促销策略课件

促销策略第十章1促销策略第十章1[教学目的与要求]了解促销的含义、方式和作用掌握广告设计原则掌握人员推销基本策略掌握营业推广活动方式了解公共关系2[教学目的与要求]了解促销的含义、方式和作用2促销策略看一个案例3促销策略3第五季”的广告策略一、大量的广告投入

在入主健力宝之初，张海透露，凯地系投入到健力宝的资金将达到10亿元。“第五季”的广告投入之大是有目共睹的，2002年5月份健力宝用3100万买断了央视“2002世界杯赛事独家播出权”，至今仍保持着大额电视广告的投放，在部分市场还看到昂贵的路牌灯箱广告。在郑州的新产品推介会上，张海还表示一年至少有1．5个亿的广告投入，在全国撒下“天罗地网”。4第五季”的广告策略一、大量的广告投入4二、广告策略与其他营销策略之间缺乏协调

“第五季”的广告策略和渠道策略之间严重脱节：消费者只看到了“第五季”的广告在狂轰滥炸，却经常看不到“第五季”的产品。除了中南市场之外，其他大部分市场基本见不到货。“第五季”2002年5月份广告开始铺路，而6、7月份就是饮料市场的旺季，然而，“第五季”根本就没能抓住时机，反而在11月份才开始在市面上出现，铺货率也不高。5二、广告策略与其他营销策略之间缺乏协调5三、媒体选择不当

从“第五季”的广告来看，“第五季”的目标顾客是青少年群体。他们时尚、另类，喜欢标新立异，想要塑造自我、叛逆的性格，或者用时髦的话讲就是“酷”。“第五季”的广告媒体主要是电视，于是就出现一个问题：这个年龄段的人很少看电视。因此，“第五季”在媒体选择方面值得商榷。6三、媒体选择不当6四、广告口号失误

“第五季”的广告口号是“现在流行第五季”，它存在明显的失误：“第五季”的目标顾客是青少年群体，他们想要塑造自我、叛逆的性格，他们最喜欢的是标新立异，一般大众所追求的恰恰是他们所不屑一顾的，他们最不屑一顾的恰恰就是流行。“现在流行”对他们而言，正是大众化和世俗化的表现，不予以关注、认同就可以理解了：“你流行是你的事，我为什么要去选择”。看了案例后你得到什么启示???7四、广告口号失误看了案例后你得到什么启示???7启示：广告投入要看效果，并不是投的越多效果就越好．进行广告宣传要选择合适的媒体．媒体的选择要和目标顾客需求一致．促销宣传要和其他策略相配合．广告语很重要产品上市时机的选择要符合顾客购买的规律8启示：广告投入要看效果，并不是投的越多效果就越好．8第一节促销组合策略一、促销及促销的方式指企业以人员推销和非人员推销的方式，向目标顾客沟通市场信息，影响和帮助顾客认清购买某项产品或劳务所带来的益处，或者促使顾客对企业及其产品产生好感和信任，从而引起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望和购买行为的活动。促销的方式主要有两类：人员促销和非人员促销。9第一节促销组合策略一、促销及促销的方式9二、确定促销组合应考虑的因素

所谓促销组合就是把人员推销、广告、公共关系、营业推广等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。考虑的因素有：“推”与“拉”的策略产品性质促销的目标产品生命周期促销预算10二、确定促销组合应考虑的因素

所谓促销组合就是把人员推销、广推式促销Vs拉式促销生产者生产者中间商营销活动最终用户营销活动需求中间商需求推式战略拉式战略最终用户营销活动需求11推式促销Vs拉式促销生产者生产者中间商营销活动最终用户营注意：选择推式促销策略的企业往往较多地采用人员推销和对渠道成员的销售促进；而选择拉式促销策略的企业则较多地采用广告和对消费者的销售促进。12注意：选择推式促销策略的企业往往较多地采用人员推销和对渠道成产品性质：一般来说，如果产品复杂、单位价值高、购买决策风险高、购买者比较集中，则较多地使用人员推销；如果产品价格较低、技术含量不高、购买者多而分散，则广告用得较多。13产品性质：一般来说，如果产品复杂、单位价值高、购买决策风险促销目标：不同的促销手段对实现同一促销目标的成本效益是大不相同的.企业在进行促销决策的时候，不能不考虑促销活动拟达成的目标。14促销目标：不同的促销手段对实现同一促销目标的成本效益是大不相产品在生命周期所处的阶段：在引入期，广告和公共关系对提高产品的知名度很有效，而销售促进对促进顾客更早地试用产品很有效。当企业希望某些商店销售本企业产品的时候，就需要人员推销。在成长期，广告和公共关系还很重要，而销售促进可以减少，因为这时对销售促进的需要不多。在成熟期，销售促进相对于广告而言又变得重要，因为顾客都已经知道企业的产品，因此，这时候广告的功能只是提醒消费者不要忘了购买本企业的产品。在衰退期，广告也只起提醒作用，公共关系也减少，而销售人员也只给予产品有限的注意，然而销售促进还要保持一定的强度。15产品在生命周期所处的阶段：15促销预算：对处在不同购买准备阶段的顾客，各促销工具对他们的作用不同.各促销工具的成本效益不同。16促销预算：对处在不同购买准备阶段的顾客，各促销工具对他们的作第二节广告策略一、广告的概念和作用指企业以付费的方式，将有关的市场信息，通过一定的媒体向顾客进行产品宣传的一种方式。功能：传递信息，沟通产需创造需求，刺激消费树立形象，利于竞争指导购买，扩大销售美化人民生活，促进社会精神文明建设

17第二节广告策略一、广告的概念和作用17二、广告制作的基本原则真实性原则思想性原则创造性原则艺术性原则经济性原则18二、广告制作的基本原则真实性原则18《中华人民共和国广告法》共六章49条，已由中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议于1994年10月27日通过，自1995年2月1日起施行。发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。

补充资料:19补充资料:19

广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。

广告不得有下列情形：

（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；

（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；

（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；

（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；

（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；

（六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；

（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

（八）妨碍环境和自然资源保护；

（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。20

广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高确定广告目标制定广告预算效果评价信息决策媒体决策三、广告决策21确定广告目标制定广告预算效果评价信息决策媒体决策三、广告决策所谓广告目标就是在一定时期内需要完成的针对目标受众的特定传播任务。广告的目标必须根据目标市场、市场定位和营销组合策略诸要素来确定。第一步、确定广告目标22所谓广告目标就是在一定时期内需要完成的针告知类广告；说服类广告；提醒类广告；强化类广告。广告可以根据其主要目标分为四类：23告知类广告；广告可以根据其主要目标分为四类：23一般来说，确定促销预算的方式有四种：承受能力法销售额百分比法同等竞争水平法目标-任务法。

第二步、制定广告预算24一般来说，确定促销预算的方式有四种：第二步、制定广告预算24信息决策即企业决定要向目标受众传达什么内容。信息决策包括：①确定顾客利益。理想的情况是广告信息直接承接企业的产品定位战略。第三步、信息决策25信息决策即企业决定要向目标受众传达什么内容。信息决②确定诉求点。在确定顾客利益的基础上，企业要明确向顾客诉求什么，即诉求点。广告诉求点应该具备三个特征：首先，诉求点应该是有意义的；其次，诉求点应该是可信的；最后，诉求点还应该是与众不同的。③创造性的表达方式。这种表达方式是传递信息的载体，它可能是一句话、一个画面、一种声音或一个人，比如形象代言人。26②确定诉求点。在确定顾客利益的基础上，企业要明确向顾客诉求什事件：肯德鸡19号查处两个产品中含苏丹红，停售，4天损失2600万元。23日麦当劳北京101家餐厅同时推出“麦辣鸡汉堡，辣呼呼，停不了”的推广活动。在恐“红”症中寻找商机，寻求发展，是我们中国快餐业应该学的。

看后你的感受???把握诉求点27事件：看后你的感受???把握诉求点27媒体决策主要包括四个步骤：

①确定接触面、接触频率和接触效果

接触面是指在一定时期内，目标市场上有百分之几的顾客接触到这个广告；接触频率是指目标市场上的顾客平均每人接触广告的次数；接触效果是指确定通过某一媒体传播信息要达到什么样的效果。

第四步、媒体决策28媒体决策主要包括四个步骤：第四步、媒体决策28②从不同类型的媒体中进行选择

广告媒体有：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告和其它媒体。媒体选择考虑因素：企业对传播信息的要求；产品性质；目标顾客特点；媒体特征；媒体的成本和支付能力。29②从不同类型的媒体中进行选择29③选择具体的媒体工具比较每种工具的每千人接触的成本；制作不同媒体广告的成本；权衡成本和其他媒体效果要素，包括目标受众的质量、注意程度和媒体可信度等.30③选择具体的媒体工具比较每种工具的每千人接触的成本；30④确定媒体的时间安排企业要确定在一年中如何安排广告播出的时间，包括季节方面和均衡度。31④确定媒体的时间安排企业要确定在一年中如何安排广告播出的时间企业需要定期对广告的效果进行评价，包括传播效果和销售效果。传播效果在广告播出之前和播出之后都可以衡量。企业可以调查顾客在看了广告以后，对产品的认知和偏好等方面有什么变化。

销售效果（注意正确理解）

第五步、广告效果评价32企业需要定期对广告的效果进行评价，包

2001年娃哈哈奶类产品电视广告投放分析一、投放总量

2001年5—12月份，娃哈哈在全国范围内展开了猛烈的电视广告攻势，投放总量超过了一亿元人民币，使一般厂商望尘莫及。其咄咄逼人的广告攻势，为娃哈哈获取良好的市场收益奠定了基础。

案例33

2001年娃哈哈奶类产品电视广告投放分析一、投放总量案例二、产品投放分配突出重点但是，娃哈哈在各产品的广告投放分配上绝不搞平均主义，而是有意识地采取了重点产品重点投放的策略。充分体现了娃哈哈善于运用合理资源，借势、取势的广告策略。

娃哈哈铁锌钙奶78.13%娃哈哈维E钙奶0.22%娃哈哈AD钙奶9.43%娃哈哈纯牛奶11.02%第二代AD钙奶0.07%娃哈哈第二代AD钙奶双能博士0.017%娃哈哈果奶1.11%娃哈哈奶0.01%34二、产品投放分配突出重点34三、区域投放分析

娃哈哈虽然在全国的投放总额较高，但是从数据上看，娃哈哈仍然以浙江作为绝对重点，以2100多万元的投放占据了全国21.12%的广告总量。在北京、上海高收入高文化水准的直辖市的广告投放量少得可怜{北京（0.22%）、上海（0.35%）}。如果从大区的角度分析，除偏向于华东外，其他区域较为平均。值得借鉴的是娃哈哈在中央电视台的投放量较为可观，达到了七百多万元，仅排浙江省、广东省之后。借助中央媒体的压迫式广告是娃哈哈的成功因素之一。

35三、区域投放分析35四、季节投放分析

从季节上看，5月份高达3350万元，占投放总量近1/3，位居榜首，是最低月份——10月份的4.7倍多。进一步研究发现，在5月份，仅铁锌钙奶的投放即达到了3160万元，占全月投放的94%(约占铁锌钙奶全年总量的40%)。原因是，5月份正是铁锌钙奶的导入期。由此可见，娃哈哈在新产品导入上的策略是压迫式的，极具“娃哈哈特色”。

36四、季节投放分析36五、各级媒体投放分析

娃哈哈十分注意全国各级媒体的全方位投放，从中央到地方一应俱全，而且各级间的费用比例把握较好，呈正金字塔型，体现出较好的媒介策略。中央∶卫视∶省级∶地方的费用比为：1∶3.6∶3.92∶5.76，投放“暴露频次”比为：1∶7.4∶19.1∶59.7。这种较为合理的投放形式，是娃哈哈成功的要素之一。37五、各级媒体投放分析37第三节、公共关系一、公共关系的概念(publicrelations)指企业有计划地、持续不懈地运用沟通手段，争取内、外公众谅解、协作与支持，建立维护优良形象的一种现代管理职能。38第三节、公共关系一、公共关系的概念(publicrel二、公关要履行的功能(活动方式)新闻媒体关系产品知名度公共事务游说投资者关系39二、公关要履行的功能(活动方式)39三、公共关系的作用直接促销间接促销发挥有效管理职能注意：内求团结，外求发展40三、公共关系的作用40五、主要公关工具特殊事件书面资料公司形象识别媒体演讲新闻视听资料公共服务活动网页41五、主要公关工具特殊事件书面资料公司形象演讲新闻视听资料公共案例：“三株”与强生危机处理方式比较一、“三株”的神话

1994年8月，吴炳新与吴思伟父子组建了三株实业有限公司，正式扛起“三株”大旗，随后“三株”创造了神话。1996年，其年销售额猛涨到80亿元，累积年缴利税18亿元，拥有员工15万人，到1997年，公司总资产为48亿元，且资产负债率为0。谁也不会相信这个庞大的帝国，应付不了一场小小的危机。42案例：“三株”与强生危机处理方式比较一、“三株”的神话42二、常德事件爆发

1996年6月3日，湖南常德汉寿县退休老船工陈伯顺买了10瓶三株口服液，喝了8瓶后全身溃烂。1996年6月23日，老人被送往当地县医院，被医院诊断为三株药物高蛋白过敏症，于该年9月3日死亡。陈伯顺去世之后，其老伴及子女把三株集团告上了法庭。1998年3月31日，常德市中级人民法院做出一审判决，要求三株向死者家属赔偿29.8万元。一审判决下达之后，国内众多媒体以“八瓶三株口服液喝死一条老汉”为题，进行了狂轰滥炸式的报道。

43二、常德事件爆发43三、三株束手无策面对这一突如其来的危机，三株领导人束手无策，却一味被动地指望消费者和媒体的宽容与仁慈，希望给企业营造一个良好的生存氛围——不要告企业、不要给企业曝光。三株集团明显表现出暴发企业典型的脆弱与无助。从1998年4月开始，其销售收入猛然从原来的年销售80亿元下跌到1000万元，随后出现全面亏损，工厂全面停产，6000员工回家。一个企业帝国就这样无奈地倒下了。1999年4月，常德市中级人民法院二审判定三株胜出，但这已是迟到的祝福，因为倒下的三株已无力回天了。44三、三株束手无策44四、泰诺事件美国强生公司生产的泰诺止通药，由于疗效独特，产品问世后迅速占领市场，市场份额高达40%以上。但是，不幸的事件发生了：1982年9月29日至30日，芝加哥地区有人因服用泰诺止痛胶囊而死于氰中毒。开始时死亡3人，后增至7人，随后又传说在美国各地有25人因氰中毒死亡或致病。后来，这一数字增至2000人（实际死亡人数为7人）。一时舆论大哗。泰诺胶囊的消费者十分恐慌，94%的服药者表示绝不再服用此药，医院、药店纷纷拒绝销售泰诺。

45四、泰诺事件45

五、强生出招

面对这一危急局面，由公司董事长为首的七人危机处理委员会果断地砍出了“四板斧”，这四板斧环环相扣，命中要害。

第一板斧：在全国范围内立即收回全部泰诺止痛胶囊，价值近1亿美元。并投入50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、药店、医生停止销售这种产品。第二板斧：以真诚和开放的态度与新闻媒体沟通，迅速地传播各种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息。

46五、强生出招46第三板斧：积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检，并向公众公布检查结果。第四板斧：为泰诺止痛药设计防污染的新式包装。以美国政府发布新的药品包装规定为契机，重返市场。1982年11月11日，强生公司举行大规模的记者招待会，董事长伯克亲自主持。他首先感谢新闻界公正地对待“泰诺”事件，然后介绍该公司率先实施“药品安全包装新规定”，推出泰诺止痛胶囊防污染新包装，并现场播放了新包装药品生产过程录像。美国各电视网、地方电视台、电台和报刊就泰诺胶囊重返市场的消息进行了广泛报道。47第三板斧：积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对全国收事实上，在中毒事件中回收的800万粒胶囊，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人为破坏。公司虽然为回收付出了一亿美元的代价，但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的信条：“公众和顾客的利益第一”。这一决策受到舆论的广泛赞扬，《华尔街周刊》评论说：“强生公司为了不使任何人再遇危险，宁可自己承担巨大的损失。”正是由于强生公司在“泰诺”事件发生后采取了一系列有条不紊的危机公关，从而赢得了公众和舆论的支持与理解。在一年时间内，泰诺止痛药又重振山河，占据了市场的领先地位，再次赢得了公众的信任。48事实上，在中毒事件中回收的800万粒胶囊，事后查

综观此次中毒事件，强生公司并没有玩什么公关伎俩，而只是用诚恳主动的态度来配合媒体、政府和公众，表现出了一个大公司应有的社会责任感。由于其出色的危机管理，强生公司获得了美国公关协会授予的最高奖——银砧奖。

看了两个案例后你的感受???49综观此次中毒事件，强生公司并没有玩什第三节人员推销策略一、人员推销的任务指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为顾客的人交谈，作口头陈述，以介绍宣传产品，促进和扩大产品推销。任务：开拓市场传递信息推销产品提供服务协调分配收集信息50第三节人员推销策略一、人员推销的任务50二、推销人员的素质业务素质政治素质身体素质

51二、推销人员的素质业务素质51三、推销设计1、推销人员数量的确定：247页工作量法（S=[C1+C2]VL/T）增量法2、推销人员的分派设计：按地区、产品、顾客和复合式分派结构52三、推销设计1、推销人员数量的确定：247页52四、推销技巧过程

1.发现预期顾客并鉴定资格

推销员发现并筛选潜在顾客。筛选的工具包括检查他们的财务状况、业务量.在访问一个潜在顾客之前，推销人员要尽可能多了解这个顾客的情况

2.接触顾客以前的准备工作

3.接触顾客

包括仪表、开场白和正式谈话。开场白要肯定和积极，接着正式进入话题，以详细了解他们的需要53四、推销技巧过程1.发现预期顾客并鉴定资格推销员发现并筛6.结单

7.跟进和维持

5.处理异议

采用积极的态度回答和挖掘顾客的疑问推销员接下来要做的是结单，以完成交易确保顾客满意和获得重复购买

4.解说和演示

向顾客介绍产品，说明本产品如何能满足顾客需要、解决顾客问题

546.结单7.跟进和维持5.处理异议采用积极的态度五、推销人员的管理推销人员的招聘与选择推销人员的培训推销人员的激励55五、推销人员的管理推销人员的招聘与选择55第五节、营业推广一、营业推广指为了刺激需求而采用的短期性的刺激工具，用来诱发消费者和中间商迅速而大量地购买，以促进销售的迅速增长。56第五节、营业推广一、营业推广56目前营业推广迅速发展的原因：销售经理面临越来越大的增加销售的压力；企业面对更加激烈的竞争，由于品牌之间的差别化特征越来越不明显，于是，越来越多的企业采用营业推广来刺激销售；由于广告费用的上升、媒体的分化等原因，广告的有效性已经开始减弱；顾客越来越看重优惠条件；零售商要求生产商提供更大的优惠以保证一定的销售量。57目前营业推广迅速发展的原因：57二、营业推广的主要目标：促使消费者早日并大量购买，以便使企业保持和提高市场份额；针对渠道成员的销售促进可以说服零售商或批发商力推本企业的产品、提供更大的货架；促使销售人员对某种现有的产品或新产品给予更大的销售支持。58二、营业推广的主要目标：58三、营业推广的主要工具（一）针对消费者的营业推广工具免费样品；优惠券；现金回扣；打折；赠品；特制广告品；惠顾奖；销售点展示和演示；有奖竞赛、抽奖和游戏；积点。59三、营业推广的主要工具59（二）针对渠道成员的销售促进工具

很多针对消费者的营业推广工具同样可以用于渠道成员。此外，生产商还可以采用以下促销工具：折扣；折让；免费产品；特制广告赠品。60（二）针对渠道成员的销售促进工具60（三）针对销售队伍的营业推广工具贸易展销会：展销会的作用包括：发现新的销售线索、接触顾客、充分展示企业和企业的产品（包括新产品）、提高企业和企业产品的知名度、教育顾客、向目前的顾客销售更多的产品等。销售竞赛：通过销售竞赛提高销售队伍的积极性，发掘现有销售队伍的潜力。61（三）针对销售队伍的营业推广工具61四、促销策略方面容易出现的失误

问题之一：促销缺乏整体计划问题之二：“产品只要出名了就行”问题之三：“促销必须要造出轰动效应”问题之四：促销策略偏离消费者导向62四、促销策略方面容易出现的失误问题之一：促销缺乏整体计划营销实例：划拳大赛1996年，河南某酒厂为了搞促销，推出了划拳大赛。一时间，各路“拳坛高手”齐聚河南，可谓轰轰烈烈，场面颇为壮观。当该酒厂为出赛者排定座次，推出拳王、拳师并论功行赏时，遭到了全国上下各种媒体的一致指责，谴责该酒厂糟蹋了中国几千年的酒文化。一场闹剧使辛辛苦苦积累起来的品牌资产大大缩水，不但毁了消费者的忠诚，还加速了品牌的消亡。63营销实例：划拳大赛1996年，河南某酒厂为了搞促销，推出了划营销实例：康师傅小赠品大文章康师傅糕饼公司的目标市场是年轻女性。针对年轻女性追求时尚的特点，康师傅公司特意把促销赠品设计成与时尚有关的小玩具，包括手机座架、CD碟架和音乐小包。虽然这些赠品的价值都不贵，但很时尚，迎合年轻女性追求时尚的心理，效果自然很好。从这样一个小小的细节就可以反映出康师傅公司为目标顾客服务的思想，也正是这个原因，康师傅的促销活动较之其他竞争对手更有吸引力，效果也更好。64营销实例：康师傅小赠品大文章康师傅糕饼公司的目标市场是年轻女营销组合策略之间的协调营销组合策略（也叫4Ps）包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。这四个策略不但要与营销战略一致并传达产品定位，而且这四个策略本身之间也要协调一致，服务于企业营销战略的实施并最有效地达成营销目标。65营销组合策略之间的协调营销组合策略（也叫4Ps）包括产品策略4Ps营销组合产品策略(product)价格策略(price)促销策略(promotion)渠道策略(place)4Cs顾客问题解决(CustomerSolution)顾客成本(CustomerCost)沟通(Communication)方便(Conven-Ience)664Ps营销组合产品策略价格策略促销策略渠道策略4Cs顾客问题思考题：一、企业制定促销组合应考虑哪些因素？二、企业如何选择广告媒体？三、现代推销人员应具备什么素质？四、如何发挥营业推广的应有作用？五、公共关系有哪些积极作用？67思考题：67促销策略第十章68促销策略第十章1[教学目的与要求]了解促销的含义、方式和作用掌握广告设计原则掌握人员推销基本策略掌握营业推广活动方式了解公共关系69[教学目的与要求]了解促销的含义、方式和作用2促销策略看一个案例70促销策略3第五季”的广告策略一、大量的广告投入

在入主健力宝之初，张海透露，凯地系投入到健力宝的资金将达到10亿元。“第五季”的广告投入之大是有目共睹的，2002年5月份健力宝用3100万买断了央视“2002世界杯赛事独家播出权”，至今仍保持着大额电视广告的投放，在部分市场还看到昂贵的路牌灯箱广告。在郑州的新产品推介会上，张海还表示一年至少有1．5个亿的广告投入，在全国撒下“天罗地网”。71第五季”的广告策略一、大量的广告投入4二、广告策略与其他营销策略之间缺乏协调

“第五季”的广告策略和渠道策略之间严重脱节：消费者只看到了“第五季”的广告在狂轰滥炸，却经常看不到“第五季”的产品。除了中南市场之外，其他大部分市场基本见不到货。“第五季”2002年5月份广告开始铺路，而6、7月份就是饮料市场的旺季，然而，“第五季”根本就没能抓住时机，反而在11月份才开始在市面上出现，铺货率也不高。72二、广告策略与其他营销策略之间缺乏协调5三、媒体选择不当

从“第五季”的广告来看，“第五季”的目标顾客是青少年群体。他们时尚、另类，喜欢标新立异，想要塑造自我、叛逆的性格，或者用时髦的话讲就是“酷”。“第五季”的广告媒体主要是电视，于是就出现一个问题：这个年龄段的人很少看电视。因此，“第五季”在媒体选择方面值得商榷。73三、媒体选择不当6四、广告口号失误

“第五季”的广告口号是“现在流行第五季”，它存在明显的失误：“第五季”的目标顾客是青少年群体，他们想要塑造自我、叛逆的性格，他们最喜欢的是标新立异，一般大众所追求的恰恰是他们所不屑一顾的，他们最不屑一顾的恰恰就是流行。“现在流行”对他们而言，正是大众化和世俗化的表现，不予以关注、认同就可以理解了：“你流行是你的事，我为什么要去选择”。看了案例后你得到什么启示???74四、广告口号失误看了案例后你得到什么启示???7启示：广告投入要看效果，并不是投的越多效果就越好．进行广告宣传要选择合适的媒体．媒体的选择要和目标顾客需求一致．促销宣传要和其他策略相配合．广告语很重要产品上市时机的选择要符合顾客购买的规律75启示：广告投入要看效果，并不是投的越多效果就越好．8第一节促销组合策略一、促销及促销的方式指企业以人员推销和非人员推销的方式，向目标顾客沟通市场信息，影响和帮助顾客认清购买某项产品或劳务所带来的益处，或者促使顾客对企业及其产品产生好感和信任，从而引起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望和购买行为的活动。促销的方式主要有两类：人员促销和非人员促销。76第一节促销组合策略一、促销及促销的方式9二、确定促销组合应考虑的因素

所谓促销组合就是把人员推销、广告、公共关系、营业推广等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。考虑的因素有：“推”与“拉”的策略产品性质促销的目标产品生命周期促销预算77二、确定促销组合应考虑的因素

所谓促销组合就是把人员推销、广推式促销Vs拉式促销生产者生产者中间商营销活动最终用户营销活动需求中间商需求推式战略拉式战略最终用户营销活动需求78推式促销Vs拉式促销生产者生产者中间商营销活动最终用户营注意：选择推式促销策略的企业往往较多地采用人员推销和对渠道成员的销售促进；而选择拉式促销策略的企业则较多地采用广告和对消费者的销售促进。79注意：选择推式促销策略的企业往往较多地采用人员推销和对渠道成产品性质：一般来说，如果产品复杂、单位价值高、购买决策风险高、购买者比较集中，则较多地使用人员推销；如果产品价格较低、技术含量不高、购买者多而分散，则广告用得较多。80产品性质：一般来说，如果产品复杂、单位价值高、购买决策风险促销目标：不同的促销手段对实现同一促销目标的成本效益是大不相同的.企业在进行促销决策的时候，不能不考虑促销活动拟达成的目标。81促销目标：不同的促销手段对实现同一促销目标的成本效益是大不相产品在生命周期所处的阶段：在引入期，广告和公共关系对提高产品的知名度很有效，而销售促进对促进顾客更早地试用产品很有效。当企业希望某些商店销售本企业产品的时候，就需要人员推销。在成长期，广告和公共关系还很重要，而销售促进可以减少，因为这时对销售促进的需要不多。在成熟期，销售促进相对于广告而言又变得重要，因为顾客都已经知道企业的产品，因此，这时候广告的功能只是提醒消费者不要忘了购买本企业的产品。在衰退期，广告也只起提醒作用，公共关系也减少，而销售人员也只给予产品有限的注意，然而销售促进还要保持一定的强度。82产品在生命周期所处的阶段：15促销预算：对处在不同购买准备阶段的顾客，各促销工具对他们的作用不同.各促销工具的成本效益不同。83促销预算：对处在不同购买准备阶段的顾客，各促销工具对他们的作第二节广告策略一、广告的概念和作用指企业以付费的方式，将有关的市场信息，通过一定的媒体向顾客进行产品宣传的一种方式。功能：传递信息，沟通产需创造需求，刺激消费树立形象，利于竞争指导购买，扩大销售美化人民生活，促进社会精神文明建设

84第二节广告策略一、广告的概念和作用17二、广告制作的基本原则真实性原则思想性原则创造性原则艺术性原则经济性原则85二、广告制作的基本原则真实性原则18《中华人民共和国广告法》共六章49条，已由中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议于1994年10月27日通过，自1995年2月1日起施行。发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。

补充资料:86补充资料:19

广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。

广告不得有下列情形：

（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；

（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；

（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；

（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；

（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；

（六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；

（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

（八）妨碍环境和自然资源保护；

（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。87

广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高确定广告目标制定广告预算效果评价信息决策媒体决策三、广告决策88确定广告目标制定广告预算效果评价信息决策媒体决策三、广告决策所谓广告目标就是在一定时期内需要完成的针对目标受众的特定传播任务。广告的目标必须根据目标市场、市场定位和营销组合策略诸要素来确定。第一步、确定广告目标89所谓广告目标就是在一定时期内需要完成的针告知类广告；说服类广告；提醒类广告；强化类广告。广告可以根据其主要目标分为四类：90告知类广告；广告可以根据其主要目标分为四类：23一般来说，确定促销预算的方式有四种：承受能力法销售额百分比法同等竞争水平法目标-任务法。

第二步、制定广告预算91一般来说，确定促销预算的方式有四种：第二步、制定广告预算24信息决策即企业决定要向目标受众传达什么内容。信息决策包括：①确定顾客利益。理想的情况是广告信息直接承接企业的产品定位战略。第三步、信息决策92信息决策即企业决定要向目标受众传达什么内容。信息决②确定诉求点。在确定顾客利益的基础上，企业要明确向顾客诉求什么，即诉求点。广告诉求点应该具备三个特征：首先，诉求点应该是有意义的；其次，诉求点应该是可信的；最后，诉求点还应该是与众不同的。③创造性的表达方式。这种表达方式是传递信息的载体，它可能是一句话、一个画面、一种声音或一个人，比如形象代言人。93②确定诉求点。在确定顾客利益的基础上，企业要明确向顾客诉求什事件：肯德鸡19号查处两个产品中含苏丹红，停售，4天损失2600万元。23日麦当劳北京101家餐厅同时推出“麦辣鸡汉堡，辣呼呼，停不了”的推广活动。在恐“红”症中寻找商机，寻求发展，是我们中国快餐业应该学的。

看后你的感受???把握诉求点94事件：看后你的感受???把握诉求点27媒体决策主要包括四个步骤：

①确定接触面、接触频率和接触效果

接触面是指在一定时期内，目标市场上有百分之几的顾客接触到这个广告；接触频率是指目标市场上的顾客平均每人接触广告的次数；接触效果是指确定通过某一媒体传播信息要达到什么样的效果。

第四步、媒体决策95媒体决策主要包括四个步骤：第四步、媒体决策28②从不同类型的媒体中进行选择

广告媒体有：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告和其它媒体。媒体选择考虑因素：企业对传播信息的要求；产品性质；目标顾客特点；媒体特征；媒体的成本和支付能力。96②从不同类型的媒体中进行选择29③选择具体的媒体工具比较每种工具的每千人接触的成本；制作不同媒体广告的成本；权衡成本和其他媒体效果要素，包括目标受众的质量、注意程度和媒体可信度等.97③选择具体的媒体工具比较每种工具的每千人接触的成本；30④确定媒体的时间安排企业要确定在一年中如何安排广告播出的时间，包括季节方面和均衡度。98④确定媒体的时间安排企业要确定在一年中如何安排广告播出的时间企业需要定期对广告的效果进行评价，包括传播效果和销售效果。传播效果在广告播出之前和播出之后都可以衡量。企业可以调查顾客在看了广告以后，对产品的认知和偏好等方面有什么变化。

销售效果（注意正确理解）

第五步、广告效果评价99企业需要定期对广告的效果进行评价，包

2001年娃哈哈奶类产品电视广告投放分析一、投放总量

2001年5—12月份，娃哈哈在全国范围内展开了猛烈的电视广告攻势，投放总量超过了一亿元人民币，使一般厂商望尘莫及。其咄咄逼人的广告攻势，为娃哈哈获取良好的市场收益奠定了基础。

案例100

2001年娃哈哈奶类产品电视广告投放分析一、投放总量案例二、产品投放分配突出重点但是，娃哈哈在各产品的广告投放分配上绝不搞平均主义，而是有意识地采取了重点产品重点投放的策略。充分体现了娃哈哈善于运用合理资源，借势、取势的广告策略。

娃哈哈铁锌钙奶78.13%娃哈哈维E钙奶0.22%娃哈哈AD钙奶9.43%娃哈哈纯牛奶11.02%第二代AD钙奶0.07%娃哈哈第二代AD钙奶双能博士0.017%娃哈哈果奶1.11%娃哈哈奶0.01%101二、产品投放分配突出重点34三、区域投放分析

娃哈哈虽然在全国的投放总额较高，但是从数据上看，娃哈哈仍然以浙江作为绝对重点，以2100多万元的投放占据了全国21.12%的广告总量。在北京、上海高收入高文化水准的直辖市的广告投放量少得可怜{北京（0.22%）、上海（0.35%）}。如果从大区的角度分析，除偏向于华东外，其他区域较为平均。值得借鉴的是娃哈哈在中央电视台的投放量较为可观，达到了七百多万元，仅排浙江省、广东省之后。借助中央媒体的压迫式广告是娃哈哈的成功因素之一。

102三、区域投放分析35四、季节投放分析

从季节上看，5月份高达3350万元，占投放总量近1/3，位居榜首，是最低月份——10月份的4.7倍多。进一步研究发现，在5月份，仅铁锌钙奶的投放即达到了3160万元，占全月投放的94%(约占铁锌钙奶全年总量的40%)。原因是，5月份正是铁锌钙奶的导入期。由此可见，娃哈哈在新产品导入上的策略是压迫式的，极具“娃哈哈特色”。

103四、季节投放分析36五、各级媒体投放分析

娃哈哈十分注意全国各级媒体的全方位投放，从中央到地方一应俱全，而且各级间的费用比例把握较好，呈正金字塔型，体现出较好的媒介策略。中央∶卫视∶省级∶地方的费用比为：1∶3.6∶3.92∶5.76，投放“暴露频次”比为：1∶7.4∶19.1∶59.7。这种较为合理的投放形式，是娃哈哈成功的要素之一。104五、各级媒体投放分析37第三节、公共关系一、公共关系的概念(publicrelations)指企业有计划地、持续不懈地运用沟通手段，争取内、外公众谅解、协作与支持，建立维护优良形象的一种现代管理职能。105第三节、公共关系一、公共关系的概念(publicrel二、公关要履行的功能(活动方式)新闻媒体关系产品知名度公共事务游说投资者关系106二、公关要履行的功能(活动方式)39三、公共关系的作用直接促销间接促销发挥有效管理职能注意：内求团结，外求发展107三、公共关系的作用40五、主要公关工具特殊事件书面资料公司形象识别媒体演讲新闻视听资料公共服务活动网页108五、主要公关工具特殊事件书面资料公司形象演讲新闻视听资料公共案例：“三株”与强生危机处理方式比较一、“三株”的神话

1994年8月，吴炳新与吴思伟父子组建了三株实业有限公司，正式扛起“三株”大旗，随后“三株”创造了神话。1996年，其年销售额猛涨到80亿元，累积年缴利税18亿元，拥有员工15万人，到1997年，公司总资产为48亿元，且资产负债率为0。谁也不会相信这个庞大的帝国，应付不了一场小小的危机。109案例：“三株”与强生危机处理方式比较一、“三株”的神话42二、常德事件爆发

1996年6月3日，湖南常德汉寿县退休老船工陈伯顺买了10瓶三株口服液，喝了8瓶后全身溃烂。1996年6月23日，老人被送往当地县医院，被医院诊断为三株药物高蛋白过敏症，于该年9月3日死亡。陈伯顺去世之后，其老伴及子女把三株集团告上了法庭。1998年3月31日，常德市中级人民法院做出一审判决，要求三株向死者家属赔偿29.8万元。一审判决下达之后，国内众多媒体以“八瓶三株口服液喝死一条老汉”为题，进行了狂轰滥炸式的报道。

110二、常德事件爆发43三、三株束手无策面对这一突如其来的危机，三株领导人束手无策，却一味被动地指望消费者和媒体的宽容与仁慈，希望给企业营造一个良好的生存氛围——不要告企业、不要给企业曝光。三株集团明显表现出暴发企业典型的脆弱与无助。从1998年4月开始，其销售收入猛然从原来的年销售80亿元下跌到1000万元，随后出现全面亏损，工厂全面停产，6000员工回家。一个企业帝国就这样无奈地倒下了。1999年4月，常德市中级人民法院二审判定三株胜出，但这已是迟到的祝福，因为倒下的三株已无力回天了。111三、三株束手无策44四、泰诺事件美国强生公司生产的泰诺止通药，由于疗效独特，产品问世后迅速占领市场，市场份额高达40%以上。但是，不幸的事件发生了：1982年9月29日至30日，芝加哥地区有人因服用泰诺止痛胶囊而死于氰中毒。开始时死亡3人，后增至7人，随后又传说在美国各地有25人因氰中毒死亡或致病。后来，这一数字增至2000人（实际死亡人数为7人）。一时舆论大哗。泰诺胶囊的消费者十分恐慌，94%的服药者表示绝不再服用此药，医院、药店纷纷拒绝销售泰诺。

112四、泰诺事件45

五、强生出招

面对这一危急局面，由公司董事长为首的七人危机处理委员会果断地砍出了“四板斧”，这四板斧环环相扣，命中要害。

第一板斧：在全国范围内立即收回全部泰诺止痛胶囊，价值近1亿美元。并投入50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、药店、医生停止销售这种产品。第二板斧：以真诚和开放的态度与新闻媒体沟通，迅速地传播各种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息。

113五、强生出招46第三板斧：积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检，并向公众公布检查结果。第四板斧：为泰诺止痛药设计防污染的新式包装。以美国政府发布新的药品包装规定为契机，重返市场。1982年11月11日，强生公司举行大规模的记者招待会，董事长伯克亲自主持。他首先感谢新闻界公正地对待“泰诺”事件，然后介绍该公司率先实施“药品安全包装新规定”，推出泰诺止痛胶囊防污染新包装，并现场播放了新包装药品生产过程录像。美国各电视网、地方电视台、电台和报刊就泰诺胶囊重返市场的消息进行了广泛报道。114第三板斧：积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对全国收事实上，在中毒事件中回收的800万粒胶囊，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人为破坏。公司虽然为回收付出了一亿美元的代价，但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的信条：“公众和顾客的利益第一”。这一决策受到舆论的广泛赞扬，《华尔街周刊》评论说：“强生公司为了不使任何人再遇危险，宁可自己承担巨大的损失。”正是由于强生公司在“泰诺”事件发生后采取了一系列有条不紊的危机公关，从而赢得了公众和舆论的支持与理解。在一年时间内，泰诺止痛药又重振山河，占据了市场的领先地位，再次赢得了公众的信任。115事实上，在中毒事件中回收的800万粒胶囊，事后查

综观此次中毒事件，强生公司并没有玩什么公关伎俩，而只是用诚恳主动的态度来配合媒体、政府和公众，表现出了一个大公司应有的社会责任感。由于其出色的危机管理，强生公司获得了美国公关协会授予的最高奖——银砧奖。

看了两个案例后你的感受???116综观此次中毒事件，强生公司并没有玩什第三节人员推销策略一、人员推销的任务指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为顾客的人交谈，作口头陈述，以介绍宣传产品，促进和扩大产品推销。任务：开拓市场传递信息推销产品提供服务协调分配收集信息117第三节人员推销策略一、人员推销的任务50二、推销人员的素质业务素质政治素质身体素质

118二、推销人员的素质业务素质51三、推销设计1、推销人员数量的确定：247页工作量法（S=[C1+C2]VL/T）增量法2、推销人员的分派设计：按地区、产品、顾客和复合式分派结构119三、推销设计1、推销人员数量的确定：247页52四、推销技巧过程

1.发现预期顾客并鉴定资格

推销员发现并筛选潜在顾客。筛选的工具包括检查他们的财务状况、业务量.在访问一个潜在顾客之前，推销人员要尽可能多了解这个顾客的情况

2.接触顾客