福马集团爱尚非蛋糕案例分析

“非蛋糕”颠覆想象横空出世21世纪中国营销策划史上首例眼球定位游戏主讲：魏明明制作：孙海刚“爱尚非蛋糕”品牌塑造的成功之道一个品牌复兴的非常任务2007年4月的一个夜晚，福马一行夜访“叶茂中”，看似简单的会面，但福马人却带来了一个不可能完成的任务——以一款新品打一场福马品牌的翻身仗！一个摸爬滚打30年始终处在中、低端的二三线品牌；一个产品无差异化、价格无差异化、渠道无差异化的新品；

一个品牌复兴的非常任务。

叶茂中叶茂中，24年专注本土市场营销。中央电视台广告策略顾问。叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆/香港/台湾及美国/韩国人才构成的创作群，200名营销策划创作精英是中国极具实力和影响力的综合营销策划团队。现状：瑞士卷沦为中国的地摊货1、未能抢占品类独具2、同类产品定位中低端目前国内市场虽还没有本土品牌的介入，但已有很多欧洲及马来西亚品牌通过走私渠道在福建、广东等沿海市场在卖，主要在流通渠道卖，销售得非常不错。主要品牌是纳贝斯克、EGO、京都等欧洲走私大牌，在中国市场品类名是——伦敦瑞士卷；马来西亚等走私品牌因为既不用做广告也不用做促销，所以目前在国内的售价相当低廉，每枚价格仅在0.5元。瑞士卷产品价值感已经很低了，福马即便推出新品也卖不出好价钱。现状：瑞士卷沦为中国的地摊货3、产品差异、价格差异并不明显4、渠道策略雷同虽说瑞士卷为国内首创，在形态上与竞品有所差异，但是产品的口感、口味与原来的派类产品差别不大。特别在口感上与好丽友的蛋糕类产品几乎如出一辙无论如何也不能让卖五毛的瑞士卷卖到一元以上，市场惯例已经决定了这一品类的价值。新品势必会受限于原销售网络，

在渠道、终端陷入同类产品的包围；

产品无差异

价格无差异

渠道无差异……

这样一个无差异化的新品牌怎样才能担负起整个福马品牌复兴的使命？？

我们能否在无差异中创造差异化？？？

寻找一片非战场瑞士卷应该从哪一片非战场起飞？市场局限性竞品强大市场容量小好丽友、康师傅品牌实力雄厚，福马无疑是以小搏大，胜算寥寥；好丽友以近15%份额遥遥领先于竞品，领跑工业蛋糕市场；康师傅凭借“妙芙”蛋糕异军突起，赚得盆满钵满；工业蛋糕市场仅有60亿左右，与烘焙市场700多亿的大市场相比可谓冰山一角。我们必须在新产品的类别名上超越蛋黄派才能吸引消费者购买，但是“瑞士卷”类别名很难超越“蛋黄派”；

非常规市场定位于是，我们需要将视野放大，去寻找没有“竞争”干扰的那一片天空；

就像雅客V9成功开辟了维生素糖果市场

就像莱茵阳光成功开辟了运动地板市场

就像柒牌成功开辟了中华立领瑞士卷能选择走哪条差异化之路呢？瑞士卷的物理属性——著名营销大师科特勒说过——无意义的差异化也有意义的发源：来自欧洲的瑞士卷原料：使用新鲜的牛奶、鸡蛋以及麦心细磨而成的面粉工艺：遵循欧洲的糕点师傅的完美工艺，宛如手工般的细心调味、慢火烘焙口感：松软中带着绵密，香甜却不腻口瑞士卷的社会属性——不是饼干，也不是平常的工业蛋糕比饼干好吃，并可以替代饼干是工业蛋糕的升级

切入点1、似乎光从瑞士卷的物理属性和社会属性上，我们看不到差异点。2、所以我们从目标消费群身上入手，

以目标消费群的喜好和关注度为导向来寻找能激

起他们共鸣的差异点。

意见领袖想要什么？1、意见领袖是品牌的核心消费人群（

即文中的“快乐搜寻者”“新文化一族”）他们身上的个性、气质不仅与品牌的个性、气质相吻合，而且品牌的意见领袖对品牌的目标消费人群有强烈的带动引导作用，让品牌的核心消费者有强烈的认同感。2、新鲜的、猎奇的，个性的、有趣的3、现阶段，各种各样另类的明星、另类的事件越来越受到现在新一代年轻人的关注，近年来“非主流”和“边缘文化”已经成为一种流行一种时尚。

如何建立差异化赢得意见领袖的共鸣？蛋糕+新鲜+猎奇=？非蛋糕？假设“福马·非蛋糕1、“非蛋糕”打破竞争格局、打破品类疆界，打破常规的产物，但是它不是一次非主流向主流发起的挑战。2、它更像郭德刚在相声界的地位，我们就是要用“非著名相声演员”这个定位让千百万观众记住我们，我们没有差异化也要创造差异化。1、假设“福马·非蛋糕”——福马品牌能否支撑得起这样一个非常规的品类？2、答案是否定的！3、作过深度调查后，我们发现原福马品牌的知名度不足，品牌印象是中档、大众化、经济实惠。4、用“福马”原来的品牌去驾驭“非蛋糕”类似于旧瓶装新酒，这势必还会给消费者造成品牌形象中档、大众化、经济实惠的印象。5、我们有了新的武器（‘非蛋糕’），也必须要有一个新的品牌。

爱尚·非蛋糕“爱尚”朗朗上口，“爱尚”与“爱上”谐音“爱尚”酷似国际品牌福马品牌要复兴，如果品牌家族里有一个超级巨星级的国际品牌，那无疑像一个家庭里面有了顶梁柱，品牌家族的复兴就指日可待。

福马品牌家族梯队形成爱尚独立品牌

高

端——爱

尚

福马背书品牌

中

端——福

马

低

端——咪

咪旨在将爱尚打造成国内蛋糕市场第一品牌

爱尚·非蛋糕——这个未来福马家族的顶梁柱级新品牌肩负着艰巨的任务和伟大的使命踏上了茫茫征途……

非常明星，非常任务个性独具的品类、极具国际感的品牌形象，什么样的形象代言人才能吻合这样的定位，还能起到助推品牌腾飞的目标？Rain，郑智薰国籍:韩国身高:185cm出生日期:1982\6\25职业:歌手、演员、编舞师、音乐制作人语言:韩语、英语、日语、汉语首位两度获选美国《时代周刊》全球最具影响力100人的亚洲艺人[锁定非常明星周董天王韩国小天王Rain周董的天王气质还是能够支撑得起爱尚·非蛋糕的品牌高度的。但是周天王代言的品牌从通信到鞋服到快速消费品……无所不包，他目前的形象已经不能代表某个品牌的独特个性了。

韩国小天王Rain自2003年起迅速窜红，红遍全亚洲；在各国的演唱会场场爆满，所到之处都引起旋风……Rain与福马集团签约现场蛋糕？非蛋糕？蛮润的哦！整合传播期1、通过活动+软文形式，整合电视、报纸、杂志、网络、广播等众多媒体，形成合力，针对目标市场发布新闻。2、娱乐营销轻松搞定核心消费群。2007年江苏卫视推出大型娱乐节目《名师高徒》，爱尚取得了《名师高徒》节目的冠名权，提出的“爱上学习，爱尚名师高徒”。3、除了制作与节目相关的促销策略外，更是将线上影响力与线下推广结合，在07年圣诞节，将名师高徒学堂里面的优胜学生请到现场为品牌助威，使品牌传播推向高潮

非常规渠道&区域策略缔造销量神话江苏告急!

湖北告急!

安徽告急!

“产品一上架就受到消费者疯抢，绝大部分销售区域都出现断货现场”

除了非常规的市场定位、非常规的品类发明、非常规的品牌规划、非常规的传播整合，是什么样非常规的营销策略缔造了这样的销量神话？？？？？？

三方合作的渠道模式1、在经典营销教科书上，专家们总是定义企业营销的成功无外乎品牌和渠道两个方面的成功。2、中国有3000多个县市，8亿多农村人口，现代渠道的特性决定了它无法覆盖此类市场，所以流通渠道在现阶段依然有着其深远意义。3、对此，福马食品决定从现代渠道、分销渠道和特殊渠道三个方面进行有机组合，发挥不同渠道的整体效应，适应新品的销售。谁就能占领市场制高点，

获得丰厚的利润回报！2007年9月爱尚·非蛋糕上市

2007年11月华东断货

2007年12月华中断货

2008年1月全国告急

2008年伊始，爱尚非蛋糕以月均销售额逾2000万的雷霆万钧之势迅速飙升

2008年爱尚非蛋糕单品项年销售额将突破2亿大关

……

非蛋糕成功了

更成就了爱尚的辉煌企业选择明星做品牌代言的3大要点

1、明星知名度匹配。明星的知名度首先同代言费用直接相关，正当红的一线明星动辄上千万，不是一般的企业所能承受的。除此之外，明星的影响力也有地域型差别，比如上海、北京会有一些地方明星。还有一些明星，虽然不是一线当红，但在某类人群中有着比较大的影响力，这对于那些细分化程度较高的品牌比较适用。正确的选择合适知名度，能够帮企业省下一大笔代言费

2、明星的形象匹配1、明星的形象会被消费者转嫁到对品牌和产品形象的认知，形象不匹配的明星可能导致品牌的目标受众对品牌形象的误解和抛弃。2、酷熊品牌就是明星形象选择错误的典型案例。3、原则就是：“品牌形象定位”同“明星形象个性”以及“明星的亲和人群的心理预期”保持一致。3、明星代言史的单纯性明星一般不可能只代言一个品牌，但明星不可以在同一时间代言2个同类品牌。这会混淆消费者认知。除此之外，考察明星代言史要注意以下几点一、明星如果近期代言过同类低端或低知名度品牌，尽量不要选择该明星，否则容易为同类小品牌做嫁衣。二、明星如果一直代言有感官误导的品牌，尽量不要选择，例如，一直在代言马桶或卫生巾的明星，食品品牌尽量不要使用该明星。三、明星代言有较多负面新闻的，尽量不要选用，如有些明星代言假药名声在外，其他品牌尽可能避免使用该明星。案例活泼、搞笑的娱乐明星何炅（虽然其另一身份是大学教师，但是几个人知？）代言E百分学习机，这明显与学习机产品本身隐含的“认真、刻苦，学习至上”的本质属性相违背，有几个望子成龙的父母愿意买？大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”（香奈儿）竟然选择李玟广告代言，更令人惊奇。“CHANEL”品牌代表着“高贵，优雅”，而李玟的个性形象是“活力、性感、大胆”，两者的个性形象根本无任何关联度。这能得到香港上流社会名媛的共鸣？结语企业不单单是在经营一个产品，更是在经营一个市场机会；

经销商所寻找的也不