2022年口腔护理行业研究报告

2022年口腔护理行业研究报告1中国口腔护理市场潜力无限口腔健康意识崛起，细分市场高速成长牙菌斑是口腔疾病主要元凶，我国口腔患者人数逐年增加。根据国家卫健委的资料，常见的口腔疾病主要是由附着在牙齿上的牙菌斑引起，因此，口腔护理主要达到清除牙菌斑、保护牙齿及牙周健康的目的。自2010年来，我国口腔患者人数逐年增加并已在2019年达到7亿人，占全国总人数的一半，我国国民的口腔健康问题不容忽视。我国口腔护理市场起步晚、增长快、成长空间较大。据弗若斯特沙利文，2016年至2020年间，我国口腔护理市场稳步增长，零售总额从496亿元增至884亿元，CAGR15.5%，弗若斯特沙利文预计2025年市场零售总额将增至1522亿元。虽然我国牙膏和手动牙刷市场已经比较成熟，但相比发达国家，我国诸如漱口水、牙线等专业类和新兴品类产品渗透率较低，我们认为，随着市场教育程度与购买力提升，我国口腔护理市场还有很大的增长空间。基础类护理产品占半壁江山，专业类、电动类产品高速扩张。就产品类型而言，口腔护理产品可以分为成人基础口腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、专业口腔护理产品及电动口腔护理产品。据薇美姿招股书，截至2020年，我国基础口腔护理产品总零售额达592亿元，共占据67%的市场份额，其中成人类的基础口腔护理产品零售额为551亿元。近些年来，得益于人们口腔健康意识的增强以及消费升级，专业口腔护理产品（主要包含漱口水、牙线棒、牙贴、口喷等）和电动口腔护理产品零售额实现高增速，在2016年至2020年CAGR为44.7%和49.5%，在2020年在口腔护理产品销售额占比分别达10.4%和22.6%。儿童口腔护理市场潜力不容小觑，多元化产品助推其增长。据薇美姿招股书，我国儿童口腔护理市场在2016年至2020年间稳定发展，零售总额由29亿元增长至48亿元，CAGR13.4%，随着家长保护儿童口腔环境意识的增强以及技术的发展，弗若斯特沙利文预计2025年这一零售额将达到80亿元；儿童基础口腔护理产品（包括儿童牙刷及儿童牙膏）渗透率由28.4%增长至36.1%，得益于卫健委2019年出台的《健康口腔行动方案》中调控12岁儿童龋齿率的扶持政策，更多家长意识到专为儿童设计的口腔产品的好处，弗若斯特沙利文预计儿童基础口腔护理产品的渗透率将持续提升，在2025年将达到43.8%。我们认为，多元化产品的研发，例如可爱外形的设计以及丰富口味的选择，将成为儿童口腔护理产品的重要竞争力。电动牙刷市场渗透率低，中低端产品增长较快。据薇美姿招股书，我国电动牙刷渗透率（以普及率为统计口径）在2016年仅为1.5%，随着人们口腔健康意识的兴起，2020年该渗透率达到8.7%，CAGR57.9%，招股书中预计2025年这一渗透率将增至35.3%。据动脉网，2020年美国电动牙刷市场渗透率约42%，日本市场渗透率约40%，德国、英国、法国等国渗透率也在30%至40%之间，我国电动牙刷渗透率明显偏低。电动牙刷根据定价、功能、原材料等分为高端、中端和大众市场，单位零售价250元-600元的中端电动牙刷的零售额占我国电动牙刷市场最大份额，2020年占比45%。由于我国电动牙刷渗透率较低，单位零售价低于250元的大众市场增长最快，2016年至2020年复合增长率达57.9%，招股书预计2025年大众市场份额将达到155亿元，占比33%。各类玩家纷纷发力，新兴品类持续涌现口腔护理消费者以女性为主，逐渐趋向年轻化。在2021天猫平台口腔护理销量中，从性别占比来看，女性消费规模占比超7成；分年龄段来看，95后Z世代的消费占比进一步提升，成为驱动口腔护理大盘增长的增量人群。据薇美姿招股书中对舒克品牌的消费者调查数据显示，52.2%消费者年龄在30岁及以下，65.6%消费者为女性。我们认为，口腔护理的消费者以女性为主且趋向年轻化，意味着消费者对新兴品牌和品类的热衷度更高，对颜值、体验的需求更高，对优质产品的高价格支付意愿也更高。多元化需求催生新兴品类。随着人们口腔健康意识的崛起以及研发能力的进步，口腔护理产品的种类趋向多元化，以满足各层次消费者不同的需求。在天猫平台上，口腔护理产品中清新口气、美白、去黄等功效更受到消费者的关注，细分品类来看，牙膏、电动牙刷这类基础产品占主要消费规模但增速趋缓，漱口水、水牙线、冲牙器等更为进阶的品类加速崛起。新兴品类高速扩张，口腔护理行业趋向电动化。传统的口腔护理品类主要包括牙膏和手动牙刷，它们占据了我国口腔护理市场主要的份额，据Euromonitor，2020年牙膏类和手动牙刷类零售额分别为297.7亿元和83.7亿元，分别占比60.1%和16.9%，传统类产品市场基本达到成熟，06-20年CAGR6.9%；新兴品类包括漱口水、电动牙刷、牙贴、牙线等品类，新品类零售额高速扩张，06-20年CAGR21.2%，20年新品类市场总零售额112.8亿元，占比23%。随着电动牙刷普及率的提升，电动牙刷零售额超过手动牙刷，2020年达93.4亿元；据捷孚凯（GFK）数据，除电动牙刷外，冲牙器也成为2021年热门品类，2021年上半年销售额同比增长95%，销量同比增长128%，2020年销量和销售额分别为288万台和17.1亿元。我们认为，口腔护理行业将趋向电动化。成熟品牌探索新兴领域，新锐品牌加速创新。云南白药和好来化工（黑人牙膏母公司）作为传统口腔护理企业的代表，都以其牙膏品牌广为人知，如今它们也开始涉足更多新兴品类，从淘宝旗舰店销售品类来看，它们都上新了包括漱口水、电动牙刷、牙线在内的口腔护理产品；好来近一年主要集中在牙刷品类进行创新。参半、Usmile、BOP这类新锐品牌一方面着力于自身核心品类的打造：参半深耕漱口水产品，除不同口味、功效漱口水外，新开发口腔含片、原力爆珠等“固态漱口水”；Usmile在电动牙刷类深研创新，打造功能更丰富的牙刷产品。另一方面，新锐品牌也在逐渐拓宽新品类的覆盖面，以触达更多不同需求的消费群体。此外，3月1日华熙生物旗下品牌WO（WiseOral）亮相天猫旗舰店，为口腔护理领域注入生物科技的新动力。政策呵护、赛道升温，本土品牌崛起政策支持，赛道升温，资本角逐。近些年来，国家高度重视民众口腔健康，在政策层面不断助推行业发展。“十三五”健康规划把口腔健康纳入常规体检；《中国防治慢性病中长期规划(2017-2025)》中要求全面加强口腔保健等疾病的预防工作；《健康口腔行动方案(2019-2025)》更将我国口腔健康问题细化到目标导向、问题导向、需求导向三方面执行。政策利好叠加消费升级，口腔护理赛道成了新的热点，资本纷纷入场布局。近两年来，参半、Usmile、素士等新锐品牌先后获得资本加码，而他们的投资方包括了高瓴创投、钟鼎资本、DCM等明星资本。本土化趋势日渐显著，行业集中度趋于下降。口腔护理行业在国外发展历史悠久，已经有了相对成熟的技术与品牌。在过去我国的口腔护理产品基本被宝洁、高露洁等跨国企业所占据，根据Euromonitor的数据，2015年，宝洁和高露洁分别以14.9%和14.2%的市占率居于我国口腔护理市场的前二，而随着我国技术的进步，本土日化品牌逐步崛起，云南白药、黑人牙膏、舒克等一批本土品牌逐渐在口腔护理市场中占据一席之地。2020年我国口腔护理Top5品牌中，黑人牙膏、云南白药分别以11.4%和10.7%的市场占有率居于前两位。头部Top5品牌仍占据市场主导地位，总市占率在48.8%，但随着新锐品牌的不断加入，口腔护理赛道竞争愈发激烈，行业集中度呈现下降趋势。产业链：品牌商占据核心价值环节我国口腔护理产业链主要包括上游原材料供应、中游制造及加工、营销及经销以及下游客户。上游主要提供化学品（如摩擦剂/发泡剂/香精）、塑料/金属/牙刷线/电极等产品组件；制造与加工环节主要涉及产品的制造厂商，企业可采用自产或向第三方外包的模式；营销与经销环节链接产品与下游客户，除传统的大客户、便利店等线下渠道，线上电商等新兴渠道也在逐步兴起。OEM、ODM外包生产，着力构建研发壁垒。在加工制造过程中，口腔护理产品通常采用OEM（原始设备制造商）和ODM（原始设计制造商）模式，口腔护理产品提供商将生产外包于第三方制造商。在过去，本土企业大多从事着为外资企业代加工的业务，但近十年来，国内企业更加注重于自身品牌建设，资源进一步向研发端集中。如何在产品端不断进行研发创新，满足不同类别消费者多元化且日益升级的需求，以构筑品牌壁垒，成了口腔护理类公司如今竞争的核心。线下经销渠道竞争激烈，线上电商渠道兴起。按零售渠道分，我国口腔护理市场的零售渠道主要包括电子商务、传统贸易、大客户、便利店、专卖渠道及其他。零售渠道直接影响着公司的市场渗透率和盈利能力。电子商务渠道：主要包括线上购物、直播购物等方式，得益于互联网的高速发展，电商渠道目前是我国口腔护理主要零售渠道，20年渠道零售额占比38.5%，16-20年CAGR30.6%；弗若斯特沙利文预计25年渠道占比提升至44.7%。大客户渠道：主要指全国或地区性的大卖场和超市，如沃尔玛、家乐福、大润发等，据弗若斯特沙利文，20年大客户渠道零售额占比20.8%，25年预计占比为15.7%，由于成本不断增加且竞争愈发激烈，如今大客户渠道的准入门槛越来越高，口腔护理市场的新进入者很难在短期内拓展及管理经