广告投放优化中的归因分析

1、广告投放中的归因分析营销渠道整合，优化媒介投放仅由一种渠道促成转化的几率是很低的，绝大部分的转换需要不同营销渠道多次发挥作 用来实现，所以依据长期用户跟踪来寻找最优渠道组合非常必要。可通过四种途径来洞察用 户对渠道的反馈及评估各渠道的价值。三贡献值功能经过对不同维度渠道的直接转化数、有效源头数和有效桥梁数的查看 来评估各渠道的营销价值，并对各个营销渠道进行环节分析，区分各个渠道更适用于在 前期、中期或是后期影响消费者的购买行为的程度，以便市场人员做出正确的决策；派生归因模型功能可以有效评测哪些渠道的价值被低估了，避免把贡献归于最后一 次点击(LastClick)而忽略了其他渠道价值的情况发生；

2、渠道分析功能可对特定渠道及对应渠道的用户行为习惯进行剖析，以预估在什么时 间以何种频率被用户接触时可更好地发挥渠道的营销价值；热门路径功能对产生转化的相同路径的用户进行聚类，从不同维度(如来源类型、 广告来源、广告关键词等)查看产生转化的用户的路径组合，为广告投放提供组合、时 间间隔等决策依据。根据用户对各渠道的反馈和价值评估优化媒介投放组合，分别选取该品牌直接转化数、 有效源头次数、有效桥梁次数TOP10的营销渠道进行剖析后发现：百度为其带来的转化最 多，在消费者购买前期、中期、后期都有重要作用；Email作为桥梁渠道，其效果较好，适 用于消费者购买中期营销其购买行为；Email作为有效源头

3、的次数较多，对其进行剖析分析 后得出邮件发送的最佳时间是14-16点间，最佳频率是周一、周二、周四。多重分析用户购买行为，衡量Campaign价值如何有效评价一次Campaign对消费者购买决策的影响？如果客户没有产生购买等转 化行为，那么Campaign后续影响该如何评估？三时间维度功能可以预估一次Campaign 的活动中及活动后效果。三时间维度功能通过跟踪用户行为，回溯用户的首次访问发生时间、访问时间和转化时 间，并对这三个时间段选择、组合，可以有效预估一次Campaign在活动中带来的转化效 果。比如把访问时间和转化时间设置为活动时间，即可知道本次活动带来的转化数量；把首 次访问发生时

4、间、访问时间和转化时间为都设置为活动时间，即可预估本次活动带来的新用 户的转化数量。三个时间段的设置选择除了能量化给定时间段内一次Campaign的效果，还能够满足 评估像三个月前的广告对现在销售情况的影响这样的需求。比如，利用三时间维度功能 帮助某品牌客户的一次客户节进行活动后一个月的效果评估。它首先选择活动后一个月的时 间段查看用户转化效果，并对转化用户进行分析，发现本次客户节带来的约18%的未转化 访客在活动结束后一个月内发生了购买行为。此外，经过对用户在客户节及前期两个月的行 为跟踪还了解到，在活动前两个月、活动前一个月和活动中三个不同时间段首次访问网站并 在活动期间转化的用户特征不同

5、所以企业可以根据他们的特征有针对性的开展客户维系工 作。追溯来源路径，获得更多流量市场份额是有限的，如果企业期望借助营销推广获得更多的客户，除了加大推广力度， 提高现有宣传的效果则是更佳的选择。通过对用户来源路径的追溯，轻松掌握搜索源头词和 广告关键词，并对人群访问行为追踪，衡量媒介投放进行效果，寻找优化空间。对搜索源头词和广告关键词的追溯主要依靠贡献值维度组功能，它可以剖析转 化的源头渠道，找到一段时间内直接转化次数最多的搜索源头词及广告关键词。而对人群访问行为追踪，主要依靠胶片图功能和热门路径功能。胶片图功能可以将单个 用户的长期访问行为以电影胶片形式进行回放企业可以从中看到网站的每一个访问者每次 到访网站的信息汇总；热门路径功能则主要是对用户的访问路径进行聚合，发现更利于转化 的路径。通过这两个功能，