零售行业篇：“宅”改变消费模式利好线上消费

1、1互联网推动“宅”经济发展1“宅”经济催生“懒”人群，规模增长迅速商贸零售行业在“宅”经济中细分行业的发展掘金商贸零售在“宅经济”中的投资机会423目录5风险提示201互联网推动“宅”经济发展1.1 互联网的快速发展为“宅”文化提供基础3资料来源：CNNIC、华西证券研究所“宅”文化的起源。“宅”这个名词起源于日本，是“御宅族”的缩略，最早是由日本著名漫画家中森明夫1983年通过漫画作品提出的，主要描写那些对动漫等着迷几乎不顾时间和精力，全身心投入的人。 “宅”文化是随着动漫和计算机游戏的出现而诞生的。上世纪七八十年代，电影、 动漫、夸张的电动玩具等给当时的孩子以强烈的刺激，逐渐把握了青少年精

2、神需求的主导权。随着“宅文化”的兴起，各种与之相关的产业也 在高速发展，“宅经济”也因此应运而生。在我国，互联网的发展为“宅“文化提供基础。宅”文化在美国、日本发展比较早，在上世纪八十年代末期传入中国大陆，但是在中国的传播 速度较快，尤其是国内互联网快速发展以来，我国的“宅”文化发展迅速。据CNNIC数据显示，截止2019年上半年中国城市移动网民渗透率为 72.7%，全国网民规模也达到8.54亿人，互联网的普及率达到61.2%，互联网的快速发展为“宅”文化盛行提供有力的基础。图表：我国互联网发展情况（2016H-2019H）45%50%55%60%65%10864202017A2016H201

3、6A2017H网民人数（亿人）2018H2018A2019H互联网普及率（右轴）1.1 互联网的快速发展为“宅”文化提供基础4资料来源：网络公开资料、华西证券研究所从“宅”经济的用户侧来看，除了上述受互联网快速发展带来的我国大规模网民基础的因素之外，另一重要因素是未来消费主力人群较早受互 联网消费的培养，据统计局数据，截止2018年6月，Z世代（95后）人群规模超3亿人，该人群为受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能 手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人，Z世代人群逐步步入工作岗位，消费能力逐步凸显，其固有的生活和消费方式有利于平台侧 的快速发展；从平台侧来看，由于用户的需求带动O2O行

4、业的爆发式发展，弹幕视频网站从小众走向大众、国内手机动漫产业蓬勃发展等反促进用户侧人 群向Z时代之外的人群发展，服务的内容进而发展为外卖、生鲜电商、上门服务等线上连接线下的服务，以及二次元、手机游戏、手机动漫、网络小说等契合年轻用户的产品和内容，衍生服务范围更丰富，包括上门服务、兴趣社交、爱好培训等。图表：用户侧和平台侧相互促进发展用户侧移动互联网的普及。根据CNNIC数据，中 国城市移动网民渗透率为72.7%；Z世代“互联网原住民”人群消费力逐渐 凸显。根据国家统计局数据，截至2018 年，Z世代人群超3亿。平台侧O2O行业爆发式发展；弹幕视频网站由小众走向大众；小说网站从内容发展延展到IP

5、培育； 国内手机动漫产业蓬勃发展。需求足不出户，解决吃喝玩乐等各种需求；年轻群体日渐上升的兴趣消费和亚文化消 费需求。服务/内容外卖、生鲜电商、上门服务等线上连接线 下的服务；二次元、手机游戏、手机动漫、网络小说等契合年轻用户的产品和内容；衍生服务范围更丰富，包括上门服务、兴 趣社交、爱好培训等。502“宅”经济催生“懒”人群，规模增长迅速2.1“宅”文化催生“懒”人群，改变消费习惯6资料来源：移动大数据研究院、华西证券研究所“宅”文化的出现催生出来“懒”人群，由于该消费群体的“足不出户”也决定了其消费将以线下消费逐步转变为线上消费的模式 为主，其购物以电商平台为主，减少线下商店的购买频次，饮

6、食也以线上的外卖平台为主，减少线下门店的就餐机会等， 在一定程度上改变了该消费群体的消费模式和消费习惯。图表： “懒”人群经典需求2.2“懒”人群规模双位数增长，未来增长可期据中国移动互联网数据库数据显示，我国“懒”人群规模持续增长，截止2018年8月份，从2015年的6000万人增长至1.36亿 人，尤其在2017年至2018年增速达到两位数，我们认为随着生活节奏的加快、消费习惯的不断培养，以及在相对于8.54亿 的互联网人群基础上，“懒”人群的规模仍有空间，有望持续增长，带动“宅”经济规模的不断扩大。7资料来源：中国移动互联网数据库、华西证券研究所图表： “懒”人群规模双位数增长6,076

7、9,32713,21913,5517.0%9.1%12.2%12.2%14%12%10%8%6%4%2%0%03,0006,0009,00012,00015,000Dec-15Dec-16月活跃用户数（万人）Dec-17Aug-18全网渗透率（%，右轴）2.3“懒”人群的外卖服务需求最高8资料来源：移动大数据研究院、华西证券研究所“懒”人经济的服务需求主要包括生鲜电商、外卖服务、家政服务等，据移动大数据显示，在“懒”人经济中的各种服务渗透率 中，其中外卖服务一般为送至指点地点（如居住点等）具有高渗透率和高频需求的特征，从美团APP数据来看，“懒”人群使 用美团APP的用户规模从2016年的27

8、69万人增长至2018年8月的4403万人，在不到两年时间里增长了近60%，增长十分迅 速；家政服务则在一定程度需要到店服务，导致其具有低渗透率的特征；而生鲜电商较外卖服务和家政服务起步较晚，以 及“懒”人群中的家庭结构等方面的因素导致其特征为低渗透率和低频需求。图表： “懒”人群相关服务用户需求在 “懒 ”人经 济 中 的 渗 透 率高50%低低25高低渗透率、低频需求低渗透率、高频需求高渗透率、高频需求外卖服务生鲜电商家政服务月人均使用次数2.3“懒”人群的外卖服务需求最高9资料来源：中国移动互联网数据库、华西证券研究所图表：“懒”人群使用美团APP用户规模图表：“懒”人群使用美团APP业

9、务2,7693,4834,40301,0002,0003,0004,0005,000Dec-16Dec-17Aug-18“懒”人群中使用美团APP的用户规模（万人）家政维修丽人美妆汽车服务推拿按摩到店服务（部分提供上门服务）外卖跑腿代购闪购大零售服务1003商贸零售行业在“宅”经济中细分行业的发展3.1电商行业：中国电商业发展迅速，未来仍有空间11资料来源：华西证券研究所我国电商发展历程。从电商购物的发展重要节点来看大致可以划分为三个阶段，第一个阶段是2003年之前，当时国内互联 网处于起步阶段，国内的电商随着互联网的起步而发展，但是由于当时行业的不成熟，以及受互联网泡沫影响，国内电商 几乎无

10、存；第二阶段是2003年至2016年，2003年5月淘宝成立，同年全球电子商务巨头eBay投资1.8亿美元，接管易趣，进 军中国市场，而在这一时期是“非典”爆发的高峰期，消费者被迫居家，互联网+大量人群居家+购物平台的出现开启消费 新模式，以淘宝的数据为例，在“非典”结束后第二年，2004年淘宝的交易额较2003年增长了217%达到23亿元；第三阶 段，2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售，带动线上线下和物流相结合的融合。 图表：我国电商发展历程第一阶段：2003年之 前，电商受互联网泡 沫几乎无存第二阶段：2003年- 2016年，电商快速发 展第三阶段：

11、2016年之 后提出新零售，融合 线上线下、物流3.1电商行业：中国电商业发展迅速，未来仍有空间12资料来源：国家统计局、艾媒数据、华西证券研究所我国电商行业增长迅速。据统计局数据显示，截止2019年我国实物商品网上销售额达8.52万亿元，占全社会消费品销售总 额的比重达到20.7%，分别较同期增长21.4%和2.3pt；从艾媒的数据来看，2013年-2018年，我国网购交易金额由0.27万亿 增长至5.74万亿，复合增速为84.56%，受益于互联网的发展和消费习惯的培养，我国电商行业发展迅速。网购仍有增长空间。从网购用户规模来看，截止2019年中期，我国网购用户规模达6.39亿人，较2016

12、年中期增长了 42.68%，渗透率（网购用户/网民数量）也增长至74.8%，虽然网购的渗透率已经较高，但是我国尚有近40%的未普及互联 网，随着互联网进一步的普及，未来网购用户规模仍有很大增长空间。图表：实物商品网上销售额及占社消总额比重图表：网购用户规模及渗透率25%20%15%10%5%0%100,00080,00060,00040,00020,0000Feb-15Jun-15 Oct-15 Feb-16 Jun-16 Oct-16 Feb-17 Jun-17 Oct-17 Feb-18 Jun-18 Oct-18 Feb-19 Jun-19 Oct-19实物商品网上零售额:累计值（亿元）

13、实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重:累计值80%75%70%65%60%55%765432102016H2016A2017H2017A2018H2018A2019H网购用户规模（亿人）渗透率3.1电商行业：中国电商业发展迅速，未来仍有空间13资料来源： UNCTAD、华西证券研究所（十亿美元）合计占GDP比重B2BB2C美国8,88346%8,129753日本2,97561%2,828147中国1,93116%8691,062德国1,50341%1,41488韩国1,29084%1,22069英国75529%548206法国73428%64292加拿大51231%45260印度400

14、15%36931意大利33317%31023前10合计19,31536%16,7822,533全球29,36725,5163,851中国电商销售额据全球前列。从全球电商市场销售额情况来看，虽然中国的电商业起步略晚于其他发达国家，例如，美国 的电商起步于20世纪90年代，但是据UNCTAD公布的2017年数据来看，中国的电商销售额位居全球第三，达到1.93万亿美 元，占全球电商销售总额的6.58%，但是据排名第一的美国电商销售额8.88万亿美元仍有较大的差距，我们预计随着近两年 国内网民数量的增加，以及网购用户的增加，中国的电商销售额占全球电商销售总额的比重有进一步的提升。图表：全球电商销售情况

15、3.2外卖服务：随着年龄段上移需求减少，便捷性保持一定规模增长外卖行业发展迅速。随着国内互联网的不断普及，“懒”人群的规模不断扩大，对快捷方便的餐饮需求也在不断增加，带 动外卖市场的迅速发展，也带动部分传统餐饮市场的转型，在线外卖也逐步成为餐饮业中重要的新业态，在餐饮业中的占 比逐步提升。据公开资料数据显示，外卖行业的交易额从2015年的1348亿元增长至2018年的4613亿元，增幅242%，并且 预计到2019年，外卖行业交易额将突破6000亿元。14资料来源：公开数据、华西证券研究所图表：外卖行业交易额1348179229694613603570006000500040003000200

16、0100002015A2019E2016A2017A2018A外卖行业交易额（亿元）3.2外卖服务：随着年龄段上移需求减少，便捷性保持一定规模增长15资料来源：移动大数据研究院、华西证券研究所63%22%据移动大数据研究院数据，从外卖APP行业不同年龄用户占比来看，截止2018年8月份，24岁以下的用户规模占比达63%， 是外卖服务需求的“主力军”，随着年龄段的上移，外卖APP用户规模占比不断下降，我们认为主要是家庭成员结构的变 化导致，外卖APP用户从单身状态或者“两口之家”逐步转变为“三口之家”甚至是“三世同堂”的家庭成员结构，从成 本、卫生、家庭幸福感，以及其他家庭成员富裕时间的角度，外

17、卖APP用户随年龄上移而减少，该部分消费群体的消费习 惯的培养，有利于生鲜电商的发展，但是由于外卖服务的便捷性，其也将保持一定的人群规模增长和新用户的需求增加。图表：外卖APP行业不同年龄用户规模占比（2018.8）2%4%9%24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上3.3生鲜电商：随着布局下沉和消费习惯培养，生鲜电商有望持续高增长16资料来源：电子商务研究、Mob预测、华西证券研究所生鲜电商高速发展，占行业比重持续提升。我国生鲜电商发展于2012年，生鲜产品具有较强的刚需特征带动生鲜电商的快 速发展，从行业规模来看，从2012年的40.5亿元增长至2018年的1950亿元，复

18、合增速达90.73%，据Mob研究预测，到2020 年国内生鲜电商的规模将突破3300亿元；从生鲜电商占生鲜行业比重来看，2012年生鲜电商占行业的比重仅为0.3%，至 2018年生鲜电商占行业比重上升至10.21%，生鲜电商已经成为国内生鲜消费的重要组成。图表：生鲜电商规模及占行业比重0%2%4%6%8%10%12%05001000150020002500300035002012A2013A2020E2014A2015A2016A生鲜电商行业规模（亿）2017A2018A2019E生鲜电商占行业比重3.3生鲜电商：随着布局下沉和消费习惯培养，生鲜电商有望持续高增长17资料来源：公开资料、华西

19、证券研究所互联网巨头入场加快生鲜电商行业发展。生鲜电商的快速发展和广阔的前景，引发互联网巨头的关注，阿里直接控股和自 建的方式进入生鲜电商领域，包括自建盒马鲜生，持股高鑫零售（大润发优选）和苏宁（苏宁易购）、收购饿了么、通过 天猫和苏宁投资易果等；腾讯系通过与京东、永辉超市、美团合作的方式进行生鲜电商的布局，还直接投资了每日优鲜。 互联网巨头的进场带来资金的注入，加快生鲜电商行业的发展。图表：阿里系在生鲜电商的布局图表：腾讯系在生鲜电商的布局3.3生鲜电商：随着布局下沉和消费习惯培养，生鲜电商有望持续高增长生鲜电商逐步下沉，消费习惯不断培养。从发展时间来看，生鲜电商略晚于外卖服务和网购服务，这

20、也是我们上文提到的 生鲜电商服务的低频次、低渗透率特征的原因之一；其二是生鲜的主力购买者的年龄偏大，尚未培养起线上生鲜消费的习 惯，甚至是非网络用户；其三是生鲜电商起步初期主要在一二线城市布局，城市间发展不均衡。生鲜电商有望持续增长，将在生鲜消费中占据重要地位。据移动大数据研究显示，在2017年8月-2018年8月期间，生鲜电商 在三四线及以下城市用户规模增长在200%以上，36岁以上人群用户增长接近90%，我们认为随着冷链物流的发展，生鲜电 商的布局下沉，以及随着年龄增长和消费习惯的培养，生鲜电商有望保持高速增长，在生鲜消费中的占比将持续提升。18资料来源：移动大数据研究院、华西证券研究所图表：生鲜电商APP不同城市等级用户规模（万）800.21047347.2752.5252.48709.8255.705001000150020002500Jan-17Jan-18一线城市二线城市三线城市四线及以下城市423.7719.3419.6738.4218.6387.9149.4283.196.8178.80500100015002000250024岁以下Jan-1725-30岁31-35岁Jan-1836-40岁41岁以上图表：生鲜电商