蒙牛纯甄常温酸奶营销策划设计

目录第一部分设计任务与调研………1第二部分设计说明…………………1第三部分设计成果…………………5第四部分结束语……………………7第五部分致谢…………7第六部分参考文献…………………7第一部分设计任务与调研毕业设计的主要内容1.公司的基本概况2.营销策划分析3.纯甄常温酸奶营销策略4.营销策略的实现途径5.结语设计的主要方法、思路首先对公司的概况和主要产品进行介绍；其次对产品进行营销策略分析，结合纯甄常温酸奶的消费群体，对纯甄常温酸奶营销策划方案进行优化设计，最后提出可行性的建议。本设计主要调研方式是文献查阅法和实地考察法。调研目的和总结先从相关书籍了解市场营销方面的知识和策略，再根据实地考察法使来源真实可靠，具有一定的可操作性，为纯甄常温酸奶的销售提供参考。第二部分设计说明一、理论分析随着人们消费水平的提高，牛奶也日渐被人们所接受，呈现日常消费正常化，市场需求也持续增长，所以随着蒙牛纯甄常温酸奶的成功上市，怎样抓住机遇，应对其他相关产品的竞争，提高企业的市场份额，是现在面临的重要问题。现对本产品、价格、市场情况及促销策划进行分析，找出问题并提出相应的建议，能为提高纯甄常温酸奶的销售额提供一些参考。二、设计方案1.分析营销机会1.1产品信息与衡量市场需求1.2分析消费者特点和购买行为1.3分析行业与竞争2.开发营销策略2.1市场定位策略2.2选择和管理营销渠道2.3产品自身定位三、正文营销策划是根据企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为,以满足消费者需求和欲望为核心。本人在营销策划设计上以先分析营销机会为基础，了解市场的需求和消费者的心理，再开发营销策略，定位好市场及产品自身，最后策划营销方案，从而完成此次设计。1.分析营销机会1.1产品信息与衡量市场需求蒙牛秉承自然、简单的理念，引用丹麦先进的生产技术，甄选优质牧场奶源，进口丹麦菌种发酵，不添加香精、色素、防腐剂，保留纯粹的营养和美味。采用六层复合利乐钻的外包装技术，常温下密封保存5个月。对于现场市场而言，常温酸奶是新产品，发展前景还很可观，且在此之前有莫斯利安的出售，让消费者对常温酸奶有了一定的了解，使消费者对本产品有太多的疑虑。本产品的“三不添加”使得消费面更广，适合更多的年龄层，新产品的推出让消费者也有了更多的选择。单从定价上看，本产品和传统酸奶价格没有很大差别，两者都介于5~6元之间，但是传统酸奶保质期一般都是7天至半个月，并且要求冷藏，本产品保质期在常温下能达到5个月。传统酸奶需要保持冷链运输，但在农村及三四线城市冷链不完善、物流相对不发达，很难保证质量稳定，导致部分有需求的人群不方便购买饮用，而常温酸奶可以解决这些问题。1.2分析消费者特点和购买行为现购买酸奶的主要消费群体主要有三类：儿童，青少年，中、青年女性，而他们购买这类产品的都有着共同目的，如对自身健康的需求；酸奶的休闲性质也是酸奶消费的重要原因；口感在这三种人群中是选择的首要因素，再是品牌和价格；现如今消费者对于活性乳酸菌的认知度偏低，因此在各项活动中对消费者进行引导和教育很重要。绝大多数消费者购买商品时缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，在多数情况下往往受感情的影响更多，因此，消费者容易受到广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买的冲动。1.3分析行业与竞争近年，在乳制品行业，常温酸奶是新成长起来的品类，增长速度迅猛，据提供的数据显示，目前在所有的乳制品类型中常温酸奶增长速度最快，去年冷藏酸奶销售额增幅为14%，而常温酸奶则有120%。最先推出常温酸奶的是光明乳业的莫斯利安，一经推出就获得市场许可并取得成功。后又推出了伊利的安慕希和蒙牛的纯甄，虽然最先推出该品类的莫斯利安取得了巨大成功并有了一定的市场地位，但是我公司凭借自己的特色也占据了一定的市场份额。2.开发营销策略关于开发营销策略方面，首先需要充分了解现在的市场，分析市场，市场定位，再开拓市场，使本产品成功顺利的进军市场。2.1市场定位策略市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特质或属性的重要程度，强有力的塑造出本企业与众不同、给人印象鲜明的个性或形象，并传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。据研究发现，因现在有许多的食品都离不开食品添加剂，所以有一部分人群为了自己和家人的身体健康非常在意原材料、配方和工艺。根据精准人群和目前的产品现状，本产品制定了三个目标，一是提升品牌知名度，二是做互动营销，三是向市场要销量。蒙牛公司在市场上已经有了较高的知名度，现需要的是在蒙牛品牌的基础上提高纯甄的知名度，可通过网络及广告等形式；充分利用互联网可以传递多媒体信息的特点，让顾客通过视觉、听觉等来实现对品牌的感性认识，易于让消费者区分与其他公司相关产品的不同，例如根据现在“低头族”的特点，在各手机软件投放广告，在早晚上班高峰期是首页焦点位置投放，集中推广。2.2选择和管理营销渠道营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。在选择渠道成员需考虑以下因素：经商的年数；经营的其他产品；成长和盈利记录，偿付能力；合作态度以及声誉等。可采用下列形式来激励和管理渠道成员：强制力量、报酬力量、法律力量、专家力量、参考力量等。我们可选择声誉较好，经商年数教久，盈利较多，有偿付能力的超市和市场作为我们的营销渠道，例如大润发，步步高，沃尔玛等大型超市；也需选择一些小市场来推广我们的产品，如在学院和校区等地方设点。2.3产品自身定位产品价格适中，因先后有莫斯利安和安慕希推出该品类产品，所以我们的产品价格不能太高于他们，不然会引来消费者的不满，但同时也不能低于他们太多，否则消费者会感到疑惑和质疑本产品。产品特点蒙牛纯甄是一款不添加色素、香精、防腐剂的高端酸牛奶产品。严选优质牧场奶源，进口丹麦菌种发酵，使纯甄酸牛奶的口味简单纯净。常温纯甄酸牛奶采用六层复合利乐钻的外包装技术，常温下可密封保存5个月。第三部分设计成果一、营销策略的实现途径营销方案是一个以销售为目的的计划，指在市场销售和服务之前，为了达到预期的销售目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。一份完整的营销方案应至少包括三方面的主题分析，即基本问题、项目市场优劣势，解决问题的方案。本人方案主要包括行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、本产品的机会，产品策略、产品的自身定位、渠道策略及选择等。1.活动前期宣传准备内容在活动场地搭建模拟仓库，准备活动中需要的物品，招聘到临时的主持人主持该活动，以及现场需要的音响、话筒等道具。足量的在销售时要销售的商品及赠品。2.营销目标总体目标是使本产品在市场上有一定的占有率，并使用促销手段，扩大产品在消费者心中的认知度及增强市场占有率；分解目标则是纯甄常温酸奶生命周期各阶段的促销目标。纯甄常温酸奶是在常温酸奶中进行竞争，竞争对手主要是莫斯利安和安慕希；选用消费者经常出入的消费场所如超市，校区和校园进行宣传和销售，突出本产品不添加的特点。3.活动主要目的通过活动拉近蒙牛纯甄酸奶与消费者距离，贴近消费者的生活和娱乐，为销售扫除障碍；通过活动充分彰显蒙牛品牌的活力、个性和时尚，以利于在消费者中形成一个生动、鲜明的活动品牌形象；通过活动营造强势、轰动的影响，占据传播热点，在宣传竞争中取得一定的优势。4.活动日期为迎合现在青少年和中青年女性的需求，公司选定的最合适的时间为国庆黄金周，方便消费者的参与和产品的宣传5.活动主题针对现在青少年和中青年女性普遍缺少锻炼来进行的活动，主题是跑出年轻新活力6.销售形式主要采用跑步胜利者获奖的形式。参与者在模拟仓库中寻找他（她）所抽取到卡片所显示的物品，最快者获得胜利，并获得买一箱蒙牛纯甄常温酸奶获得任意一箱蒙牛产品的牛奶，第二名和第三名获得其他相对应的赠品。7.营销反思人们对生活要求的不断提高和现在产品的不断创新，本产品从常温酸奶的市场出发，分析市场，在了解熟悉、运用上述规律的基础上，审视好市场定位，从而制定相应的市场营销方案，针对常温酸奶市场的销售做出方案和规划，提高纯甄常温酸奶在市场上的销售份额。

第四部分结束语通过做这次的营销方案设计，在市场的调查及观察中更全面的了解了现在消费者在消费时的心态，时代的发展越来越迅速，产品的更新也要跟随时代的变化，更多的是要抓住消费者的心理活动，进而做出一系列的策划及活动来销售，做到快速让新产品进入市场，占据一定市场份额。待解决的问题则是在营销策略方面不够完整准确。第五部分致谢通过三个月的忙碌，学习和修改，这篇毕业设计终将接近尾声，作为第一次写毕业设计，由于缺乏经验，不免会出现许多不周到的地方，所以衷心的感谢导师的帮助和耐心细致的督促指导，使得我解决在毕业设计中遇到的问题，他