鉴于消费者心理与广告策略研究

1、.基于消费者心理学的广告策略研究摘要广告是伴随商品经济发展而来的一种信息传播形式。它渗透到每个角落，渗透到人们 HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20mie168%20%20%20%20/job/life.htm o life,生活,工作之余管理 t _blank 生活的方方面面。通过广告向消费者传达商品的特性，强化消费者对商品的认知、注意力、记忆、联想、想象等心理印象，使消费者能够在众多商品中选择适合自己的商品。广告的创作和实施还需要充分重视对消费者心理活动规律和特点的研究，并将其联系起来，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力，有效发挥消费者的认知和诱导

2、作用。广告。 、便利、教育和促销的心理作用，完成企业品牌形象的建立和营销目标的实现。本文的研究对象是企业如何利用消费者心理和广告进行营销。通过对消费者心理和广告的研究，可以找出它们之间的相关性和特点，从而为营销计划的制定提供更好的支持。本文借鉴先进的营销方法，结合实际案例中的成功方法，在已有研究的基础上进行创新研究。第二部分阐述了消费者心理与广告的概念及关系，了解了消费者心理与广告的发展及现状；第三部分分析了广告对消费者和竞争对手的影响，以及广告定位活动中的消费者心理；第四部分阐述了消费者心理和广告在营销活动中的表现，并结合营销的“4Ps”进行战略分析；第五部分通过具体分析总结了消费者心理和广

3、告方面的一些建议。【关键词】消费心理 营销策略 广告消费者心理学和广告策略研究介绍在人们生活的现代社会中，几乎每一个方面、每一个角落都有广告。广告是伴随商品经济发展而来的一种信息传播形式。它通过广告向消费者传达商品的特性，加强消费者对商品的认知、注意力、记忆、联想、想象等心理印象，让消费者在琳琅满目的产品中选择自己的产品。在广告的创作和实施中，要充分研究消费者心理活动的规律和特点。只有这样，才能更好地增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力，才能有效地利用广告的认知和诱导能力。 、方便、教育和促销的心理作用，完成企业品牌形象的建立和营销目标的实现。因此，研究消费者心理和广告已经成为营销策略中不

4、可或缺的一部分。消费者心理学与广告概论（一）消费者心理与广告的概念消费心理学的概念和目的消费者心理是指 HYPERLINK %20%20%20%20:/baike.baidu%20%20%20%20/view/99548.htm t _blank 消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般而言：先接触产品引起注意；然后通过了解和比较，出现兴趣和偏好，出现购买欲望；条件成熟时，作出购买决定；买回产品后，通过使用形成实际感觉，再考虑以后是否再买。研究消费者心理：一方面是研究消费者的心理，为企业的生产经营管理提供决策信息，促进企业提高产品质量和服务水平，指导生产。 、企业经营管理；研究消费者的需求

5、、动机和消费体验，制定更合适的营销策略，满足消费者的心理和生理需求，为消费者提供更好的服务。2.广告的概念广告是针对特定需要，通过某种形式的媒体，公开、广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。广告包括经济广告和非经济广告。经济广告，也称为商业广告，发布有关促进商品或服务销售的经济信息。它们内容多样，表达方式不同，都服务于经济利益。非经济广告是指经济广告以外的各种广告，如各种社会群体的公告、通知、声明、寻人广告、婚恋广告等。我们常说的广告是指经济广告。企业通过广告加强自身宣传，达到营销目的。广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，也是潜移默化地影响社会生活的重要信息源。它具有告知、诱

6、导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的方方面面，从而达到经济和社会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服力、高度监控性、科学性和艺术性于一体的开放的、有偿的信息传播活动。随着人类和科技的发展，广告的形式和手段不断扩大，成为企业宣传产品和自身的重要手段，树立企业和产品品牌的重要工具。广告在人类中存在很长时间，只是因为它还没有成为一门科学，缺乏相关的研究。早期，我们的祖先用手势、声音、火光来交流，这就是广告的最初状态。后来，他们发明了语言和文字，增强了交流的深度和广度。近代广播电视等大众传媒的出现，使人类的广告传播发生了质的变化。 19世纪以来，专业广告公司的形成、普及和发展加速了

7、广告研究的进程。 1812年，世界上第一家广告专业公司在伦敦开业； 1869年，Ayer & Sons广告公司在美国费城成立。经过不断的发展，广告已经从静态的文字和图案发展到动态的广告活动，并促成了广告的出现。广告理论与广告实践互动发展。广告是一种可操作的社会实践，而广告则是关于广告的各种社会现象及其运动规律的科学理论体系。我国最早出版的广告研究专着应该是甘永龙编着的广告须知。其中，第14章“手稿是广告的灵魂”，认为广告是：“向公众公布销售产品的事实，并公布其价格”。前所未有的成就。社会的进步和发展促使广告成为一个行业，广告业成为社会价值创造的重要组成部分。对于中国广告来说，要顺应中国消费者的

8、心理，了解他们的行为，让广告研究更贴近人们的生活，为社会生产和实践奠定良好的理论基础。1990年代以后，以计算机为基础的网络发展成为仅次于报纸、杂志、广播和电视的第五大广告媒体。新媒体的出现给广告理论的研究带来了新的课题。未来，将聚焦广告文化、广告传播、广告信息学、广告社会学、广告美学等更多宏观领域以及更多相互融合的领域。研究重点也发生了转变，从理论研究转向行为研究；从单独的研究到综合和交叉研究；从静态研究到动态研究。其核心是从以工作为中心到以人为中心的研究。（2）消费者心理与广告的关系消费者心理和广告是互动的。消费者对广告的行为，即他们的选择直接影响该商品的销售。同时，在消费者反馈需求后，厂

9、家调整生产策略和商品广告。广告也直接作用于消费者，对消费者产生一定的影响或作用，将消费者的注意力引导到最终的购买上。消费者一般心理活动的特点和商业广告心理作用的重要性，决定了广告制作必须与消费者心理相结合，才能增强广告的效果。广告与消费者心理联系的过程大致为：吸引注意力-激发联想-增强感情-增强记忆-实现购买。具体分析如下：1.引起注意在消费者的心理活动中第一个环节对广告的作用，能否吸引眼球直接关系到广告的成功与否。但广告所要求的注意力不是短暂的注意力，而是持续较长时间的有意识的注意力。2.激发联想客观事物是相互联系的，联想反映事物之间的相互联系。比如看到绿色就想到凉，看到葡萄就想到酸广告需要

10、在联想上有飞跃和突破。通过对材料的细致加工，要以事物之间的关系，以类推的方式唤起消费者的兴趣。对所宣传的产品进行联想，从而加深对产品的了解，激发对产品的兴趣，形成一定的态度和行动。3.增强情绪消费者的情绪影响消费者的心理，直接影响消费者的决策。与消费者情绪产生共鸣的广告会产生积极的情绪，促进消费者的购买；否则会抑制消费者的购买行为。一个成功的广告必须能够促进积极的消费者情绪并抑制消极的消费者情绪。例如，“Kodak - Connecting Every Moment of Your Life”是一个家喻户晓的名字，它使用了一个情感上吸引人的想法来取得成功。4.增强记忆力重复是增强记忆力最简单、

11、最有效的方法。根据心理学家艾宾浩斯的研究：“遗忘的过程是不平衡的。在记忆后的短时间内，遗忘更快，然后逐渐减慢。仅加强一次记忆后，它就衰减得非常快。，即， 例如，可口可乐的产品始终如一，但不断更新广告和产品包装，从不轻易放弃有效的广告，反复“轰炸”广告，灌输“永恒的可口可乐，独特好品味”的内涵，消费者。2、广告活动中的消费者心理（一）广告对消费者的影响1. 广告满足消费者需求。广告的最终目的是实现产品销售，满足消费者的心理需求。美国心理学家马斯洛将各种需求按照重要性和顺序分为五个层次：生理、安全、社交、尊重和自主实现。需求是基于心理的影响，受自身生活、文化、经济等因素的影响，不同阶段消费者的需求

12、也不同。广告也是为了满足消费者的需求，可以分为三个方面：满足现有需求；激发潜在需求；（三）创造新的消费需求。（二）消费者心理与广告定位广告定位是一种确立公司产品或品牌在消费者心目中地位的方法。企业根据自身产品、技术能力、销售渠道，以对消费者需求心理的理解和分析为中心和出发点，为企业或产品确定一定的市场定位，寻找自己的目标群体。建立企业或产品在潜在消费者心目中的位置与广告定位的一致性，从而达到广告的目的。正确的广告定位是广告投放的基础，这将进一步强化品牌形象，使消费者识别产品，对消费者购买产生积极影响。每个品牌都应该突出一个可以在广告和产品情报的疲劳轰炸中被注意到的属性。比如“开奔驰宝马”奔驰以

13、车辆的舒适性为卖点，宝马以车辆的操控性为卖点； “农夫山泉有点甜”农夫矿泉水比其他品牌有点甜，味道甜美，不同于普通矿泉水。某一方面的突出属性让消费者很容易记住这个卖点产品，尤其是在信息量很大的今天。(3) 消费者心理与广告文化在营销活动中，企业面临着复杂的文化环境，社会文化、风俗习惯与消费者的心理密切相关，对消费者的购买意愿和行为产生深远的影响。各种文化元素，如价值观、法规、习俗、物质需求等，对消费者行为都有各自的影响。同一文化中的人们共享某些信仰、价值观以及相似的偏好和行为。不同国家、不同民族、不同群体的文化价值观不同，在广告中忽视文化因素很容易给企业造成不良影响和巨大损失。示例：浪漫爱情是

14、许多文化中文学的共同主题。一男一女先是偶然相遇，然后坠入爱河，然后克服重重困难，最后幸福地生活在一起。然而，在另一种社会文化中，婚姻是父母包办的，年轻人没有谈恋爱和择偶的自由。美国有一个牌子叫“Listerine”。在泰国做广告时，最初是用恋爱中的年轻男女作为画面背景，但失败了。在公司将广告改为两个女孩一起谈论“李施德林”后，销售额立即得到改善。同样，以爱情为主题的广告在印度也难以取得成功，在印度，大多数婚姻都是由父母包办的。这个例子说明，做广告要注意文化策略，要有一定的文化定位，忽视文化差异会犯大错。广告文化具有明显的大众化、商业化和民族化特征。关注目标群体的文化价值观，在广告创意时考虑消费

15、者的文化传统、信仰、习俗等因素。广告的成功，本质上取决于广告整合文化传统的能力；广告与东西方文化的融合；与民族文化的融合；以及与其他亚文化的融合。融合能力越强，广告的心理效果越好。3. 消费者心理与广告策略（一）消费心理与消费行为消费者心理是影响消费者实施消费者行为的众多因素之一，但并非全部因素。并不是所有的消费心理都能转化为消费行为；并非所有的消费者行为都是由消费者心理触发的。产生什么样的欲望是个人问题，可以用消费心理学的方法来研究；如何选择6W（何时、何地、什么方式等）和2H（什么价格等）来满足欲望，是一个消费者行为问题。 消费者行为认为，影响消费者消费行为的因素有：文化因素（文化、亚文化

16、、社会阶层）；社会因素（相关群体、家庭、角色和地位）；个人因素（年龄、生命周期）、职业、经济环境、生活方式、性格、自主概念）；心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。企业通过广告树立良好的产品形象，对消费者的心理有很好的影响，直接帮助消费者选择购买决策的概率，增加产品销量。(2) 消费者心理与广告在营销活动中的表现1. 提高消费者的需求和动机消费需求是指一种心理和心理上的剥夺状态，即为获得某物而感到缺少某物的状态。需要虽然是人类活动的原动力，但并未处于觉醒状态。例如：我国绝大多数消费者可能有购买好车的需求，但由于经济条件等客观因素，这种需求只是潜伏在消费者心中，没有被唤醒，也没有完全实现。处

17、于清醒状态的需要驱使个人采取行动。动机是需求的驱动力，它可能来源于需求或外部刺激。当需求和动机结合产生购买动机时，购买动机受到广告和心理的影响。营销就是通过广告来激发消费者的需求动机。企业在设计产品和制定营销策略时，应反思和考虑消费者购买产品的动机。消费者的具体购买动机包括动机、新奇动机、美丽动机、名利动机、廉价动机、秋餐动机、模仿或模仿动机、爱好动机。广告制作中应考虑消费者动机，以满足产品定位和品牌形象树立。只有准确把握消费者的不同购买动机，有针对性地引导消费，才能有效提高产品的市场占有率，在激烈的竞争中赢得消费者的青睐。2. 提高消费者意识产品和广告等营销刺激只有在被消费者感知时才能影响他

18、们的心理和行为。消费者形成什么样的感知不仅取决于感知的对象，还与情境和消费者判断密切相关。由于认知能力的限制，在某个时间点，消费者不可能同时关注和处理所有暴露在他面前的信息，只能关注一部分信息。在广告设计中，可以吸引消费者的注意力，产生刺激。物体或图片的大小和强度、颜色和运动、位置和隔离、对比度和新颖性、格式和信息量都会引起消费者的兴奋。因此，在营销活动中，制造商和营销人员应利用各种手段，增加对消费者的刺激，进而达到商品销售的目的。以杂志广告为例，消费者对某个节目或某个页面的关注或参与会影响其中插入的广告的关注度或关注度。图1显示，随着参与程度的提高，消费者对发布的广告更加关注。资料来源：Ca

19、hners 广告研究报告 120.1 和 120.12（ Boston：卡纳斯出版公司，）3.提高消费者的理性认识理性认知是建立在情感认知的基础上的。理性认知趋向于更客观的认知，一般分为概念、判断、推理三种主要形式。由于技术和质量的不同，产品也不同。消费者很难通过外观来判断。只有在使用之后，他们才能知道产品的真正价值。但是，产品包装和装潢的差异，经过理性分析，很容易引发消费者的心理需求。不仅要有优秀的产品，还要注意消费者的初步心理判断。(3 )基于消费者心理的广告营销策略广告是企业营销的一部分，企业营销的最终目的是实现产品销售，收回货款，获取利润，使企业可持续经营。企业营销中的产品、价格、渠道

20、、促销等策略的产生，应以消费者心理和广告为基础。在制作广告时，应注意营销策略相互促进。1 、产品创新要符合消费者心理和广告宣传要想顺利完成产品销售，实现销售目标，首先要关注公司的产品。产品包括设计、命名、商标、包装等。(1)产品设计在产品设计中，既要体现消费者的审美效果和个性特征，又要体现时代潮流和时尚潮流。最终，消费者在使用后形成消费习惯，获得好评，实现产品的价值。(2)产品命名一个好的产品名称更能唤起消费者的记忆，而记忆在消费者的购买过程中具有重要意义。如今，消费者接触到的信息如此之多，以至于只有一小部分可以进入他们的记忆并保留很长时间。在给产品命名时，一方面要注意消费者的记忆机制，另一方

21、面要注意消费者能够长时间记忆的条件。易于记忆的命名产品可以激发消费者的购买欲望，实现购买行为。(3) 产品商标商标是公司品牌的象征。一个好的商标建立了消费者良好的感性认识，易于区分，易于反复选择。商标设计应遵循以下因素：个性鲜明、特色丰富、造型优美、文字简洁、具有时代气息，符合不同国家、地区、民族或心理习惯等。(4) 产品包装包装是给消费者最直接的产品信息。一般情况下，消费者无法准确判断产品的真实使用价值，只能通过产品包装做出消费决策。掌握消费者对物品的认知心理，实现产品包装的轻松识别和区分。2.定价针对消费者的心理目标价格是买卖交易成功的关键因素，也是与消费者沟通最敏感的因素。新品和产品促销

22、的价格是大多数消费者关注的焦点，他们可以通过心理比价找到适合自己的高性价比产品。消费者一般在产品上市前就心理价位进行调查，以销售产品，使公司利润最大化。例如：大众汽车开发了一款城市越野车（SUV）。该产品半年前就已经研发并具备量产能力，但已经很久没有定价了。通过对消费者心理价格的调查，最终价格为19.98万-30.98万。 ，赢得了消费者的认可，上线初期就收到了超过30,000份的预购。 19.98万的最低价，让极具竞争力的欧洲SUV价格跌至20万以上，深受消费者欢迎。3 、营销环境和渠道的选择要考虑消费者的心理习惯渠道的选择首先受到消费者数量、消费习惯、地域分布、生活方式、购买频率以及对不同

23、促销方式的敏感性等因素的影响。微利时代的到来，销售渠道变得扁平化，根据产品消费习惯选择经销商。例如，消费者在便利店可以轻松买到自己需要的商品，从而提高消费者的购买满意度，刺激重复购买。4 、多种手段全方位开展促销活动正确制定和合理运用促销策略，是企业在市场竞争中获得良好的生产和销售条件，获得更大经济效益的必要保障。促销可以分为四个方面：广告、人员推销、促销策略和公共关系。广告应遵循真实性、社会性、针对性、感染力、简洁性、艺术性等原则，根据广告定位，结合广告媒体的优劣，尽量做到经济最小化，利润最大化。在人员推销中，企业要注重推销员的素质，对产品的了解，对消费者心理的把握，善于观察分析，突破营销障

24、碍，同时加强事后管理。售出产品的销售服务，以提高消费者的满意度。在促销策略上，企业可以通过赠送样品、礼券、包装现金、低价包赚、有奖销售等方式来推广产品。在公共关系中建立良好的社会关系，通过媒体、公益活动等方式，将企业信息及时、准确、有效地传递给公众，提高企业知名度和美誉度，给公众留下良好的形象.4.基于消费者心理学的广告策略研究相关建议这部分很少涉及消费者心理学的主题！ ！ ！（一）广告创新应立足于消费者心理广告是对消费者心理发起冲击，触发消费者购买动机。广告创新不仅要创新广告内容，更要创新广告效果策略。广告创意只围绕消费者的需求，通过创造性思维的辛勤劳动，对事物或物体进行选择和组合，创造出新

25、颖的形式来打动消费者。广告内容要突出设计个性，贴近生活，善于结合元素，给消费者“意料之外、情理之中”的感觉，让消费者有认同感。以新奇的外表吸引人，以幻想打动人，以情感打动人，以品味渗透人。黑芝麻糊广告曾获全国广告设计奖。它的定位是情感销售。它在受众和广告之间产生联动效应，对产品产生认同感、亲近感和温暖感，从而引发消费者的购买欲望。品牌知名度高。广告从写实中蕴含深意，表达了过去的时光，意在暗示对它的记忆在今天无法抹去，美好的生活离不开“南方黑芝麻糊”。更强，更具传染性。效果更加突出。另一方面，广告需要找到合适的表现形式和表达方式，以说服消费者，充分表达创意内容。广告表现的形式多种多样：直接表现、

26、隐喻象征、幽默夸张、情感表现、比较描述、拟人表现等策略方法。需要根据广告的内容选择最佳的表现方式，用适当的艺术表现手段呈现具体的视觉形象。（2）关注品牌的可持续发展品牌代表了公司对产品功能、利益和服务的一贯承诺，享有盛誉的品牌是优良品质的保证。品牌帮助企业促进产品销售，树立企业形象，保护企业合法权益。同时，品牌便于消费者识别，帮助选择产品，维护消费者利益。企业广告的目的是宣传产品，加强消费者对产品的认知，增强品牌形象的树立。品牌的建立是广告的灵魂，建立和保持良好的品牌形象需要一系列的广告策略和营销手段。为了保证品牌的可持续发展，我们需要注意以下几个方面：建立公司长期发展战略和营销方式；不断强化

27、产品的技术和质量，提升产品竞争力；营销策略的制定应遵循消费者心理；广告定位要与营销策略中的产品定位保持一致，准确找到目标群体，触发他们的购买动机；（三）利用消费者心理科学合理投放广告广告的目的是为了提升产品知名度，增加销量，获取合理的利润，但一味的不计成本的广告投入，会使企业走向亏损的边缘。通过资源的合理配置，企业在投放广告时需要实现效益和利润的最大化，以实现可持续经营。如何利用消费者心理合理投放广告，成为企业营销的重要组成部分？1. 明确你的广告目标广告投放的目标应符合公司整体营销目标的要求，以实现公司盈利为目的。广告目标由广告活动完成，对广告目标进行分解和细分，使每一个具体的广告活动都有具

28、体的目标导向。1990年代，电视作为重要的受众之一，成为企业投放广告的首选。只要产品能在央视播出，产品的销量就会有很大的提升，这可能是当时信息的匮乏和央视的高权威造成的。很快，这场比赛的结果就被打破了。央视推出黄金时段广告招标方式。功夫燕酒成为标王历史上第一个吃螃蟹的人。 “标王”，最终品牌零价格转让，最终被联合国大会收购。轰炸广告肯定会带来销量的增长，但这种没有市场调研和市场形势掌控的行为不会长久。企业首先要明确广告的目的，根据具体情况制定符合企业实际情况的广告目标，从而创造品牌知名度，增强品牌认知度，树立品牌形象，激发购买意愿。其次，企业应综合考虑自身产品特点、产品销量、企业规模等，选择适

29、合自身的整体产品营销策略，寻找目标市场，选择销量较大的重点细分市场。2、选择科学合理的媒体策略科技的进步使广告媒体呈现出多元化发展的趋势。互联网、电视、广播、报纸、杂志、户外灯箱、车身、DM等从生活的方方面面围绕着人们的生活。随着信息量的增加和媒体方式的增多，广告的预期效果在下降，广告的成本在增加。不同的广告媒体具有不同的特点，这就决定了企业在从事广告活动时必须做出正确的选择，否则会影响广告效果。科学合理选择广告媒体应考虑以下因素：定义目标市场根据产品性质，细分市场，找到目标客户市场，分析受众的消费行为和消费心理，定义目标市场；合理的广告预算在制定广告预算时，应充分考虑行业发展、企业销售、产品

30、生命周期、市场可用性、竞争等因素，根据公司对前景的分析和预测，制定合理的广告预算。媒体的选择已经成为影响广告效果的关键因素。如何选择有效的媒体可以从以下三个层面来做：第一，媒体类型的选择和分发：电视/报纸/广播/杂志/户外/电影/互联网等要考虑。不同的媒体带来不同的效果：在一种媒体的情况下，尽可能使用其他媒体进行合作，从目标对象的不同决策时期（消费和购买决策过程：Attention（注意）Interest（吸引兴趣）Desire （刺激欲望）行动（购买决策）传递多层信息，使广告达到最佳效果。二、各种类型不同媒体的选择：不同的覆盖面（如国家、地区）；不同的观众（老人、年轻人、学生）；不同的类别（金融、IT、综合等）。有必要根据公司的目标选择合适的媒体，以便我们的广告信息能够准确、最大程度地覆盖目标消费者。第三，栏目、版面、频道的选择：我们要分析目标受众的生活习惯和特点，了解他们会经常阅读（或收看/收听）的栏目类型、版面和频道，以及进行科学合理的组合。在选择了合适的媒体之后，媒体的调度就变得非常重要，而选择合适的发布时间和发布量对广告的效果至关重要。常见的广告调度方式有连续调度（即在整个事件周期内不断发布广告，没有任何变化）、波动调度（即广告时段与无广告时段交替）、脉冲调度