘贸易链上客户的客户?资源。（2）加强对省分行相关业务部门的考核。认真研究制定捆绑联动考核和利益分配方案，从激励机制上打破部门壁垒，切实增强公司、信贷、大客户、三农、财务、资产负债等

57、部门对外汇业务的支持力度，从非外汇业务条线对非外汇业务经营行的外汇业务促进情况进行考核，使外汇业务营销形成合力。（3）加大对国际贸易融资产品计价考核力度。制定专门的外国际业务产品的计价考核方案，进一步明确产品计价的导向，使激励外汇业务发展的优惠政策落到实处，收到实效。近年来，为解决国际贸易融资业务创新能力不强的问题，农业银行紧跟国际贸易发展步伐，投入大量的人力、财力和物力推进外汇产品特别是贸易融资产品的创新，青海农行在贸易融资产品创新中注重以自身的综合实力及业务特点为基础，客观、全面地分析研究客户以及宏观政治、经济环境，真正了解客户的实际需求，不同客户在购买习惯、购买动机及购买行为方面的异同，

58、针对不同客户对产品需求的差异性，有针对性地提供产品和服务，制定行之有效的产品创新策略，增强自身产品的竞争力。已经和正在办理创新案例如下:（1）创新方案数据33青海农行某进出口客户，信用等级为BBB级，在该行有500万授信额度，现要从国外进口一批原材料，金额70万美元，付款期限90天，当期人民币升值预期强烈，客户对到期后流动资金进行预算后发现资金周转较困难，缺口达百分之八十。青海农行为客户提供的产品服务创新方案：进口开证+进口押汇，即先为客户减免百分之八十保证金开立90天远期进口开证，到期付汇时提供期限90天的美元资金进口押汇。（2）为客户解决的问题一是可为客户后续国际贸易融资需求留出用信空间，

59、解决其信用额度紧张的问题；二是本笔贸易原付款期限90天，通过青海农行进口押汇产品，延长至180天，但境外出口商按期收款不受任何影响，为其解决了付汇资金紧张的问题；三是就目前情况看，美元融资相比人民币融资利率更低，在人民币升值的背景下，以美元资金融资，企业可享受未来90天购汇收益。（1）创新案例青海农行有一出口型客户，在该行信用评级为BBB，可用授信额度500万元，能提供合法有效担保，根据农行3个月远期美元结汇报价签订了一份出口贸易合同，以信用证方式结算，付款期限90天，金额70万美元，该客户希望青海农行提供采购原材料及生产用流动资金，当期人民币升值预期强烈。青海农行为客户提供的产品服务创新方案

60、：打包贷款+出口押汇+远期结汇，即（1）客户将贸易合同提交青海农行，签订远期结汇协议（期限90天，金额70万美元）；（2）同时向该行申请打包贷款（订单融资），期限90天，融资比例百分之八十，币种为人民币（按远期结汇协议价格折算）；（3）待青海农行收到国外开来的信用证，通知客户备货交单；（4）客户向该行提交出口单据时，同时申请出口押汇，青海农行按发票金额全额押汇，币种为美元，并按远期价格结汇；（5）扣除押汇利息、费用、偿还打包贷款后，将余款入客户账户。（2）为客户解决的问题一是为客户国际贸易融资需求留出用信空间，解决其用信额度紧张的问题；二是将汇率风险直接转移至货物价格，同时与青海农行签订远期结