打造强势大品牌的十大黄金法则

1、2021/5/27第一页，共七十页。我们(w men)出售智慧2打造强势大品牌(pn pi)的十大黄金法则主讲人：李 庆2021/5/27第二页，共七十页。 为什么多的是昙花一现的名牌？ 为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？ 为什么总是广告一停销量就马上下滑？ 为什么媒介一篇文章(wnzhng)和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？中国(zhn u)品牌的硬伤2021/5/27第三页，共七十页。目前市场上赫赫有名的品牌(pn pi)顶多是肤浅品牌同样是西装品牌，你能告诉我报喜鸟、庄吉、雅戈尔、罗蒙之间有什么区别吗？调查表明大家(dji)只是

2、觉得这些品牌都很有名，都请了大牌明星，报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝。2021/5/27第四页，共七十页。我们出售(chshu)智慧5造成中国(zhn u)品牌硬伤的根源中国的大部分企业对于品牌管理依然十分(shfn)陌生。甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么?更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。2021/5/27第五页，共七十页。原因：垃圾书籍太多冠以品牌战略等字眼的书籍误导大量所谓(suwi)品牌学、品牌策划学、品牌

3、战略讲的其实是营销策略、广告创意、终端陈列与促销。如果这些明明是市场学、广告学中讲过的东西也属于品牌战略的话，世界上就不存在品牌战略这门学科了。中国企业(qy)不知品牌管理的根本原因2021/5/27第六页，共七十页。真相：品牌战略像宪法营销传播活动就像组织与个人日常(rchng)的社会活动把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。7中国企业(qy)不知品牌管理的根本原因2021/5/27第七页，共七十页。品牌的深度资产主要来源于消费者对品牌的联想，以及(yj)由这种联想所带来的全部心理体验。可见，消

4、费者对一个品牌所能联想到的信息能深深地触动消费者的内心世界，并且由此产生的心理体验是积极的、美好的，那么品牌就有深度资产，这样的品牌就是强势大品牌。做好营销(yn xio)传播打造强势品牌之一2021/5/27第八页，共七十页。同时，我们把触动消费者的内心世界的最有力的信息(xnx)称之为品牌核心价值。品牌战略管理的目标就是在消费者大脑中建立起丰满的、积极的品牌联想。92021/5/27第九页，共七十页。做好营销传播打造(dzo)强势品牌之二而事实上，做好一般的营销传播往往并不能建立消费者对品牌的认知与联想，尽管这样做能在短时间内提升企业(qy)的销售。2021/5/27第十页，共七十页。9、

5、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定(judng)。2022/9/12022/9/1Thursday, September 1, 202210、低头要有勇气，抬头要有低气。2022/9/12022/9/12022/9/19/1/2022 10:16:54 PM11、人总是珍惜为得到。2022/9/12022/9/12022/9/1Sep-2201-Sep-2212、人乱于心，不宽余请。2022/9/12022/9/12022/9/1Thursday, September 1, 202213、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。2022/9/12022/9/12022/9/12022/9/19/1/

6、202214、抱最大的希望，作最大的努力。01 九月 20222022/9/12022/9/12022/9/115、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。九月 222022/9/12022/9/12022/9/19/1/202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/12022/9/101 September 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2022/9/12022/9/12022/9/12022/9/12021/5/27第十一页，共七十页。9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。2022/9/12022/9/1Thursday, September 1, 2022

7、10、低头要有勇气(yngq)，抬头要有低气。2022/9/12022/9/12022/9/19/1/2022 10:16:54 PM11、人总是珍惜为得到。2022/9/12022/9/12022/9/1Sep-2201-Sep-2212、人乱于心，不宽余请。2022/9/12022/9/12022/9/1Thursday, September 1, 202213、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。2022/9/12022/9/12022/9/12022/9/19/1/202214、抱最大的希望，作最大的努力。01 九月 20222022/9/12022/9/12022/9/115、一个人炫耀

8、什么，说明他内心缺少什么。九月 222022/9/12022/9/12022/9/19/1/202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/12022/9/101 September 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2022/9/12022/9/12022/9/12022/9/12021/5/27第十二页，共七十页。我们(w men)出售智慧13比如，企业强化对终端的管理，终端陈列非常显眼，生动化工作做得很到位，就能立竿见影提升销售；福建晋江的很多运动鞋品牌，通过找个形象代言人加上密集广告的拉动，迅速地进行全国性招商，把销售网络扩张到全国，销量也马上会有爆发性的增长

9、；给产品(chnpn)增加12个亮点，让产品更加人性化，也能让销量获得增长；降价更是增加销售屡试不爽的妙招。2021/5/27第十三页，共七十页。 所有的这一切，都没有建立起消费者对品牌的联想(linxing)，都只能带来昙花一现的成功。因为，竞争对手马上可以跟进。做好营销(yn xio)传播打造强势品牌之三2021/5/27第十四页，共七十页。晋江鞋扎堆地用明星，边际收益已经很低，第四位以后跟风用明星的效果就远远不如安踏等最早用明星的品牌；给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的，要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢！终端生动化也只能是一朝一夕的优势，只要你的竞争对手请一流

10、(y li)的平面设计公司设计美轮美奂的终端展示物料与标准，然后对销售队伍进行科学考核与严格管理，竞争对手马上可以接近并超越你。152021/5/27第十五页，共七十页。一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告(gunggo)投入等一般的营销传播活动。做好营销(yn xio)传播打造强势品牌之四2021/5/27第十六页，共七十页。率先(shuixin)在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一

11、能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。172021/5/27第十七页，共七十页。做好营销传播打造强势(qin sh)品牌之五缺乏战略的品牌(pn pi)创建往往是一盘散沙。如果没有品牌战略的指导，没有为品牌定位独特的认知与联想，并不断地向目标消费者传播这一独特的认知与联想，营销传播活动做得再好，也无法打造强势大品牌。2021/5/27第十八页，共七十页。做好营销传播打造(dzo)强势大品牌尽管大量营销广告投入也能促进销售增长，但品牌资产、整体价值感和品牌威望并没有得到提升，往往导致对广告的依赖，广告一停，销售就跌。192021/5/27第十九页，共七十页。诺

12、狮原创理论体系品牌核心(hxn)价值统帅一切营销传播立竿见影提升销售+打造强势大品牌2021/5/27第二十页，共七十页。黄金(hun jn jn)法则之一：提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值2021/5/27第二十一页，共七十页。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生(rnshng)，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。222021/5/27第二十二页，共七十页。2002年利润6.06亿，股价从7元涨为18元2000年亏1.98亿,

13、2001年亏0.78亿Amoisonic在导入品牌战略前Amoisonic导入品牌战略后2021/5/27第二十三页，共七十页。厦新品牌核心价值定位为“精致”的理由与市场(shchng)威力一、精致(jngzh)高度差异化、个性化“精致”对消费者极具诱惑力，特别适合(shh)电子、电器品牌二、精致与厦新的资源特征十分吻合的品牌个性，有利 于获得较高溢价三、有效嫁接消费者对日本电器的好感，大大降低传播成本四、精致是电器业的潮流，代表着消费者更高层次需求2021/5/27第二十四页，共七十页。高雅尊贵气度恢弘大智慧文明精髓精英之选执着进取品牌核心价值品牌个性，即品牌文化要素品牌与目标消费者群体在气

14、质上相合之处品牌独特的个性2021/5/27第二十五页，共七十页。规划出的极具震撼力与高度的品牌(pn pi)核心价值“舍得是一种大智慧”围绕核心价值创作触动消费者心灵深处的影视广告为了梦想舍得和心爱的人分离，成就伟业舍得抛弃安逸浮华，商界精英舍短暂得长远2021/5/27第二十六页，共七十页。2021/5/27第二十七页，共七十页。2021/5/27第二十八页，共七十页。黄金法则(fz)之二：以水滴石穿的定理维护品牌核心价值2021/5/27第二十九页，共七十页。30宝马(bo m)驾驶(jish)的乐趣皇家贵族(guz)的坐骑劳斯莱斯潘婷健康亮泽舒肤佳有效除菌，保持家人健康沃尔沃安全的坐骑

15、勾勒出品牌核心价值经营活动营销传播广告投入产品开发舒肤佳家人健康劳斯莱斯贵族风范沃尔沃安全潘婷健康亮泽强大的品牌形象始终如一地保持核心价值不变 2021/5/27第三十页，共七十页。品牌核心价值一旦(ydn)确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。2021/5/27第三十一页，共七十页。反观(fn un)我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入

16、多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。 322021/5/27第三十二页，共七十页。黄金法则(fz)之三：用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动2021/5/27第三十三页，共七十页。品牌核心价值统帅企业的所有(suyu)营销传播活动案例(n l)广告策略销售管理终端建设与促销公关活动价格策略包装策略产品策略品牌核心价值每一分营销广告费用做为品牌(pn pi)做加法宝马海尔诺基亚康佳2021/5/27第三十四页，共七十页。尊贵(zngu)典雅时尚的手机造型，点滴细节都演绎出“精致”的核心价值2021/5/27第三十五页，共七十页。尊贵典雅时尚的手

17、机造型，点滴细节都演绎出“精致(jngzh)”的核心价值2021/5/27第三十六页，共七十页。锐晶DVD、lifes家庭影院同样(tngyng)紧扣“精致”2021/5/27第三十七页，共七十页。锐晶 DVD、lifes家庭影院同样(tngyng)紧扣“精致”2021/5/27第三十八页，共七十页。影视广告、公关推广淋漓尽致地展现(zhnxin)“精致”2021/5/27第三十九页，共七十页。品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动(hu dng)的好处企业不折不扣地在任何一次营销(yn xio)活广告活动都体现、演绎出核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等P

18、OP广告、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。 2021/5/27第四十页，共七十页。从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值(jizh)的信息，这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值(jizh)记忆与认同，都在为品牌做加法。而国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，典型的是只让品牌核心价值体现到传播中，没有贯彻到营销活动中。412021/5/27第四十一页，共七十页。我们(w men)出售智慧42黄金法则之四：让消费

19、者在体验(tyn)中由衷认同核心价值2021/5/27第四十二页，共七十页。核心价值产品服务公关媒体 信息整合营销传播战略消费者案例(n l)杉杉三星(snxng) 雅芳2021/5/27第四十三页，共七十页。黄金法则之五：品牌(pn pi)识别系统让核心价值落地2021/5/27第四十四页，共七十页。光有品牌核心价值，过于抽象和模棱两可，要统帅并整合企业的营销传播行为缺乏可操作性，无法规范企业的营销传播活动。再说一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。因此，完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重要的工

20、作就是规划(guhu)以品牌核心价值为中心的品牌识别。452021/5/27第四十五页，共七十页。品牌识别系统品牌符号识别品牌与消费者关系品牌创新能力识别品牌成长性识别品牌责任识别品牌地位识别品牌气质识别品牌企业识别品牌产品识别2021/5/27第四十六页，共七十页。黄金法则之六：优选品牌化战略(zhnl)与品牌架构 2021/5/27第四十七页，共七十页。品牌战略管理(gunl)很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品

21、牌？2021/5/27第四十八页，共七十页。若新产品采用新品牌(pn pi)，那么原有品牌(pn pi)与新品牌(pn pi)之间的关系如何协调，企业总品牌(pn pi)与各产品品牌(pn pi)之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。492021/5/27第四十九页，共七十页。同时对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿(bi y)的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万

22、、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。2021/5/27第五十页，共七十页。如雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步(chb)信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费；雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2022年下半年就在市场上见不到飘蓝水了。2021/5/27第五十一页，共七十页。如果不科学地分析市场与消费者象愣头青一样还继续推飘蓝，也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。

23、而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略(zhnl)与品牌架构，在发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。2021/5/27第五十二页，共七十页。黄金法则之七：进行理性(lxng)的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润2021/5/27第五十三页，共七十页。54创建强势大品牌的最终目的是为了持续(chx)获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对

24、品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：2021/5/27第五十四页，共七十页。提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线如何抓住时机进行品牌延伸扩张如何有效回避品牌延伸的风险延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产(zchn)品牌延伸中如何成功推广新产品552021/5/27第五十五页，共七十页。黄金法则之八：累积丰厚(fnghu)品牌资产，打造强势大品牌2021/5/27第五十六页，共七十页。57品牌核心价值贯穿始终高知名度卓越的品质认可度丰富的品牌联想忠诚度溢价能力品牌盈利能力2021/5/27第五十七页，共七十页。品牌资产的价值(jizh)创造增强消费者购买信心有利于消费者更容易更快了解、整理、记忆品牌信息提高消费者感知价值和使用满意度同等产品可获溢价降低成本降低对促销的依赖获得利润高，同时促进品牌资产的提升形成竞争壁垒对老顾客：提高频率和数量 对新顾客： 吸引购买品牌资产品牌资产为消费者创造的价值品牌资产为企业创造的价值2021/5/27第五十八页，共七十页。黄金(hun jn jn)法则之九：精确制导式打击2021/5/27第五十九页，共七十页。60 展开“舍得精英论坛”