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文档简介

×××20222022年低度潮饮趋势报告2022年4月国低度潮饮酒市场规模预测达到338亿元,约为啤酒市场预估规模融资轮次集中在天使轮和A轮,未来投资者还有较多机会。除专业投方面,国务院、商务部、工信部、中国酒业协会等组织机构相继推出与更容易被消费者接受、入门门槛更低的产品作为突破点。接近饮料以及国内低度潮饮市场的进一步成熟,至31.宏观市场研究产业研究低度潮饮品类增长驱动力低度潮饮品类未来展望1.5来源:GB/T17204-2021饮料酒术语和分类、饮料酒术语和分类(征求意见稿)5广义来讲,低度潮饮酒指15度以下的,基于已有流行饮品及酒饮料基础,含酒精成分,兼具视觉、嗅觉、味觉等色香味俱佳综合体验感和微醺状态的独特风味的创新型酒精饮料(包含精酿啤酒等);本文研究范围主要包含以下12类低度酒子品类,基姆、伏特加、威士忌、白兰地等和配制两种工艺,配制酒主青梅、糖、烈酒等。一般酒精含5%,味带酸甜介于啤酒和饮料之间的低度酒精料,以麦芽、大米等为原料,加入啤酒经糖化、发酵,并在过滤时加入果汁的含有二氧化碳的酒通常指以茶、粮谷或茶、果、粮谷混合酿主要原料为茶、粮谷、水果和水等主要原料,经过滤、杀菌等工艺酿制而成的发酵酒;也指用牛奶或其他乳制品与烈酒调和酒*r,是一种烈性的鸡尾酒,由威水或苏打水混合而成,再加入果或果汁为原料,经全部或部分酵酿制而成制的酒花卉配合一方法及酿酒原料酿制成的具有特的复制型香味酒即苹果酒(法语Cidre),是一种由水果 (主要为苹果)制作而成的饮料酒白酒为酒基,加入按照传统既是食品又是中药材或特定食品原辅料或符合定的物质,经浸泡和/或复蒸馏等制成的具有特定风格的饮料酒数据来源:方正证券6日本作为低度酒的成熟市场,呈现出RTD逐渐替代啤酒消费的趋势在日本市场,啤酒的销量逐年下降品类品类预调酒烈酒红酒整体-1.30%0%单位:百万升00000红酒烈酒果酒预调酒啤酒RTD速,1998-2019年230019982000200220042006200820102012201420162018RTD数量(百万箱)整个市场呈现出RTD逐渐替代啤酒的趋势00啤酒消费量(万千升) RTD啤酒消费量(万千升) RTD占啤酒消费量比例778酒饮市场规模持续上涨;相比低度潮饮成熟市场,我国低度潮饮酒处于成长8我国整体酒类市场规模持续增长其中,低度酒规模占比尚小,仍处于发展阶段参考已在中国发展成熟且同为低度酒的啤酒以及全的发展空间巨大,颇具潜力202011942110001136911000102552017201820192020市场规模(亿)全球低度酒成熟市场各类酒精饮料规模占啤酒RTD&果酒烈酒葡萄酒美国美国中国已步入中等成熟市场序列(人均饮品消费)1-2020年44835477949834936410344903062393142363812376529102386440247164506253735153411227420012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020产量(万千升)同比增长(%)日本RTD销量增速,2005-2019年18201120112012200620052010201420092015200820162013201720182019200720052010201420092015200820162013201720182019销量增速88例按融资时间由近及远排序构、酒企2020-2022第一季度投融资情况从目前低度潮饮酒的投资市场来看,获投品牌最近一轮融资轮次均集中在2020-2022第一季度投融资情况中国低度潮饮酒机构投融资市场情况,2020-2022Q1(据不完全统计)轮次金额投资方酒业天使轮未披露宽窄创投A轮未披露银河系创投A+轮数千万人民币银河系创投、宽窄创投近亿人民币钟鼎资本(领投)、彬复资本、银河系创投战略融资未披露康之城A轮数千万人民币经纬中国A+轮超亿元人民币战略融资数千万人民币E战略融资未披露NAHOLDINGLIMITEDA轮未披露经纬中国、金沙江创投、德迅投资战略投资未披露元生资本TPre-A轮数千万人民币BAI贝塔斯曼亚洲投资基金A轮未披露贝塔斯曼亚洲投资基金、番茄资本、深圳美西西餐饮管理有限公司大于等于九A轮约亿人民币大钲资本领投天使轮未披露天使湾创投A轮5000万人民币传化控股领投、天使湾跟投战略投资未披露金沙江创投、德迅投资、经纬中国、对冲基金COATUE等战略融资未披露字节跳动A轮未披露元生资本天使轮千万人民币德迅投资Pre-A轮数千万人民币复星锐正资本(领投)、德迅投资战略融资超千万人民币未披露饮天使轮数百万元XVC、天图投资Pre-A数千万美元贝塔斯曼亚洲投资基金、XVC、天图资本、天使轮未披露壹叁资本、黑桃资本、真格基金等股权融资未披露虎扑Pre-A未披露虎扑体育和腾讯投资CleanCo天使轮700万英镑UrsulaBurns、StonebridgePLC云泥之(JOJO)种子轮未透露内向基金、天图投资马力吨吨天使轮数千万元U家会基金响杯天使轮数千万人民币复朴投资、IMOVentures梅花里酒业天使轮近千万人民币不惑创投初气天使轮数千万人民币上海来伊份露于九万人民币江小白币速溶茶、二氧化碳以及一些食品添加剂制成。梅见青梅酒作为一款中式佐餐酒,来自江记已占据国内梅酒品类市场占有率第一的地位。是重庆江记酒庄有限公司推出的青梅酒品牌。以复兴中国传统酒饮为品牌使命,满足当下“年轻态人群”对健康、利口、多元化的体验需求。11务院、商务部、工信部、中国酒业协会等组织机构相继推出与低度潮利好行业未来发展颁布日期颁布政策颁布主体政策主要内容相关政策《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》工业和信息化部针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化《商务部关于“十四五”时期促进酒类同健康发展导意见》商务部本形成依法经营、公平竞争《西部地区鼓励类产业目录(2020年本)》和改革委员会业中。在业界看来,将果酒制造列入鼓励产业的名录,背后是果酒这一品类正迎来越来越壮大的市场需求《跨境电子商务零和信息化部售进口商品清单》门新版《清单》增加了92类商品,纳入了部分近年来消需求比较旺盛的商品,包括冻牡蛎(蚝)、冻扇贝冻章鱼等海鲜,杜松子酒、《中国酒业协会团体标注管理办法 (试行)》批准T/CBJ5101《预调鸡尾酒》团体标注并予实施、对于预调鸡尾酒的定义、原辅料、酒精含量、物理特征性及相关卫生检验标准进行了规范整治食品安全突出隐患及行业共性问题,重点治理超范围超限量使用食品添加剂、使用工业酒精生产酒类食品。继续推进实施国家食安全监管信息化工程建设项目,重点建设全国食品生产经营许可信息公示系统,以及食品生产经营监管、检验监测、信用管理、应急管理、风险评估和移动执法系统;完善酒类食品追溯信息管理平台扶持项目21-12果酒项目:宁波对口支援盐源县,苹果生产项目盐源县润丰农业科技有限公司与宁波宁展生物技术有限公司21-10宁夏葡萄白兰地项目宁夏农垦集团塔式、三锅串联、传统壶式三种蒸馏设备。三种蒸馏设备同时运行,既可以生产出不同酒精度数的葡萄蒸馏酒,又可以通过不同工艺设备配合,提升白兰地基酒特色和品质,逐步形成贺兰山东麓葡萄酒产区独特的技术路线及标准,满足葡萄蒸馏酒市场多元化和个性化需求,持续推动高度酒消费群体由传统白酒向葡萄蒸馏酒逐步转变的消费观念广东茂名荔枝白兰地项目茂名大唐荔乡酒业有限公司照中国大唐建筑风格设计建筑和园林,将打造成包含观赏、研学、展示、休闲、娱乐、社交、康养、购物、食宿为一体的循环式“工业+旅游+康养”的综合体:**TMIC数据洞察至2025年市场规模预计超700亿元中国低度酒市场规模*2016-2025E市场规模(亿元)747435714393382601741322002016201720182019202020212022E2023E2024E2025E30%2022E-2025ECAGR约743亿元人民币2025年中国低度潮饮酒市场规模TMIC13类电商规模稳步增长;米酒、茶酒、西打酒或将成为高增22021年(自然年)体电商销额同比2021年低度潮饮细分品类销额同比增幅(自然年): 2.原材料谷小麦、糯米、大米酒白兰地、朗姆酒红酒型、麦芽原材料谷小麦、糯米、大米酒白兰地、朗姆酒红酒型、麦芽酒清香型白酒、部分浓香型白酒/果汁河南、山东、东北(蓝莓酒主要产地)桃子、橙汁;美国:树莓葡萄车产品包装罐生产全产业链品牌商:、百威、可口可乐物原材料物原材料购发OEM生产型代工厂:OEM生产型代工厂:、奥瑞金、喜盈门、千岛麒麟、金谷、蓝宝勾兑勾兑工商CO山四川托加裕裕康美工厂解决方案型工厂:、峨眉仙生产物流仓配生产物流仓配子剂香精香料、赤藓糖醇、柠檬酸(中粮生化)、山梨酸钾(金能科技)、维他霉素(圣达生物)等务务上游产业供给端逐渐成熟-有机会1.上游产业供给端逐渐成熟-有机会1.粮谷:国内产能呈增长趋势,供给充沛2.鲜果/果汁:各种政策扶持下,生产技术也逐步提升趋于成熟阶段,水果产能逐年递增;果汁原材料供给大幅满足需求3.相较于欧美市场,国内香精市场起步虽晚,但技1.全产业链:完整的生产线,研发能力更强,品控同质化竞争中更有优势2.代工:初创品牌综合实力不强、资金紧张等原因大多选择有成熟技术积累的生产厂商代工,既降低了自建工厂的大品牌传统酒企新锐酒企其他跨界企业饮料企业:可口可乐(柠檬道/托帕客硬苏打酒)、元气森林、旺旺等品牌各有竞争优势-未来有一定发展前景1.传统头部酒企:品牌布局较早,全链路优势略显著,但不断遇到创新者进入的窘境2.新锐酒企:新创品牌整体品牌集中度不高,较为分散,需要2-3年成长期跑出3-5个头部品牌;但其品牌定位明确,成长迅猛,能快速打开市场3.跨界企业:有一定的品牌声量,但产品定位和口味容易与本身饮料产品混肴销商销商流通零售线上流通非线上流通商B2C主流电商社区团购电商线下流通即线下流通大润发餐饮:火锅、串串、烧烤小酒馆:奈雪的茶、喜茶、星巴等易酒批、酒小二、瓶子星球等零售零售下游渠道端-业态多重布局1.新品牌:餐饮渠道铺货成本高,有账期不动销,回款难2.内容电商以推广为主,需要搭建KOC+主播矩阵,门槛较高3.社区团购卖货单价有最低限额4.线上渠道:以B2C主流电商为主,产品SKU选择较多5.线下渠道:目前线下渠道覆盖依旧大于线上及其他,在传统的综合商超、CVS,餐饮等以外,小酒馆有拓展机会6.新零售:新兴渠道,有一定的发展前景术飞跃式进步,全球香精市场逐渐迁徙于中国市场量成本,又可更多专注于产品研发.7–中游–下游.7国低度潮饮酒生产主要原料为鲜果、粮谷、辅料、基酒等;作为农业 名称替标准号第4部分:青梅酒B/第5部分:桑葚酒B/B/第7部分:草莓酒B/B/保持在高位水平,库存较为充裕,截至2021年年底,小麦产量13434万吨,一直稳居世界第一。单位:万吨单位:万吨水果618186166761521610042452524405252422568866136862740128692201920202015201620192020单位:万吨北华东华中华南华东、华南及华中为2020年中国水果产量TOP3区域代糖原料,“天然”、“安全”、“零糖”、“零热量”,因迅速占领市场,全球主要生产国。11980201817911850161116422016201720182019产量及同比增长,2016-202020202021市场规模(万吨)84.270.620162017201820192020单位:万升伏特加龙舌兰威士忌79数据来源:国家统计局,产业信息网,中国包装联合会17.8ꟷ玻璃包材和铝制易拉罐主要用于碳酸饮料和啤酒等具有内压的液体包装,也是低度.8ꟷ玻璃包材和铝制易拉罐主要用于碳酸饮料和啤酒等具有内压的液体包装,也是低度酒重要包材原材料。受环保政策和疫情影响,玻璃包材需求端减少导致2020-2021产量有下降趋势ꟷ铝材为金属包装重要原材料之一,金属包装用铝需求量2020年中国铝材产量为5779.3万吨,较2019年的5252.2万吨同比增长10.04%单位:万吨182815491896176216132015201620172018201920202021.1-10月41.841.043.22017201820192020特别是初创新锐品牌会选择有技术积累的代工厂省份生产商酒企品牌安徽省卡登堡酒业(安徽)有限公司十点一刻、JOJO贵州省清镇市皇氏酒厂黄金法则、繁醉花亭、自有和酒贵州皇氏酒厂有限责任公司花与花柒、十七月广东省广州市顺昌源酒业有限公司顺昌源、本味含造湖南省荷兰七箭啤酒(湖南)有限公司轻尔、十七门、嗨拜江苏省丹阳颐和食品有限公司芳歌、酌也苏州桥酒酒厂桂满陇、桃园眷村、日食、十七月南通日久酒业有限公司酒分之一、千岛美人江西省江西咪噢酒业有限公司绯醉、黄金法则、隐社吉林省吉林省红动酒业有限公司酒分之一、久芈娘、通明山、休想角落久言欢(吉林)酒业有限公司通明山、喜番陕西省宝鸡无时闲酒业有限公司梅花里、柠季、海底捞陕西无时闲酒业有限公司缪可、梅醉、十七光年、醉鹅娘、野色、梅之美、花间序山东省山东阳春啤酒有限公司海伦司、轩博山东威海卫酒业集团威海有限公司泡研社、淡真烟台查理斯堡酒业有限公司贝瑞甜心、兰舟、马力吨吨、大于等于九、侍魂、响杯烟台嘉桐酒业有限公司寻感、走岂、初格、酒分之一四川省四川宜华酒业有限公司川来蜀往、貂蝉峨眉山市峨眉山酒业有限公司酒时浪、四月清、茉莉周、乐作、时光梅酒、璞浪浙江省杭州金谷酒业有限公司贝瑞甜心、花田巷子、嘿小妞、梅是浙江喜盈门啤酒有限公司WAT、米客、猫脱MOTTO、Jollee浙江嘉善黄酒股份有限公司米客、山海津绍兴古越龙山果酒有限公司醉鹅娘、慕岛、江湖乖乖绍兴元祖酿酒有限公司李欢喜、醉鹅娘、莲洲绍兴舜旺果酒有限公司想吨吨、梅是、葡乐、如云在野、白渔纪TMIC18上游––下游低度潮饮酒产业链中游部分细分赛道(苏打酒、茶酒、果酒等)主要被本土新锐占据;外资酒企在梅酒、西打酒、Highball等赛道占领优势类尾酒酒酒成交指数排行1RIO/锐澳(2005)梅见(2019)1664(1664)浮起(2021)北冈(2015)RIO/锐澳(2005)2和乐怡(2003)梅乃宿(1893)福佳(1966)热度无限(2021)缪可(2018)淡真(2018)3动力火车(2000)三得利(1899)珠江啤酒(1982)贝瑞甜心(2019)套马人家(2015)动力火车(2000)4Fourloko(2005)俏雅(1995)海伦司(2009)落饮(2020)SHIROI(2015)浮起(2021)5空卡(2020)林德曼(1809)野色(2019)狮子歌歌(2018)空卡(2020)类酒酒电商平台品牌市场集中度TOP540%成交指数排行1三得利(2009)慕拉(2018)子(2013)林(1952)TEMPT(2016)(1997)2JimBeam金宾(2017)落饮(2020)米婆婆(2003)(2008)os(1993)3响杯BUF2(2021)苏州桥(2008)度无限(2021)REKORDERLIG/瑞可德林(1996)(2011)4嗨罐(2021)贝瑞甜心(2019)窝(2010)乐獭(2020)(2005)5十七光年(2021)桃园眷村(2015)村(2015)初格(2021)(2001)本土新锐(品牌注册或成立年份)外资酒企(品牌注册或成立年份)斜体为产品上市时间数据,TMIC数据洞察19762019上市牌牌上游––下游762019上市牌牌而出并不断获得资本市场青睐新品一年存活率[追踪64周]天猫平台低度朝饮酒类存量品牌个数29成立的国产新锐低度潮饮酒品牌一年内获得多轮投资的低度潮饮酒品牌(2020-2021)TMIC20上游––下游名酒企和创新新锐擅于营销推广;跨界玩家有更夯实的分销能力传统酒企创新新锐业力力传统酒企台悠蜜★★★★ꟷ母品牌知名度高★★★ꟷ母品牌拥有较为完善的产业链且具备一定的产品研发能力★★★ꟷ营销传播以传统媒体为主阵地★★★ꟷ母品牌销售力良好粮液泸州老窖泸州老窖果酒酒业知名酒企锐澳★★★★ꟷ母品牌声量较强,且子品牌也具有较强的品牌声量★★★★★ꟷ有一定的产品研发能力,能精准了解消费者对产品喜好度的需求★★★★★ꟷ营销传播能力强,且灵活度高ꟷ互联网媒体传播能力强★★★★-渠道铺设覆盖广江记酒庄梅见百威英博起七光年落饮卡落饮甜心★★★★ꟷ初创品牌在消费者心中认知度不高ꟷ足够了解年轻人,明确的品牌定位★★★★ꟷ品牌与多个较强创新能力的代工厂合作★★★★★ꟷ营销传播能力极强,深根目标消费者用户的消费心智,打造适合年轻化市场的专属口味ꟷ运营打法“接地气”且灵活性高★★★★ꟷ品牌初期大都选择铺设线上渠道,待品牌产品处于爆发期后,逐渐转为线下及其他多渠道铺设★★★★ꟷ铺货能力强,覆盖范围广,甚至可到达五、六线城市ꟷ分销能力较强界玩家可口可乐托帕客★★★ꟷ母品牌有一定的品牌声量,子品牌声量一般★★★★ꟷ有较为完善的生产线ꟷ产品口味上,更多倾侧于软饮料★★★ꟷ依靠自身软饮料类型的营销打达精准较低百事可乐Rockstar元气森林成立自然造物酒业旺旺梅关系数据来源:天猫新品创新中心21梅见森林酒馆×商圈景区流通零售微醺研究所餐饮酒馆梅见森林酒馆×商圈景区流通零售微醺研究所餐饮酒馆梅见×新世相酒梅见春节团圆单篇阅读10W+行业案例品牌定位上实现有意义的差异化的梅见成长复兴国饮9年创立品牌方法论产品定位产品定位饮,专注青梅赛显文化自信品牌定位播定位”即表达了朋友绪内核景定位式义味道22上游--下游牌定位支撑下,上市不到三年,梅见领跑低度潮饮市场,不仅在全健增长,在电商表现尤其亮眼,连续卫冕天猫果酒品类销冠行业案例线上渠道表现9年创立电商渠道表现9年创立 梅见旗舰店3718%天猫大盘3718%200%200%407%121%121%:2323**TMIC数据洞察线上渠道发展到一定阶段 (如销量/受欢迎线上渠道发展到一定阶段 (如销量/受欢迎要来源于天猫/淘宝低度潮饮酒品牌发展路径新新品牌孵化发展品牌声发展品牌声量,建立品牌影响力程度达到天程度达到天猫TOP5)铺铺设线下渠道进一步发展品牌进一步发展品牌力线下销售渠道是主要贡献渠道2016-2025*66150839130150839130123129374863826897线上销售渠道线下销售渠道线下主要是零售渠道中国低度潮饮酒线上销售渠道分布**202275%75%13%8%6%6%36%中国低度潮饮酒线下销售渠道分布**202260%44%60%44%25%25%型酒馆X+酒跨界型酒馆X+酒跨界,通过社交场景增效,饮酒体验升级业基于业态差异可分为新式酒馆和传统酒馆,其中新式酒馆根据提供服务的不同又可分为经济型酒馆和“X+国内酒馆行业特色品牌一览(据不完全统计)品牌产品创立时间门店数量主要分布贰麻酒馆酒水+小吃2014200+四川、江苏等地经济Helens海伦司酒水+小吃2004511长沙、上海、武汉、深圳等地Perry's酒水+小吃-48上海、广州RISSE锐肆酒馆酒水+小吃2020河南省的三线及以下城市啤酒阿姨酒水+小吃3上海江小白LiveHouse+餐吧+酒水胡桃里音乐酒馆西餐、川菜、泰国菜+酒水2014470广东、广西、湖南等地青岛酒馆Livehouse+餐吧+酒水COMMUNE公社西餐+超市零售式卖酒-72广州、上海、北京海底捞·Hi捞小酒馆火锅+酒水20213北京先起半步颜小酒馆川菜+酒水52四川、上海等地BlaBlaBar奈雪酒屋茶饮+酒水2019深圳、杭州、上海星巴克BarMixato咖啡+酒水20195上海、北京统计时间:截至2022年2月贰麻酒馆成都最具影响力的酒馆之一。品牌文化主攻:轻社交,突破时间、空间限制,在微醺中打开心扉。逸生活。“品牌特色”“贰麻”在四川话里,是指微醺的饮酒状态。酒馆提倡合理饮酒,享乐生活,不“微醺空间,玩在一起”贰麻酒馆xbilibili|观赛斗酒,破圈共创年轻人的微醺空间江小白造的DEMO酒馆,集LiveHouse、餐吧、KTV于一体,让用户实现不转场的快乐。该酒馆总面积855㎡,定位为“城市里的酒窖”,洞穴主题的场景搭配磨砂感十足的穴壁与流线型的纹路,仅一门之隔就将外面的喧嚣阻挡;在场景设计上,,就像一张未完成的画作,给予顾客更多想象和创造空间。01.“探索不同餐酒搭配”庆友因为融入了更多元素,会注重创造产品,比如‘今乐利口酒’,未来也会创新IP艺人合作的联名酒等等。02.“当下最流行”合,在各自不同的维度中理解用户和场景。将川菜+独家原创酒+LiveHouse的行业案例打开线下酒饮场景,用文创内容抢占用户心智的新酒饮品牌——兰舟——兰舟创始人郑博瀚0年创立年,川渝地区已铺设1万+家门店品牌方法论酒,基本围绕年份、产地、原料、包装等产供更高的消费价值。更加深层地品牌实践0月,新酒饮品牌兰舟推出全新社交产品—容部门还将持续输出内容产品,打造《兰《兰舟夜宴》微醺脱单喝酒杀 (首创可以下酒的卡牌游戏)数据来源:天猫新品创新中心253.度潮饮品类增长驱动力人低度潮饮酒品类整体的消费群体仍以年轻、女性为主现阶段,驱动消费者购买的主要因素更多在产品层面,如:口味、口感、酒精度数等TMIC2880-10080-10080-10080-100–货–场80-10080-10080-10080-100岁亦是低度潮饮的消费主力22%22%24%22%4%18-2425-2930-3435-39TGI140-160140-180100-12080-100度15%科硕士35%3%城市线级I线%0-100男女9%1%高%中高%4%3%中中低低I40-26040折扣敏感度I低1%098%100-120高1%人生阶段I身期0-100-60养育期子女成年期%-60年龄3030%26%25%2岁岁-12岁ITMIC2920%3203608%TGI果味/风味饮料28%20%3203608%TGI果味/风味饮料28%580-600饮用水28%560-580 茶饮料25%640-660碳酸饮料24%560-580植物蛋白饮料23%620-640纯果蔬汁15%680-70011%700-720功能饮料饮品10%4%480-500400-420植物饮料浓缩果蔬汁4%580-6003%1%4060低度潮饮消费者热衷美食和烹饪,经常深夜购物,在喜欢购买果味饮料的同时,也会被植物蛋白、纯果兴趣特征TGI74%60-280 67%20-240主57%20-24057%20-240客 51%360 50%00-220策略人群TGI领 年妈妈他们是网购界的“夜猫子”8%8%8%7%2%TGI----240-低度潮饮酒类偏好进口品牌TGI更青睐本土低度潮饮品牌TGI1锐澳002梅见803落饮604贝瑞甜心0.3%805三得利406和乐怡.2%007苏州桥208米婆婆.2%480-5009Fourloko.2%400-420劲牌00饮料种类偏好、含咖TGI于580的品类TMIC30–货–场饮料类的口味、清爽\气泡类的口感、无醇\高度的酒精度,在当下市场的需求较热购买低度潮饮酒目的2交饮酒42%饮酒场景朋友聚会家庭聚餐/过节家中独酌美食佐餐户外饮用KTV、酒吧68%%%9%42%37%饮酒情绪愉快83%兴奋52%无聊44%郁闷33%悲伤25%购买考虑因素53%453%46%45%酒精度数合适口感好42%31%42%31%促销优惠力度…29%29%28%28%27%品牌知名度高包装好看品牌销量高24%24%20%提供便携式包…提供礼品包装广告宣传多国产品牌7%名人推荐直播7%进口品牌天猫品类热词饮料口味需求大增口味市场占比同比增长桃子20%42%葡萄4%46%梅子11%3%柠檬10%19%草莓8%85%苹果7%51%菠萝7%112%乳酸菌%82%百香果%1%西柚3%35%对酒精度数的追求呈现“两极化”酒精度数市场占比同比增长0度/无醇14%22%3度%14度3%0%12度3%37%口感追求“气泡”口感市场占比同比增长气泡3%304%清爽364%无糖177%RIO强爽,高酒精8度错怪RIO了,一直就以为他是款饮料,我错了。强爽系列差不葡萄味很好喝上头上头买了RIO强爽回家,没想到才喝了几口觉得脸一下子热了,去照镜子发现整个脸都买了RIO强爽回家,没想到才喝了几口觉得脸一下子热了,去照镜子发现整个脸都红了,走路也有点轻飘飘的3131–货–场消费者的跨品类购买行为亦能印证前述趋势——受独酌目的的影响,低度潮饮酒和速食面类是当前最为合购买情况低度潮饮酒的相关热销品类组合TOP5X+低度潮饮酒 购买人数Index1速食面+低度潮饮酒2花茶/果茶+低度潮饮酒啤酒+低度潮饮酒4葡萄酒+低度潮饮酒潮饮酒酒品牌利用消费者的情感牌,各品牌相继开发花茶/果茶风味潮饮酒产品落饮:大红袍西柚、单丛蜜桃酒分之一乐橘乌龙味感梅见:白茶梅酒TMIC32“–货–场““她经济”带来的需求持续高涨低度潮饮酒天猫搜索热词,2022年“女性消费者在超低度酒饮品类中会成为越来越庞大的消费群体——她们饮酒频率在变高,越来越多的女性有下了班后“来一杯”的饮用习惯。“饮品牌高管TMIC338482产品有我喜欢的口味酒精度数是否合适4547口感好4347价格合适,性价比高3546促销优惠力度大248482产品有我喜欢的口味酒精度数是否合适4547口感好4347价格合适,性价比高3546促销优惠力度大2436网络口碑好2730品牌知名度高2728产品包装时尚好看2632女品牌销量高2627亲友口碑好2225提供便携式包装1822品牌历史悠久1818提供礼品包装1223有比较多的广告宣传1215是否为国产品牌916名人推荐/直播带货1213是否为进口品牌77男样本量:购买低度潮饮酒的消费者,N(男)=165;N(女)=244表示在95%置信度下显著高于对照组饮酒;低度潮饮酒是她们愉悦的助推剂,也是排解情]男女64686564686561585939353546393535朋友聚会家庭聚餐/过节家中独酌美食佐餐户外饮用KTV/酒吧 5451474229352426 愉快兴奋无聊郁闷悲伤样本量:购买低度潮饮酒且自饮的消费者,N(男)=162;N(女)=238]34品牌塑造关键力量行业案例品牌塑造关键力量尽管女性酒饮市场竞争激烈,定位于“中国女性的情绪饮料”的贝瑞甜心,选择匹配品牌发展阶段的代播间带货,带动产品转化,率先抢占低度酒市场MissBerry明星营销金字塔品牌实践——不同的明星营销方式结合,实现品效合一,助力品牌增长明明星代言人绑定明星植入综艺品牌沟通重要力量明星直播间种草、带货品牌增长中坚力量第一阶段:教育消费者认知品牌名,借选秀偶像翟潇闻树立“甜心”亲民形象第二阶段:打破单一品牌形象,借偶像INTO1-刘宇助力品牌完成多面甜酷的形象转变内容营销:绑定明星植入综艺,品牌明星产品打造“明星场景”植入女性情感类综艺《阳光姐妹淘》,产品露出绑定张靓颖&林允,打造专属品牌的“明星场景”各大门户新闻网站、社交媒体合力宣发,总曝光400w+销售转化:明星短视频种草+直播间双向带货,助力品牌增长货苏打酒、茶酒是当前低度潮饮行业的潜力赛道,饮料风味的产品备受市场青睐低度潮饮酒的增量主要来自于品类新用户,其中一部分来自于非酒饮消费者,另一部分来自于已有酒饮经验但尚未尝试低度潮饮的消费者。因此品牌需要找到更容易被消费者接受、入门门槛更低的产品突破点TMIC371人––1展潜力大低度潮饮多品类组合购买成为消费趋势购买多个低度潮饮类目的消费者比例77前24个月前12个月近12个月苏打酒+预调鸡尾酒最受青睐消费者购买低度潮饮热销品类组合占比,预调鸡尾酒苏打酒梅酒酒其中茶酒、西打酒发展潜力大市场份额V.S.销量增速速市速 苏打酒 米酒花酒 市场均值 酒TMIC38销量同比增长367%购买人数同比增长291%单次购买量同比增长63%人––场销量同比增长367%购买人数同比增长291%单次购买量同比增长63%;模扩大是驱动增长的主要因素从需求侧来看,低度酒人群对茶酒品类有较高的兴趣,其对茶饮料及果味饮料也有高偏好茶酒类产品对低度酒人群的吸引程度高91919吸引购买/有兴趣了解不感兴趣样本量:认知低度潮饮酒的消费者,N=614主要源于其本身对茶饮及果味饮料的高偏好度TGI580-600640-660580-600640-660680-700580-600520-540540-56028%25%茶饮料4%纯4%3%浓3%凉茶酸梅汤名酒企也不断推出茶酒产品茶酒品类热词-2022市面上的茶酒口味丰富知名酒企推出的茶酒产品梅见-白茶梅酒诺味-冷萃茶酒浮起-起泡茶酒要受用户规模扩大驱动茶酒天猫成交金额指数趋势增长驱动因素产品趋势TMIC40速饮料山楂酒水果味酸菌 人––场速饮料山楂酒水果味酸菌 低度潮饮酒搜索词转化热度趋势油低度潮饮酒搜索词转化热度趋势油晚安酒气泡酒柠檬蓝莓酒桂花桑葚酒柚杨梅酒梅酒子酒鸡尾酒 米酒果酒-1681.603318.408318.4引导支付人数热度.4018318.4023318.40高茶低度潮饮核心消费者对饮料的熟悉感是未来的趋势是饮料在酒精化,酒精在饮料化,中间的壁垒逐渐模糊,未来会产生许多既像饮料又像酒的产品。”某低度潮饮品牌高管高低高TMIC41人––场【聚焦含乳酒】含乳酒产品对低度潮饮目标消费者的吸引力较高,其主要客群为18-34岁女性;当前,乳酸菌类产品最受消费者热捧菌”产品最受追捧含乳酒对低度潮饮目标消费者的吸引程度93%的消费49%买样本量:认知低度潮饮酒的消费者,N=614含乳酒消费群体画像18-24岁25%25-29岁26%30-34岁24%35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60岁以上29%5%5%2%样本量:购买含乳酒的消费者,N=174RIO微醺乳酸菌“喝了一口就被惊艳到了,这个口味喝起来有乳酸菌的味道,有点像小时候喝的AD钙奶,但是奶的味道并不重,淡淡的甜甜的;虽然是和伏特加混合的预调酒,但是酒的味道也不重,真的非常适合在家自斟自饮,感觉这款Rio我可以一直喝下去!!”——小红书,夏夏洛特“这个伏特加口味太好喝了趴!不会很甜!冷藏下效果更佳!也不会像碳酸饮料那样的气泡!”——小红书,喝完酒会矫情RIO微醺乳酸菌口味对新用户来说口感友好,有助于品牌拉新用户UV度73和乐怡贝瑞甜心42微醺系列清爽系列经典系列强爽系列 本榨系列系列名18-29岁酒和饮料并饮的小镇青年18-25岁年轻Z时代25-35岁一二线都大市轻熟女18-21岁初饮小女微微醺系列清爽系列经典系列强爽系列 本榨系列系列名18-29岁酒和饮料并饮的小镇青年18-25岁年轻Z时代25-35岁一二线都大市轻熟女18-21岁初饮小女微生系列28-38岁中产品位尝鲜0家列人群行业案例RIO产品精准覆盖不同的饮用人群,打造了契合品牌战略的产品矩阵,用多元化布局的产品作为品牌竞争的“护城河”品矩阵轻享系列18-25岁的年轻男性4321年冰柠茶20年密瓜味20年西瓜(单位:9L千箱)vs20192.3倍预调酒总市场预21年冰柠茶20年密瓜味20年西瓜(单位:9L千箱)vs20192.3倍预调酒总市场预估增长率1.6倍行业案例2009年2018年2019年2020年的含酒精饮料,HOROYOI的醉”cꟷ酒类饮用消费者人数No.1在线上发售独家合作伙伴关系葡萄味、白桃味,基于天猫大数据不断进行消费者洞察,深化对品牌目标消费者的了解为主,线上营收占比到~35%布局线下渠道和乐怡从上市到现在的表现2121年凤梨21年草莓44行业案例和三得利和乐怡学季节限定——品牌方法论跟着三八节、中秋节、中秋节等“消费旺季节日”推出能引起消费者兴趣的“限定”口味,更能促进尝试,增加饮用人群规模品牌方法论:通过限定产品,提升尝试意愿和复购季节限定口味的战略①引起新客户的尝试意愿口味,能扩大消费人群②提高老客户的购买量持品牌的新鲜度,能提忠诚度的维度限定季节的口味,包装设计/颜限定具体打法:打造体现和乐怡品牌价值的季节限定产品《和乐怡季节限定产品》特征出众的,高颜值设计和乐怡独特的精致而高sense的感觉到季节感的设计+能感受到季节感的口味工艺实现能感受到季节它的口味周边商品促销,将季节限定口味的效果最大化除了提高品牌整体的销售量以外,针对新/老客户都能给到刺激的作用45中66%新客户对季节限定口味更有兴趣老客户对季节限定口味的购买量也强限定口味对销量增加的贡献率大中66%新客户对季节限定口味更有兴趣老客户对季节限定口味的购买量也强限定口味对销量增加的贡献率大和三得利和乐怡学季节限定——市场反响限定口味上市后,对销量增量的贡献率达到66%,高于常规产品的贡献行业案例季节限定新品及周边除了提高品牌整体的销售量以外,针对新/老客户都能给到刺激的作用场电商平台和社媒平台在消费者购买决策中的各个环节均起到重要作用低度潮饮品牌借助品牌官方私域建设、明星代言/KOL推广、直播等营销形式,使得品牌不断出圈TMIC472022年低度潮饮酒购买渗透率购买过低购买过低度潮饮酒的消费者*47%低度潮饮酒2021年自然年新增用户占比90%消费人数消费人数(某电商平台)TMIC48者购买决策路径用线上售媒线下售线上售媒线下售线上售线下售者购买决策路径用线上售媒线下售线上售媒线下售线上售线下售终对品类产对品类产生兴趣终购买购买品类草渠道 拔草渠道草渠道线上售媒线下售店店市店市市2%要媒介/触点49响力天猫/淘宝小红书 微博抖音快速聚粉、沉淀和互动性价比认同,深度种草达达人主播店铺店铺自播1.KOC/UGC输出体验测评,促进转化KOL阵扩散,扩大品牌/产品认知人为品牌/产品背书4.品牌企业号塑造品牌形象,沉淀TA1.KOL矩阵扩散,圈层种草P人为品牌/产品背书品牌官号消费者沟通+私域建设口可乐柠檬道钟楚曦代言-乐怡甜心/淡真见×三峡博物馆1.KOL矩阵扩散,圈层种草2.信息流投放做消费者的拓展拉新蓝V官号内容输出,创建品牌专属符号场景-RIO强爽V-品牌官方直播-信息流投放50总播放量5576W+总点赞量1314W+参与视频量16W+评论次数132W总播放量5576W+总点赞量1314W+参与视频量16W+评论次数132W+转发分享次数68W+贴纸使用量1.3W+博话题总阅读量近千万天猫旗舰店9500组上架不断唤醒消费者的品牌认知,丰富品牌基因,RIO微醺×RiCORIO经RIO微醺×RiCORIO经典×霸王跨界礼盒Slogan:“熬出头,不熬秃头Slogan:“熬出头,不熬秃头”RiCO季限定联名礼盒五大传播平台五大传播平台总阅读/播放量-微博话题总阅读量1922W-9W+2300W+例互RIO×六神花露

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