翡翠品牌建设与广告运作项目策划书

1、前言随着国家的不断繁荣，人们的生活水平越来越高，越来越多的人，尤其是女性，更加注重提升自身魅力的配饰。中华民族是一个爱玉的民族，而翡翠之美是玉自古以来所展现的各种美的集合。翡翠首饰是优雅和圣洁的象征，所以越来越多的人选择佩戴翡翠首饰来提升自己的魅力。中国人常说“金易得，玉难寻” 。纵观近100年来翡翠市场的走势，总体上需求在增加，开采量越来越少，价格越来越高，品质越来越高。参差不齐。据调查，人们非常渴望购买质优价廉的翡翠。迄今为止，已有86家国外知名 HYPERLINK %20%20%20%20:/search.jmw%20%20%20% t _blank 珠宝 HYPERLINK %20%2

2、0%20%20:/%20%20%20%20sp.jmw%20%20%20% t _blank 企业落户花都，带来了很多珠宝加工产业， HYPERLINK %20%20%20%20:/search.jmw%20%20%20% t _blank 伴随着珠宝生产加工基地的珠宝产业繁荣。因此，花都云峰集团抓住了这个机会。为 HYPERLINK %20%20%20%20:/trade.jmw%20%20%20% t _blank 商机，花都云峰（国际）珠宝交易市场隶属于云峰企业，以花都新白云国际机场为优势，以人为本，转型企业，完善花都珠宝产业链。花都云峰集团拥有优质翡翠资源，产品设计提升翡翠的美感和气场

3、，让女性佩戴翡翠更添个人魅力。花都云峰集团以较低的价格为人们提供优质翡翠。在销售翡翠的同时，也向老百姓推销了一个新的概念，打破了人们对翡翠的传统认知，认为翡翠还是老样子。设计缺乏时尚元素，也解决了人们购买假玉的后顾之忧，为人们提供了一个认识玉的平台。同时，花都云峰集团通过一系列的广告宣传吸引消费者到云峰翡翠，同时也为翡翠提供全面周到的售后服务，从而宣传产品和集团，树立企业形象。提高花都云峰集团的知名度和美誉度，吸引客户，招商引资。2.宏观环境分析一、中国宏观环境1.1 我国经济指标特点2011年，中国经济平稳较快发展。初步测算，国内生产总值471564亿元，比上年增长9.2%，超出预期目标1.

4、2个百分点。全国公共财政收入10.37万亿元，增长24.8%，财政赤字低于预算500亿元。社会消费品零售总额183919亿元，增长17.1%，高于预期目标1.1个百分点。全社会固定资产投资完成311022亿元，增长23.6%，超过预期目标5.6个百分点。最终消费和资本形成总额分别拉动经济增长4.7和5个百分点；最终消费贡献率51.6%，提高10.1个百分点；资本形成总额贡献率54.2%，提高1.4个百分点。1.2 中国消费市场调查1.21中国市场消费随着中国经济的快速发展和东西方经济的融合，奢侈品这种曾经远离大众视野的高贵产品，正在迅速渗透中国市场，被众多消费者所接受和追捧消费者。波士顿咨询公

5、司指出，据该公司调查，截至2008年底，中国高净值家庭约41.7万户，每户管理资产超过100万美元。此类家庭的数量正在迅速增长，预计到 2011 年底将达到 60.9 万户；不仅家庭数量会增加，而且每个家庭的财富也会增加。 “我们预计中国高净值家庭管理的总资产将从 2008 年的 1.56 万亿美元增长到 2011 年的 2.49 万亿美元。”据世界消费者协会报告，2008年，中国奢侈品消费达8亿元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。在金融危机和欧美奢侈品销售市场持续下滑的影响下，中国的高消费热情和强大的消费能力令人印象深刻。中国已成为全球最炙手可热的奢侈品市场，即使在全球经济衰退的20

6、09年，中国奢侈品消费市场仍以16%的速度增长。根据麦肯锡的研究，到2015年，中国的奢侈品消费将达到1800亿元，届时将超过日本成为全球最大的奢侈品市场。报告还称，中国的高净值人群超过了法国、英国等许多富裕国家。此外，中国富人的地域分布比其他国家更广。直到最近，中国的大部分财富都集中在沿海地区富裕家庭数量最多，而目前的奢侈品销售网点网络大致反映了这种分布。但现在，财富开始蔓延到城市和地区的各个层面（内部和外部爆炸的一部分）。1.22全省市场消费：根据省经信委公布的信息，全省春节期间消费品零售额达410亿元，比去年春节增长19%。其中，友谊商店大年初一的珠宝和奢侈品销售额同比增长。增长50%以

7、上，广百百货的黄金等首饰销售额也同比增长30%以上。多家百货公司向记者表示，近两年奢侈品一直位居销售榜首。友谊商店告诉记者，整个友谊商店的奢侈品销量首屈一指。据公司介绍，去年奢侈品销售额增长明显，同比增长超过15%，销售数据已连续七年刷新。高端化妆品雅诗兰黛表示，去年该公司在中国的增长率提高了30%，而欧美市场则有所下滑。中国男性富豪最喜欢伯爵手表。据伯爵称，在过去的四年里，伯爵在中国的销售额翻了两番。目前，伯爵在中国市场的销售额已超过全球14%的份额。1.3 我国珠宝行业分析改革开放前，国家批准的从事金银首饰生产、加工、经营的国有企业屈指可数，根本不是一个产业。一个有员工的重要产业，年销售额

8、超过1000亿元，年出口创汇约32亿美元。其中，从事翡翠业务的企业数量、从业人员数量以及年销售额和出口创汇占很大比重。我国已成为全球最大的玉石消费市场。我国玉雕工艺水平不断提高，一些具有民族特色的精品和具有浓郁文化气息的玉雕作品不断涌现。我国翡翠市场的档次从低到高。有些企业从做B货和C货，变成只做A货业务。市场秩序越来越规范，进入有序发展阶段。从玉石市场的区域发展来看，从珠三角到长三角，从南到北，从东到西，从大城市到中小城市。经营规模越来越大，地区也越来越多。花都区宏观环境分析（一）花都区概况花都位于北门，是南北交通要道。花都拥有丰富的自然资源和人文资源，是太平天国革命领袖洪秀全的故乡。改革的

9、春风里，花都生机勃勃。从一个欠发达地区，发展成为一座风景秀丽、投资环境良好、经济繁荣、规模现代化的城市。被外界称为“花都”。近年来，花都经济社会不断迈上新台阶。 2008年，花都地区生产总值489.56亿元，同比增长12.8%。按常住人口计算，人均国内生产总值66870元，同比增长9%。地方财政一般预算收入30.99亿元，同比增长24.1%。总量和增速在全市各区中排名第三，总量排在萝岗和番禺之后。各项社会事业也与经济和城市建设同步发展，荣获“国家科技进步示范区”、“第三届全国城市环境综合整治优秀城市”、“全国村民自治示范区”、“全国农村中医药工作先进“区”、全国“亿万农民健康促进行动示范区”和

10、“省级文明城市”、“省级卫生城市”、“省级双拥示范区”等荣誉称号。（二）花都区经济特点图2- SEQ 图2- * ARABIC 2 花都区经济文化特点2010年是“十一五”的收官之年，也是花都区经济实现“转型、提升、跨越发展”的关键之年。在区委、区政府的正确领导下，全区坚持以科学发展观为指导，以办好亚运为契机，推动经济社会全面发展。生产、投资、消费等方面，圆满完成“十一国庆”。 “五”规划和2010年主要预期目标和重点任务，全区经济社会实现“量”与“质”齐头并进的发展态势。一、综合经济经济总量：初步测算，2010年全区生产总值660.23亿元，比上年增长15.5%。产业结构：第一产业增加值25

11、.50亿元，增长2.1%；第二产业增加值427.79亿元，增长15.7%；第三产业增加值206.94亿元，增长16.7%。三种产业结构的比重为3.9：64.8：31.3。与上年相比，第一产业和第二产业比重分别下降0.5和0.3个百分点；第三产业增长0.8个百分点。三个行业对经济增长的贡献率分别为0.5%、66.8%和32.7%，对经济的拉动作用分别为0.08、10.4和5.1个百分点。人民生活：全区城镇单位职工年人均工资41432元，增长14.9%。全社会职工年均收入21057元，增长14.5%。城镇居民人均可支配收入25734元，增长11.0%；人均家庭总支出23871元，增长15.0%；人

12、均消费支出17417元，增长7.6%，其中食品支出6894元，比上年增长7.6%。农村居民人均纯收入11535元，增长14.5%，其中工资性收入7729元，增长13.6%；家族企业纯收入2608元，增长21.1%。城镇居民食品支出占消费支出的比重（恩格尔系数）为39.6%，与上年持平，农村居民为45.0%，比上年下降0.4个百分点。（3）花都环境分析由于花都地处北门，是南北交通的主干道。素有“省会屏障、粤南咽喉”之称。拥有发达的水、陆、空立体交通网络。特别是中国最现代化的航空枢纽新的白云国际机场，就坐落于花都。此外，FedEx、UPS等国际快递公司已经开展业务，从这里加工的产品可以快速到达世界

13、各地。这些都为花都的发展带来了便利，也为花都（国际）珠宝城在中国的霸主地位奠定了坚实的基础。当地政府对当地珠宝产业给予了大力支持，并亲自全力配合招商工作。 2004年10月中旬，花都区政府组团考察招商引资情况，并在帝国饭店召开了“金秋十月，珠宝发展再创辉煌”联谊会。花都珠宝业的发展也得到了上级政府的支持。省委常委、市委书记林树森要求花都全力发展金银首饰产业，产销旅游相结合，进一步坚定了花都区的信心和决心发展珠宝业。正是因为花都珠宝城定位准确，配套齐全，才形成了强大的行业吸引力。珠宝城与珠宝行业协会、天然宝石中兴通讯联谊会、天然石材珠宝联谊会签约，共同在该市建设“珠宝产业园”。 ”，一次将24家

14、半宝石加工企业带到花都。他们的到来，不仅确立了花都珠宝城在世界半宝石加工领域的举足轻重的地位，也标志着世界半宝石加工中心正在逐步向花都转移。为加快金银珠宝城的发展，花都区政府在珠宝城专门设立了中国人民银行黄金查验点和报关点，统一为投资者申领许可证，统一开展报关工作、金检、结汇、安全押运、UPS快递，并有专人办理出口欧盟的FA产地证、外国人居留证和港澳护照。珠宝城设有派出所，配备专业的保安队伍，配备现代化、高科技的防盗设施。金银珠宝城还将努力打造全国规模最大、品种最多的金银珠宝批发交易中心。该中心总投资20亿元，建筑面积60万平方米。配备商铺、写字楼、会展中心、保税仓库、高档商务酒店、大型停车场

15、、金库、银行、Fedex航空快递、货运中心等配套设施，可提供珠宝首饰/观看相关产品和技术展览、批发、零售、仓储配送、人才培训、参观。将吸引3000多家珠宝生产企业在此设立交易平台，省贵金属检测中心还将在中心设立点对交易双方进行现场验货，为中国消费者提供良好的交易平台。与国外制造商和经销商，实现一站式销售和采购服务。交易中心还将定期举办珠宝展和珠宝拍卖会，吸引海外客商。蓬勃发展的花都珠宝市场将为中国花都（国际）珠宝城实现行业主导地位奠定基础。金银首饰业是花都的支柱产业之一。花都珠宝产业发展的战略目标是打造“一城三中心”，即打造花都“珠宝城”品牌，与中国（花都）国际一起做大做强“珠宝加工”中心”以

16、金银珠宝城为核心，建设以“花都（国际）珠宝商贸展示中心”和“花都珠宝零售一条街”为核心的“珠宝物流中心”，形成珠宝教育中心。 、珠宝论坛、珠宝旅游等作为“珠宝文化中心”的载体，最终成为“中国珠宝第一城”。目前，花都珠宝城汇聚了钻石、黄金、铂金、水晶、半宝石、珍珠、玛瑙、玉石等品种齐全的生产企业。从原材料采购、生产加工、产品贸易和配套服务的产业链日趋完善。地方高校与生产基地紧密合作，共同建立珠宝产学研基地。云峰珠宝、石头珠宝、杰宏泰珠宝、阿泰斯珠宝、雅君珠宝等一批品牌迅速崛起。打造以矿产园、石记为主导的珠宝文化产业。花都的珠宝行业越来越受到业界的广泛关注。近年来，花都被中华全国工商业联合会金银珠

17、宝商会授予“中国珠宝之都”称号，被中国珠宝首饰协会授予“中国珠宝玉石饰品特色产业基地”称号。翡翠首饰行业协会。花都已成为中国最具活力的珠宝产业中心之一，乃至亚洲重要的珠宝产业基地。我们一行人选择了花都地区的几家大型珠宝店，花几天时间看看市场上翡翠的销售情况以及部分翡翠品种的情况。牌形状翡翠的种类推广方式服务态度售后服务周六财富玉手镯、吊坠（观音、玉佛）、手链、戒指、金镶玉豆子、瓜子折扣服务员主动询问我们的需求，然后帮我们解释所购买产品的细节，增加我们对产品的可信度。因尺寸因素可更换。金六福玉手镯、吊坠（观音、玉佛）、少量金镶玉豆子、瓜子折扣热情有礼因尺寸因素可更换。玉龙轩玉手镯、吊坠（观音、玉

18、佛）豆种子、糯米种子、冰种子折扣热情有礼没有任何市场情况分析： 1、市场上销售的翡翠大多为豆青、瓜子，很少有更高级的翡翠，如金丝、冰种或花地。2、翡翠没有完善的售后服务。很多所谓的售后服务，只是为买家解决了尺寸问题，基本上就是一笔交易。3、市场上的翡翠品种还比较单一。大多是早已形成的款式，很少有新推出的款式。即使有，也很少在市场上流通。从这张图文表中，可以更好地说明大多数消费者认为翡翠可以与时尚结合，款式更加新颖别致。我们在市场上看到的翡翠销售方式只是打着打折的旗号，却不让消费者知道为什么打折，给消费者一种不值得信赖的感觉。服务员只是想着自己的翡翠怎么卖，并没有考虑到消费者的心理，因为很多消费

19、者在购买之前对这种奢侈品并没有完全的了解，所以要适当的介绍一下现在的翡翠。市场形势增加了消费者对该产品的信任度。而根据我们从网上获得的信息以及对市场上一些店铺的调查，虽然我们对翡翠不是很了解，但是通过网上介绍的一些鉴定翡翠的方法，我们也可以看出以下几个问题：市场：1 部分玉器行业在一定程度上处于乱象丛生的状态，以假乱真，迷惑、欺骗、扼杀顾客的现象时有发生，导致顾客不仅想买玉，但也不敢买玉，既喜欢玉又担心买玉 假玉的心理障碍严重影响了玉的传播。翡翠的知识比较少，缺乏专门的组织和企业来传播翡翠知识，弘扬翡翠文化，导致很多消费者对翡翠缺乏了解，很多人甚至不知道翡翠是什么，这也限制了翡翠销售的需求。的

20、增长。翡翠的研究水平低于其他珠宝，尚未形成完整、清晰的珠宝鉴定体系。 “金有价，玉无价”的误解，源于具有特定价值的原始翡翠，以至于翡翠令人生畏。很多翡翠店由于经营经验和实力的限制，缺乏高档珠宝店，消费者无法通过高档翡翠充分领略翡翠的美丽、高贵、多彩的特点，而对翡翠存在一定的偏见。缺乏大型现代化玉石加工厂，玉石加工多停留在作坊生产水平，生产规模小，缺乏大师的玉雕作品，大部分产品工艺普通，设计水平不高。不够先进，产品缺乏时尚特色。翡翠与其他首饰的对比分析：我们对比翡翠与钻石的市场情况以及它在民间的流行程度，我们会发现翡翠的影响力远不如钻石。求钻石翡翠售后服务调查展示：珠宝售后服务（基本可用）翠1由

21、于翡翠的大小，可以更换。钻石1.珠宝提供终身免费清洗服务，让您的珠宝随时焕然一新； 2. 还提供成本价改造服务（让您的首饰走在时尚前沿）； 3、提供免费的尺寸修改和刻字服务； 4. 还提供珠宝首饰终身免费维修、翻新和质检服务。云峰集团等珠宝店优劣势分析：云峰集团优势首先，云峰集团是一家大型民族企业。是集房地产、能源、现代物流、汽车服务四大产业为一体的综合性集团。 2010年实现营业收入263亿元；公司立足，面向长三角，辐射全国，覆盖呼和浩特、等近20个城市。云峰集团在其他地区的影响力已经具备很大优势，可以通过云峰翡翠在其他行业的影响力提升知名度；从云峰翡翠的发展理念可以看出，“发展、责任、和谐

22、”，云峰集团以“和谐云峰、共建共享”为基本理念，致力于社会进步、客户满意、企业发展，员工成长多赢。因为它已经是国内知名的集团，拥有完善的管理体系。不会像其他翡翠饰品店一样，受限于店面，实力不足。缺点云峰翡翠在翡翠界名气不大；它的受欢迎程度很难与周六福或周大福等老品牌相提并论；市场上的玉石良莠不齐，老百姓对这个品牌的玉石缺乏信心；目前还没有专业的珠宝设计团队。机会目前，翡翠在市场上还没有钻石和黄金那么火爆。通过这个计划，让翡翠引领人们走进珠宝界的新潮流，推动翡翠行业的发展；我们也可以成为翡翠文化的传播者，为人们带来翡翠承载的一些美好寓意，让人们重新认识翡翠之美；2. 上面提到的人对翡翠的认识比较

23、低。事实上，云峰翡翠可以成为这种翡翠文化的传播者。同时，也在推动着自家云峰翡翠的普及，而云峰翡翠有着巨大的经济后盾。不像市场上的翡翠首饰店，因为店面和经济问题，无法大力推广翡翠。消费观念：随着时代的进步和发展，购买奢侈品已经成为一种时尚或趋势，人们对奢侈品的需求也呈现出多元化的现象，不仅仅局限于珍贵昂贵的价格。质量，也走向风格和品种。翡翠一直秉承着古老的传统色彩。在款式上，翡翠手镯、佛像、翡翠一直是翡翠市场的主流，所以人们创造了一种仍然适合老年人佩戴的翡翠；而我们当代年轻人紧跟时代步伐，翡翠很少受到我们年轻人的追捧。现在我们应该重点关注这些年轻人当中的翡翠，因为当代年轻人的消费能力已经不在大人

24、之下了，他们的购买欲望更加强烈，而且他们的消费不像老年人那么理性，所以在这个年纪，我们应该努力工作。与其他外部环境相比，消费者行为对产品和企业的影响最为直接和根本。产品价值的最终实现不仅取决于消费者，还取决于消费者在企业价值创造过程中的积极参与。分析一个品牌的价值和潜力，需要充分了解相应消费群体的特征和行为。在激烈的市场竞争中，翡翠也不例外。让我们从消费者的年龄开始。购买翡翠的消费群体按照年龄可以分为以下三类：中年一代：3555岁左右。这些消费者收入稳定，购买力强。他们的生活方式和价值观往往刻板，他们在购买奢侈品时比其他年龄段的消费者更谨慎，不会盲目跟风，同时对各种名称和设计的各种促销活动也不

25、热衷。 .新生代：年龄约为30至35岁。新一代的构成非常复杂，包括各行各业、性格各异的人。他们处于一个充满变化的生活阶段，比青少年更能揭示、更独立、更关心社会问题。但比中年更愤世嫉俗，更个性，更自私。新一代对产品的品牌要求更高，识别能力更强，愿意尝试新产品，但对没有吸引力的广告嗤之以鼻。在时尚界备受推崇。年轻一代：年龄在15至30岁左右。随着经济的发展和家庭条件的改善，年轻人的消费能力不亚于成年人。他们很容易受到外界特别是流行文化的影响，紧跟潮流，随波逐流，有很强的模仿心理。他们对产品本身缺乏了解，也没有太多的判断力。同时，经济上不独立的限制使购买决定受制于家庭条件。因此，我认为我们应该把翡翠

26、销售的重点放在20到30岁之间，因为这个年龄段的人更容易接受新事物，容易受到外界特别是流行文化的影响。 ，紧跟潮流，随波逐流，有很强的模仿心理，对产品本身缺乏了解，没有太多判断力。现在，从消费者的角度来看，翡翠是一种奢侈品。它在我们的生活中扮演着重要但不必要的角色。我们购买它只是为了满足我们自己对美丽的需求，但它需要以下要求才能达到美丽的效果： 1.首先，我们需要真正的翡翠。 2、具有时尚特色，造型新颖别致； 3、还需要有一定的保值功能，因为现在翡翠在飞涨，消费者当然希望自己买的翡翠是能涨价的翡翠。我们如何响应消费者需求：首先，我们提供以“贴心的售后服务”为主题的翡翠宣传活动，让客户体验到购买

27、我们翡翠的温暖，仿佛置身于自己的家中。消费者购买祖母绿后，还可以学习如何选购祖母绿。教程，将加深消费者对我们品牌的信任。然后在开幕当天，我们邀请了著名的方解石大师为人们钙化，让人们参与到玉石钙化的全过程中。同时，我们也分析了玉的神秘面纱，让人们知道美丽的玉是如何产生的，也可以增加人数。购买祖母绿的愿望。品牌营销策划就是要成功地塑造和传播品牌形象，即专注于品牌形象的塑造和传播。它基于性和创造力的原则，为企业品牌的整体营销活动提供科学的决策过程。品牌营销策划的目的是为企业的品牌营销活动提供科学的指导计划，使品牌营销活动更有效率，从而成功塑造和传播品牌形象，最终产生品牌价值.品牌营销的核心策略是发现

28、差异，创造差异，采取差异化策略，为消费者提供新的兴趣点，开辟新的生存发展空间，找到竞争对手尚未涉足或尚未涉足的市场空间。不深涉，力争成为这个市场上唯一的品牌或领先品牌，并凭借其独特性迅速成长，直至成为权威，建立起稳定的消费者品牌忠诚度，从而消灭对手和瓦解对手。品牌定位通过市场分析和消费者调查可以知道，当今社会翡翠品质参差不齐，产品中夹杂着珍珠，购买后基本没有保障。一些消费者仍然灰心。首先，翡翠没有严格的分类。虽然据说种类越好，透明度越高，越值钱。但也有大量翡翠，因其色泽鲜艳，雕刻精美，超越了翡翠的种类。限制造成了翡翠不归类的误解，实际上在一定程度上限制了翡翠的发展。同时，也制约了翡翠售后服务的

29、发展。比如翡翠种不是很高档的品种，但颜色鲜艳多彩，有些人或喜欢的人就是偏爱这种五色，导致原本不在翡翠种中。贵重的东西突然升值了一倍。而这种情况在其他首饰上基本上是不可能出现的，比如钻石也和祖母绿一样稀有，但却可以让人抓狂，在全世界享有盛誉！“钻石是永恒的，一颗是永恒的。”这句话几百年前就流传下来了。是什么原因？首先是它的分级，钻石分为四个等级：1是克拉（即重量）； 2是纯度； 3是颜色；四是切割工艺。并完善了售后服务保障。记得我去买钻石的时候，业务员热情的给我介绍了钻石的售后服务，1.终身免费维修，加固服务，项链保养； 2. 一年保修；3 免费清洗、修复饰品； 4 以旧换新等。然而，当我作为翡

30、翠的买家，提到售后服务的时候，服务员却说翡翠没有任何售后服务，也没有像钻石那样贴心人性化的设计，甚至还说翡翠是纯天然的，不需要任何维护。我们先抛开要不要维护的问题。翡翠实际上是一种奢侈品，一种重要但不必要的贵重物品。我们的珠宝行业也是一个服务行业，客户至上，但是现在在市场上买翡翠就像在街上买东西一样。买了稀有首饰后感觉没什么服务，但是买了之后就什么都没有了。其他保证。我们通过市场调研了解到，在化妆品、护肤品等奢侈品中，人们首先考虑的是疗效是否如宣传的那么神奇，而对于珠宝这样的款式，人们会关注珠宝。是真的吗？如果我买了一件非常高档的翡翠首饰，在高档社交场合被认定为赝品，岂不是很丢脸？因此，我们计划推出一个理念，即贴心周到的翡翠服务。虽然市场上其他饰品的售后服务很多，但是玉石非常缺乏，因为它比较分散，没有统一规划的售后服务。我们可以在售后服务上加强人们对翡翠的信任，也可以通过