营销实战 第一章走近营销课件

1、营销实战主讲 陈英第一章 走进营销（观念转变）第一节 营销是什么？第二节 营销新观念第三节 营销就是沟通第四节 服务时代重礼仪第一节 营销是什么？导入案例 没有广告，没有软文，也没有自媒体账号推送。 没有功能介绍，没有配置参数，只有3张设计图。 战果：10条微信，近100个微信群讨论，3千多人转发，11小时预订售出18698只土曼T-Watch智能手表，订单金额933.0302万元！这，就是社会化媒体的威力。这，就是中国首例“热门产品+封测价格+微信朋友圈传播”的极客营销第一节 营销是什么？1、相信朋友的力量。这个案例是社交平台的力量，也是朋友支持和信任的力量。你的社交关系链，其实也是你的传播

2、链，更是你的生意链。 2、相信占便宜的力量。如友人说，我们“高端大气上档次”的另一面就是“求真务实占便宜”。人类的天性就爱占便宜，大热的智能手表，价格又是成本价499元，时间又是12小时生死时速。一般人无法不动心！ 3、内容要足够性感。微信无法直接转发，只能复制内容后黏贴，还得每次把设计图拷贝到手机再贴上，如果内容不好，朋友才懒得理你！ 4、保持重复。所以营销的核心都是重复，发微信频率要足够，保持好友打开微信就能看到，而且每一次都要带上照片、预售地址，这才是重复的要害所在！ 5、快速迭代。没号召朋友复制转发，号召！发现没网站链接，加！没用三个颜色不同刺激家庭购买，加！互联网小步快跑、快速迭代的

3、精神发挥得淋漓尽致。 6、单点做到极致。这一次，不去微博喊话，不通过媒体发稿，不去打广告，不去买搜索引擎，就是专注做微信朋友圈，把朋友圈的力量做到极致！第一节 营销是什么？一、营销的基本概念 营销，管理盈利性的客户关系。这一定义中包含着营销的最重要的两个目标：通过承诺更高的价值来吸引新客户；同时通过传递客户价值，与客户保持长期的关系。 第一节 营销是什么？营销不是简单的销售 营销和销售一个很大的不同，在于二者获取利润的视角的差别：奉行销售观念的公司通常认为，除非公司搞推销或者促销，否则消费者不会主动购买足够多的产品，比如保险和献血，这些行业的销售员很善于跟进潜在消费者，向消费者宣传产品的好处。

4、销售只专注于创造交易，通过销售获取利润。而奉行营销观念的公司认为，经营目标的实现在于理解目标客户的欲望和需求，并能提供比竞争者更好地产品或服务满足消费者。营销员要做的不是为产品寻找消费者，而是为消费者寻找合适的产品。 第一节 营销是什么？销售观念和营销观念的对比图 出发点 焦点 方法 结果销售观念 营销观念第一节 营销是什么？三、营销的基本过程为客户创造价值并建立长期的客户关系 从客户处获取价值 上一页 返回第一节 营销是什么？（一）理解市场和客户需求和欲望 作为一名营销员，首先要了解客户的需求和欲望，以及营销存在的市场。想要彻底将这些弄清楚，我们就需要了解营销领域的四大核心概念：需要、欲望和

5、需求；市场供应品（产品、服务和体验）；市场。第一节 营销是什么？需要、欲望和需求 需要是一种感觉被剥夺的状态，它既包括人类本能的生理需要，如温饱、安全等，也包括情感和归属的需要，还有对自我表达的个体需要。这些都是人类天性的基本组成要素。而人类的需要通过文化和个体塑造所呈现出的形式就是欲望。欲望是由一个人所处的社会塑造的，一个土生土长的中国人饥饿难耐时，他所需要的食物是馒头、米饭、面条，而一个美国人饥饿时，他第一个想到的是薯条、汉堡和一杯碳酸饮料。当人的欲望能够得到金钱的支持时，欲望就变成了需求。第一节 营销是什么？（四）建立客户关系 理解消费者需求、设计客户驱动型营销战略、制定营销计划，营销的

6、前三个步骤都是为了实现第四个，也是最重要的一个步骤建立和管理长期的客户关系。对于营销员来说，建立客户关系很不容易，甚至可以说是一件非常困难的任务。如何能让客户在大量眼花缭乱的产品和服务中，选中你的产品并保持长期的购买欲望，这就营销员提供客户价值和顾客满意，这是建立客户关系的基石。第一节 营销是什么？客户价值 不同的客户对“价值”的看法也略有不同：有的人认为价格合理就是“价值”，也有的人认为付出的越多，得到的也越多，这也是“价值”。顾客满意 顾客满意取决于产品的功效与购买者的预期比较。如果产品的功效低于购买者的预期，那么购买者就会不满；如果产品的功效和购买者的预期一致，那么客户就会满意；如果产品

7、的功效超过预期，购买者不但会满意，而且还会产生愉悦的购买体验。第一节 营销是什么？（五）从客户处获取利润 企业通过一列席的营销活动，最后可以通过销售额、市场份额的形式获取利润。利益还包括客户忠诚度和保持度、客户占有率，以及客户资产。客户忠诚度和保持度客户占有率 (所谓顾客占有率，就是公司的产品在顾客所购买的该类产品中所占的比例。)客户资产 (什么叫客户资产？简单来说，客户资产就是企业所有客户的终身购买价值的总和。)第一节 营销是什么？三、学习营销的意义第一，营销提供了大量的就业机会；第二，营销对企业十分重要；第三，营销在社会中发挥着重要的作用；第四，营销在影响着你的每一天。思考：1.什么叫客户

8、驱动型营销策略，企业怎么做才能设计出这样的策略？2.讨论市场份额与客户资产的不同？二者有什么关系？第二节 营销新观念二、营销新模式（一）网络营销 结合猎豹游览器的网络营销案例，来讲解网络营销体系的人体结构模型的具体实施。第二节 营销新观念（二）整合营销 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。第二节 营销新观念（三）服务营销服务的四种特点，如图所示： 第二节 营销新

9、观念（四）个性化营销 个性化营销最简单的理解就是量体裁衣。具体来说，它就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。 第二节 营销新观念（五）交叉营销 交叉营销是指通过把时间、金钱、构想、活动或演示空间等资源整合，为任何企业，包括家庭式小企业、大企业或特许经营店提供一个低成本的渠道，去接触更多的潜在客户的一种营销方法。第三节 营销就是沟通第三节 营销就是沟通一、营销沟通的概念 营销沟通是指在(一个品牌的)营销组合中通过与(该品牌的)顾客进行双向的信息交流建立共识而达成价值交换的过程。就本质而言，营销与沟通是不可分割的：营销就是沟通，沟通就是营销。营销沟通

10、的目的有两个创建品牌和销售产品。二、营销沟通的基本模式第三节 营销就是沟通（一）发送者、接受者尽管在实际的营销沟通过程中会存在很多的缺陷，但是实际的沟通过程并不复杂。所有的营销员和管理者只要像与内部人员沟通一样做就行了。（二）信息信息就是要确定沟通的目标是谁？（三）一旦你明白了自己想要针对谁说什么，下一步就需要对你想要说的内容进行“编码”，以让受众能够接受并领会其精神的方式，有意识地将信息变成符号、词语和图像。（四）噪音问题很不幸，我们的沟通并不是在真空环境中进行的。更令人沮丧的是，它甚至不是在一个安静的环境中进行的。这些相互矛盾的噪音会迷惑信息的接受者，而接受者的反应很可能是对两者都置之不理

11、。成功的沟通关键就在于你要抓住并保持受众的兴趣，使你发出的信息具备在噪音中让人接收到信息的能力。第三节 营销就是沟通（五）反馈反馈是营销沟通过程中最重要的一个要素。当你的营销活动展开一段时期后？你要问自己以下几个问题：沟通起作用了吗？正确的信息被传递给正确的人了吗？信息被接收到并理解了吗？怎样才能改进？第三节 营销就是沟通（四）运用沟通工具（1）营销工具的种类 广告营业推广公共关系 人员推销 第三节 营销就是沟通（五）制定沟通预算（六）整合营销沟通电影人在囧途之泰囧的整合营销说到2012年最让人印象最深的电影，恐怕很多人都会想到人再囧途之泰囧。的确，上映仅仅5天票房就突破了3亿，创造华语片首周

12、票房纪录，上映一个月票房就达到了12亿，观影人数超过3600万，成为华语影片的票房冠军。这部电影一度导致电影院爆满，上映5天票房突破3亿，创造华语片首周票房纪录，上映一个月票房达到12亿，观影人次超过3600万人，成为华语片票房冠军。肯定很多人好奇泰囧怎么会有如此大的影响力呢，其实，这个和泰囧的整合营销密不可分的。1、微博营销。泰囧 的微博营销可以用出神入化来形容。主演徐铮、黄渤、王宝强等人的微博关注度本来就很高，他们也多次发微博，对泰囧极力推荐，并表示对票房充满信心。而且，泰囧的宣传团队结合各个时期特征发布一些令人关注的微博，引起网络轰动。2012年11月8日，泰囧官方微博结合双11进行推广

13、，以泰国游为奖励刺激网友影迷参与，活动掀起第一波小高潮;11月28日泰囧发布人妖版宣传片，电影中的“美女”人妖引发网友疯狂吐槽，短时间内参与讨论了5676149次;11月20日，泰囧宣布调整档期;12月12日，泰囧上映，第一波观影人在网络上讨论并二次创作，影响更多人关注这部电影。2 、捆绑广告泰囧也非常关注网络营销的方面，在优酷、土豆、PPTV、PPS等各大网络电视和视频网站捆绑广告，在醒目位置进行宣传造势。现在网民很多，人们在观看时期前都会先看到这些广告，所以讲起泰囧的知名度很高。第三节 营销就是沟通 3、网络互动 徐铮、王宝强、黄渤三个人组成的“囧神”组合，因其接地气又特色鲜明的角色形象，

14、成为网民竞相创作的灵感来源。而且他们的海报、宣传片都走搞怪路线。最近的电影越来越大成本，又吃力不讨好。泰囧走了一条完全不同的路。随后，网络上刮起了“全民P图”风，使泰囧还未上映，就受到了网络热捧。4、明星效应徐铮、王宝强、黄渤这三个人都算是知名电影明星，而且在人在囧途的第一部也很成功，人们当然也很期待他们的表现。5、 时间点泰囧选在传说中世界末日的那天上映，“要死也要笑死”。而且又快到一年一度的春运，人们对人在囧途的第一部的春运题材印象深刻。泰囧不但影片本身很成功，营销方面也是值得借鉴的。问题讨论：1.描述营销沟通的过程。2.为什么理解目标客户是沟通过程中最重要的一方面？第四节 服务时代重礼仪

15、导入案例 某家招聘单位根据收到的求职材料约见一位女同学作为预选对象，见面时，这位女同学涂着红红的嘴唇，烫着时髦的发式，衣着低领、紧身，十分新潮。她十分自信，大胆地注视着面试考官。她落选了，原因很简单，她给人一种很轻佻的感觉，就是因为这第一印象使她逃脱不了落选的命运。 女同学离开时，现场的一位人事总监评价他说：“我认为你不可能仅仅因为戴了一条领带而取得一个职位，但是我可以肯定你戴错了领带就会使你失去一个职位。”第四节 服务时代重礼仪一、服务是什么 简单来说，服务就是达到或超越客户的期待。二、服务的意义 1.优质服务对企业的积极影响第四节 服务时代重礼仪2. 劣质服务对企业的消极影响（如右图）第四

16、节 服务时代重礼仪三、服务的层次 第四节 服务时代重礼仪 1.基本服务例如顾客在超市里购买了100的商品，付款后买方与卖方互不相欠，而顾客所需要的基本物质也得到了满足，这就叫基本服务。 2.满意服务商家不仅能满足客户的物质需要，而且通过态度上的改善，还能使客户在精神上感到愉快开心，这就叫满意服务。 3.超值服务是指具有附加值的服务，指那些可提供可不提供，但是提供了之后能够使客户更加满意，觉得有更大的收获。 4.难忘服务给客户提供远远超出他想象的，客户根本意料不到的服务。第四节 服务时代重礼仪四、营销礼仪的培养（一）电话礼仪1.打电话礼仪（1）时间选择（2）做好准备（3）自报家门（4）请人接听（

17、5）通话中断（6）结束通话2.接电话礼仪（1）适时接听（2）规范问候（3）认真倾听（4）善于听辨（5）礼貌挂断第四节 服务时代重礼仪（二）仪态礼仪（1）微笑 1）对镜微笑训练法 2）手势微笑练习法 3）部分练习法 4）含箸法第四节 服务时代重礼仪（2）眼神 眼睛是心灵的窗户，人的内心世界可通过眼神表达，目光的方向、眨眼的频率、眼球的转动都有其待定含义。 1）注视区域 2）注视方式 当与人说话时，目光要集中注视对方；听人说话时，要看着对方眼睛，这是一种既讲礼貌又不易疲劳的方法。无论是使用公务凝视、社交凝视或是亲密凝视，都要注意不可将视线长时间固定在所要注视的位置上。双方交谈时，应适当地将视线从固

18、定的位置上移动片刻，这样能使对方心理放松，感觉平等，易于交往。第四节 服务时代重礼仪（3）站姿 男士一般采用分腿站姿。要领是在标准站姿的基础上，将两脚打开与肩同宽或小于肩宽，双手交叉可置于腹前也可放于背后，如图1-24所示。 女士一般采用丁字步站姿。其要领是在标准站姿的基础上，一只脚前移将脚跟靠于另一只脚的内侧中间位置，两脚尖打开，膝盖靠紧，重心可在两脚上，也可在一只脚上。双手可自然下垂，也可交叉放于腹前，如图1-25所示。第四节 服务时代重礼仪（4）坐姿 男士一般使用垂直式坐姿。其要领是上身与大腿、大腿与小腿、小腿与脚都呈直角，小腿垂直于地面，双膝、双腿完全并拢，男士双手掌心朝下，自然放于膝

19、盖，女士双手交叉放于双腿上。如图所示。 女士坐姿中以伸式坐姿和后曲式坐姿最为美观。伸式坐姿的要领是在垂直式坐姿的基础上，双脚伸出约一脚的距离，按方向可分为正前、左侧和右侧，双脚可以并拢也可在脚踝处交叉，但脚尖不能翘起，如图1-27所示。后曲式坐姿要领是要领是在垂直式坐姿的基础上两小腿向后收，脚尖着地，如图所示。第四节 服务时代重礼仪（5）行姿 标准的行姿，上身要保持站立的标准姿态，两眼平视，挺胸收腹，腰背笔直，下颌微收。两臂以身体为中心，前后自然摆动，前摆约35，后摆约15，掌心朝向体内，脚尖向正前方迈出，跨步均匀，两脚之间相距约一只脚到一只半脚，沿直线前进。起步时身体稍向前倾，身体重心落于前脚掌，行走中身体的重心要随着移动的脚步不断向前过渡，而不要让重心停留在后脚，并注意在前脚着地和后脚离地时伸直膝部。 行走时，上体的稳定与下肢的运动形成和谐对比，动作干净利落，鲜明均匀。男士两步之间的距离要大于自己的脚长，要刚健有力、豪迈稳重，有阳刚之气。女士穿裙装时两步之间的距离要小于自己的脚长，力求轻盈自如、含蓄飘逸，有窈窕之美。男女行姿如图1-29所示。第四节 服务时代重礼仪（6）蹲姿 男士多采用单膝点地式蹲姿其特征是两腿一蹲一跪。要领是在高低式蹲姿的基础上，右膝点地，臀部坐在右脚跟上，如图1-30所示。 女士多采用高低式蹲姿。要领是在标准站立姿态的基础上，右脚后撤一小步，大腿靠