农夫山泉现代渠道执行手册课件

1、现代渠道执行手册现代渠道业代执行标准1、业代的职责2、执行标准3、执行工具4、附件现代渠道执行手册（区域）角色指南业代工具KA年度计划KA月计划KA拜访步骤及客户卡数据分析工具主管工具业绩板周指导计划跟线指导表周会议程表*角色指南 现代渠道主管（简称为KA主管）职责：制定目标 贯彻总部制定的产品和促销政策；负责所辖团队年度，季度，月度生意目标（销量，费用和生意促销计划等） 的制定与完成；衡量业绩和解决问题 每日，每周衡量业绩情况，在晨会，周会上检查目标进展并采取适当的行动 给予销售队伍及时，客观的反馈信息带领解决问题,督促完成目标指导 通过周会，晨会或其它形式，加强团队沟通，必要时进行全组培训

2、通过跟线和一对一指导发展一线队伍，推动业绩突破保留跟线指导和完成情况的记录 必要时参与，区域内战略零售客户，批发商谈判及协议签订；定期与重点零售客户进行业务回顾协调关系协调与所属经销商的合作关系，保证公司和经销商双方对KA客户的有效服务。维护区域内的价格体系，控制渠道间的价格平衡 现代渠道业务代表职责职责：制定计划分析客户特点和业绩表现，制定每个门店的年度计划根据年度目标，制定分客户的每月销量计划，活动计划和拜访计划；拜访客户按计划，有效率的执行拜访路线，卖进分销和促销活动等，减少断货，达到KA驱动要素标准及销量目标；收集竞争对手信息加强客户渗透，发展良好的客户关系 ；准确、及时填写客户卡，并

3、按时上交；管理，指导驻店促销员分析数据，解决问题定期分析销售报表和相关数据，及时发现问题并提出解决意见；在销售例会（晨会，周会、月会）和跟线指导时寻求主管帮助KA业代执行标准及工具职责执行标准工具制定计划年度合作计划销量目标分解KA拜访计划KA年度合作计划模版业绩板拜访月历拜访客户KA拜访步骤店内执行标准客户拜访卡分析数据，解决问题晨会制度周会销售分析与问题解决业绩板，客户卡周会KA年度合作计划执行指引制定时间：每年年底执行步骤首先完成客户当年业绩回顾提出明年增长目标与活动建议初稿与上级主管讨论后定下初稿关键客户汇总后交总部销售和市场部总部增减后定稿与客户沟通计划以年度计划为基础制定月度计划并

4、进行业绩回顾年度合作计划内容2006年生意回顾市场表现，门店增长公司活动效果2007年计划自然增长预计公司投资活动计划量化分析2007年生意目标年度合作计划模版月工作计划KA业代_月工作计划业代姓名： 主管签名： 销量目标合计客户客户客户客户4客户5客户6客户7客户8客户9客户10月目标：去年实际：活动执行目标1、新品/断货率2、陈列3、价格4、促销效率目标拜访次数拜访计划选择1-以活动驱动_月拜访计划KA业代姓名：_周一周二周三周四周五周六周日拜访计划选择2、3拜访计划2 - 以固定拜访路线驱动制定拜访频率根据库存周期，生意量大小/货架周转率，送货服务水平以及促销活动频率等综合考虑，通常来讲

5、，拜访频率如下：（参考）A店：2-3次/周B店：2次/每周C店：1次/每周合适的拜访频率应是意味着：保持全分销，没有脱销情况。货架空间达到并保持与销量占有率一样。能够及时解决客户的问题。确定合理的拜访路线及每日拜访家数是指能否用最短的时间完成更多的拜访，而不是把更多的时间用在途中，或者用在等候客户上。有资料显示，销售人员有70%以上的时间是用于类似以上方面的。KA销售代表必须要掌握商店负责人的作息规律，如上、下班时间，休息时间，商店结账时间等等。此外，还要了解自己区域大小，交通道路状况，交通工具状况，商店之间距离等，以确保销售人员有更多时间在销售上。每日拜访家数同样要根据当地交通状况，区域大小

6、，商店分布，商店类型来确定，一般来讲，每日拜访应不低于6家，这样才能较好指导大店销售代表更好地分配时间。拜访计划3 - 周计划月拜访制计划制定拜访频率根据库存周期，生意量大小/货架周转率，送货服务水平以及促销活动频率等综合考虑，通常来讲，拜访频率如下：（参考）A店：2-3次/周B店：2次/每周C店：1次/每周合适的拜访频率应是意味着：保持全分销，没有脱销情况。货架空间达到并保持与销量占有率一样。能够及时解决客户的问题。确定合理的拜访路线及每日拜访家数是指能否用最短的时间完成更多的拜访，而不是把更多的时间用在途中，或者用在等候客户上。有资料显示，销售人员有70%以上的时间是用于类似以上方面的。K

7、A销售代表必须要掌握商店负责人的作息规律，如上、下班时间，休息时间，商店结账时间等等。此外，还要了解自己区域大小，交通道路状况，交通工具状况，商店之间距离等，以确保销售人员有更多时间在销售上。每日拜访家数同样要根据当地交通状况，区域大小，商店分布，商店类型来确定，一般来讲，每日拜访应不低于6家，这样才能较好指导大店销售代表更好地分配时间。KA拜访卡拜访七步骤第一步：制定与重温访问计划 第二步：店内检查第三步：调整计划 第四步：说服性销售 第五步：行动 第六步：确定下一步 第七步：记录与分析七步骤具体行动1. 制定与重温访问计划-向内部操作员确认上期进销存情况。-回顾当日访问的销量及活动执行目标

8、。-电话预约覆盖计划中的重要客户。-准备好销售工具（拜访卡、销售介绍材料，海报等助销工具）。2店内检查-检查店内分销/库存情况，对于脱销规格的适度调整库存控制-检查店内陈列情况-检查店内价格、促销执行状况。-检查竞争对手活动状况。3调整计划-计算建议订货量（建议订货量=库存控制目标库存）并根据季节、促销等因素作适度调整。-根据商店检查结果，进一步确定商店的活动执行具体目标。4说服性销售 -用销售手册卖进新产品（规格）及促销计划等。-运用科学库存管理概念，就订货数量与商店达成一致。-就商店检查所发现的活动执行改善计划。5行动-根据与店内人员达成的协议采取相应行动，如-跟踪客户订单修改-调整货架位

9、置和空间，设置货架外陈列， 放置（张贴、悬挂）助销材料到所要求的位置。以达到活动目标。6确定下一步-成功行动后约定下一次拜访时间-未达成预定效果的确定下一步计划7记录与分析-填写客户拜访卡及其他公司要求的报表。对照访问目标检查完成情况数据分析与解决问题工具销量分析工具 分析客户表现与预期，判断资源分配活动效果分析工具- 制定季节曲线，判断驱动要素投资回报分析工具- 效果达成、费用投入合理性销量分析：KA孰重孰轻 饼图，二八法则图该数据可用于判断对客户的关注度和资源投入的比重如有该客户品类的销量数据，还可以分析客户的销量潜力客户F客户D客户C客户B客户E客户A41530551080源数据：图表分

10、析1：客户销量比重图表分析2：客户对整体销量的影响销量分析：表现是否达到预期66%15%关注同期数据间的比较和分析如有其他同类数据信息，如相关品类数据，可添加入分析上期实际本期实际本期目标314075293946000源数据：图表分析：活动效果分析销量季节曲线原因分析驱动要素分析参考9月家乐福41周年庆客户化普通装促销源数据图表分析根据波峰、波谷分析销量变化的原因若新月份较少，可延续去年月销量数据分析新增门店新增生意月份进货价零售价宏观环境发展品类增长生意驱动要素自然增长商业活动增长市场自然增长客户自然增长脱销价格促销竞争门店陈列产品组合现有产品组合新产品铺货 渠道促销消费者促销促销价位置面积

11、方式工具11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月350040002992337434623314378036124351493549917204投资回报分析 - 资源投入的合理性客户名称年销量费率超市发11500011.59%朝阳购物12000011.21%北京华联1642006.01%大润发2000005.65%美特好1657006.99%物美1281006.58%保百集团1780006.86%沧州市运东海浩购物中心1026003.05%沧州市意明购物中心1026001.95%沧洲市隆兴顺城超市1026504.73%沧州市狮城商场同天购物中心1599003.28%沧州市沧州商城

12、易购超市1226003.26%沧州市佰顺隆超市有限责任公司1599004.53%好日子1026505.97%源数据：图表分析：对朝阳购物和超市发的投入是否合理？投资回报分析 不同活动效果比较商业活动机会（产品组合、陈列、价格、促销）带来生意增长投入费用（万元）产出比计算450ml/1.5L果园以及农夫茶进场销售+150万元2013550ml奥运水全年进行2-3次惊爆促销+260万元207.7增加端架与地堆陈列+240万元10050配合重大节庆与可的联合开展买赠促销活动+50万元1030源数据：图表分析：哪些活动效果好？哪些未达到ROI最低标准？客户投资回报分析 客户毛利平衡要保持相同的毛利润，

13、销售价格降低5%时，需要达成多少销售量？回答销售价格降低5%时，保持相同的毛利润所需要的销售量单位毛利润销售量毛利润总计现在$26.500 x100,000 个单位= $2,650,000建议$21.925 x120,867 个单位= $2,650,000变化($4.575)20,867 个单位没有变化% 变化-17.3%20.9%没有变化保持相同的毛利润，需要销售量增加21%KA主管执行标准及工具职责执行标准工具制定目标同KA业代执行标准同KA业代工具衡量业绩和解决问题 晨会、周会制度销售分析与问题解决业绩板，客户卡周会议程及记录表指导跟线指导体系周工作计划跟线指导表周工作报告填写周工作计划提示周计划旨在： 确定指导与非指导时间比例将指导具体落实到日定期回顾与分析养成良好的管理习惯合理的工作日程安排建议：指导下属_3_天行政工作_1_天机动处理突发事件_1.5_天注意： 指导时间随区域大小，市场成熟度而变化， 以主任，经理要求为准。 选择二指导月历星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六每