移动渠道竞争力提升项目-现状审计报告

1、贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_2008071贵州移动渠道竞争力提升项目现状审计报告 罗兰贝格国际管理咨询公司贵州，2008年7月贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_2008072内容页码社会渠道部分4项目执行情况小结5社会渠道宽度8社会渠道长度24社会渠道激励政策42社会渠道的管理54自营渠道部分66项目执行情况小结71自营渠道价值评估73自营渠道能力现状及评估方法112自营渠道覆盖特征131电子渠道部分139项目执行情况小结140电子渠道发展现状分析142电子渠道关键问题发现153This document was created for the exclusive

2、 use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_2008073贵州移动渠道具体包括三大类，现已形成了以自营渠道为核心、以社会渠道为主

3、体，以电子渠道为补充的渠道结构贵州移动渠道发展现状社会渠道贵州移动营销服务渠道普通店1)旗舰店合作厅排他代理点网站电子渠道自助终端热线自营实体渠道短信WAP非排他代理点特许经营店连锁机构2)直销员及其他品牌店便利店励业厅USSD3)资料来源：贵州移动ACB1)主要指移动主厅2)包含邮政、银行及家电连锁等3)USSD渠道业务量较少贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_2008074A.社会渠道部分贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_2008075A1.项目执行情况小结贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_2008076从项目工作方法来讲，项目组采用结果导向的方式，通过实

4、地巡店、现场调研、数据分析和项目研讨，完成了预期分析及诊断目标社会渠道初步调研和访谈总结社会渠道分公司调研小结贵州公司调研数据分析社会渠道业务能力分析根据从BOSS系统中统计出来的基础数据，统计完成了40000多家社会渠道的业务量、代办费、ARPU值、离网率等相关数据统计分公司调研及访谈分公司调研覆盖5家分公司的市场部经理总计访谈时间：10小时覆盖贵州省公司及5家分公司的渠道主管总计访谈时间：10小时与5家分公司的20名渠道员座谈总计座谈时间：15小时访谈5家分公司的20家渠道经销商，覆盖全部4类社会实体渠道总计访谈时间：15小时暗访10家社会渠道网点，覆盖全部4类社会实体渠道和非授权网点社会

5、渠道中期调研及分析工作小结资料来源：贵州移动社会渠道审计；罗兰贝格分析贵州公司社会渠道管理访谈访谈涉及管理层：5人总计访谈时间：8小时项目组内部研讨会及案头研究数据调研：专人进行数据沟通，研讨所有社会渠道相关数据，发送了相关的数据修正和差错补充的需求社会渠道问题发现及相关案头研究贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_2008077资料来源：罗兰贝格分析本次报告对贵州移动社会渠道的现状分析主要涵盖渠道的结构、渠道激励、及渠道管理三个方面的内容社会渠道现状的分析框架渠道结构渠道的激励渠道的管理渠道宽度 渠道长度 激励体系主要议题说明1234管控模式、渠道规范、内部管理贵州移动渠道竞争力提升

6、项目_渠道现状诊断报告_2008078资料来源：罗兰贝格分析渠道数量较多部分质量不高区域覆盖不全贵州移动已经发展出大量社会零售网点，社会渠道数量发展程度与浙江广州等地相仿但是，贵州移动社会渠道普遍存在质量不高的问题同时，贵州移动对校园、农村以及新建社区等区域内的市场覆盖仍显不足贵州移动渠道扁平化工作开展较早，执行状况较好，社会渠道管理盲区问题不突出但是，部分分公司社会渠道批卡分销情况严重，渠道秩序较乱，需要开展扁平化管理转型激励手段单一激励结构单一长期捆绑不足社会渠道激励主要依靠基础业务酬金，其它酬金及非酬金激励手段不足酬金的差异化程度不够，难以起到对核心渠道、优质渠道差异化激励作用尚缺乏长期

7、激励计划，鼓励短期经营行为，难以形成对渠道的长期绑定分析方向具体表现分析总结渠道宽度渠道长度激励政策渠道管理1234扁平化程度较高分公司差别较大管控模式不明市场规制不够队伍建设不足根据数据分析结合5地市实地走访调研，我们总结贵州移动社会渠道的总体现状如下：授权渠道分层分级管理制度不完善，难以落地；非授权渠道管控模式不统一，方向不明确各地均制定了社会渠道的市场秩序和经营规范，但缺少具体明确的实施手段，执行不够缺少定编定员标准，职责定位模糊，缺少标准化的管理规范和工具，渠道员的工作带有随意性，效率和效果不高贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_2008079A2.社会渠道宽度贵州移动渠道竞

8、争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080710到2008年5月贵州移动社会渠道实体店面数量已超过6,000家，占到实体渠道总量的86%，社会渠道数量的发展状况与发达省市相当自有实体渠道社会渠道总数量：7,374家1)，自有渠道2）1,065家从数量上看，社会渠道是贵州移动整体渠道的主流 %每万个新增用户拥有的社会渠道实体店面数量对比(2008年)个/万新增用户资料来源：各分公司社会渠道排查，浙江移动07数据；罗兰贝格分析1）指有业务量的实体店面个数，有业务量指放号，新业务，缴费业务中，在过去3个月里，至少有一项大于0，下同2）包含自营厅和励业厅贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_2

9、0080711贵州移动各分公司的社会渠道数量均达到了一定规模支持2008年5月贵州移动各分公司各类社会渠道1）数量54资料来源：贵州移动BOSS系统数据；罗兰贝格分析292999796黔东南293484铜仁317111,2581129838贵阳761,251毕节遵义0108415安顺31359黔南552130六盘水黔西南43564985非排他代理点/直销员(有实体店面)排他代理点特许经营店合作营业厅连锁渠道1）指渠道排查得到的有业务量的社会渠道实体店面贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080712由于网点数量众多，社会渠道的新增放号占比超过75%，是贵州移动获取新用户的主要渠道

10、 渠道号卡销量占比2007年6月 2008年5月贵州移动社会渠道的号卡销量特许专营店自营厅总放号量：约796万户贵州移动社会渠道做为实体渠道的主干力量，已经成为号卡销售的绝对主力合作厅普通代理点直销员及其他社会渠道销量占比贵州移动社会渠道放号量占比亦与广东浙江相当资料来源：贵州移动BOSS系统数据，浙江移动，广东移动；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080713贵州移动各分公司的各类社会渠道放号量贵阳遵义安顺黔南黔东南铜仁毕节黔西南直销员及其他六盘水特许经营店合作营业厅代理点支持2007年6月 2008年5月贵州移动各分公司社会渠道的号卡销量463,929资料来源

11、：贵州移动BOSS系统数据；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080714和竞争对手相比，贵州移动的社会渠道在数量拥有较明显的优势，但低于移动的用户市场占比截止2008年5月贵州地区三大运营商的竞争状况1）1）仅包含实体店面 2) 移动励业厅数量按4.4比1的比例折合成标准厅数量，竞争对手自营厅数量源自电信、联通内部统计100%移动联通电信渠道数量（个）85833656784资料来源：各分公司社会渠道排查结果，ISI中华数据库，渠道访谈，罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080715在各地市 (州)，与竞争对手相比，移动的社会渠道数量基本

12、处于优势地位，但各地市差别仍较为显著100%支持截止2008年5月贵州各地市三大运营商的社会渠道1）发展情况72%78%54%57%54%49%60%55%贵阳遵义安顺黔南黔东南铜仁毕节六盘水63%黔西南电信联通移动全省范围内移动渠道占比=62%1）仅包含有业务量的实体店面资料来源：各分公司社会渠道排查结果，ISI中华数据库，渠道访谈，罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080716虽然数量较多，贵州移动授权渠道普遍存在质量不高的问题连锁渠道发展不足合作厅/特许经营店能力不高授权渠道新业务发展能力薄弱具体表现授权渠道数量较多，但质量不高连锁渠道发展滞后家电，手机连锁渠

13、道发展不足，放号能力弱邮政连锁网点并未完全排他，未起到战略伙伴的作用作为核心社会渠道的合作厅和特许经营店质量参差不齐存在大量低质店面，质量有待提高社会渠道新业务发展困难绝大部分社会渠道并未发挥出新业务营销能力新业务量严重落后于兄弟省份公司123主要问题资料来源：罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080717连锁型渠道在贵州社会渠道中的销量占比低，差异性的待遇政策执行力不高贵州移动连锁型渠道的结构及号卡销量比例结构连锁型渠道 (邮政除外)的号卡销量2007年6月-2008年5月家电,手机连锁号卡总量：607万户非连锁型社会渠道99%1%连锁型渠道政策的执行情况积分换礼

14、采购VIP团购无法进行1次无法进行无政策联合促销2007年6月-2008年5月1次祝新店开业情况而定连锁渠道差异化政策的执行需要多个部门1)的配合，针对性的跨部门协作机制尚不完善是政策执行力不高的重要原因1家电连锁手机连锁手机,家电等连锁渠道放号能力不足资料来源：贵州移动BOSS系统数据，省公司访谈；罗兰贝格分析1)市场部渠道组, 服务组，营销组，新业务组，信息支撑部门，以及相应的分公司贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080718最大的连锁网点邮政尽管有数量，覆盖等优势，但未完全实现排他，管控方式有待明确邮政点数量，号卡销量和缴费量占比邮政点的管控方式数量销量占比特许经营店

15、(排他)：516家邮政储蓄下属网点 (非排他)：约2,500家覆盖邮政储蓄80%网点位于分布于县城和农村，通过“绿卡村”等项目加强乡镇或农村的覆盖是其重要的业务方针2007年6月-2008年5月特许经营店邮政储蓄排他特许经营店非排他特许经营店非排他的邮政点的政策标准名实不符，导致其他排他网点对移动政策的质疑，降低其对移动的信任度邮政连锁渠道的发展现状1排他类别政策标准资料来源：贵州移动BOSS系统数据，省公司访谈；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080719合作厅和特许经营店能力参差不齐，存在大量销售能力低下的渠道合作厅和特许经营店销售能力分析1,0912资料来源

16、：贵州移动BOSS系统数据 ；罗兰贝格分析不同月均放号量的特许经营店数量1)2008年3-5月家总数=1,118不同月均放号量的合作厅数量1)2008年3-5月家总数=1,09133%0-5023%51-10014%101-1509%151-20022%201-100%19%0-5020%51-10014%101-15010%151-20037%201-100%33%的合作厅月均放号50以下19%的特许经营店月均放号50以下1) 仅统计有业务量的合作厅和特许经营店贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_200807203资料来源：贵州移动BOSS系统数据，渠道访谈，罗兰贝格分析社会渠道新

17、业务加载潜力开发与利用明显不足，新业务营销能力低下贵州移动新业务发展情况办理量0办理量=008年社会渠道月均新业务集中度分析绝大多数社会渠道没有发挥出新业务发展能力原因分析新业务本身的复杂性新业务本身就是一项在开通、操作和资费上较为复杂的业务 社会渠道店面素质不高社会渠道店面营业员素质普遍不高，对于业务的理解有限社会渠道接受的新业务相关培训不足 缺少新业务相关的激励政策贵州移动还未将新业务办理量与代办费挂钩，造成渠道推销新业务热情不高 新业务加载的社会渠道有限一些代理点和直销员由于系统限制，无法加载新业务贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080721同时，贵州移动对校园、农村以

18、及新建社区等区域内的市场覆盖仍显不足校园农村“一村一人没有做实，存活率估计仅30%-40%，部分是为了完成指标而建立 ”覆盖不足区域新建社区引用零售店面在扩张中存在盲点，这些区域有可能成为竞争对手的根据地 某分公司渠道负责人 某分公司渠道主管调研分公司覆盖不足的区域“校园渠道动感地带品牌店发展不好，直销员以点代面可能更好些”“城里县里都有不少新建社区，是潜力很大的市场，目前处于排查阶段” 某分公司渠道负责人资料来源：贵州移动分公司访谈；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080722贵州移动的校园渠道已取得了初步成效，但仍有51%的学校尚待覆盖，其中大学尚有60%未覆

19、盖截至2006年3月贵州校园的渠道覆盖情况1)家总数=41截至2006年3月贵州的大学渠道覆盖情况家总数35未覆盖已覆盖建设中未覆盖已覆盖大学校园作为新增用户的重要来源，覆盖率亟待提高1) 包括大学和部分中学，渠道覆盖指移动在该大学至少有一家自营厅，或社会渠道；2006年3月后的数据尚未统计大学渠道覆盖情况分析建设中资料来源：贵州移动省公司调查数据；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080723贵州移动的村级渠道覆盖率达到55%，部分地区仍存在较大的渠道空白，导致在部分分公司的乡村市场占有率偏低100资料来源：贵州移动BOSS系统数据；罗兰贝格分析村级渠道覆盖情况各

20、分公司村级渠道覆盖率2)黔西南51%六盘水67%毕节42%铜仁59%黔东南71%黔南57%63%46%48%安顺遵义贵阳1) 指地理位置在行政村的社会渠道2)村级渠道覆盖率=覆盖有移动渠道的行政村数量/所有行政村数量，存在一个村子里有多个社会渠道的情况整体覆盖率=55%贵州移动村级渠道整体覆盖率达到55%,已经在农村建立起基本的渠道体系，但仍有很大不足村级渠道1）覆盖和放号量情况分析2008年1-6月村级市场占有率68%贵阳全省平均79%贵阳的村级市场占有率明显低全省平均水平11贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_2008072435%的村级渠道月均放号量为0，名存实亡，未能起到有效

21、的覆盖作用资料来源：贵州移动BOSS系统数据，分公司访谈；罗兰贝格分析不同放号量的村级渠道数量 (2007年6月-2008年5月)总数=27,637原因分析村级渠道放号能力弱,未起到真正的覆盖作用35%的村级渠道月均放号量为0“全州3,000多个村，有一半村的人口在1,000人以下” 某分公司市场部经理“当时发展一村一人时还没有空中营业厅，办业务十分不方便，很多点做不下去” 某分公司渠道管理员“有些村实在是偏远，隔着山，又没路，渠道员想跑都没法跑” 某分公司渠道负责人 市场容量有限 业务办理受限 执行难度偏高 贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080725A3.贵州社会渠道长度

22、贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080726贵州移动较早地开展了社会渠道扁平化的工作，目前移动未能直接掌控的社会渠道盲区放号占贵州移动总放号量的15%-20%1)各类型渠道最终零售比例根据罗兰贝格各地访谈调研及系统数据分析估算消费者自办营业厅12%12%正规通路灰色通路违规通路不在贵州移动控制内的渠道灰色空间青年励业厅及其它自营渠道合作营业厅特许经营店排他代理点其它社会渠道(包括邮政)非排他代理点非授权渠道 (15%-20%)7%7%22%4%28%4%10%3%16%5%4%1%18%24%12%7%4%渠道盲区贵州移动社会渠道号卡销售流向现状，根据2008年35月平均放号

23、量估算资料来源：贵州移动BOSS系统数据，分公司调研；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080727与其它兄弟省市相比，贵州移动的渠道扁平化程度较高20广东15%30%浙江30%北京15%-20%贵州各地移动公司二级渠道放号占比资料来源：贵州移动BOSS系统数据，浙江移动，北京移动，广东移动；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080728但各分公司差异较大，贵阳与六盘水渠道扁平化程度仍然较低，应作为贵州移动渠道转型的重点区域贵阳遵义六盘水社会渠道盲区占比10%铜仁社会渠道盲区占比20%低渠道扁平化程度高安顺毕节黔东南黔南黔西南资料来源：贵

24、州移动BOSS系统数据；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080729六盘水分公司的批发及渠道盲区问题较为严重，估计盲区占总放号的30%40%1)各类型渠道最终零售比例根据罗兰贝格各地访谈调研及系统数据分析估算支持消费者自办营业厅正规通路灰色通路违规通路不在贵州移动控制内的渠道灰色空间青年励业厅及其它自营渠道合作营业厅特许经营店排他代理点其它社会渠道(包括邮政)非排他代理点非授权渠道 (30%-40%)渠道盲区6%3%4%5%4%1%77%六盘水分公司社会渠道号卡销售流向现状资料来源：贵州移动BOSS系统数据；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告

25、_20080730贵阳分公司渠道批发情况也较为普遍，估计渠道管理盲区放号达30%1)各类型渠道最终零售比例根据罗兰贝格各地访谈调研及系统数据分析估算支持贵阳分公司渠道号卡销售流向现状消费者自办营业厅正规通路灰色通路违规通路不在贵州移动控制内的渠道灰色空间青年励业厅及其它自营渠道合作营业厅特许经营店排他代理点其它社会渠道(包括邮政)非排他代理点非授权渠道 (23%-30%)渠道盲区10%3%47%1%9%19%11%资料来源：贵州移动BOSS系统数据；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080731贵州移动非授权渠道逐步发展壮大的背后有三大主要外在因素资料来源：贵州移动

26、BOSS系统数据，分公司调研，罗兰贝格分析非授权渠道发展壮大的主要外因部分消费者偏好非授权渠道渠道访谈发现，低收入用户群体已逐步成为贵州移动放号新增的主体，部分该类消费者在购买过程中偏好非授权渠道部分非授权渠道的销售价格较低，吸引部分用户部分非授权渠道对用户信息要求低，预开卡交易速度快，受部分用户青睐渠道的进入门槛低资金占用低 无保证金要求放号业务简单 (预开套卡)市场需求量大，投资风险小无售后服务问题准入门槛低 各类店门均可批卡商的不断挖掘移动酬金水平高，有丰厚利润批卡商利益点建立在二级网点数量上，拓展非授权网点的动力大贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080732而部分地市

27、公司自身历史发展过程中的渠道管理资源投入不足是导致非授权渠道管理盲区最终形成的内在原因渠道管理资源投入渠道历史发展过程市场发展特点移动通信发展初期和高峰期，存在大量潜在市场，需求量巨大，能够大量铺货，覆盖有效市场范围成为市场发展重点渠道战略决策多层级渠道结构具有覆盖面广的优势，符合市场发展特点，移动公司采取了大力发展社会渠道，拓展市场规模的战略决策，推动了大量非授权网点的出现社会渠道发展初期社会渠道发展初期，渠道规模和覆盖面均有限，有限的内部资源能够足够有效掌控非授权网点，并不存在目前面临的问题社会渠道发展过程在非授权网点大量发展的过程中，系统支撑，人员配备，政策规范等没有同步跟进，非授权网点

28、掌控力逐渐下降，对批卡商等社会渠道的依赖程度逐渐增加，导致目前的渠道管理盲区问题资料来源：内外部访谈，罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080733渠道管理盲区减弱移动对渠道掌控力，产生移动渠道离心力，导致移动与市场脱节，移动的服务领先战略难落实资料来源：罗兰贝格分析移动对渠道终端掌控力弱移动对非授权渠道的覆盖是由市场自发形成，移动对渠道的流畅程度，卡号流向、零售终端对消费者的影响方式都无法掌控，管理盲区的扩大导致移动对渠道的掌控能力下降移动缺乏有助于决策的市场信息由于非授权渠道与移动公司脱节，导致大量的市场信息传递失灵，即移动无法从这些零售终端获得必要的市场信息，

29、把握消费者和竞争对手的动态并依此作出迅速而准确的决策移动服务领先战略难落实对非授权渠道未加任何管理，导致它们一般不遵循移动的服务要求，如登记消费者身份证信息、价格规范等，使移动对用户的服务质量难以保证，服务领先战略难以落实移动渠道离心力大管理盲区导致卡号可轻易获得，移动授权渠道面临激烈竞争，专营移动产品无明显优势混乱的批发体系导致移动渠道颇于竞争让利于非移动渠道，利润稀释，授权渠道利益受损移动渠道管理盲区造成的危害贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080734六盘水公司由于渠道盲区较大，市场的价格体系和酬金体系已受到较大的冲击，甚至出现放号资费倒挂的情况六盘水社会渠道卡号价格体

30、系1)仅指普通号码，好号码一般被溢价销售举例移动公司最终消费者非授权网点授权网点30元放号酬金7%话费分成预卡卡号15元买断20-50元价格不等大量渠道酬金利益外流到非授权网点及用户移动的市场价格体系被破坏 (每户卡号价格示意）移动的渠道酬金体系被破坏移动期望实际批发实际零售50元20元15元50元1)内含卡费30元价格倒挂区域移动酬金授权网点35非授权网点及用户资料来源：分公司调研；罗兰贝格分析35贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080735支持六盘水公司渠道每户放号酬金与话费分成总量估算第1月第2月第3月第4月第5月第6月第7月第8月第9月第10月第11月第12月假设条件

31、一用户在网情况平均每户放号总酬金ARPU值：54元放号酬金：30元（需5月在网）话费分成：7（12个月）放号酬金：话费分成：总酬金：30 X 94% = 28.2 元54 X 7 X 用户存活率= 35.2 元放号酬金 + 话费分成= 63.4 元资料来源：贵州移动BOSS系统数据, 罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080736举例54无序分销形成的渠道管理盲区将不断恶化移动的渠道结构，降低移动的市场竞争力无序分销形成的恶性循环渠道结构不断恶化零售市场竞争加剧价格体系混乱为增加收益开始批卡批发市场竞争激烈，授权渠道进一步让利授权网点批卡分销非授权渠道发展壮大零售型

32、授权渠道利益受损刺激授权渠道加批卡让利空间移动市场竞争力下降76%六盘水80%贵州平均54%六盘水70%贵州平均移动用户市场占有率授权社会渠道数量占有率六盘水无序分销导致移动市场竞争力的下降资料来源：贵州移动BOSS系统数据，分公司上报数据；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080737少数大批卡商占据了绝大多数分销市场，形成了较高的市场影响力和谈判势力30%六盘水的批卡商集中的现象六盘水渠道批卡集中度 2008.3-5放号量估算说明少数社会渠道 (合作营业厅)控制了分销市场部分合作渠道，如鸿远、老鹰山、大湾、盘关、威箐、欣讯捷、杨坝、双水等，通过多年的积累，在批卡

33、市场上形成了较高的集中度，对卡号的批发价格及市场供应起到较为明显的操控作用各主要分销商均发展了较为稳定的下线渠道虽然各主要批卡渠道之间存在一定的竞争，但长期以来各自已形成较为稳定的下线势力范围，隔绝了下线与移动的信息沟通，导致移动对二级渠道缺乏基本的了解前8家合作营业厅其它授权渠道60%-70%30%-40%举例资料来源：贵州移动BOSS系统数据，分公司调研；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080738贵阳的批发渠道分流大量号卡资源，已经开始阻碍零售体系的大力发展，导致贵阳移动对零售店面销售潜力难以完全挖掘贵阳批发造成的渠道问题零售和批发体系的号卡资源差异2008

34、年3-5月规模较小的店面号卡资源不足批发为主的店面1）零售为主的店面2）单店号码量总号码量“号太少了，抢不到，原来我能卖100多张，现在只卖几十张”“每天放号时间不定，有时半夜放，那些大店还行，有软件，我们只能靠营业员抢，实在精力有限”“现在能抢到的也是不好的话，带4,带7的，很多时候只能卖60多(70的卡)” 代办点访谈批发体系占据大量号卡资源，严重影响中小店面的发展，使其销售能力难于发挥，与移动合作的紧密度下降1)指“非授权区域估算”中月批发数量高于100张的店面2) 指“非授权区域估算”中无批发的店面举例资料来源：贵州移动BOSS系统数据，分公司调研；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项

35、目_渠道现状诊断报告_20080739由于批发体系缺乏监管，造成移动产品价格和质量的一系列问题，从而最终影响用户的满意度贵阳批发造成的市场问题1)以包含20元卡费和50元话费的神州行为例，一次性酬金20元，话费提成7%-10%2) 指一般号码，特殊卡号(如有吉利数)的价格从几百到上千元不等 提前激活号卡 擅自开通新业务“ 没身份证也行，卡能凭密码用” 某网点暗访“ 大的店有抢号软件，用假身份证很快能开很多号” 某渠道管理人员 用户满意度下降“去邮电大楼门口买个号，同一咱卡价格差很多，而且会有几个人围上来，感觉像在菜市场” 某网点暗访“最近常有客户来营业厅抱怨，说从街头小店买的移动卡中绑定了很多

36、用不上的业务，花了冤枉钱” 某渠道管理人员“ 有些批发商为了多赚代办费擅自开一些新业务，有时在下家都不知情”某渠道管理人员价格链条 (元/张)批发商非授权渠道消费者移动公司701)35-4065-902)二级批发50-6040-50价格不规范大量违规操作举例资料来源：贵州移动BOSS系统数据，分公司调研；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080740批卡商集中度和谈判能力的增强导致移动对渠道的管控能力下降，较大程度上受制于批卡商1234由于贵州移动批卡商的集中度较高，批卡商对移动的谈判能力较大，导致移动对终端零售网点掌控力减弱，渠道的独立性无法得到保证增加移动渠道不

37、稳定因素扰乱正常渠道体系次序扰乱正常渠道体系次序受制于批卡商削弱移动对渠道的管控能力批卡商掌握了大量渠道资源，且对移动的忠诚度极低，在未来市场情况变化时，极容易被竞争对手策反，造成移动渠道的大量流失批卡商与移动在渠道资源的占有上存在利益冲突，批卡商可能通过各种方式阻碍移动对非授权渠道进行全面的了解，移动难以掌握非授权渠道中的优质资产，在发展新的授权渠道时缺少必要的市场信息 批卡商为获取移动的放号奖励，过度压低批发价格，导致一级二级市场价格倒挂 批卡商掌握了卡号资源，人为将卡号分类，按照不同价格出售，影响了移动授权渠道的卡号销售 批卡商利用不对称的市场信息，经营二批、三批，压榨渠道利润空间，导致

38、一方面移动酬金支付越来越大，另一方面非授权渠道稳定性越来越差资料来源：罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080741如不加强管控，非授权渠道管理盲区将成为未来3家运营商竞争格局下贵州移动市场份额损失的主要口径1)指号卡业务销量占比2) 联通、电信强势进入移动通讯市场，大力抢占优质社会渠道未来竞争环境下分销渠道损失带来的市场冲击分析3) 联通、电信、联通等进入移动通信市场的步伐较为稳定，冲击不大支持实体渠道销量占比未来竞争对手冲击市场份额损失非授权渠道管理盲区是最容易受到竞争对手冲击的社会渠道，是未来不确定性的主要来源目前现状1)强2)弱3)强弱19%自营渠道0%0%

39、20%非授权-50%-25%19%普通代办-20%-10%42%指定专营-10%-5%18%9%资料来源：贵州移动BOSS系统数据；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080742尽管分公司均意识到非授权渠道管控问题，但难以下定决心未采取措施加以控制，其中管理惯性、短期导向、以及缺乏分析是重要原因对非授权渠道管控问题缺乏实质行动的主要原因长期管理惯性短期管理行为缺乏渠道转型成本收益分析很多地区对社会渠道具有很强的依赖性，导致缺乏转型主观能动性部分分公司内部各项管理制度和资源配置已经比较适应社会渠道分销模式的渠道发展特点，大范围调整阻力加大各层级管理人员看待渠道问题的角

40、度受到长期工作经验的限制，难以接受较大的渠道管理转型规划部分分公司更注重未来1-2年内的短期管理效果，对大规模转型过程中可能带来的市场冲击和利益波动较为敏感，回避风险公司内部未进行规范的渠道转型成本收益分析，难以说服渠道管理各层级人员坚定转型决心资料来源：罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080743A4.贵州社会渠道激励政策贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080744贵州移动目前的激励机制主要存在激励手段单一化、激励结构单一化、及激励时效短期化等三方面问题激励时效的短期化激励结构的单一化激励手段的单一化激励体制存在的不足纯粹以酬金方式对经销商进行

41、激励完全依靠放号缴费等基本业务酬金忽视非酬金激励及精神激励酬金激励短期化，缺乏长期绑定元素激励体系无差异化激励体系无等级化123资料来源：罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080745贵州移动社会渠道的主要激励方式是酬金，目前各分公司基本实施了较为统一的酬金框架分公司店面类型放号 元/户话费提成缴费新业务1)贵阳合作厅206%-10% (1年)2%0.5-8元/笔特许经营店代理点遵义合作厅205% (1年)3%0.5-10元/笔特许经营店2%代理点排他:4%, 非排他3.5%无无安顺合作厅307% (1年)3%城镇；2%乡村5元/笔,完成指标有提成特许经营店代理点黔

42、南合作厅604% (1年)2% 城镇；3% 乡村3-20元/笔特许经营店4%3-20元/笔代理点无无无黔东南合作厅503% (1年)2%2-20元/笔特许经营店代理点无1.5%-2%铜仁合作厅106% (1年)2%城镇；3%乡村2-4元/笔特许经营店代理点4% 城镇；6% 乡村毕节合作厅无8% (1年)2%城镇；3%乡村2-5元/每笔，多为3元,达到考核指标后才有增值业务酬金特许经营店7%代理点6%六盘水合作厅258% (1年)2%2-6元/笔特许经营店7%代理点5%黔西南合作厅202%-7% (7%较多)5%1-5元/笔，多为4元特许经营店202%-7% (7%较多)代理点202%-7% (

43、7%较多)4%-7%无1截止2008年5月贵州移动各分公司的酬金政策1)新业务相关的酬金政策尚未执行资料来源：贵州移动分公司上报数据；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080746目前社会渠道的酬金基本完全依靠放号、缴费、有价卡等基本业务，而新业务及服务酬金占比极小100%总计综合业务话费提成35%放号有价卡2%24%代收话费5%34%100总数=34,059万元基本业务12007年贵州移动社会渠道代办费支出结构资料来源：贵州移动年度代办费统计报表；罗兰贝格分析放号业务收入占7成贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080747除酬金激励外，贵州移动拥有

44、丰富的非酬金激励资源，但目前贵州移动对非酬金激励方式应用较为不足强大的品牌影响力 部分应用丰富的业务结构 应用程度较低品牌知名度高移动通信行业的领导地位品牌美誉度高卓越运营的品牌品牌吸引消费者的能力强消费者口碑所打造的第一首选移动通信品牌业务范围广移动涉及从语音到数据的几乎全系列的产品，并都拥有相当的市场基础渠道可经营业务范围大在严格控制客户风险的前提下，渠道可以不断拓展业务范围促销给予核心渠道相应的促销政策支持，或进行联合促销助销通过培训、店面管理等方式协助社会渠道的门店完成销售目标的实现优质卡号的优先供应移动可以根据社会渠道评级的不同，将消费者喜欢的卡号资源作为某种激励给予高星级的渠道多样

45、的零售服务手段 应用程度较低差异化的卡号资源 应用程度较低拥有丰富的商务资源移动对社会渠道的吸引力所在1资料来源：罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_200807481与发达省市相比，贵州移动在对渠道的服务维系、感情维系等方面有较大的提升空间贵州移动与广东移动在渠道服务维系、感情维系上的比较宣传支持信息交互投诉处理俱乐部培训沟通会贵州移动广东移动促销材料、礼品提供齐全且及时促销材料，礼品提供齐全且及时渠道信息沟通效率低主要为业务知识培训，无固定时间部门分公司不定期举行部分分公司有设想渠道员PDA作为信息发布与收集网站平台，实行远程管理专门设置投拆电话，在规定时间内处理培训

46、系统化，内容丰富各分公司定期举行未建立系统的拆处理机制各分公司不定期举行非酬金激励方式缺乏导致渠道认为与贵州移动只是利益关系，忠诚度难于提高服务维系感情维系极差较差一般较好极佳资料来源：省公司访谈，罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080749各类社会渠道的酬金差异较小，未能按渠道等级对优质渠道进行差异化激励各类店面号卡销量实得收入比较各类店面酬金标准比较一次性收入话费提成所有分公司对不同类型店面一次性酬金均无差异，标准从0-60元不等4家分公司对直销员的酬金标准略高除安顺外，其余分公司不同类型店面话费提成比例均有区别渠道的酬金梯度多在话费的1%左右相邻级别间酬金梯

47、度不足10%2各类店面酬金政策差异分析以月销量为100张卡号，经营时间大于1年的店面为例假设一次性放号酬金为20元/张，三类店面话费提成分别为8%，7%，6%， ARPU值为47元/月8%9%一次性收入话费提成资料来源：贵州移动分公司上报数据，分公司调研；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080750当前的酬金政策长期绑定性不足，在竞争时期的退出成本过低，渠道流失风险较大现行酬金政策下的渠道退出成本 元/月 1)激励政策单一和酬金政策短期导向的主要危害特许经营店合作厅普通代理点目前贵州移动渠道退出成本不足其从事竞争对手生意半年的收入，竞争加剧时绑定效果不足1）以月放

48、号量155的合作厅，月放号量190的特许经营店和月放号量为12的普通代理点为例2)渠道退出成本/渠道从事竞争对手生意的月收入绑定强度2)以退出成本最高的经营1年以上的店面为例330655285801660合作厅特许经营店普通代理点基准资料来源：罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080751尽管在当前竞争格局下的绑定强度足够，但竞争局势变化后的渠道流失风险较高绑定强度的情景分析现有竞争态势, 竞争对手为联通,电信, 其市场份额分别为14%, 6%未来竞争态势,竞争对手为联通,电信, 在新增市场上与移动三分天下店面从事竞争对手生意的月收益1)所有运营商卡号销售能力之和，

49、以目前店面的移动卡号销售能力推算2) “存活用户”指某一月入网的客户在随后的一年的各月中仍然在网的个数，将其归一化为“存活用户批数”绑定强度（月）合作厅: 1,932元特许经营店: 2,203元普通代理点：129元店面总销售能力1)合作厅: 194张/月特许经营店: 238张/月普通代理点:15张/月移动放号酬金：一次性20元/张，三类店面话费提成分别为8%，7%，6%移动用户平均ARPU值：47元/月存活用户指数2)基本参数假设尽管在目前竞争格局下绑定强度达到13，但竞争变化下的严格情景绑定强度仅为4情景1情景2合作厅: 6,473元特许经营店: 7,380元普通代理点：431元合作厅 14

50、.8特许经营店: 13.9普通代理点：12.9合作厅: 4.4特许经营店: 4.2普通代理点：3.8竞争对手单号收益: 比移动高10%，并假设ARPU值，存活用户指数和移动相同3资料来源：罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080752部分分公司酬金政策短期销售刺激导向更为明显，基本无绑定作用部分分公司零售店面的酬金政策标准及影响3黔南黔东南酬金政策店面月收入结构1)一次性酬金: 60元/号话费提成比例合作厅/特许经营店4%普通代理点0%一次性酬金: 50元/号话费提成比例合作厅/特许经营店3%普通代理点0%1)以月销售155张卡号，经营时间一年以上的合作厅为例一次性

51、收入话费提成一次性收入话费提成绑定强度1)情景1情景2情景1情景2资料来源：分公司调研；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080753贵州移动有必要通过激励多元化，差异化，长期化来垒高核心社会渠道的推出成本，保障渠道忠诚度，抵御新老对手对移动渠道资源的争夺社会渠道退出成本不高，忠诚度难以得到保障难以有效抵御来自对手的渠道资源竞争跟移动做可以赚更多离开移动损失很大怎样叫退出成本高？激励制约缺乏长期激励绑定 (仅铜仁与黔西南开展了少量业务发展基金)合同制约授权店的合作协议期限较短，非授权没有法律制约押金约束社会渠道接受程度不高，金额不高且实施难度大目前排他销售无法保障市

52、场秩序管理难以奏效未来移动和对手市场份额的此消彼长会带来渠道的反水业务量更大客户数移动市场份额持续增长，客户资源多业务范围移动新业务不断加载，业务范围扩大激励有极差酬金差异化高层级渠道可获得差异化酬金激励长期化高星级的差异化酬金都是以资金池方式支付，越是业绩好的渠道其在移动的酬金账户余额越高，离开移动会损失这一长期激励资源投入多样化除酬金外，移动还提供促销、助销等业务支持，借助移动可使渠道相关业务的规模做大，离开移动将失去这一支持3资料来源： 罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080754A5.贵州社会渠道的管理贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_2008

53、0755贵州移动社会渠道的管理目前存在三大主要问题需要重点解决，分别是“管控模式不明，市场规制不强，队伍建设不够”市场规制不强管控模式不明队伍建设不够尽管存在大量的市场规制文件和操作模式，但缺乏有效操作手段，现实效果不佳对授权渠道缺乏科学合理的分层分级管理对非授权渠道的管理缺乏明确的、一致的方向虽然社会渠道管理的管理已下沉到片区，但渠道管理人员配置不足与管理滞后社会渠道管理现状132资料来源：罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080756贵州移动已对授权渠道按合作厅、特许店、及代理点开展了分层分级管理，但准入标准不完善，且执行不严格各类店面准入标准比较各类店面准入标

54、准政策差异分析合作厅特许经营店普通代理点面积要求准入标准的执行情况以贵阳为例，符合销量要求1)的店面比例100平米60平米以对城市的店面政策为例10平米划分方式难以完全反映渠道质量，缺乏升降级机制仅部分分公司如贵阳，毕节有销量要求保证金要求10万5万0.5万销量要求1资料来源：贵州移动BOSS系统数据，分公司调研；罗兰贝格分析1)贵阳社会渠道2008年3-5月放号数据贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080757低层级的普通代理店中仍存在大量的优质渠道，导致分层分级后的差异化激励与绑定措施难以落实到优质的授权社会渠道上渠道数量比例社会渠道放号量比例67%94%83%100%10

55、0%合作厅特许经营店普通代理点普通代理点在优质资源中占58%授权店面单店放号分析2007年6月-2008年5月目前的分层分级措施未能有效甄别优势的核心渠道,分层分级标准有待完善，分层分级的差异化激励及绑定措施有待落实1资料来源：贵州移动BOSS系统数据；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080758同时，各地对批卡及非授权渠道的管控模式亦各不相同，需进一步明确未来非授权渠道的发展方向1严格限制分销模式 - 举例：毕节、安顺渠道自由分销模式 举例：贵阳、六盘水移动授权渠道用户非授权渠道移动授权渠道用户授权渠道非通过监管与惩罚措施严格控制授权渠道的批卡行为杜绝非授权渠道

56、允许（默认）控制授权渠道的批卡行为纵容非授权渠道资料来源：分公司调研；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080759在店面的规范经营方面，尽管对店面的监督管理有制度，但缺乏相应的控制手段控制手段问题监控及规范的主要指标VI规范宣传，铺货，促销“有些店不是授权店，但挂着牌子，没有工商部门的配合，管也管不了”网点要摆哪些宣传品没有固定的标准，看老板的自己掌握，渠道员看有就行了，具体种类一般不看”价格规范“就算要管的话也要想个具体的方法才行，渠道员不可能天天去查价格“消费者利益无保障：渠道在利用酬金等操纵价格，移动无法掌握定价权渠道的宣传作用降低：移动无法根据渠道VI进行

57、显性化管理，占据宣传阵地专营排他率“查排他我们查是查，但主要是渠道员自己查，店里都认识，可能有时不是真实情况”打击竞争对手的作用降低：对于专营渠道如果不实行严格排他管理，会造成移动用自己的钱去养活联通/电信渠道的现象店面监督管理手段现状消费者感知迷惑：部分渠道以假乱真，使消费者对移动的满意度下降2资料来源：分公司调研；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080760部分零售店销售服务不够正规，影响客户的满意度和移动的品牌形象消费者对任一沟通点的不满意可能导致其对移动整体品牌印象的降低每家移动授权的零售店面，都是移动与客户的一个沟通点移动要如同关注自营渠道一样关注社会渠

58、道规范化建设，才能真正做到提高客户满意度，维护并提升移动品牌形象顾客的评论店面环境差“好不容易找到一家移动的店，店面又小又窄，感觉摆放也不太正规，还是去营业厅好了”服务不热情“想买张神州行，这人忙着打电脑，爱理不理的。要不是移动信号好，我早就去买联通的号了”业务不熟悉“说是移动专营店，让他介绍产品的时候一问三不知，彩铃怎么换问了半天也没弄清楚，还是不开了”价格波动大“神州行价格差别太大了，店里随便要价，有的要90，有的要70, 划价又说最低 60” 暗访中来自顾客的评论危害零售店面暗访顾客评论举例2资料来源：分公司调研；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080761

59、平均每名渠道员负责零售店面数与兄弟省份比较贵州移动管理支撑方面的主要问题渠道员各项工作的时间分配1) 渠道员职责不明，承担过多属于后台支撑的工作贵州平均每名渠道员负责店数远高于其他省份后台支撑工作内容家/人社会渠道管理人员数量不足，职责不清是目前贵州移动社会渠道管控能力不足的主要原因贵州北京浙江广东30%报表报告25%5%酬金管理信息收集总计渠道走访20%业务公单发展渠道10%100%10%1001) 贵阳分公司渠道员座谈结果3资料来源：分公司调研；罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080762造成这种现象的原因是缺少相关的人力资源规划，内部职责与流程不明确人力资源

60、规划人力资源规划缺失内部职责与流程内部职责与流程不清晰招聘无计划招人少：没有充足的独立人头预算，部分只能从营业员中转化，配置人数有限招人难：员工编制级别低，薪酬低，难以吸引高素质人才培训与发展缺失对渠道员岗位无系统的培训提升与职业发展规化后台支撑和前台工作未有效划分部分分公司后台支撑尚未建立起科学有效的系统进行管理和业务流程支撑渠道员投入过多时间和精力处理后台事务，降低了前台工作质量信息沟通流程不明确目前渠道员问题反馈无固定通路，存在信息丢失或反馈时间长等问题，降低工作效率渠道员配置滞后的原因3资料来源：罗兰贝格分析贵州移动渠道竞争力提升项目_渠道现状诊断报告_20080763缺少正规化的培训