户外媒体的发展空间与营销创新(doc25)

1、媒体篇第四分会会场户外主题：户户外媒体体的发展展空间与与营销创创新主持人：陈岩 分众众传媒(中国)控股有有限公司司首席战战略官主持人：大家下下午好，我是主主持人陈陈岩，欢欢迎大家家参加中中国广告告论坛户户外分论论坛.今今天下午午我们从从两点钟钟开始，大约在在4点半结结束，一一共四位位嘉宾，一会儿儿你们会会听到他他们精彩彩的演讲讲，在四四位嘉宾宾演讲之之后我们们有半个个小时的的互动。演讲内内容有介介绍从户户外的角角度看户户外媒体体的使用用；有对对媒体管管理户外外管理经经验的分分享；以以及对整整个行业业的形式式的分析析。希望望可以对对你们有有一些借借鉴，有有一些收收获。这这中间有有任何的的问题，我

2、们最最后留半半个小时时跟大家家的互动动，可以以进一步步的探讨讨。下面面我们看看一下我我们演讲讲前的短短片。（播放短短片）短片内容容：中国的户户外广告告产业正正行驶在在快车道道上，从从20001年20005年，户外媒媒体在整整个广告告行业中中的份额额一直在在稳步增增长，由由20002年的的0.33跳跃跃式的增增长到220055年的近近5。20005年年的户外外市场表表现依然然良好，据CTR数据显显示，220055年中国国户外广广告市场场达到1195亿亿，比220044年的1111亿增增长755，相相对于电电视、平平面、电电台等同同类传统统媒体来来看，220055年户外外广告都都居于首首位。在在从

3、户外外调研公公司调查查的数据据来看，20005年一一线市场场和三线线市场投投放量稳稳步增长长，投放放量较220044年各有有22和和39的的增幅，二线市市场同比比有9的增增幅，一一线市场场占全国国总投放放量一半半份额，其中北北京的投投放量这这几年都都在攀升升，几乎乎占到全全国1/4的投投放量。从媒体类类型来看看，地铁铁同比增增幅最大大为399，侯侯车厅为为24，单一媒媒体公交交车身都都在211左右右，而机机场下跌跌最严重重，较220044年投放放量下降降了244，而而其中增增幅最大大的地铁铁占整体体投放的的比例也也由20004年年的9增长长到20005年年的111。单单一媒体体依然主主导了市市

4、场一半半的量。户外投投放的行行业一直直较低，20005年的的投放量量排名前前十位的的行业与与20004年一一致，仅仅在排名名次序稍稍有不同同，房地地产、服服务业、邮电通通讯仍占占据三甲甲之辈。从20005年年户外投投放量前前十位品品牌来看看，国内内客户还还是占八八成，邮邮电通讯讯类客户户占了主主角，占占了第一一至第四四位，与与20004年一一致。综上所述述，近几几年中国国的户外外市场呈呈上扬之之势，然然而国内内户外资资本的极极度零散散也是不不争的事事实。随随着户外外媒体的的飞速发发展，媒媒体公司司的规模模化，集集团化以以及媒体体之间的的整合，尤其是是依靠资资本力量量进行的的并购整整合已达达到一

5、定定程度的的垄断，也就是是对整个个户外行行业跃进进式发展展的中的的一个新新门槛。为此才才能适应应中国市市场一体体化的发发展，满满足国内内、国际际大客户户、跨地地区、多多媒体形形式的购购买，最最大限度度的激活活全国户户外资源源。 20005年的的户外市市场风起起云涌，水到渠渠成的掀掀起了一一个个中中国户外外广告产产业内的的整合大大潮，国国外资本本纷纷向向它示意意，国内内新兴巨巨头诞生生，全面面展开了了各自并并购、扩扩张的步步伐。众所周知知，户外外好资源源的唯一一性和稀稀缺性是是造成媒媒体价格格巨大差差异的主主要因素素之一。国际传传媒巨头头技术雄雄厚的资资本优势势，收购购本土公公司，能能在中国国这

6、个户户外增长长机会几几乎无限限的国家家获得一一个利益益重大的的立足点点，以此此为发展展平台构构建网络络。因而而，收购购也成为为外资公公司进入入中国户户外广告告市场的的最主要要选择。新技术使使户外有有了新的的发展。20005年最最成功的的新兴媒媒体公司司非分众众莫属。分众传传媒中国户户外电视视广告网网络的创创建者。以独特特的商业业模式、独特的的分众性性赢得业业界的高高度认同同和自身身的高速速增长，成为中中国都市市生活最最具商业业影响力力的主流流传播平平台。 20005年7月，分分众传媒媒成功登登陆美国国纳斯达达克，成成为海外外上市的的中国纯纯广告传传媒第一一股，220055年10月，分众收收购了

7、框框架媒体体国内内最大的的社区公公寓、电电梯平面面媒体公公司。220066年1月，分分众收购购聚众传传媒后，占据到到全国商商业楼宇宇、电视视媒体领领域988的市市场份额额。此外外，分众众在20005年推推出的终终端网络络媒体、中国卖卖场电视视联播网网也大获获成功。20006年分分众将继继续细化化受众，打造中中国最大大的生活活圈媒体体群。随着城市市建设的的不断发发展，户户外广告告载体的的扩张性性几乎是是无限的的，加之之广告形形式的不不断创新新，可以以预见，中国的的户外市市场发展展的空间间和潜力力仍十分分广阔！主持人：我们第第一个有有请的是是浩腾媒媒体广州州的总经经理叶丽丽莲为大大家分享享是如何何

8、应用户户外广告告。浩腾腾中国是是目前隶隶属于全全球第二二大的媒媒体网络络集团，在全世世界833个国家家设有分分公司，总部是是在纽约约。浩腾腾中国目目前有总总员工1154人人，他们们是在北北京、上上海、广广州都设设有办事事处。目前来说说，广告告营业额额在业界界类排名名第四，是发展展最快的的一个广广告公司司。在220022年的时时候，曾曾被广告告时代周周刊评为为“年度全全球最杰杰出的媒媒体广告告公司”。他们们在中国国的主要要客户是是麦当劳劳、安利利、强生生、乐氏氏食品、西门子子、安利利、联邦邦快递等等。是119855年就正正式的进进入了传传媒界，从OMMM开始始她曾经经在多家家户外公公司工作作过，

9、MMCD，有近220年的的媒体从从业经验验，也曾曾经服务务过像阿阿迪达斯斯、奥迪迪、白兰兰氏、家家达乐、强生、美赞臣臣、百事事以及等等几十个个国内、国际的的著名的的品牌，积累了了非常丰丰富的业业界的经经验，是是一个全全方位的的、资深深的媒介介人员。今天我我们来听听一下他他的经验验与分享享是如何何来应用用户外广广告的。来有请请！（鼓鼓掌）李澄杰浩浩腾媒体体 首先，我我想代表表我们公公司叶经经理说声声“对不起起”，本来来是今天天她来说说话的，因为有有一个很很重要的的会议，她现在在在开会会之中，所以她她叫我代代表她过过来说说说这个话话题。今天我自自己不晓晓得说什什么好，让我自自己想一一想，刚刚才在这

10、这里看见见，户外外广告这这一块在在国内发发展是这这么快，去年的的份额增增长是很很快，所所以我们们广告公公司做这这个户外外策划的的那一块块，比方方说从客客户的角角度来看看的话，也可能能会涉及及到这个个问题，比如说说户外广广告应该该怎么样样去应用用。今天我大大概花一一点时间间跟大家家分享一一下自己己的一些些看法，我觉得得简单的的来说，户外广广告是没没有一个个模式的的，户外外广告主主要的是是看自己己怎么样样好好的的利用，但是利利用的话话有一些些基本的的条件可可以说的的，也就就是今天天我想跟跟大家分分享的东东西。其实我做做策划也也做了蛮蛮久的了了。我要要说的话话，做策策划有的的时候也也是想得得挺厉害害

11、的，想想得挺远远的，但但是倒过过来说，做了很很久的话话，我回回过来会会想，其其实很多多事情是是可以很很简单的的，你不不要把它它复杂就就可以了了。好象象说，很很多事情情我说很很简单，只要你你把它想想得很简简单，你你也不要要刻意的的把它复复杂。主主要的是是你要考考虑你真真正要的的是什么么目标，你的目目标是什什么样的的。其实实对我来来说，做做了广告告20年，广告也也是个理理论，想想东西都都是想的的最简单单的那一一个，在在最基础础的那里里去出发发，应该该说差不不多不会会有什么么大的问问题的，但是到到户外那那一块也也不会例例外，也也可以从从这个角角度去看看。比方说，你想一一想，如如果你要要打你的的户外广

12、广告的话话，你想想你的户户外广告告是什么么样的呢呢？当然然大家也也希望户户外广告告肯定是是要效果果的。我我觉得这这一块也也不会很很困难的的，如果果你把客客户放到到户外哪哪一块去去，也就就是证明明户外结结构媒体体本身可可以有效效果的、有冲击击力的。也就是是说，要要广告要要给人一一个很深深的一个个印象。当然我我觉得从从媒体上上面，从从创意上上面也可可以看出出这一块块也不是是很困难难的事情情，可能能现在客客户也会会讲一些些要求一一些回报报，如果果要回报报我觉得得有一点点承认，但是应应该给予予承认，可以应应该再想想一想，所以要要说的话话应该怎怎么做才才好呢？我觉得做做广告策策划这一一块，应应该出发发点

13、是往往哪一个个目标去去想，如如果从技技术角度度来想，讲广告告的目标标的话，可能会会觉得分分三大类类：我觉得同同一类的的话，一一般来说说我要建建立我的的品牌的的知名度度，我要要我建立立品牌完完美的印印象，比比方说我我要设一一个品牌牌上来，我要告告诉大家家，我的的新产品品会出来来。这一一块我觉觉得是同同一类的的，比方方说会建建立一些些东西，这个是是同一类类的。第二类，我觉得得要改变变一些人人的一些些习惯，比方说说要转换换一些品品牌的主主要的目目的，所所以这一一方面是是蛮困难难的一个个事情，但是这这个也是是广告一一个主要要的目的的，就是是可能要要改变一一些事情情，涉足足一些事事情。第三个，是现在在所

14、谈的的客户很很多品牌牌也是已已经蛮成成熟的了了，若他他要这么么想的话话，他可可能要说说服的人人再多用用一点、多买一一点，这这样的话话，你要要加强自自己的品品牌的主主要事情情就是跟跟他说、要提醒醒他多用用一点这这样的品品牌，所所以从目目标方面面来看的的话，可可以分这这三大类类。对这三大大类，可可能不同同的媒体体有不同同的用法法。户外外广告可可能没有有办法把把每一点点都用上上的，所所以在这这一块也也不能说说话，比比方说要要改造一一些人对对一个品品牌有一一些印象象、改造造一些用用法的话话，这个个可能在在某种媒媒体上面面用，可可能不太太容易处处理这些些事情，所以我我觉得可可能从户户外广告告也不能能说单

15、靠靠上面所所说的目目标，从从户外广广告来看看我建议议从另外外一个角角度来看看这个事事情，看看看户外外广告可可以有什什么用途途，那就就是今天天我用十十分钟跟跟大家说说一说这这个东西西。首先，刚刚才已经经说了，我们做做广告一一般需要要有一个个冲击力力，户外外广告也也是一样样，所以以户外广广告头一一个用法法，我们们用它来来既做一一些冲击击力、吸吸引力，可能也也会变成成一些沉沉重的话话题，这这样的话话，把广广告效应应放大了了很多倍倍。讲到到这里，举一下下例子跟跟大家分分享一下下。比方说，在个案案里面，麦肯在在20001年的的时候在在黄埔江江上面打打一个广广告，这这些应用用方法马马上做了了很多的的报道，

16、马上就就变成比比如公关关之类很很沉重的的话题。另外也举举一些例例子，比比如说，我们跟跟媒体做做了牛仔仔裤的模模样，就就变成很很多人会会说的一一些东西西。比方说坐坐下来的的地方也也刻意放放了一些些牛仔裤裤模样在在那里，所做出出来的效效果也是是蛮不错错的。比方说在在东方新新天地外外面做了了一个很很大的门门筐。比方说，我们的的另外一一个客户户麦当劳劳，再多多加一些些效果进进去就变变成很多多效果，比方说说这个个个案在广广州那一一边，可可以跑到到那里去去把这个个画面动动一动有有一些就就出来了了。在享受同同一个目目的时候候，应用用户外广广告做了了一个冲冲击力，还有一一个沉重重的话题题讲的。第二个，我觉得得

17、今天很很多的户户外媒体体都可以以有这个个好处也也有很大大的覆盖盖，比如如说候车车厅，地地铁里面面的媒体体的渗透透力很强强的，所所以户外外广告业业可以用用覆盖的的盖面，比方说说在香港港那一边边，香港港的地铁铁里面，比如说说客户不不能在电电视、平平面上打打广告的的话，在在地铁上上面打广广告也可可以，因因为地铁铁毕竟是是一个主主流的媒媒体。地铁在国国内有一一些城市市比如上上海、北北京的地地铁广告告覆盖的的效果也也是蛮强强的，除除此之外外，还有有我们在在一些高高覆盖的的媒体上上加一些些冲击力力出来，效果就就很大了了，比方方说在北北京复兴兴门站的的通道那那边看到到的一个个海报，比方说说在侯车车的地方方看

18、到这这些海报报，这些些都是可可以做出出来的东东西，其其实在路路边也可可以，在在路上一一连串的的灯下面面也可以以做一些些广告，在路上上看到的的是你的的东西，这个效效果也是是蛮好的的。第三个，户外广广告的一一个用处处，我觉觉得在购购买那些些地方可可以跟社社会人群群有一个个很近的的距离的的接触，比方刚刚才说了了很好的的一个例例子，在在卖场的的LCDD，可能能在购买买的时候候跟社会会的人群群做一些些接触。除了这一一个做法法还有什什么别的的想法呢呢？我们们公司也也帮我们们客户想想了一些些有趣的的东西，比方说说我们曾曾经拿了了一个个个案，它它说我要要在每个个店的附附近的550米处处找一个个广告的的位置，如

19、果中中间有一一些媒体体的话就就可以用用上，如如果没有有的话，可能要要自己去去做一些些东西出出来，比比方说深深圳有一一个个案案，在一一个立柱柱包起来来，可以以跟人近近距离的的接触，灯晚上上也可以以亮的，这是很很明显的的一个广广告。比方说在在上海南南京路上上有商家家全包车车身，把把旅游车车身包下下来，地地方甚至至没有办办法找到到一些好好东西的的话，我我们也可可能建各各种模式式，比方方说可以以在附近近一个比比较繁华华的街道道上面来来租下一一个地方方，然后后我们把把一个立立体的一一个模型型在那里里，也可可以提醒醒说附近近有麦当当劳。第四个，我们户户外好象象把广告告信息给给人是对对的，但但是好象象有一些

20、些觉得是是被动的的，我拿拿给他，他们会会看不看看呢？我我觉得有有些时候候，社会会也会比比较留意意你的广广告的，比如说说电影里里面有一一些地方方，比方方说很多多人到电电影院会会想最近近会上什什么电影影，比如如说香港港在电影影院旁边边有一个个很大的的屏幕，有什么么电影的的话都会会在那个个屏幕上上面打一一个广告告的，消消费者也也会在那那里期待待，看看看有什么么东西可可以看。我们也有有另外一一个例子子，比方方说在春春节的时时候，在在购物的的一些的的信息，比如有有客户在在那里装装着一个个滚动的的、旋转转的东西西，可以以转运的的东西，是可以以蛮配合合这个话话题的。户外广告告，最大大意义上上是垄断断的概念念

21、，垄断断对我来来说本来来有两个个看法，一个就就是很巨巨大的设设想出的的一个冲冲击力，可能最最好的一一个想法法就是说说看这个个例子。比如在一一个大楼楼外面做做一个装装修，我我们利用用这个外外墙可以以打一个个很大的的广告。你看见见这是一一个蛮大大的一个个户外广广告，这这是一个个18224平方方米的一一个广告告，蛮多多客户用用的，（短片）我在香香港看到到一个例例子，香香港有一一个饭店店东方文文华，他他现在正正好也在在做一个个装修，差不多多一整年年的时间间，有一一个客户户跟他说说在他做做工程的的时候把把它包下下来做一一个广告告，上面面也有，下面也也有。而而且因为为在东方方文华这这样一个个比较高高端的地

22、地区，对对品牌的的形象也也是挺配配合的，所以效效果做出出来也是是蛮好的的，在香香港哪一一边找到到一个好好的位置置也可能能很困难难。他自自己创一一个出来来的话就就是在设设想方面面的一个个垄断。其实例子子在很多多的国外外也看到到这样的的情况的的，是蛮蛮有效的的一种效效应。前一阵子子，我不不知道有有没有人人到广州州去，在在广州的的中心的的那一边边也曾经经做过类类似的一一些东西西。比如如在海的的另一边边也看到到的很清清楚。另外垄断断是在小小的区域域里面把把你的广广告占下下来，你你的占有有率达到到1000%，就就看不见见别的广广告，全全都是你你的广告告了。比比如我的的另外一一个客户户，在机机场那一一边谈

23、下下来，包包起整个个廊桥的的做法，里边做做外边也也做，只只要看到到这个廊廊桥的话话，就看看到自己己这个广广告，从从下飞机机一出来来看到这这个广告告，到上上飞机的的时候最最后看到到的也是是这个广广告，做做的模样样也可以以。比如说可可能到到到达厅的的也可以以做这样样的事情情，比方方说要倒倒下来到到到达厅厅一个灯灯箱可能能倒过来来想另外外一些方方面，比比方说我我们滑梯梯，再加加上手推推车，也也是很垄垄断的一一个情况况。比方方说在飞飞机上面面也可以以不放过过，如果果大家有有做护航航的，也也可能会会看到的的小餐牌牌上面有有一些广广告。另外户外外广告一一个很强强大的力力量，如如果你的的代言人人是一些些名人

24、、明星，在户外外比较大大面积的的冲击力力的话，效益是是很厉害害的。在在香港的的一个例例子，我我在一个个很大的的面积上上打一个个广告的的话冲击击力是很很大，球球星是很很厉害的的，一些些明星名名人也是是很厉害害的，比比如说章章子怡在在门口做做一个很很大的海海报，冲冲击力是是很厉害害的，因因为她是是一个知知名度很很高的人人，人家家看上去去对这个个广告、对这个个品牌、对这个个广告很很有印象象。还有一个个做法就就是把户户外广告告做得再再彻底一一点，或或者做得得比较酷酷一点，当然要要看这个个品牌合合不适合合。比方方说，我我觉得在在玻璃片片的广告告不是很很新的广广告做法法，已经经有很多多人要做做这个事事情，

25、但但是只要要多想一一点东西西，多加加一点东东西，都都会把它它变得很很厉害的的，比方方说玻璃璃的前面面我们刻刻意多加加一些移移动音响响之类的的，说多多加一些些效果进进去也可可以。比方说在在工地里里面的一一些工具具也可以以用上的的，可能能是我们们想也想想不到的的，没有有特意的的去想，可能觉觉得工地地的附近近的实际际上是蛮蛮不错的的，我们们可以跟跟工地谈谈一谈有有什么东东西可以以拿过来来做一些些广告呢呢？在上上海也可可以经常常看见aadiddas广广告一个个球体的的广告。比方说在在地铁外外面把它它做一些些立体的的东西，很厉害害的效果果的，很很多人到到了那里里把它拍拍照等等等，做了了一些很很意想不不到

26、的情情况。另外，说说起一些些媒体比比较酷的的一些做做法，可可能在创创意也可可以做得得很酷的的，例子子蛮多了了，我只只是挑了了一些比比较典型型的例子子。这是是中国的的海报，位置是是蛮好的的，同时时把它特特意做到到好象在在楼的一一部分，比较立立体，看看上去好好象被人人爬上去去打这个个明星，这是效效果是蛮蛮不错的的。今天不能能跟网线线连上去去，要不不然可以以给大家家看一有有趣的工工具，把把一个十十秒钟的的广告放放到一个个平面上上面，人人在旁边边看这个个平面好好象他在在动这个个平面一一样。比如说去去年8月份在在上海做做一个活活动的时时候也是是一样的的，我们们有的时时候也会会说，户户外广告告主要是是比较

27、简简单的广广告，这这些例子子都是很很简单的的内容，户外广广告可不不可以说说得再复复杂一点点，多加加一些内内容、一一些信息息呢？如如果想一一想也可可以的。比如说说我再说说两个例例子给大大家看一一看。有一个海海报（SSONYY）比方方说白天天是平面面的广告告、一个个海报，晚上就就到对面面找一个个位置把把它投影影过去，把广告告片，把把一些信信息投影影过去。变成白白天你看看见的是是一个海海报，晚晚上看见见的是动动的画面面，里面面有一些些广告、有声音音，好象象白天是是海报，晚上是是电视机机这样的的概念。这是一个个防水的的照相机机，怎样样表达防防水呢，媒体跟跟创意想想出一个个办法，比方说说你看见见这个跟跟

28、水扁一一样的，这个水水扁只用用了一些些东西把把它放上上去了，刚好这这个广告告的位置置上面是是一个枫枫桥，有有一些风风吹出来来，扁就就在动了了，动的的时候人人看这些些效果感感觉好象象一些反反光、动动的一些些东西，感觉像像水在里里面，感感觉是好好象防水水的，放放在水里里面也没没问题。总的来说说，刚才才说了，从另外外一个角角度去看看户外广广告的作作用，也也可以总总结而言言，冲击击力、吸吸引力变变成一个个很沉重重的话题题，户外外广告可可以高速速的、快快速的覆覆盖。在哪一个个购买点点与消费费者近距距离的接接触。有有些时候候，倒过过来想，有一些些消费者者可以利利用户外外媒体跟跟你沟通通，是消消费者主主动去

29、找找您的。垄断了某某些地域域，可能能在一些些大地方方就垄断断了一些些大品牌牌的效应应。名人人、明星星的效应应做得要要酷，有有时候也也可以把把沟通较较复杂的的信息表表达出来来。最主要的的是户外外电视可可以给一一般不看看电视的的人或者者看电视视很少的的人有一一些接触触。普及及一些“非电视视人”最后我想想跟大家家说一说说有些媒媒体好象象已经蛮蛮成熟了了，比方方说在地地铁上面面的车身身广告，很多客客户也做做了的，但是如如果你再再需要一一些突破破的话，你可能能也需要要一点时时间，需需要一点点东西了了。比方方说我们们在上海海地铁处处的要处处，这个个线有红红色的或或绿色的的有的是是不能动动它的。我们前前一阵

30、子子也谈过过这个问问题，我我们创意意的话也也可以加加多东西西在这个个线上面面。有些时候候也需要要一些地地理上面面的配合合，在国国内可能能还需要要一点时时间，这这个主要要在侯车车厅还是是可以的的，要把把这个候候车厅改改做成不不同的模模样可能能有一些些的困难难。比如如在香港港有一个个加油站站的客户户，我们们把候车车厅改成成好象一一个加油油站的感感觉，已已经很厉厉害了。所以最终终我还是是要说一一句话“户外广广告，其其实也不不是很不不简单”，我们们想的时时候从最最简单的的方法想想出来的的话应该该是可以以处理的的。最后我想想简单介介绍一下下我们的的OMDD，TOPP媒体是是TOPP集团上上面的一一个代理

31、理公司，我们现现在在世世界排名名第一的的，也是是获奖最最多的一一家广告告公司。如果简单单说说我我们的浩浩腾媒体体中国的的话，是是在19999年年3月成立立的，营营业额达达到一亿亿六千万万美金了了，我们们大概有有1500个员工工，在北北京、上上海也有有办事处处的。谢谢谢！主持人（陈岩）：谢谢谢李澄杰杰先生刚刚才精彩彩的分享享，下一一位的演演讲嘉宾宾是框架架的CEEO谭智智先生，刚才在在前期的的Veddia中中已经介介绍了他他的简历历，我在在这边也也就不再再不多说说。但是是我们当当时觉得得框架为为什么做做得蛮成成功的，曾经有有业界的的也一些些人在讨讨论的说说分众目目前好象象很成功功，在去去年有很很

32、大的收收购，这这两年有有影响的的很大，他们的的成功不不仅仅是是框架比比较的成成功，说说谭先生到到入主框框架，到到很成功功的把框框架的市市值翻了了50倍，市场份份额占到到96%仅仅用用了八个个月的时时间，他他如何用用这么短短的时间间取得这这么大的的成就，看看他他是通过过什么样样的策略略和什么么样的方方法达到到这个目目标的，我们有有请谭智智先生分分享“精准定定位，成成就媒体体”。谭智 框架媒媒体 CCEO谢谢，我我稍微补补充一点点，我们们的公司司在差不不多111个月的的时间把把公司的的市值增增加了550倍，当我们们成交之之后，我我们111月15号跟跟分众成成交之后后的6个月，也就是是到上星星期五，

33、公司的的市值又又增加了了50倍，我们差差不多的的原先我我入组的的时候220044年11月份份的时候候的公司司的市值值差不多多是1000倍左左右，当当时的公公司的市市值是330000万，到到星期五五的时候候是311个亿，数字大大了点，为什么么？我今今天借一一点点的的时间跟跟大家分分享一下下为什么么这么值值钱，值值钱在哪哪里？所所以这引引出的话话题在我我们整个个广告行行业里面面最大的的挑战就就是怎么么样把它它精准，精准到到你的客客户和你你的消费费者两个个人能对对上路，这才是是你所要要达到的的目的。从广告过过去的三三年里头头，广告告增长应应该不算算是一个个高速增增长期，过去三三年里平平均增长长了差不

34、不多200%多，我这里里借用的的数据有有的是从从片里来来的，有有可能某某个片子子的数据据不完全全一致，请大家家谅解。大家知知道，我我本身不不是广告告人，所所以不会会挑我的的毛病。（笑）这几个数数字从广广告三年年里增长长百分之之二十几几，哪个个增长是是第一点点呢？电电视、报报纸、杂杂志，这这三个是是第一点点，为什什么？因因为每年年提价差差不多是是20%左右，所以不不考虑提提价格的的话，这这个增长长几乎等等于零，但是什什么增长长多一点点呢？比比如电台台，因为为开车的的人越来来越多，路上越越来越塞塞车，这这就造就就了电台台的广告告价格的的提高，增长的的高一点点。当然然最亮的的一点是是户外，过去两两年

35、来看看户外广广告的增增长差不不多是778%、79%的样子子，从户户外来看看整个户户外里头头其他的的增长还还是这么么多，除除了机场场，20003年年有一个个爆炸性性的增长长或者负负增长，这一些些都不是是很多。真正的的增长在在哪儿呢呢？真正正的增长长很多的的情况下下有几个个特殊的的户外生生活全新新媒体，从我们们自己做做的平面面媒体和和楼宇的的电视以以及卖场场类，这这与分众众集团有有主要业业务相关关的是这这几个部部分，增增长的速速度都比比较大，甚至都都超过了了1000%。分分众今年年比去年年上了几几倍。从从框架来来讲，去去年差不不多三倍倍以上，我们的的速度也也是在2200%以上，远远超超出了所所有行

36、业业增长的的速度。去年从分分众媒体体这一件件事情的的几个整整合，创创造了行行业上垄垄断的霸霸主地位位，去年年的盈收收差不多多10个亿亿左右。收购两两个公司司所花去去成本作作为第一一个人收收购框架架差不多多在一亿亿八千万万美金，当时收收购差不不多三亿亿两千万万美金，两个加加起来差差不多是是五亿三三千万美美金。但但是实际际来讲，现在的的价值已已经超过过10个亿亿美金的的收购，之前股股票的价价格差不不多244块钱左左右，到到上星期期五股票票的价格格应该是是在622块左右右。另外一个个热门事事情在这这个行业业里面的的是超女女，超女女这个事事情好象象是人人人皆知，家喻户户晓的大大事件，这个事事件创造造户

37、外广广告的投投入量特特别是户户外广告告的投入入量差不不多是77个亿左左右。为什么会会成功？户外广广告一个个大的问问题是我我们怎么么样精准准的定位位，我们们认为类类似于框框架的模模式，造造就了一一些精准准定位给给广告主主和消费费者之间间搭建了了比较好好的桥梁梁，因为为在这个个行业上上竞争越越来越残残酷，越越来越激激烈，怎怎么能把把你的客客户联系系上，让让他知道道你的产产品，这这是很关关键的，举个例例子来讲讲。像我这么么大岁数数的，屋屋子里不不多的，至少我我知道，在700年代的的时候，或者以以前没有有洗发水水和护发发素的概概念，我我们只有有一种叫叫肥皂和和香皂，香皂是是洗面的的，肥皂皂是洗头头的。

38、770年代代的时候候有一个个品牌叫叫“蜂花”的洗头头水。可可能有一一些人记记得，那那的时候候一种产产品，而而到的990年代代的时候候，这之之列的一一部分还还有更多多更多的的洗头水水和护发发素。仅仅仅这一一个产品品来讲，出了这这么多的的品牌，产品的的数量不不是指某某一种单单一产品品的数量量，而是是品牌数数量增加加的速度度巨大，当然洗洗发水是是特例，所有其其他的行行业不可可能增加加这么多多，啤酒酒没有增增加这么么多，白白酒可能能也增加加一些，汽车也也没有增增加这么么快，成成百上千千的数量量，但是是洗发水水比较多多一点，从广告告投放的的数量来来看在44年里增增加了558%，整个投投放的品品牌数量量增

39、加了了这么多多，投放放量增加加了744%，如如果考虑虑到价格格影响的的30%以外，实际的的增加量量增加了了差不多多40%左右。 OK？媒体数数量只增增加了116%，而品牌牌投放增增加了558%，这是什什么意思思？同样样相同的的这么多多数量的的媒体，在要放放更多的的广告进进去。每每一个广广告所平平摊的媒媒体数量量就变得得少了。同样假假如当时时在700年代有有人放洗洗发水的的广告的的时候可可能是一一家一放放，效果果一定很很好，所所有人都都用了，因为就就一个选选择。现现在呢？放一个个广告，同样的的电视台台可能看看到五个个不同的的广告都都是洗发发水。你你这个时时候，你你的产品品的广告告能达到到什么地地

40、方，就就影响到到产品的的销售量量的问题题了，所所以广告告的干扰扰度增加加了，这这是从产产品的角角度来理理解，由由于产品品数量大大量的增增加，造造成同等等竞争的的环境下下越恶劣劣，第二点，由于用用户的心心理的变变化，怎怎么叫用用户心里里的变化化呢？在在过去的的时间，在700年代的的时候，我记得得我当时时的工资资是400多元钱钱一个月月，只可可以考虑虑买点吃吃的而已已，没有有想到用用洗发水水，用更更好的洗洗发水或或者开更更好的车车子，所所以你的的心理状状态也比比较一致致。但现现在由于于你的经经济情况况发生了了变化，你的收收入发生生了变化化，你对对奢望、对生活活水平有有不同的的要求，不同的的变化。至

41、少三三种变化化。一类人属属于时尚尚性的，有多的的钱，可可以开好好一点的的车子，用洗发发水可以以用高级级一点的的，穿品品牌衣服服可以多多一点，这是一一种。另外一种种是进取取型的，他的收收入的水水平和平平均水平平差不多多的只高高1%、2%左右右的，他他花费的的水平比比较平均均一点，他现在在更多的的情况是是考虑到到未来。而其他一一大部分分人是首首先保守守型的，他的收收入低于于平均水水平，他他觉得高高科技产产品对我我不是很很重要，我开富富康车也也行，甚甚至坐公公共汽车车也行。由于这三三种分类类对产品品的需求求量不一一样，需需求的质质量、需需求的品品牌也就就发生了了变化了了。举个个例子来来讲，还还拿洗发

42、发水为例例。举一个例例子比如如飘柔、沙宣、海飞丝丝，这几几个产品品给不同同的用户户对不同同的产品品发生了了需求上上的不一一样，比比如说时时尚性的的会用沙沙宣，进进取型的的或者保保守型的的人可能能户用海海飞丝或或者用夏夏士莲等等其他方方面的产产品等等等。在这种情情况下，一个方方面，市市场希望望把它的的产品推推到更适适合于它它这个产产品的经经济型人人群中，同样受受众的消消费者希希望通过过广告、通过其其他的渠渠道寻找找更适合合他的产产品。这这两个方方向怎么么样碰到到一起，就出现现一个问问题，就就是怎么么样给他他精准的的定位，让他们们两个门门当户对对的沟通通。而这这一种情情况下就就创造了了一些对对我们

43、新新媒体来来讲是一一个机会会，如果果我们找找到这个个方法，找到这这种机会会，使这这些用户户去沟通通到这些些消费品品，那么么你就有有机会把把这个广广告卖出出来，你你就能够够帮助这这些消费费者来选选择这样样更恰当当他的产产品。所以，从从这个媒媒体的发发展过程程来看，从开始始的简单单的媒体体定位转转化到受受众定位位的方向向。下面面讲一下下我们是是怎样选选择这个个问题的的，从框框架的定定位方向向来看，是希望望给高消消费人群群提供广广告资源源，我们们选择的的受众是是在受教教育程度度来看，他是大大学以上上、大专专以上，他的收收入是330000-40000块块钱以上上，这些些人正好好住在一一个公寓寓的环境境

44、里，他他们所接接触的、所需求求的是一一些稍微微时尚型型的产品品，所以以，大家家知道因因为这些些人平时时很少有有人长时时间看电电视，可可能不看看电视、你可能能不看报报纸，你你可能不不坐地铁铁可能不不坐公交交车，但但是你一一定会坐坐电梯，因为这这是生活活里面毕毕竟躲不不开的一一个交通通渠道、一条路路径，坐坐电梯的的时候你你一定要要看广告告，所以以我们通通过这个个媒体的的形式就就把这些些高端的的受众锁锁定住，通过这这个渠道道使这些些用户接接触到我我们想要要给他播播放的广广告。第二点，我们想想在渠道道上定位位，我们们通过自自己的整整合把公公司所有有的资源源在一线线城市达达到高的的占有率率，我们们平均占

45、占有率差差不多990%多多左右，在北京京、上海海、广州州、深圳圳等一线线城市，当然我我们在二二线城市市有一定定的占有有率，我我们在二二线城市市通过合合作方式式差不多多控制到到有1220块版版面的媒媒体，通通过这样样的市场场覆盖至至少影响响和覆盖盖了整个个的高收收入的群群体。我我们对广广告的产产品有所所选择，并不是是所有的的品牌、所有的的行业我我们都去去做它的的广告，会选择择一些特特殊的品品牌。由于我们们这样整整合就创创造了一一个既有有资源占占有率也也有销售售额占有有率的销销售比例例的前提提下占有有了比较较大的地地位，我我们自己己的销售售增长每每年也差差不多百百分之百百，今年年我们可可能会以以去

46、年三三倍的速速度增长长。我们们的媒体体增长速速度也开开始细分分，我们们把这个个媒体分分成公寓寓型的、高档、中档、低档的的；从受受众分析析可以分分成高等等收入的的、和中中等收入入的；从从商业价价值分可可以分成成高档消消费品低低档消费费品。通通过这样样分我们们的媒体体数量增增加比较较快一些些。今年年我们自自己预计计会增加加到155-200万左右右，我们们公司的的估值也也可以跟跟大家分分享，我我们公司司的估值值从30000万万到300个亿左左右。大致就这这些跟大大家分享享的情况况，希望望会后有有机会跟跟大家沟沟通，谢谢谢大家家！（鼓鼓掌）主持人（陈岩）：感谢谢谭总的的分享。去年在在中国的的媒体市市场

47、中有有两家，一家是是国际的的，一家家是本土土的，通通过资本本的运作作，在中中国并购购上面是是非常领领先并且且在业界界是非常常领先的的动作。其中国际际的集团团就是德德高贝登登，德高高贝登是是欧洲第第一大、世界第第二大的的户外媒媒体集团团，他们们是055年开始始进入中中国的，众所周周知过去去的中国国户外的的三剑客客白马马、同城城、MPPI，被被德高两两家把其其中两家家并购，他们收收购了MMPI和和同城这这两家公公司并且且进行了了整合，通过这这样的整整合，他他们旗下下拥有公公交、地地铁、机机场、街街道的设设施还有有校园等等媒体，媒体覆覆盖已经经有211个城市市，其中中包括香香港、澳澳门两个个经济发发

48、达的城城市，已已经成为为中国最最大的户户外的媒媒体之一一，德高高在中国国有这么么大的东东西，究究竟他们们如何去去想，他他们如何何发展，如何取取得成功功呢？我我们下面面请德高高中国区区的行政政总裁，黄汉钊钊先生跟跟大家分分享“消费者者与媒体体开发和和管理”。有请请，黄先生！黄汉钊德德高(中中国)公公司CEEO各位好，我今天天把“消费者者与媒体体开发和和管理的的关系”作为我我们今天天谈话的的话题，也希望望和大家家分享一一下我们们的经验验。首先先我要说说来到中中国，我我们对国国内的户户外市场场的发展展的前景景充满信信心，也也是蛮乐乐观的。但是有有一个很很主要的的原因取取决于快快速的经经济增长长、发展

49、展带来消消费增长长，这个个是户外外媒体、户外广广告的发发展的原原动力，还有一一个急速速的城市市化的局局面，也也有中国国加入WWTO，有一些些大型的的国际项项目行动动，在未未来几年年在国内内举行。其中我想想对户外外媒体具具有特殊殊意义的的提出程程序化的的局面，程序化化的意思思就是很很多人从从农村移移到城市市，把城城市的人人口的密密度提高高，这都都为户外外媒体带带来更多多新的目目标受众众、更大大户外媒媒体的覆覆盖面。城市的面面积扩大大，生活活设施及及配套需需要的提提高和完完善的交交通网络络。也为为户外媒媒体带来来很多新新的发展展的机遇遇，就这这个大前前提下，我们也也观察到到过去几几年国内内的消费费

50、需求也也有比较较大的变变化。第一是人人民的生生活水平平提升，消费市市场急速速扩张，同时也也提高了了消费者者对产品品质量的的要求。这些要要求就带带动了企企业和消消费者对对建立品品牌的意意识的关关注。还有随着着城市人人生活行行为和态态度的改改变、各各方面的的科技发发展（如如印刷、数码化化等）目目标受众众在户外外的流动动性越来来越高。接触目标标受众的的方法、渠道程程度及频频率都有有所改变变。在这这个情况况之下，户外媒媒体必须须作出新新的调整整，并寻寻求新的的突破不不让目标标受众对对他们失失去兴趣趣。这个图表表是在欧欧洲的调调研，它它的目的的是从119944年20003年年里，欧欧洲媒体体对户外外停留

51、的的时间比比较加强强，就人人口密度度来讲，停留在在户外的的人群的的数目也也增加了了10%-155%以上上，这个个趋势在在国内也也是一样样的，从从03年、04年、05年我我们也发发觉到越越来越多多人在户户外停留留的时间间越来越越长，也也使越来来越多人人在户外外本身花花时间。在这个转转变之下下，作为为媒体管管理人，我们未未来发展展的方向向应该是是怎么样样的，我我们觉得得成功的的广告媒媒体经营营策略应应该是以以目标受受众人行行为作为为基础。广告媒体体价值的的高低不不在于它它的数量量，也不不在于它它的面积积，而在在于它和和目标受受众的沟沟通能力力。优秀的广广告媒体体应该能能够辅助助企业有有效的完完成他

52、们们的广告告目标，从而建建立它自自身的媒媒体价值值。具体来讲讲，我们们说这个个经营媒媒体的理理念，我我们觉得得“理想未来理想”这个理理念，以以目标受受众和媒媒体作用用为基础础，为企企业完成成他的广广告目的的作为目目的，从从而创造造更高的的价值。包括媒体体开发、产品包包装、媒媒体创意意、销售售、客户户服务几几个方面面，还有有就是有有没有整整合跨媒媒体、跨跨区域的的能力，从而提提供更方方便的、更全面面的更有有效的操操作平台台。如果从这这个理想想经营方方式来看看，从媒媒体开发发和改造造的角度度来看，传统的的做法就就是集中中于点位位数量、成本效效益、面面积及模模仿市场场上面其其他的做做法。我我觉得未未

53、来的媒媒体开发发、媒体体改造应应该是以以目标受受众者作作为中心心，作为为一个出出发点，能够达达到受众众效果作作为一个个目标，而服务务于媒体体的作用用和特点点，能够够融入环环境，能能够切入入受众生生活的模模式里面面，媒体体自然可可以成为为目标受受众生活活的一部部分。刚刚才谭智智先生说说的框架架媒体就就是很好好的例子子。我们也觉觉得媒体体开发和和改造这这个理念念，就产产品来讲讲，唯一一一个可可以急速速发展，急速增增长的方方法，理理想的方方向可以以说是发发展的方方向。有几个例例子可以以跟大家家分享一一下，一一个是地地铁报纸纸，在香香港、很很多欧洲洲的城市市也是一一样，报报纸读者者阅读的的习惯在在过去

54、几几年也不不断的改改变，他他们越来来越要求求简短，重点报报道，希希望最短短的时间间看完这这个报纸纸，为地地铁提供供一个媒媒体开发发的机会会，所以以你看到到在很多多欧洲的的城市、香港地地铁里面面开发都都蛮成功功的。另外一个个是大学学的媒体体，我们们也接到到大学有有巨大的的社会能能力，他他们停留留在大学学里面消消费时间间比较长长，可以以用企业业的广告告，在大大学墙上上有很大大的暴光光率。蓝芽技术术的应用用。也是是因为消消费者长长期在户户外同时时使用手手机下载载服务的的普及化化。甚至至可以用用在广告告方面。二、理想想经营方方式第二二部分是是媒体组组合和应应用我们也是是应该为为有效地地接触既既定的受受

55、众群为为一个目目标，而而设计的的媒体组组合和方方案以完完成企业业的广告告。也有几个个例子，第一个个是校园园内外套套装他们用公公交或者者地铁接接触学生生在校园园外面的的生活，在校园园里面他他们用校校园媒体体可以接接触学生生校内的的生活。进而品品牌就暴暴光在学学生的生生活里面面。第二个例例子就是是VIPP版块套套装。他们用北北京阅报报栏根据据高消费费者集中中体现的的某些区区域传播播一些媒媒体。第三个例例子就是是在欧洲洲的例子子这是分时时段的销销售模式式他们根据据目标受受众出入入的时段段配合不不同的企企业的需需要。他他们把一一天分成成不同的的时段，早上、白天、晚上，用不同同的时段段针对不不同的受受众

56、群让让不同的的企业有有不同的的目标群群出入的的时间，利用这这个媒体体达到更更大的效效果，有有更大的的用途。理想经营营模式的的第三点点是媒体体创新。我觉得媒媒体创新新不应该该以媒体体自身的的作用和和条件出出发，为为创新而而创新，媒体创创新应该该用新的的创新的的形式来来好好的的利用更更多的接接触点，按照目目标受众众的情况况，加强强接触点点对他们们的冲击击力。我们也觉觉得结果果这种媒媒体创新新的理念念它所达达到的效效果、成成果才是是可以长长远的持持续有效效。也举一个个例子这个是香香港地铁铁里面人人流最多多的一个个站台（大屏幕幕）。这个站里里的人流流主要以以中层、中间的的市民，这些人人对投资资、对个个

57、人理财财，都是是蛮有兴兴趣的，汇丰银银行利用用这个环环境安装装了一个个屏幕，在这个个屏幕上上面不断断的播放放一些最最新的财财经资讯讯，也看看到很多多的乘客客对这个个资讯感感兴趣，这仅仅仅是一个个例子，汇丰银银行利用用这个点点，增大大它的冲冲击力。还有很多多例子，我这里里描述一一个香港港机场快快线作为为加强冲冲击力的的一个方方法，把把站台变变成一条条街的环环境。这这是汇丰丰银行的的一个例例子。这个是在在伦敦的的大众的的广告牌牌，早上上和晚上上利用是是不同的的，另外外公交的的做法也也是蛮有有效的。这个是220044年欧洲洲国家一一个很有有创意的的一个做做法。这是香港港的国际际机场LLG做的的一个大

58、大型的广广告，做做冲击力力显然是是一个典典范，还还有麦当当劳，这这个重点点是那个个漂亮的的女孩子子。理想的经经营方式式还有其其他几个个层面的的。销售品质质方面：按照理想想的经营营方式来来看，销销售的工工作的目目的应该该是强调调媒体与与目标受受众沟通通的能力力及效果果，也不不谈对价价格方面面的要求求。从而而为企业业对既定定目标受受众提出出或者设设计一个个新的、特殊的的媒体的的组合与与方案。这是按按照理想想的经济济方式之之下销售售队伍应应该做的的工作。客户服务务方面也也是，这这个重点点不应该该是从一一个收益益率和出出发点来来出发，客户服服务的主主要是提提供技术术的支援援，确保保媒体方方案有效效的落

59、实实，还要要保持媒媒体永远远在最好好的状态态，并让让企业广广告的效效力可以以维持。最后一个个是科学学化的调调研，建建立一个个有效的的传播工工具目标受众众的行为为，这个个调研的的结果可可以作为为广告方方案的参参考，也也应当衡衡量广告告媒体带带来的广广告效应应，投放放的效应应还有一一些新的的广告技技术上的的媒体效效果。总的来讲讲，我们们觉得未未来的媒媒体管理理最主要要的出发发点就是是销售，销售对对媒体管管理、媒媒体开发发、媒体体管理里里面的每每一个环环节，都都是跟受受众沟通通的能力力出发，这是一一个长期期可以成成功的经经营理念念。这种模式式我们说说是让消消费者生生活形态态导向的的媒体开开发和管管理

60、模式式。我讲讲的就是是这些，谢谢。（鼓掌掌）主持人（陈岩）：谢谢谢黄汉钊钊先生的的分析，针对他他的分享享，可能能在座的的很多都都是户外外媒体公公司的，你们都都有自己己的公司司，自己己是一手手的媒体体主，我我想他在在媒体开开发和管管理上的的思维可可能是国国际上的的公司的的一些做做法和想想法，可可能给你你来不的的思考和和不同的的启发点点。刚才前面面三位嘉嘉宾他们们基本上上跟我们们都分享享了作为为一个户户外媒体体的使用用者和客客户，他他们如何何看待户户外媒体体、如何何去使用用户外媒媒体，这这代表了了一种客客户的动动态和客客户的方方向。其其实客户户的方向向就是各各位媒体体主要发发展的方方向，谭谭智先生