客户采购培训教材

193/193第1讲促使客户采购的因素

【本讲重点】阻碍客户采购的要素以产品为导向的营销策略以客户为导向的营销策略销售的四种力量

设计营销策略是对你以后生意的一种投资。——安迪·班斯每一次营销活动差不多上在时刻、精力和金钞票方面的一种投资。如何使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种策略，其核心确实是以何种因素为策略导向，找对了那个“点”，就能收到事半功倍的效果。有一点是毋庸置疑的，那确实是销售的目的是从客户那儿得到物质的回报。

阻碍客户采购的要素

情景课堂：“乾隆印章”的销售

【情景1】销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装特不漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值500元钞票。您是否情愿花500元钞票买这枚印章呢？客户：我对产品不了解，我不买。消费者假如不了解产品，便一定可不能买那个产品，这确实是客户采购的第一个要素：对产品的了解。

【情景2】销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就能够看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有特不精美的雕刻图案。打开那个外层之后，里面有一块和田美玉，您能够在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章。现在，您对产品有了初步了解，它的价格是500元钞票，您情愿买吗？客户：价格是500元钞票，我如何明白它值不值，因此我专门难做决定是否购买。理智的消费者就提出另外一个问题：到底这枚印章值不值500元钞票，我什么缘故要买这枚印章？因此消费者在采购时，一定要明白，那个产品带来的价值到底会可不能超过500元钞票。客户采购的第二个要素，确实是有需要，而且觉得值得。有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求，接着把那个产品卖给客户。【情景3】销售员：您可能不明白那个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这但是刚刚出土的印章。现在只卖500元钞票，您情愿买吗？客户：我不明白你讲的是真依旧假，它到底是不是确实是乾隆皇帝用过的，因此我依旧不能决定。这确实是消费者采购的第三个要素：相信。销售人员可能会把产品讲得天花乱坠，或者十全十美，然而消费者不一定会相信。消费者在相信了销售人员的介绍之后，才会购买。假设在销售员的努力之下，客户花了500元钞票买了这枚印章。由于特不想明白这枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃厂的一家古董店鉴定，结果确实是乾隆皇帝佩戴过的，而且老总还当场花500万元收购了这枚印章。一年之后，那个客户与销售员又相遇了。这一次，销售员手中拿了一枚同样的印章，依旧卖500元钞票，客户会买吗？

【情景4】销售员：您去年买的印章和那个一模一样，依旧500元钞票，您要不要再买一个？客户：你上次的确没有骗人，我再看看那个印章，假如的确一模一样就能够买。假如双方之间有了一定的信任度，购买的可能性就特不大。消费者使用的中意程度决定了消费者是否重复购买。假如用得专门中意，下次买的可能性就会大大的增加；相反，假如用得不中意，下次买的可能性就减少了。这确实是客户采购的第四个要素：使用得中意与否。通过那个案例，能够专门明确地分析出，客户的采购有四个要素：第一个是了解，第二是需要同时值得，第三个是相信，第四个是中意。图1-1客户采购四个要素第2讲大客户分析

【本讲重点】大客户的特征大客户资料的收集阻碍采购的六类客户

知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。——《孙子兵法》

从消费者的类不来分，能够把客户分成两大类：第一类，个人和家庭客户，常称消费品客户。第二类，商业客户。这两类客户的消费适应是完全不同的，通常把对商业客户的销售叫做大客户的销售。

大客户的特征

对大客户的销售相关于对个人和家庭的销售来讲，完全是另外一种销售渠道，这两种销售模式在专门多方面不同。

1.采购对象不同家庭和个人的主体确实是夫妻，做决定的一般来讲差不多上妻子。据统计，平均一个家庭的钞票70～80%差不多上由妻子做主进行消费的。大客户采购对象不同，它的组织结构复杂，人员关系也特不复杂，采购流程更加复杂。一家大型的企业机构中，可能有局长、处长等高中级领导，还有工程人员、财务人员等，及使用设备并负责维护这些设备的人，这些人都可能与采购有关。

2.采购金额不同一个家庭，每年的正常收入有限，用于购买专项产品的钞票也专门有限，一般来讲要紧是衣食住行方面的消费。假如一个家庭买了汽车或房子等高额商品，通常专门长一段时刻内可不能再采购同类商品。然而大客户不同，不仅购买金额较大，而且会重复购买。

【举例】航空公司购买商用客机，一个定单确实是十亿或者几十亿；电信部门购买交换设备，一下子可能付给厂家十几个亿或者上百个亿。

3.销售方式不同在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式确实是广告宣传、店面销售。大客户则不容易受到广告的阻碍，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订条款特不缜密的合同，再购进产品。

4.服务要求不同对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用就能够差不多满足客户的要求，有时甚至不要求产品以外的任何服务。大客户则要求服务特不及时和周到全面。

【举例】某航空公司购买了波音公司的一架民航客机，假如发觉飞机某个地点出了小问题，就会给波音公司打电话，波音公司就要在第一时刻之内，派技术人员赶到飞机现场，在几个小时之内解决问题。波音公司为了满足航空公司的要求，甚至在产品设计时期，可能就设计了各种应对的方案，使得微小故障不致造成飞机的任何安全隐患。大客户关于服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同，因此关于大客户，销售人员要制定完全不同的服务策略。

表2-1两种客户的比较

个人与家庭客户（消费品客户）商业客户（大客户）采购对象不同一个人差不多能够做主许多人与采购有关采购金额不同较小，大金额重复购买少较大，会重复购买销售方式不同常用广告宣传、店面销售专业团队上门做出解决方案服务要求不同保证正常使用即可要求及时周到全面由于大客户和消费品客户的不同，就形成了两种不同的销售模式。时代在不断的进步，出现了销售渠道的扁平化的趋势。关于消费品客户也需要销售人员去挖掘需求，去建立互信。

【举例】往常，像洗发水如此的消费品，要通过分销商、批发站三、四道环节，到达零售店。现在，像沃尔玛、家乐福如此的巨型超市差不多上大批量采购，直接向消费者销售。像如此的消费品大客户，和传统的直接使用产品的大客户不一样，它们也是在使用产品，只只是目的是为了把产品销售出去。因此，它们是一类特不大、特不专门的大客户，本课程的内容也适用这种大型的连锁超市，能够用如此的策略来进行销售。

大客户资料的收集

中国有句古话：知己知彼，百战不殆。做销售也是同样的道理。当销售人员接近一个客户的时候，要做的第一件情况确实是搜集相关信息。

1.搜集客户资料充分搜集客户资料之后，销售人员才能了解客户的差不多需求，才能够进行销售。要了解的第一点确实是：客户是什么样的客户?规模有多大?职员有多少?一年内大概会买多少同类产品?这些差不多上客户背景资料。客户背景资料包括以下几个方面：◆客户组织机构◆各种形式的通讯方式◆区分客户的使用部门、采购部门、支持部门◆了解客户具体使用维护人员、治理层和高层客户◆同类产品安装和使用情况◆客户的业务情况◆客户所在的行业差不多状况等

2.竞争对手的资料

【案例】桌子上的电脑在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张特不漂亮的桌子，桌子上面分不摆着ＩＢＭ、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时能够将电脑打开，看看这些竞争对手是如何做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：“它们的特性是什么?我们的特性是什么?我们的优势在哪里?它们的劣势在哪里?”如此做有什么用呢？确实是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解公司的情况及背景。IBM公司在新职员培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习如此一项内容。了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单。竞争对手资料包括以下几方面：◆产品使用情况◆客户对其产品的中意度◆竞争对手的销售代表的名字、销售的特点◆该销售代表与客户的关系等

3.项目的资料销售人员的压力是最大的，千万不能把特不有限的时刻、费用和精力投放到一个错误的客户身上，因此要了解客户项目的情况，包括客户要不要买，什么时候买，预确实是多少，它的采购流程是如何样，等等。项目资料能够包括以下内容：◆客户最近的采购打算◆通过那个项目要解决什么问题◆决策人和阻碍者◆采购时刻表◆采购预算◆采购流程等

4.客户的个人资料

【案例】密密麻麻的小本子几年前，山东省有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得特不行，大伙儿都认为拿下那个定单是十拿九稳的，然而一投标，却输得干洁净净。中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后，A公司的代表问她：“你们是靠什么赢了那么大的定单呢？要明白，我们的代理商专门努力呀！”刘女士反问到：“你猜我在签那个合同前见了几次客户？”A公司的代表就讲：“我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少讲也去了20多次吧。”刘女士讲：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000万的定单？确信有特不行的关系吧，但刘女士讲在做那个项目之前，一个客户都不认识。那到底是如何回事儿呢？她第一次来山东，谁也不认识，就分不访问局里的每一个部门，访问到局长的时候，发觉局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。立即就给那个宾馆打了个电话讲：我有一个特不重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上我的名字，送到房间里去。然后又打一个电话给她的老总，讲那个局长特不重要，差不多去北京出差了，不管如何你要在北京把他的工作做通。她立即订了机票，中断访问行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去那个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，发觉她的老总差不多在跟局长喝咖啡了。在谈天中得知局长会有两天的休息时刻，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象特不行。参观完之后大伙儿一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演《茶馆》。什么缘故请局长看《茶馆》呢？因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长专门喜爱看话剧。局长因此专门快乐，第二天她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对局长讲：我们谈的特不愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？局长专门痛快就承诺了那个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。老总后来对她讲，局长专门给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大伙儿都感到了局长的倾向性，因此那个定单专门顺利地拿了下来。因此后来又去了两次，第三次就签下来了。A公司的代表听后讲：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。”刘女士掏出了一个小本子，讲：“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。”打开一看，密密麻麻地记了专门多名字、时刻和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。有没有一种资料让销售人员能够在竞争过程中，取得优势、压倒竞争对手呢？有。这类资料叫做客户个人资料。只有掌握了客户个人资料的时候，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。当掌握到这些资料的时候，销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点，必须设计新的思路、新的方法来进行销售。客户的个人资料包括:◆家庭状况和家乡◆毕业的大学◆喜爱的运动◆喜爱的餐厅和食物◆宠物◆喜爱阅读的书籍◆上次度假的地点和下次休假的打算◆行程◆在机构中的作用◆同事之间的关系◆今年的工作目标◆个人进展打算和志向等

【自检】在销售活动前期搜集的资料中，你认为哪一种是最重要、最富竞争力的？◆见参考答案2-1

阻碍采购的六类客户

【案例】键盘：以人为本戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑特不中意，但对键盘有些争议。销售人员决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者。编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。记者小王：A键盘手感一定要特不行，又脆又响。编辑小李：A键盘是手感专门好，然而声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。B键盘不错，专门安静。技术部门：这两个键盘都不行。依照我们的维修报告，C键盘的故障率是最低的。谈到最后，谁也不明白到底哪个是最好的键盘。争吵不下，编辑部主任就讲了，罢了，我们不要换了，依旧用戴尔的键盘吧。同样的产品，每个人的角度不同，对它的推断也不同。像上面的例子，记者希望手感好，编辑希望安静，技术部门关怀的是故障率，财务部门确信关怀产品的性能价格比，等等。每个客户关怀的内容都不一样，因此在做产品介绍的时候，就要有针对性的介绍。在大客户销售过程中，因为商业客户的角色分工专门复杂，因此，首先要把客户进行分类。从层次上分，能够把客户分成3个层次：◆操作层，确实是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。◆治理层，他们可能不一定直接使用这些设备，然而他们负责治理那个部门。比如像编辑部的主任。◆决策层，在采购过程中，他们参与的时刻专门短，然而每次他们参与的时候，确实是来做决定的。从职能上分，能够把客户分成3个类不：◆使用部门，使用这些设备和服务的人。◆技术部门，负责维护或者负责选型的人。◆财务部门，负责审批资金的人。图2-1六类大客户六大类客户，他们各自关怀不同的内容，有不同的需求，销售人员只能针对他们不同的需求来销售产品，不能一视同仁，应该各个击破。

【考虑】如何理解大客户销售中的“以人为本”的讲法？

【本讲总结】大客户是与消费品客户相对而言的。销售人员应明白这两类客户在采购对象、采购金额、销售模式及服务方式等方面均有不同。认真搜集大客户资料特不是个人资料，分析大客户的需求，认真区分六类客户，执行“以人为本”的销售策略，就能够获得成功。

【心得体会】

第3讲挖掘需求与介绍宣传

【本讲重点】挖掘需求介绍宣传

不管公司大小，不管任何行业，都需要优秀的营销人员。——米尔顿·科特勒销售的四种力量是专门针对阻碍客户采购的四种要素提出的，在学习了大客户分析的方法后，下面接着探讨四种力量的应用。

挖掘需求

情景课堂：老太太买李子

【情景1】小贩A：我那个地点有李子，您要买李子吗？老太太：我刚要买李子，你那个李子好吗？小贩A：我的李子又大又甜特不行吃。老太太：（来到水果面前认真看了看，李子果然是又大又红。就摇摇头）我不买。小贩A不明白老太太到底想买什么口味的李子，因此没有卖出去。

【情景2】小贩B：我那个地点是李子专卖店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有国产的，有进口的，您到底要什么样的李子？老太太：要买酸李子。小贩B：我这堆李子啊特不酸，您要不要尝一口。老太太：（尝了一口，酸得受不了）真酸，来一斤。小贩B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的销售成绩。

【情景3】小贩C：老太太，不人都买甜的，您什么缘故买酸李子呀？老太太：我的儿媳妇怀孕了，想吃酸的。小贩C：您对您儿媳妇真好，您儿媳妇喜爱吃酸的，就讲明她要给您生个孙子，因此您天天给她买李子吃，讲不定能生出一个大胖小子。老太太：（快乐地）你可真会讲话。小贩C：您知不明白孕妇最需要什么样的营养？老太太：我不明白。小贩C：孕妇最需要的是维生素，因为她要供给胎儿维生素。您知不明白什么水果含维生素最丰富？老太太：不明白。小贩C：这水果之中，猕猴桃含维生素是最丰富的，假如您天天给儿媳妇买猕猴桃补充维生素，儿媳妇一快乐，讲不定就生出一对双胞胎来。老太太：（专门快乐）不但能够生胖小子还能生双胞胎，那我就来一斤猕猴桃。小贩C：我每天都在那个地点摆摊，而且水果差不多上新奇进来的，您下次再来呢，我再给您优惠。什么缘故3个小贩会有完全不同的销售结果呢？是因为他们在挖掘客户需求层次方面完全不同，因此越深入地挖掘客户的需求，越能够找到销售机会，才可能更多地针对客户的需求来进行介绍，然后更好地进行销售。

客户需求的三个层次在大客户采购过程中，需求最后会变成采购条款。与老百姓买菜不一样，大客户销售都要签合同，会规定单价多少，总价多少，有多少优惠，什么时候付款，什么时候到货，到货之后售后服务如何承诺。这些内容确实是需求最终的书面体现，这也确实是采购的条款。然而在这之前，大客户采购通常都有特不复杂的流程。假如招标就会发标书，标书里写的内容确实是采购指标。采购指标是对客户的需求进行分析后形成的书面要求，也确实是对销售厂家的要求，任何厂家在报价的时候都要满足采购指标。因此，采购指标确实是客户需求的倒数第二步的反映形式。然而在销售的过程中，只了解采购指标是不够的。因为自己产品的竞争力不一定比竞争对手好，仅凭杀低价会使自己陷入一个陷阱。其次，即使自己的产品在某方面比竞争对手好，但不一定在所有的方面都比竞争对手好。假如竞争对手能够深入挖掘到客户的需求，去引导客户的需求，去改变客户的采购指标，销售人员就会处于不利的地位，优势无法体现。因此，销售人员只是掌握标书上的采购指标还不够，还要找到客户对那个项目需求背后的需求。

这些需求包括哪些内容呢？

【举例】情景课堂中的小贩C，他发觉老太太买李子，全然不是为了买李子，而是为了让她的儿媳妇能给她生出一个大胖小子，因此老太太买李子全然与李子无关，她是希望儿媳妇能够健康地生出一个胖小子，这确实是她需求背后的需求。销售人员是所属领域的专业人士，而客户多数不是，因此销售人员要成为客户的顾问，去关心他分析，真正找到需求背后的需求，实现客户的梦想。通过那个过程，销售人员不仅能够了解客户的需求，而且还能够引导需求，设计思路关心客户获得成功。在那个时期，销售人员差不多从往常的拼价格转向做客户信赖的顾问，关心客户分析问题，解决问题，获得客户的信任，作为回报，就会获得客户的定单。图3-1挖掘客户的需求

【自检】如何挖掘客户的需求？到什么程度才确实是足够深了呢？◆见参考答案3-1

介绍宣传

挖掘完客户需求之后，就要针对客户的需求来进行介绍了。要销售产品，就会面临客户的另外一个采购障碍，确实是客户的不了解。

案例：万科售楼小姐

【案例】居住在万科都市花园的付先生听讲最近万科又推出了一种中等户型的公寓，特不感兴趣。这一天，他从国贸驱车半小时来到售楼处咨询。售楼小姐专门热情，一进门就迎过来，请付先生坐在圆桌旁。售楼小姐：万科公司是深圳市最早的上市公司之一，是全国规模最大的房地产公司，它以物业治理出色著称。付先生：是的，我在万科住了5年，物业治理的确不错。售楼小姐：我们那个地点交通特不的便捷，位于京沈高速路旁边，从那个地点到国贸，只要15分钟。付先生：我们刚刚从国贸到那个地点，花了半个小时。你的15分钟指的是凌晨3点吧。售楼小姐：（拿过楼书）您看，这是我们的公寓的图片，这是小户型，它的特点是……这是中户型，它的特点是……这是大户型，它的特点是……还有大不墅……付先生：我是比较关怀中等户型的公寓，能不能给我详细介绍一下。售楼小姐：等我介绍完了之后，我再给您详细介绍那个户型……售楼小姐：（介绍完毕）您应该了解一下我们的保安情况，那个地点是24小时保安，……我们的物业也专门好，……我们的楼盘，……付先生：我的时刻专门紧，您能不能带我去看一下那个样板间？售楼小姐：您等一下，我立即就介绍完了，等我介绍完之后我再带您去看。……付先生：我实在是没时刻了。对不起呀，我差不多在万科都市花园住了5年了，对万科公司比较了解，从1992年我就开始炒它的股票，我比你可能还了解它的物业，你讲的15分钟到国贸，我可能可能到不了。你能不能就带我去看那个楼盘？售楼小姐：好，好，好，今天就介绍到那个地点，我带您去看楼盘。……付先生：哎，时刻来不及了，匆匆看一眼吧。事实上付先生只是关怀中户型公寓的楼盘，对它的物业、它的交通不是专门关怀，但是售楼小姐并没有认真分析，而只是一味地介绍，却一直没有讲客户关怀的情况，更谈不上围绕客户的需求来介绍。介绍和宣传尽管是销售过程中特不重要的一种力量，然而它的基础是在对客户需求的充分了解上。只有不仅了解客户外在的需求，还要深入了解客户需求背后的需求，并围绕着客户的要求来进行介绍才会有效。专门多销售人员都喜爱去访问客户时进行介绍，事实上访问客户的时候，并不是最好的介绍的时机。因为在与客户面对面的销售时，通常一般半个小时左右，而且还要鼓舞客户多讲。一般来讲，确实是让客户占到2／3的时刻，假如全部过程30分钟，销售人员真正讲话的时刻只有9分钟。这9分钟包括向客户提问挖掘需求的时刻，那么销售人员真正能够做介绍的时刻，可能确实是5分钟。在5分钟之内，全面的、完整的、清晰的介绍自己的公司，并树立起好的形象不太容易。

【建议】在访问的时候，要紧是挖掘客户的需求，认可客户的需求。在探求需求后能够建议讲，我今天谈了这么多，收获专门大，我能不能专门帮您做一个方案，帮您做一个介绍。在认可客户的需求后回来再分析，销售人员就能够做出一个以需求为导向的介绍方案，这种介绍往往是特不有效的。

基于客户需求的介绍和宣传在介绍的过程中有3个特不重要的方面：特性优势益处

【案例】介绍化纤质地的衣服：衣服穿起来专门结实，这确实是这种产品带给客户的益处。在介绍产品的时候要强调产品的益处，确实是客户使用销售人员的产品能够得到哪些好处，而不要强调产品的特性，而优势指的确实是竞争对手不具备，而我们产品独有的特性和益处。介绍过程中，首先挖掘和了解客户的需求，然后谈产品对客户有什么样的关心，接下来谈什么缘故对客户有如此的关心，因为我们的产品有如此的特性，并强调这是竞争对手没有的。图3-2介绍流程假如要想向客户进行清晰、完整的介绍，建议多采纳技术交流、展会，或者通过提供一些样品让客户来做测试，这是比较好的方法。下面就按那个思路来设计一个售楼的介绍方案：图3-3介绍方案（带底色的是需要强调益处的内容）假如在充分了解客户的需求后，再提出一个专门针对需求的问题，就能够把销售打算一步步执行下去。

【举例】售楼小姐：我们立即在国贸有一个房展，到时还有优惠的促销，您到时候能够来参加吗？这确实是特不行的一个销售的打算，因此开场白、开放式的询问、给客户的建议，以及考虑下一步的行动打算，就能构成一个特不行的访问过程。

【考虑】假如你是售楼小姐，你该如何设计对话呢？

【本讲总结】挖掘客户的需求，要从几个层次的需求来挖掘，并一定要挖掘到客户需求背后的需求，挖掘到客户的梦想，然后才能够去引导客户的需求；介绍和宣传都要基于客户的需求来进行，并重点介绍产品的益处、优势、特性。

【心得体会】第4讲建立互信和超越期望

【本讲重点】建立互信超越客户的期望

市场营销的关键在于，人们购买的是对问题的解决。——大卫·H·班斯关于销售的四种力量：挖掘需求、介绍宣传、建立互信、超越期望。上一讲差不多介绍了前两种，在充分挖掘客户需求背后的需求后，就要针对这种需求进行介绍和宣传，接下来要做的，确实是建立互信并使服务超越客户的期望值。

建立互信

【举例】美国的一家调查公司做过一次问卷调查，选取相当数量的商业机构的采购主管，向他们询问了一个问题：在电视机的采购中，你最看重的要素是哪一个？A性能价格比；B最能满足我的要求；C是值得信赖的品牌；D我曾经用过那个品牌。在以上四个答案中，只能选择一个觉得最能同意的答案。结果，有35%的主管选择的是Ｃ:值得信赖。销售有四种力量，也确实是销售团队要做四件情况：介绍和宣传，挖掘客户需求，建立互信关系，超越客户期望，最重要的一点确实是要与客户建立互信的关系。因为互信关系是销售人员与客户之间的一道桥梁，在那个桥梁上，能够挖掘客户需求，能够介绍和宣传，一旦那个互信桥梁断了，那么其他的销售活动就无法进行下去了。

互信关系的四种类型如何与大客户建立互信关系呢？首先依旧要了解客户的利益和兴趣，假如不能满足客户的利益，不能关心客户得到想要的东西，建立互信的关系确实是一句空话。那个地点会涉及到两种关系：客户的个人利益客户的机构利益看下面的坐标，横轴是客户个人的利益，销售人员能够满足客户个人的利益，就能够跟客户个人建立互信的关系；纵轴是客户机构的利益，假如能够满足客户机构的利益，就能够跟客户的机构建立互信的关系。

图4-1与客户的四种关系

销售人员和客户的关系分成四种类型：◆不能满足客户的个人利益，也不能满足客户的机构利益的，叫做局外人；◆能满足客户的个人利益，不能满足客户的机构利益的，叫做朋友；◆不能满足客户的个人利益，却能满足客户的机构利益的，称为供应商；◆既能满足客户的个人利益，又能满足客户的机构利益的，称之为合作伙伴。◆刚刚开始进行销售的时候，销售人员跟客户差不多上局外人的关系；◆随着与客户之间关系的加深，会与客户建立互信的关系，能够满足客户个人的利益，但还不能满足客户机构的利益，这时是朋友关系；◆能够了解客户的需求，推举性能价格比特不行的产品，让客户的机构得到专门好的产品，那个时候的关系是供应商的关系；◆又和客户建立互信关系，满足客户个人利益，又能提供好产品的时候，和客户的关系就变成了合作伙伴的关系。

【举例】电信公司的收入来源是电话费，可不能把全部收入都存入银行。首先，它要支付职职员资、电费、差旅费，购买新的电话交换机、购买计算机设备用来提供更大的上网带宽。由于市场、技术、竞争对手一直处于变化之中，这使得电信局需要不断改善，每一次改善都需要投资，都要进行购买，假如每次购买都从众多的厂家中进行比较选择，时刻和精力都耗费不起。因此，客户常会将定单交给值得信任的合作伙伴，这种关系往往是通过选型或长期合作协议来确定的。

两手抓，两手都要硬销售人员与客户刚接触时，自己的公司与客户是相互了解、相互熟悉的过程。公司与客户最终的目标是成为合作伙伴。销售人员有两条路能够走：◆局外人——朋友——供应商——合作伙伴◆局外人——供应商——朋友——合作伙伴（1）第一条路线是先成为朋友，先跟客户个人建立互信关系，然后再成为它的合作伙伴；（2）还有一条路确实是先利用产品的性能价格比赢取那个定单，先满足客户机构的利益，再跟客户个人建立互信的关系，然后变成合作伙伴。这两条路都能够走，然而最好的方法是在销售的过程中，两手都要抓，两手都要硬。如此才能击败竞争对手，取得竞争的优势。

【案例】A公司的销售人员与客户同时上下班，每天9点钟与客户同时上班，上班就去访问客户，下午6点钟客户下班，销售人员跟着客户下班。B公司的销售人员不坐班，能够11点钟起床，中午去公司吃顿饭，下午去访问客户。而且一定是四、五点钟去访问，因为那个时候客户刚好就要下班了，下班的时候大伙儿一起去吃顿晚饭，吃完饭到了八、九点钟，大伙儿去茶馆喝喝茶，谈谈心，因此他们的销售时刻是从中午12点，到晚上大概10点钟，然后把客户送回家。C公司的销售人员要更晚，就在B公司的销售人员把客户送回家的时候，他们正在客户的门口候着。他们大概上午十一、二点钟才起床，到公司差不多三、四点钟了，然后打几个电话，晚上请一拨客户去吃饭，再把那个客户送回家。随后他就到更重要客户的家门口等着，等不的销售人员把客户送回家时，那个公司的人再把客户拉出来了，吃饭、喝酒、卡拉ＯＫ、桑拿，到了两点多钟把客户送回家了。以上案例能够看出：A公司白天8个小时的销售，是满足客户机构的利益；B公司是下午和晚上销售，又满足客户机构利益，又能满足客户的个人利益，然而两个“方向”又不是特不强；C公司是从晚上6点钟销售到凌晨两点钟。据了解，戴尔公司是从白天到夜晚分不安排销售人员与客户进行联络，使得客户的机构利益和个人利益同时得到满足，而且两手都抓的专门牢，每一项工作做的专门扎实，几乎有80%的胜利。什么缘故除了关注客户机构的利益，还要关注客户个人的利益？那个利益包括他的喜好、他的兴趣，因为客户的本质是人，人都情愿和他喜爱的人打交道。假如一见面就让客户产生厌烦的心理，全然就不可能卖出产品。建立互信的原则：既关注客户机构的利益，又关注客户个人的利益。与六类客户建立互信的总和，是与机构建立互信的基础。前面将客户分成六类，销售人员与每类人都建立了互信，这六类客户的互信的总和，确实是客户机构的利益。换句话讲，销售人员与客户的机构建立互信关系的基础，是与这六类不同的客户都建立起互信的关系。

【自检】什么缘故不提倡直接做供应商呢？◆见参考答案4-1

超越客户的期望

有资料表明，成功的公司和成功的销售人员，背后都有专门多特不中意的客户，否则公司迟早要垮台。向一名中意的老客户进行销售所花费的时刻和费用，通常是向新客户销售的一半，换句话讲，向老客户销售更容易。按人们的适应，假如一个客户感到中意的时候，平均会向4个人来宣扬好的体验；假如他不中意，平均会告诉14个到15个人。换句话讲，客户中意之后，就会关心宣传，甚至会介绍他的朋友来购买产品；客户感到不中意，假如销售人员能够及时解决它的问题，通常７0%的客户能够从不中意转移到中意。因此，超越客户期望特不重要，在客户不中意的时候关心他解决问题让他最终中意，对个人对公司差不多上特不重要的。如何能够超越客户的期望，巩固中意的老客户呢？

1.首先不要做过高的承诺假如销售人员为了销售产品做了更多的承诺，但后来发觉实现承诺专门难，客户就会觉得不中意。因此慎重承诺是超越客户期望第一个原则。注意：忌讳不管客户的兴趣是什么，把优势都讲出去的作法，更忌讳过分承诺。慎重承诺的基础在于了解客户的需求，只要针对客户的需求来解释，来建议，就能够幸免夸大的过分承诺。

2.积极倾听客户的意见反馈依照经验，客户使用产品的中意与否就在刚刚使用的时候。喝了一杯酸奶，中意不中意，立即就能够推断出来；买电脑，用一下就明白中意不中意，可不能过了一年才发觉中意不中意。

3.关心客户解决问题，超越期望一般来讲，客户没有100%中意的，一定会讲出几条他不中意的地点，当客户讲的时候，销售人员一定要特不认真地倾听，想一下什么缘故客户会不中意，把它记下来，去想方法在公司内部解决这些问题，然后用公司特不正规的信纸，亲笔写上是如何关心客户解决的。要紧有以下内容：◆是如何努力，如何解决的；◆现在临时解决不了，缘故是什么，然而什么时候关心客户解决。写完之后签上字，寄给客户，或者亲手送给客户，客户就会觉得专门中意。

4．索取推举名单客户中意之时是一个千载难逢的好机会。销售人员付出了专门大的代价，让客户中意了，要向客户索要推举名单。能够如此讲：您既然这么中意，能不能给我推举一两个您的朋友，或者您的同事，他们可能也会买我们的产品。据统计，一个中意的老客户，通常能够带过来四个新客户，当销售人员建立了客户的中意度，巩固了客户中意度之后，专门顺利地就能够索要推举名单，如此就会制造一个特不强大的推举堡垒，就能够不断扩展客户群。

【举例】戴尔公司的家用电脑部门，往常依靠广告进行销售，到后来有了一些客户之后，就采纳超越客户期望的方法让客户中意，然后索要推举名单，再不断地用同样方法去销售。到现在，通过老客户带来的定单和通过广告带来的定单，各占50%的比例，而且他们还在不断地扩大自己的客户中意度，建立新的客户群。图4-2超越期望的原则因此，一个成功的销售人员和一个成功的公司，都要想方法让客户中意，然后再利用中意的老客户来进行销售，因此这也确实是超越客户期望的差不多概念。

【考虑】想一想，你请你的老客户推举过新客户吗？

【本讲总结】建立互信关系是销售人员争取客户的第一步。在建立互信关系的过程中，要兼顾客户的个人利益和机构利益，两手抓两手都要硬。并坚持慎重承诺、倾听反馈、超越期望、索取推举名单的原则巩固老客户，让老客户关心，以提高业绩。

【心得体会】

第5讲客户采购的六大步骤

【本讲重点】客户采购流程分析采购流程包括哪些步骤

战略是革命，而其他所有的东西是策略。——加里·哈默销售人员的职责是关心客户成功，因此销售人员需要依照客户采购的流程推进自己的销售打算，并使得这两个流程匹配并和谐地运行。

客户采购流程分析

情景课堂：采购空调

【情景1】王太太是个家庭主妇，她想给家里添置一台空调，这天，她来到了一家商场。售货员：太太，您看看空调？王太太：是的。售货员：您想看什么样的？是分体的依旧壁挂的？是要1匹的依旧更大的？王太太：您讲哪一种好？售货员：您放空调的房子有多少平方米？王太太：来时刚量过的，28平方米。售货员：哦，一般来讲，30平方米左右的房间使用分体的比较好。王太太：那得买多大的呢？售货员：1匹的小点，2匹的最合适。王太太：和我先生考虑的差不多。售货员：那2匹的空调，柜机的效果要比壁挂的好一些。客户在去商场选择商品之前，有一项专门重要的工作，确实是了解自己的需求，分析自己到底要买什么样的产品。先做一个系统的设计，再做评估比较。然后该做什么了呢？

【情景2】王太太：现在哪种牌子比较畅销？售货员：A产品经济实惠，B产品外观漂亮豪华，C产品返修率最低，D产品的服务最好，是五星钻石级的。王太太：这种C产品多少钞票？售货员：3500元。王太太：打折吗？售货员：大商场哪有打折的？王太太：我刚去对面的商场给我九五折优惠我都没买，略微打一点折嘛。售货员：看您真心要买，九五折，到底了。王太太：多少钞票？售货员：3325元。看，消费者越来越聪慧了。在真正购买之前，都会有一个讨价还价的过程，在大客户的销售过程中，讨价还价不止是在价格方面，还包括专门多专门多的要素，什么时候能够到货，什么时候能够安装，售后服务如何样，付款条件如何样，这些差不多上客户特不关怀的问题。在评估比较之后，客户就会进入购买承诺时期，会跟供应者或者厂商有一个讨价还价的过程，最终得到最有利的价格和条件。付款之后，正常的程序确实是把商品运到客户的家里，厂家派人来安装、实施，那个采购的过程就结束了。因此，采购确实是这四个步骤：系统评估、评估比较、购买承诺、安装实施。

【情景3】王太太交完款回到家，一开门，发觉王先生正在指挥人安装空调。王先生：太太，今天有空，我把空调买回来了。王太太：啊？我刚也买了一台。王先生：那就快退了吧。王太太：（打电话）对不起，我先生刚才也买了空调，正安着呢，我订的那台退了吧。售货员：这么巧，事先您没商量？王太太：是讲让他买了，原定是下周六去买。我今天买是想让他快乐快乐，结果他今天也有时刻，也提早去了商场，赶巧了。售货员：那好吧，下次再光顾我们商场。王太太：感谢。一般的消费品，买重了或买得不合适都能够随时调换。在大客户的采购过程中，负责采购的人，不一定是为采购做决定的人，因此，在采购之前就会有一个特不重要的时期：内部酝酿。在那个时期，客户会分析采购的投资划不划算，投资回报率值不值得。然后，由发觉采购需求的人审批、立项，再由财务部门做出可行性的分析，由决策者来决定是采购依旧不采购。因此，内部酝酿时期在客户内部是一个特不复杂的时期，完全在客户内部来运作。尽管那个时期对客户的采购起着关键作用，然而销售人员看不到，也不容易了解。

采购流程包括哪些步骤

与一般消费品客户相比，大客户的采购流程划分得更明确，参与的相关人士也更多。

发觉需求客户的采购流程，第一步确实是发觉需求。那么，在前一讲提到有六大类客户，他们是决策层、部门治理层、技术部门治理层、财务部门治理层、使用者和操作者，在发觉需求的时期，谁是最重要的呢？真正发觉需求的因此是使用者，因为他们在直接使用这些设备。大机构内部也是同样的道理，发觉需求的是使用部门。

内部酝酿然后就进入了第二个时期：内部酝酿。那个时期，六类客户都会参与进来，使用部门提出请求，技术部门做出评估，财务部门提出可行性的报告，最后由决策者来决定。专门多部门都会起到作用，然而最关键的步骤，确实是要不要采购，出多少钞票的决定性角色是决策层。因此在内部酝酿时期，销售人员要把精力放在决策层。在采购流程过程中，决策层的客户是最重要的，也是最难把握的。那个地点有两个最好的时机：一个是安装实施时期，销售人员能够接触到决策层；另外是内部酝酿时期，成功的大客户的销售人员都会在内部酝酿时期去接触高层客户，甚至要与高层客户在那个时期建立互信的关系，去讲服他。假如成功，以后的采购过程就会一帆风顺，否则，将会面临特不激烈的竞争。接触决策层的两个时机：一是安装实施时期，二是内部酝酿时期，销售人员要抓住时机并尽可能与之建立互信。

系统设计接下来的过程确实是系统设计，客户通常由使用部门和技术部门来分析需求，再把这些需求翻译成采购指标。在那个时期，需要销售人员的关心，因为销售人员是比较专业的。

【举例】某客户要盖50层的大楼，然而他不一定明白应该用什么样的水泥，什么样的砖头，因为他不明白每块砖头能够承受多大的重量，能够盖多少层，因此就需要各方面专业的厂家关心他来分析设计，最后形成一套方案。那个方案确实是项目的目标。销售人员充当的确实是一个辅助客户、关心其成功的角色。

评估比较当采购指标形成之后，就会以标书的形式公布出来。全部采购过程就从系统设计过渡到下一个时期评估比较。系统设计与评估比较的界限确实是招标的标书。预备投标的厂家拿到标书就能够做方案了，然而客户现在已进入了评估比较时期。那个时期，客户有些作法会显得不可理喻，什么缘故呢？他们会固执己见，不管你讲你的产品多好，他们都会坚持他们的采购指标，因为他的方案是“牵一发而动全身”的，除非发觉了致命的缺陷，极少有客户会推翻标书重新来。因此，在评估比较时期，客户会在那个采购指标基础上跟销售厂家讨价还价，因此评估比较对厂家来讲专门重要，对客户来讲也专门重要。假如不做好前期的工作，那个时期可能会变成销售人员的陷阱。评估比较时期，销售人员一定要依照客户的采购指标做方案。假如前期工作做不行，专门容易掉入陷阱。

购买承诺客户事实上是特不聪慧的，为了得到好的商业条件，他会同时与两家以上的销售厂家来谈，一起来评估和比较。在讨价还价的过程中，双方的地位并不是完全平等的，销售厂家会处于略微不利的地位，因此，销售人员要通过谈判来爱护自己的利益，并争取拿到那个定单，也确实是购买承诺。在那个时期，六类客户中最关键的确实是决策层，只有决策者能决定买谁的产品。在整个购买流程过程中，决策层参与的环节最少，只有两个环节：一个是内部酝酿，一个是购买承诺。然而他在这两个时期里差不多上起决定作用的，如购买承诺一定要得到决策层的同意。

【自检】整个购买流程，六类客户中谁参与的环节最少？都参加哪个环节？

◆见参考答案5-1

安装实施接下来确实是签订合同，交付产品实施安装。安装实施时期是销售的一个核心时期，在那个时期开始的时候，销售人员和客户之间的关系就发生了角色转换，往常是求厂家来买东西，在前面五个时期差不多上如此，然而到那个时期，整个角色颠倒过来了，变成客户求销售厂家好好地实现承诺，准时交货，按进度做完，因此销售人员一定要利用那个时期把工作做好。因此那个时候销售人员一定要去接触客户的决策层，问他有什么困难，什么地点能够帮忙。特不是当客户出现问题的时候，要把它当作一件好事儿来对待，这是一个千载难逢的机会，终于有机会一显身手了。

【举例】有一位资深销售人员讲：假如客户在使用产品时出了问题，我会在第一时刻赶到，我甚至连夜坐飞机赶到客户那边，直接去访问客户的决策层，然后把问题一一记下来，甚至在客户那边建立一个指挥中心，调动我们公司的资源，在第一时刻就帮客户解决问题，解决完之后写一封感谢信，感谢客户帮忙，这时候再问客户，您看看还有没有其他的地点需要我们关心解决的，而且要尽量地超越客户的期望，把情况做得完美，做得漂亮。有了如此的经历，客户就会特不信任那个销售人员，客户会认为，那个厂家不是为了赚我的钞票，是关心我成功的。图5-1采购流程做销售最忌讳的确实是逆水行舟，一定要依循客户的采购需求来销售，客户在什么时期，扮演什么样的角色，销售人员要依照具体的需求来关心他，就不容易遭到拒绝，而且还能够花尽量少的时刻和代价关心客户获得成功。在大客户销售方面一定要注意，产生定单的根源是客户，销售行为不是以定单为导向，而是以客户为导向，要去引导客户的需求，关心客户成功，猎取客户的中意度。猎取客户中意度之后，再循环地进行销售。

【举例】戴尔电脑公司的商业客户中98%来自于老客户，只有2%是新客户。公司越成功，老客户就越多，同时能够以此推断公司是否有前途，假如一家公司的老客户的比例达到60%以上，这家公司一定是一家特不成功的公司，因为他能够留住中意的老客户，讲明他给客户带来了价值，客户认可这家公司。在如此的公司里，公司和销售人员才会不断地成长，生意会越做越大。

【考虑】如何理解客户出现问题是千载难逢的机会？

【本讲总结】客户的采购流程分为：发觉需求、内部酝酿、系统设计、评估比较、购买承诺、安装实施六个部分，销售人员一定要积极参与内部酝酿时期，并积极与决策层建立互信，千万不要逆水行舟。

【心得体会】

第6讲针对采购流程的六步销售法

【本讲重点】打算和预备掌握接触客户的原则需求分析销售定位，有效推举赢取定单跟进

永久战战兢兢，永久如履薄冰。——张瑞敏销售活动必须是顺水行舟，顺着客户的采购流程来进行，客户的销售流程分为六步，因此销售活动的步骤也应该分为六步。那么，销售人员应该按照如何样的步骤来进行销售呢？在讲述销售活动步骤的内容之前，先通过一个现实生活中的案例来分析销售的步骤。

【举例】遗产风波小王是个年轻的职员，还没有女朋友。有一天，他突然得到了一个消息，有一个远房的亲戚在国外去世了，留下了一笔遗产，总价值300万美元。那个亲戚一生孤苦伶仃，因此他立了一个遗嘱，要求他的遗产继承人必须满足以下条件：一、假如结了婚，就要保持婚姻稳定；二、假如没有结婚，就要在1个月之内结婚同时在1年之内生出小孩；三、必须在30年之内保持婚姻的稳定。而且，他的钞票会1个月1个月地发下来。因此，小王现在面临一个特不大的挑战，确实是假如要继承遗产，必须在1个月之内结婚，必须在1年之内生小孩，必须将那个婚姻保持30年。在如此的情况下，小王应该按照什么样的流程，按照什么样的步骤去做这件情况呢？

打算和预备

◆建立整个客户关系的基础◆针对“发觉需求”要素

【情景1】朋友：小王，那个机会可不能放过，你想找个什么样的女朋友？小王：这可得考虑一下。也不能为了钞票随便找一个。朋友：你是先看相貌依旧先看性格，你对身高有要求吗？小王：最好是1.60到1.65米的。朋友：那职业呢？小王：教师、公务员、空中小姐，都不错。就像上述情景一样，在做销售工作的时候也是同样的步骤。因为大客户差不多上是一些商用机构，这时候就要分析，到底什么样的客户会是有效的客户？

【举例】假如销售人员是卖电脑的，就会找到政府机关，或者是银行作为客户；假如是卖飞机的，确信可不能到铁道部去卖飞机。因此分析产品并分析谁来购买产品，这确实是销售流程的第一步：打算和预备。在那个步骤中最重要的确实是客户分析和客户群分析。

掌握接触客户的原则

树立良好形象，博取好感

【情景2】朋友：我看找个空中小姐比较好。小王：好啊，那该上哪儿去找呢？朋友：因此是飞机上。小王：那就这么定了。（小王就买了北京到上海的往返的机票，买了10班飞机，如此能够尽量多的接触到空中小姐，在飞到第七次的时候，空中小姐小青出现了。小王一下子被震撼了，决定此生非小青不娶。）销售活动与此相同，通过与客户及客户群的多次接触，终于找到了目标客户。然后就要想方法和客户认识，才可能有进一步的了解。接触客户是销售流程的第二步。要树立良好的形象，包括个人能够信赖的形象、公司对客户的益处。接触客户专门简单，然而要“一见钟情”、能够打动客户就专门难。因此，好的销售人员的功力就在那个地点，他能够在见到客户的专门短时刻之内，就取得客户的好感，而且让客户觉得他有价值。

【举例】调查报告告诉人们，尽管与人接触可能会有专门长的时刻，半年，10年，20年，然而有50%的印象来自于第一次接触。即便以后做得再努力，也不一定比得上第一印象重要。接下来的工作应该是双方再深一步的相互了解，特不是要让客户首先多了解销售人员。

【情景3】（通过多次邀请，小王终于请到小青一起喝咖啡。）小王：我是北京人，清华毕业，读的是计算机专业，爱好广泛，在ABC公司做程序开发。小青：哦，我听不人讲过了。小王：那你听讲过我的亲戚的事吗？小青：全城人都明白，我因此也听讲了一点。……小王：那我们应该相互了解，能不能请你介绍一点你的情况？小青：……因此，除了销售人员介绍自己外，也要了解对方，让双方有相互的了解，这才可能建立双方互信的关系，为下一步的合作打下基础。

【自检】在双方相互了解的过程中，哪一方应该更主动些呢？◆见参考答案6-1

需求分析

发觉客户的真正需求，让客户了解公司

从销售流程来讲，下一步应该进入需求分析时期。销售人员要分析潜在的客户到底有什么样的需求，需求背后的要求是什么，有没有采购打算，会买什么样的产品，项目的要紧的需求是什么，对厂家有什么样的考虑，等等。销售人员真正了解到客户的需求之后，才能给客户提出建议，才能够关心客户取得成功，这也是销售人员对客户的价值。换句话讲，销售人员要成为客户的顾问，就必须了解客户需要什么，然后才能够给客户正确的建议。因此在需求分析时期，销售人员最重要的确实是了解客户的需求，也需要客户来了解销售人员。

销售定位，有效推举

针对客户的需求重点进行介绍产品

【情景4】（在小青休假的三天内，小王快马加鞭，抓住一切机会加强与小青的交往。小王发觉小青是个特不家庭型的女小孩，也特不希望能够成家，正是他理想的对象，他想借这次约会向她求婚。）小王：小青，我们差不多单独相处过几次了，你认为我那个人如何样？小青：还不错。小王：不明白我是不是能满足你的条件？小青：你问得太直接了。我们才看过几场电影。小王：小青，你明白我的情况，我想问你是不是情愿？小青：我得先问问我妈的意见。小王：小青。（兴奋地拉起了小青的手）恋爱的结果确实是要结婚，销售也是重结果的行为。就像案例中男女双方拉手就标志着同意交往一样，在销售过程中也会有一个标志性的行为。在销售过程中，当通过需求分析，分清对方的确是潜在客户，而且觉得有成功的希望的时候，就会进入下一个时期——销售定位，销售定位时期事实上确实是一个拉手的过程，在那个过程中尤其注重要达到的结果。因此在那个时期，首先拿到客户的标书，销售厂家会提出解决方案，再把方案交上去，给客户专门好的承诺，然后取得跟客户手拉手的机会。假如前期工作做的特不扎实，那个时期确实是收获的时期，就会特不痛快地把定单拿下来。

赢取定单

给客户更多的选择，更多的时刻，能够让你获得更大的成功和更多的合作机会。

【情景5】（时刻过得飞速，转眼确实是第三周的周末了，距离最后期限还有一周半的时刻。现在，小王和小青正手拉手在街上散步。）小王：小青，我那个人到底如何样？小青：挺好。小王：那我们结婚吧。小青：我明白你专门着急，可这得经我父母同意。小王：那我们立即就去看他们。就像女小孩是不是结婚会受她的父母阻碍一样，客户决策层做决定时，也会受到周围专门多人的阻碍，没有这些人，他也一时无法决定。在那个时期，要利用差不多做好工作的决策者来产生阻碍。在购买承诺时期，赢取定单确实是要梳理客户之间的关系，使他们内部达成一致。特不要让那个差不多做通工作的人来阻碍其他人的决定，在整个过程中顺着客户的采购流程进行，这确实是赢取定单的过程。

【情景6】（通过努力，小青的父母同意了两人的婚事，终于在那个月的月底，两人结婚了。时刻一转眼过了3个月，为了完成1年内抱小孩的愿望，两个人来到了医院进行检查。）小王：大夫，我们两个有问题吗？大夫：你夫人先天性不能生育，这你不明白？小王：当时着急结婚，也没认真检查。大夫：哦？临时还没有什么方法。只是国际上有专门多先进的方法能够引进，确实是需要大量资金。小王：我们再考虑考虑。情况出现了意外，这时候有两条路选择，或利用先进技术完成要个小孩的意愿，或者选择爱人放弃那笔钞票。在销售过程中，尽量不要出现如此的问题，最好在需求分析的时候，就全面地分析客户的需求，而不要到履行合同之后，才发觉设计错了方案，假如是如此，就等于出现责任而找不到承担者，对销售人员和客户都不利。假如为了急于签定单，前期的需求分析没有做好，就会给供需双方带来苦恼，或者要另外付一笔钞票来补那个漏洞。这再次验证了需求分析的重要。

跟进

超越客户期望，赢取新机会

因为获得遗产还有1个条件，确实是要把美满的婚姻保持30年，这必定需要对婚姻的维护，确实是跟进。

【情景7】每天起床之后，小王就把漱口水端到小青床边，伺候她刷完牙，再把早餐送过去，然后开着车把小青送到单位。每天，小王一定要给小青打一个到两个电话，下班的时候再开车把她接回家，帮她做完饭，并与她共进晚餐后，再把她送到床上，然后才去休息。他们生活得特不美满。小青：你一直对我这么好，我该如何报答你？小王：只要你中意，我就幸福，我们就幸福，我们就会一起度过一生。销售过程中也是一样的。把产品卖到里面去之后，除了要兑现承诺之外，销售人员还要无微不至地关怀客户，让客户感受到温暖，让客户觉得那个生产厂家找得专门值得。如此，销售人员跟客户之间的合作关系才能够一步步进展下去。作为回报，销售人员能够不断拿到客户的定单。依照统计，关于中意老客户的销售利润，平均比新客户要好15%，因为老客户往往会觉得：你给我带来这么大的价值，我多给你一些利润，你还会给我提供更好的服务、更先进的产品。因此，老客户情愿多花一些钞票买到更好的服务、更好的特性，这确实是采购的最后一个时期：跟进。图6-1针对采购流程的六步销售法

【考虑】如何理解把客户当成“爱人”的讲法？

【本讲总结】针对客户的采购流程，销售人员有六步销售法：打算和预备、接触客户、需求分析、销售定位、赢取定单、跟进。为保证后期的工作效果，在需求分析时期工作一定要做得全面而扎实。只有把客户当成自己的“爱人”对待，才会收到更大的收益。

【心得体会】

第7讲对销售类型的分析

【本讲重点】什么是优秀的销售人员销售类型分析

有志者，事竞成。——佚名在前面几讲，谈到了客户的采购流程，以及针对那个采购流程进行销售的六个步骤，在这两个流程匹配的过程中，能够推断出销售人员的水平。什么是优秀的销售人员

【案例】IBM的“电子风暴”1996年，IBM北京办事处举办了一个电视培训讲座，由IBM当时的总裁郭士纳主讲，要求公司每个职员都要学习电子商务，掌握电子商务。而当时，专门多业务人员都没有听讲过电子商务。在做了如此的培训之后，IBM公司又在全球一百多个都市举办了电子商务的巡回展，其中中国有两站：一站在北京，另一站在上海。北京一站的地点是在中国大饭店，当时请了特不多的重要客户，大概400多位，包括政府厅局级的官员、中国电信的要紧领导、中国银行的重要领导，ＩＢＭ派了代表团专门来参加那个展会，带队的是一位科学家，是ＩＢＭ公司六个诺贝尔奖获得者之一。这位科学家讲的第一句话确实是：在座的各位，假如不从现在开始研究和学习电子商务，我保证5年之后你们的公司就不存在了。当时在场的人都专门好奇，因为从来没有人如此讲话。接着，这位科学家就开始谈电子商务，并把电子商务放到特不高的地位上，他讲人类有史以来曾经有过3次革命，电子商务确实是第三次革命。他讲到那个地点的时候，所有的听众都目瞪口呆，然后他就开始大谈电子商务，谈电子钞票包，安全认证，然后谈到电子商务交易的协议。3个小时过去了，当客户走出中国大饭店的时候，感受确实是：我的人生观完全发生了变化。然后，代表团又去访问重要的客户，这位科学家见到中国电信的领导的时候，握着领导的手讲出了同样的话：假如中国电信不做电子商务，几年之后你们可能就不存在了。然后依旧大谈人类的几次革命和一些技术问题。客户们对电子商务并不了解，差不多是第一次听讲，而听他讲得那么重要，就觉得有专门多东西需要了解。当这位科学家离开中国电信的时候，提出了一名客户全然无法拒绝的要求，他讲：ＩＢＭ出资，请中国电信组织一个电子商务的访问小组去美国学习。因此，中国电信的领导人特不愉快地同意了那个邀请，随后就组成了一个代表团去美国学习。就如此，ＩＢＭ安排了大概3个月的时刻，有上百位ＩＢＭ的专家和科学家来给代表团讲，带他们去看一些先进的利用电子商务取得成功的公司，然后帮他们去做各种各样的讲座，还带他们去参观ＩＢＭ的实验室。3个月之后，这组人回来了。这组人中包括电信总局负责研究多媒体业务的主管，以及北京市、上海市和广东省3个邮电治理局的核心技术骨干，总共10个人。回来之后，他们就向中国电信领导做汇报：这10个人坐在桌子一边，对面是中国电信的领导。第一句话确实是：依照我们在美国的切躯体会，假如我们中国电信不开始研究电子商务，不开始投入到电子商务中去，3年之后中国电信就不存在了。会后，中国电信立即就开始做如此的实验，没过多久，北京、上海和广州3个试点局就做起来了。ＩＢＭ当时每个试点投资大概是50万美元，第一年就拿到了大约150万美元的定单，全国各个省的邮电治理局尝到甜头后，就在全国范围内推广；第二年就拿到1000多万美元的销售额。在那个时期，几乎是没有竞争对手的。2001年一年的时刻，中国电信的电子商务收入是150亿人民币。六年前，IBM向客户介绍电子商务，得到的是1000多万美元的定单，而后客户得到了每年150亿元的电子商务收入，这确实是双赢的合作。客户的采购流程有六个步骤：发觉需求内部酝酿系统设计评估比较购买承诺安装实施ＩＢＭ的销售是从什么时候开始的呢？是在哪个时期开始的呢？是在客户还没有发觉自己的需求之前，IBM就开始做这项工作了。一个行业的领导者或者带动者，必须在客户发觉需求之前，去告诉客户：我的方案将给你带来什么样的益处。在现在期，必须跟客户朝一个方向去努力，那么客户能够为了得到更大的商业目的而改变他的采购流程，甚至能够让采购流程变得更简单。因为发觉需求的下一步确实是内部酝酿时期，客户就会确定采购流程。那么当你为客户带来价值，客户的采购流程会专门为你来设计，会给你开绿灯，一路放行。因此，这才是一个特不行的销售行为，关系到市场部门、销售部门、技术部门，变成了一场特不圆满的“战役”。销售类型分析

依照销售人员成长的历程，能够将销售分为猎手型销售、顾问型销售、伙伴型销售。

猎手型销售能够让客户改变采购流程的销售行为因此是最佳的，然而，专门多公司及销售人员都不是如此做的。

【举例】黑河之行依照公司要求，软件工程师小李销售交换机产品，他的一位在黑龙江黑河市的朋友传来信息，讲当地的电信局有需求。小李就从广州的公司动身，乘火车走了6天来到了黑河，预备销售交换机。但是一打听，电信局刚刚与其他厂家签订了定单。大老远来了也不能白来，他就把东北的电信局“扫”了一遍，确实是到每一个电信局进行走访，和负责人交谈，然后留下资料，讲以后要买产品找我。半年过去了，一台也没有卖出去。后来小李才明白，客户是不可能打电话的，因为竞争对手专门多，讲不定其中还有专门多有互信关系。客户的四个差不多需求：了解、需要/值得、相信、中意，他一个也不具备，因此产品卖不出去专门正常。

1.行为特点那个时期的销售人员叫做猎手型的销售代表，是以定单为导向的，找完定单确实是拼价格，拼完价格就退出。他做任何情况差不多上在找定单，所有的销售行为都集中在客户采购流程中的评估比较和购买承诺这两个时期。他做的情况确实是依靠性能价格比进行竞争，除非价格专门廉价，否则不可能赢。靠价格来赢定单，与客户之间没有建立长期的互信关系，差不多上是谁负责采购就去找谁，然后就杀价，或者用其他不正规的做法来赢得定单，不明白得利用公司的资源来做销售。

2.销售结果猎手型的销售人员，往往差不多上新人，还不明白得销售的规律，尽管舍命地销售，但往往适得其反。猎手型销售代表适合拓展新市场

顾问型销售

【举例】打开河南市场做了半年的猎手型销售代表后，小李发觉有些地点确实需要改进。正巧公司在河南参加了一个电信方面的展览会，当时公司的展台做得专门大，形象也做得专门好，专门多客户对公司表示感兴趣，他就申请参加。每天都和客户在一起，结果发觉情况完全不同：产生定单的关键并不是定单本身，而是客户，定单是客户内部运作出来的一个结果。现在，小李差不多学会以客户为导向了，明白认真分析客户定单产生的过程。小李得知，通常差不多上由电信处提出需求，打算处立项，而且年初会做立项。因此年初的时候，他就努力地去掌握立项的情况，结果在客户立项的时候，在客户内部酝酿的后期他就找到了定单。然后就去和客户商谈有关售后服务的情况。售后服务做得好了，客户之间就会相互推举，形成良性循环。因此，河南市场做得特不成功。

1.行为特点了解到客户的定单实际上来自客户的内部，销售行为就要从以定单为导向转变到以客户为导向。既然以客户为导向，销售人员就要深入地了解客户，跟客户建立关系，现在，销售人员与客户的关系，并不是和某个人建立关系，而是跟各个相关部门都建立关系，因为只有如此才能够掌握整个定单的全部过程。因为销售人员不可能是全能的专家，他要利用公司的资源进行工作。在客户内部酝酿时期，就建议公司委派工程师，到客户那儿去做技术交流，相互探讨，还能够请客户参观工厂。请客户参观的时候，公司的老总能够亲自接待，参观厂房时，公司里的总工程师跟客户一起交流，因为来了特不重要的客户，因此公司也专门快乐，就会接待得特不行，客户会中意而归，客户一回来就会签定单。因此，利用公司的资源来进行销售是特不有力的。

【举例】销售时期的拓展学会使用公司的资源进行销售后，小李分析，自己的销售过程差不多开始从评估比较和购买承诺这两个时期开始扩展了，把工作重点扩展到客户发觉需求之前，在内部酝酿的时候就跟客户建立良好的沟通关系。结果，客户报的预算配置方案确实是销售人员给他做的方案，后面的采购流程就特不的容易了。如此做下来，小李发觉自己的销售额稳定了，不用到处跑了。

2.销售结果把销售流程从发觉需求扩展到猎取定单，覆盖客户的采购流程，对销售行为的把握更大了。通过那个时期，销售人员就能够差不多了解客户的采购规律，明白客户什么时候会买，什么时候不买，合理安排自己的时刻和精力。另外，由于了解整个流程，销售可能会做得专门准确。顾问型销售适于巩固销售领地猎手型销售代表到处找定单，无法可能到什么时候会发生采购，更无法准确提供销售可能。当了解并掌握了客户的采购流程并有针对性地组织销售活动时，销售人员就能够成为一名顾问，即“CONSULTANT”，使得公司的生产、库存、物料都做得特不行，在公司内部也能树立起有信用的形象。那个时期，销售人员的身份确实是顾问，客户信赖的顾问。与客户建立长期的关系，分析他的需求，帮他提出建议，关心他设计方案，销售人员得到的好处确实是稳定、可靠的销售额。

【自检】销售人员如何样才能做好销售可能？◆见参考答案7-1

伙伴型销售顾问型销售会产生专门多老客户，老客户产品出现问题，应该如何办呢？一种做法确实是不去管他，接着卖产品，然而时刻长了之后，过去中意的老客户也会离开。正确的选择确实是：宁可短期之内放弃一些销售机会，也要做好客户服务。如此，生意反而越做越好。

【举例】老客户的服务在获得众多客户后，不管客户出现任何问题，只需一个电话，小李的团队会在几个小时之内赶到现场，并关心客户解决好问题，结果大大增加了老客户再次采购的机会。售后服务确实是最好的销售，能够建立互信，能够超越客户期望，能够使客户对销售人员和产品更加了解，因此，安装实施时期往往是对老客户销售的最好时机。因为在那个时期，客户和销售人员处在平等的地位上，销售人员差不多成为关心客户成功的伙伴。成为客户的成功的合作伙伴，这确实是销售行为的最高境地。

1.行为特点在那个时候，销售流程已涵盖了客户采购流程的全部6个环节，重点放在两个时期：一是客户对新业务的需求，二是安装之后的中意度。在跟客户建立特不稳定的关系，而且不断有新的产品关心客户来提高价值后，销售行为是完全以客户为导向的。在深入了解客户以后就会发觉，真正起关键作用的人是有数的，因此到了合作伙伴的时期，销售行为就变成以客户即以人为导向的销售活动，并贯穿至客户采购的全部6个步骤，还能够调动公司的资源来提高客户中意度。

2.销售结果假如能够与客户形成伙伴关系，客户的采购流程会为此而优化，并不是客户专门来做，是必须要优化了。大客户销售中每一个定单、每一次采购，都要通过反复的评估比较、购买承诺、商务谈判，各个大的部门都要参与进来，然后进行系统分析，特不苦恼。进展到伙伴型销售，客户就能够精简他的采购流程了。另外一种确实是签框架协议，确实是当时签一个大的定单，以后再采购就以此价格为准。销售人员必须要成为客户的合作伙伴，才能够与之建立长期的、稳定的互信关系，取得中意的销售成绩。伙伴型销售操纵客户的相关产品采购精简采购流程

表7-1销售代表的成长时期名称行为特点销售结果第一时期猎手型销售以定单为导向的销售活动在采购的比较和评估时期介入联系仅限于采购直接相关的人员明白得产品知识依靠价格和性能进行竞争销售预测不准确销售不稳定适合拓展新市场第二时期顾问型销售以客户为导向的销售活动关心客户制定采购指标与客户治理层建立稳定的关系具备需求分析和系统设计的能力使用公司资源关心销售准确的成为客户倾向性的选择之一客户对公司较为中意销售可能连续和稳定的销售成绩适于巩固销售领地第三时期伙伴型销售以人为导向建立起长期的伙伴关系与客户建立广泛和深入的联系使用公司资源提高客户中意度能够阻碍客户的采购流程了解客户的业务和行业解决方案操纵客户的相关产品采购客户对公司产品和服务形成口碑连续和稳定的销售成绩准确的销售可能

【本讲总结】销售人员的成长经历一个过程，首先是以定单为导向的猎手型销售，然后逐渐成长为以客户为导向的顾问式销售代表，最理想的状态是成为客户的伙伴，成为伙伴型的销售代表。如此，不仅销售人员能够多拿定单，客户还能够通过他的服务精简程序，最终达到双赢。

【心得体会】第8讲八种武器(上)

【本讲重点】展会技术交流

对每一位销售人员来讲，热情是无往而不利的。当你用心灵、灵魂信赖你所推销的东西，其他人必定能感受得到。——玫琳凯·艾施销售人员应该如何顺着客户的采购流程实施销售打算，并最终满足客户的四个采购要素，销售出产品呢？依照本教材提供的理论，有八种销售活动能够达到那个目标，称之为“八种武器”。当销售人员成功掌握了这“八种武器”之后，既能够挖掘客户需求、建立互信，又能够介绍和宣传、超越客户的期望，达到销售目标。展会

展会是一种比较有效的介绍和宣传的方法。

展会的作用

【案例】初战告败小张是一名电信公司新入职的销售人员，在新职员培训后，他立即就开始客户的开发，他打算第一批访问30名客户。第一批联系电话打完，有15名客户同意约见；第二批联系电话打完，只有七、八名客户可能约见，其他的不是出差，确实是有事脱不开身。约见的时候更多的是被推辞到技术人员那儿，或者客户临时不考虑采购，全然无法了解决策层的方法。结果一个月下来，一张定单也没有拿到。新职员入职后，都会急着去见客户，但最重要的工作应该是做好打算和预备。跟客户不认识，就去挨家挨户地约见，效果一定可不能理想。而且还要花费交通费、住宿费、通信费、工资、时刻、精力等成本，与微乎其微的机会相比，成本显得过高。聪慧的销售主管会在正式开展工作前，让新职员参加公司的培训，同时关心这些新职员做出打算。如该职员负责的是北京的客户，公司就会在当地举办一个产品的巡回展，或者公布会、展览会，充分搜集客户的资料，通过电话邀请或者寄送精美的请柬邀请客户来参加展览，能够尽快地使新职员在短时刻内接触到大量的潜在客户。

【案例】戴尔的巡回展

戴尔公司北方业务部有一名新职员负责河南的业务，在他同意培训的时候，他的主管就关心他做了一个打算，入职一个月到两个月的时候，在当地较有档次的“豫达酒店”召开了一个展览会，邀请所有最重要的潜在客户一百多家前来参会。同时，公司搜集客户的资料，通过电话或发放请柬来邀请客户前来参加。在会上，安排市场部的比较擅长演讲的职员来做公司及产品的介绍。3个小时的展会上，特不专业的、煽动性较强的讲演者介绍了公司和产品，同时，会议中间还预备了咖啡和茶点，然后还安排了一顿午饭。在一家五星级的酒店里，客户不仅能够看到各种各样的样品，还能够简单地做一些操作，又听到了极富煽动性的介绍，客户认为那个厂家是一流的厂家，会有特不全面的解决方案。在午餐时，销售人员被分派到各个桌子上，与客户进行直接交流，同时发给每个客户一份反馈表，其中包括单位规模、年度预算，要紧使用哪些厂家的产品，有没有兴趣与我们联系，有没有采购打算，一个过程走下来，大约半天的时刻就认识了那个市场最重要的100家客户，并在客户心目中树立起了良好的、一流的公司及销售人员形象。在喝咖啡的时候，每个销售人员分不接触了二、三个人，寻问客户的家人、爱好等个人情况及最近的打算安排情况，得到了客户的一些个人资料。利用喝咖啡和吃饭的时机，跟客户建立了互信的关系，尽管只有半天时刻，却特不有效，收到了专门好的宣传效果。假如能够将如此的展会办成功，一般能够在100个客户中找到10个或20个的销售机会，假如能够赢下3个，就特不地划算。假如新职员刚入职就能够参加到如此的展会，能赶忙找到10个定单，就要去跟单，这是一个良好的开端。因此，进入一个新市场，或接触一个新产品时，最好的方法不是挨家挨户去访问，而是组织一个如此的展会。特不是要利用吃饭和喝咖啡的机会，全面搜集客户的资料。销售有四种力量：介绍和宣传、挖掘客户需求、建立互信、超越客户期望，展会能够在