马术俱乐部营销策划方案课件

系统价值营销：360°君临天下——XX马术广告策划全案营销基础篇项目分析项目定位：XXXX马术有限公司为XX省创，XX地区目前唯一专业马术健身场所。项目规模：项目占地300余亩，1200米环行跑道自由骑乘，是华东地区规模较大的马术运动场所。目标人群：高尖端人群个人年收入≧20万元/年的人群总裁、董事长、总经理、CEO、CFO、CMO……政府机关单位领导人有成功历史的自由职业者或专业人士EMBA班就读学员拥有高尔夫俱乐部会员卡……

营销实战篇系统价值营销：360°君临天下战略定位选择营销渠道模式会员服务组织管理品牌全营销传播与公关

产业链整合360°战略定位选择：

问题1：计短期还是长远？

XX马术为融集高档马场、星级酒店、生态旅游等高端休闲娱乐场所于一体的综合性机构，前期投资额巨大，为确保收回成本并实现预期盈利，企业所需要的是持续经营和永创辉煌，而不做昙花一现的英雄，就必须注重系统价值营销！

对策：

实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效治理，在统一战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成产品、包装、策划、传播、销售、服务、品牌等全方位的能力！

问题2：突出硬件/软件？

由于XX所面对的客户绝大多数为高尖端级别的企业老总，他们往往同时是三高人群“（即高学历、高收入与高品位），对休闲娱乐场所、奢侈品等都具有非常挑剔与独到的眼光。而相应的，主导他们消费的往往是源自一种文化的熏陶，他们要求与众不同、他们要求彰显个性，他们更代表着文化消费的尖端。而马术倡导的不仅仅是运动、奔跑与自然，它还代表着一种文化和一种回归的生活态度。这种消费来自于消费时的情感体验，是集健身、情调与高尚情绪于一体的至高运动。而这正是马术运动传播的核心理念所在!对策：

是故，除了大力宣传俱乐部硬件外，利用XX，XX唯一马术俱乐部的优先条件，传播马术文化也是扩大营销面的一大战略!战略定位选择：

问题3：纯会员型or半开放型俱乐部（面向极少数人OR扩大细分受众）？

前者直接面向年收入100万元以上的尖端人群，此类客户的人群数量目前即使面向全省亦为有限，可持续开发范围受城市经济指标影响局限性明显；后者可通过市场推广（如企业市场总监将一张XX年卡作为鼓励经销商加强渠道拓展的奖励）、旅游开发（如外地总裁级别散客来肥旅游）以及促销及公关等形式的活动予以拓展和拉动，能够同时满足年收入在20万元以上的高端人士需求，市场开拓范围较大。

对策：

纯会员型俱乐部XX与以来自上海地区为代表的竞争对手相比，优势不明显，建议根据区域情况定位为同时接受散客和游客的半开放型俱乐部。既有会员又接待受会员口碑传播或广告感染前来体验的散客和慕名而来的旅游团体等，如此既能分流客户，同时又满足了不同消费人群的需要。

营销渠道模式：1、最优化业务标准流程

可采取从横向相关行业中挖掘客户（来），到为客户提供横向相关行业服务中（去）的模式，从度假村、贵族运动、奢侈品三个维度来考虑，XX可能进入的行业有：高级休闲度假村、开发别墅项目的房地产、顶级私人会所、高尔夫球会、高级健身会所、豪华车代理商、奢侈品代理商、奢侈品展会商、自建奢侈品品牌、奢侈品零售商、治理咨询业、培训公司、银行（融资平台）、投资、主题公园、酒店、行业协会等。2、以上标准流程的成功是可复制的

营销成员之间需定期展开交流和组织开展不同形式的主题培训3、独立设置市场部，统筹营销推广

将营销部与销售部分开，并明细分工，前者负责营销策划的战略制定与主题活动的统筹执行，后者开发并跟踪客户服务，专业化分工使工作效率、人员绩效最大化！组织管理：1、培育统一的团队营销文化和共同的奋斗理念

其中，统一的团队营销文化即XX企业文化，也可在其指导下制定，能与之相和谐统一。2、建立一套行之有效的营销治理制度

形成一整套的规章制度来保障上述文化和理念的有效执行。3、建立全员营销治理机制。

强调“团队营销”的概念，营销部门需经制度保障和企业文化培养从而得到其它与之无直接联系或交叉工作较少部门的支持与关注，尤其要注重和保证建立全员“整合营销”、“服务也即营销”的基础营销意识！并形成一套行之有效的全员营销模式。传播与公关：1、联合营销——“点对点体验式传播”！

联合高档的汽车、房产、高尔夫俱乐部、游艇、名酒、外资银行VIP、移动高层等等奢侈品牌商市场部来搞联合推广.如为这些机构一定级别的大客户提供特定价值的优惠消费券、骑乘礼品或量身定制的免费体验计划，交换条件是在这些合作机构发放XX品牌宣传手册或马术知识杂志……开始你的产品可能是作为别人的一个绿叶或附加.但个人觉得这个方式成本低,针对性强,能通过最有效的点对点体验式宣传来获得客户！2、”中国式“公关活动——注重传递品牌价值！

可结合”中国特色“总裁们的烦恼与XX品牌形象的契合点做公关推广，如总裁们的烦恼往往集中在于怎样用人、用什么样的人、怎样用好人，而”中国特色“总裁由于其独特的儒家文化背景在用人的时候则往往首要担心用人不忠的问题，这一点刚好与XX马术所要塑造的忠实能干的”小马哥“的品牌形象不谋而合，首波系列公关活动可以此为出发点展开推广，譬如在省内精选的50强企业中推选产生出2010年度XX省10大杰出贡献与忠诚员工，获选者受赠由XX集团提供的纯金质”衷心小马哥“奖牌一座，诸如此类……品牌规划思路篇品牌形象：1：XX在消费者中的品牌印记

“五高”品牌高端品牌高品味高质量高售价高消费XX人群XX价格XX包装XX渠道高收入XX产品最能代表以上属性的族群名词总裁

特质：反叛的精神、敏锐的视角、专注的洞察、果断的执行五高的认知优势分别又代表不是一般人可消费得起高售价是一种超凡脱俗的感觉高品味特定人群的专属性享受高消费是高端消费的旗帜人物高收入对生活细节的执着品味

高质量2、XX的品牌定位挖掘：3、XX品牌DNA视觉DNA：XX品牌形象象征物：“小马哥”（人格化的“小马哥”代表了——野型难驯的下属、骁勇善战的朋友，同时是忠诚善良的哥们！——象征了成功路上的“那些花儿”……）文字DNA：

——反叛的下属？默默倾听的朋友？并肩作战的兄弟？——总裁之友，XX马术谁泄露了总裁的秘密？——野性、稀缺、专注、行动，XX马术疑人不用，用人不疑——XX马术，总裁的选择！总裁终于找到了！——专注让速度行云流水，忠诚令品质始终如一，XX马术！银幕DNA：孙红雷/徐静蕾（反叛的气质，专注的才能，不断的进步，忠诚的朋友）6、XX企业歌曲“企业歌曲对内可以振奋精神、鼓舞斗志、增强企业凝聚力，对外可以显示企业的活力、提升企业的形象，是企业文化建设不可忽视的重要组成部分。”风格定位：要求与XX的整体品牌形象相统一，作为XXCI建设的重要组成部分；歌曲整体要能体现XX的精神风貌，同时暗合品牌客户（总裁级别消费者）的身份个性，即否定、创新、坚定、行动如“策马飞奔向天边笑傲，伸手出尘够触不到的星，一路相伴红颜不老的爱人，百年风流看凤凰轻舞涅槃新生……”创意主旨：歌词的内容要表现出XX人的风气、特点、经营理念，能展现企业的风采；旋律要优美动听、易学易唱，还要富有马术俱乐部的行业特色、XX地域特色以及鲜明的时代性。创作录制：为体现XX高端形象，建议邀请中国著名词曲作家量身创作。运用推广：集团会议、员工培训、VIP客户参观、高端论坛/会议展播……阶段性推广思路篇上市前上市上市后品牌TVC楼宇广告

报纸软文炒作品牌形象公关活动品牌TVC楼宇广告机场大厅换登机牌企业歌曲展播+品牌形象电视专题相关路段户外广告上市促销体验活动相关路段户外广告机场大厅换登机牌品牌形象杂志广告俱乐部上市推广框架（参看品牌规划中的广告创意）目标客户直邮广告上市前品牌TVC楼宇广告编号行政区大类已安装名称地址安装区域安装位置台数楼层1庐阳区商务楼国元大厦寿春路百花大厦对面一层电梯等候厅1262庐阳区商务楼招商大厦长江中路146号一层电梯等候厅2263庐阳区商务楼财富广场二期濉溪路南国花园对面西区一层电梯等候厅5324庐阳区商务楼财富广场二期濉溪路南国花园对面A座一层电梯等候厅5325庐阳区商务楼财富广场二期濉溪路南国花园对面首座一层电梯等候厅3326庐阳区商务楼财富广场二期濉溪路南国花园对面西区负一层电梯等候厅2327庐阳区商务楼古井百花大厦XX市寿春路156号一层电梯等候厅2308庐阳区商务楼天徽大厦B座XX市美菱大道569号一层电梯等候厅2289庐阳区商务楼信托大厦宿州路20号一层电梯等候厅12610庐阳区商务楼太平洋保险大厦（XX）阜阳北路1号轿厢内轿厢内22011庐阳区商务楼太平洋保险大厦（XX）阜阳北路1号一层电梯等候厅12012庐阳区商务楼城建大厦(XX)颖上路和义和路交叉口一层1号电梯等候厅12213庐阳区商务楼城建大厦(XX)颖上路和义和路交叉口一层2号电梯等候厅12214庐阳区商务楼国轩大厦宿州路6号一层电梯等候厅22815庐阳区商务楼天庆大厦（XX）亳州路和与长丰路交叉口一层电梯等候厅21316庐阳区商务楼富临大厦（XX）阜南西路168号一层电梯等候厅12217庐阳区商务楼XX国际大厦寿春路356号一层电梯等候厅32918包河区商务楼新都会环球广场XX市马鞍山南路1000号一层1\2\3号电梯等候厅311

说明：电梯框架广告，精选了XX档次规格较高的商务写字楼、高端住宅区，其业主多数为私营业主、企业职业经理人、高层官员、外籍人士等，共计250个点位。比较适合高端汽车品牌、娱乐休闲、房产投资类客户投放。建议部分选投.项目名称区域位置描述社区分类居住（人）入住率％受众描述楼层楼栋数门洞数电梯总数媒体位国贸公寓包河区马鞍山南路商住公寓1700045①+②+③+④+⑤119262678XX国际商务中心庐阳区金寨路商住公寓2300100①+②+③+④+⑤1213618景色家园庐阳区黄山路商住公寓1200100①+②+③+④+⑤1224412海亚花园庐阳区淮河路188号商住公寓720100①+②+③+④+⑤61113柏景湾庐阳区庐阳区沿河路222号商住公寓680085①+②+③+④+⑤9—2511222266滨水华城包河区巢湖南路与屯溪路交汇处商住公寓148090①+②+③+④+⑤2222412东环广场包河区马鞍山路与屯溪路交汇(红三环体育馆对面)写字楼3650100①+②+③+④+⑤1828824银杏大厦包河区美菱大道148号写字楼2400100①+②+③+④+⑤61339世纪阳光大厦包河区马鞍山路写字楼6000100①+②+③+④+⑤2211515政务服务中心包河区宣城路133号写字楼575100①+②+③+④+⑤151124交通大厦包河区金寨路248号写字楼1500100①+②+③+④+⑤121226世纪云顶包河区屯溪路251号写字楼8000100①+②+③+④+⑤18—2025515铂金汉宫包河区马鞍山路299号写字楼1500080①+②+③+④+⑤2226612上市前电梯框架广告上市前XX机场大厅换登机牌上市前报纸软文脑白金最早前的广告宣传便以报纸软文为重要铺垫策略，以话题营销的方式首先激发起消费者对其品牌的广泛好奇，产生了非常好的有效关注，好的案例当效仿之。本案中亦可向目标消费者做进一步的品牌形象诉求，以系列话题型的软文炒作的形式，如“肥东新增贵族运动”、”马术俱乐部年费知多少？“，将XX品牌不经意之间介绍给广大的市民，形成舆论议事日程，同时借助话题效应所催生的人际传播，将XX品牌所代表的个性内涵最终传达给目标消费者。主要选择包含了“财经人物”“时事热点”“休闲体育”话题版面内容设计的报纸媒体进行相应版块的软文投放，如XX晚报《问天下英雄》版块。媒体选择：新安晚报《今天关注》、《体育争锋》版块；XX晚报《问天下英雄》版块、《高尚生活》专版。直邮广告内容：

XX上市推广活动安排、XX形象宣传等直邮对象：

XX早期接触的一些意向消费者、发展一些有能力消费地客户。与高尔夫球场、电信、保险等企业VIP联合促销，将直邮广告发送给合作企业的VIP客户.

直邮广告能直接连通企业和消费者，企业除了可以宣传新产品外，还可以借此渠道“卖服务”———进行产品售前跟进以及客户关系维护等工作，从而达到打造和维护企业品牌的目的，提高和巩固顾客对企业忠诚度。说明执行方法上市目标客户直邮广告上市相关路段户外广告机场路与纬二路交口三面翻广告位高速高架广告牌高速高架广告牌高速高架广告牌XXXX楼体LED大屏媒体尺寸：13.5m×9m=121.5m2媒体形式：LED电子显示屏发布形式：15秒/120次/天价格：12万/年媒体尺寸：21m×7m×2面=294m2媒体形式：电脑喷绘外打光

价格：7.8万/年/座XX与绕城高速出入以高速公路陇西枢纽为中心，在四个方向的道口各立广告牌一座。头尾呼应，增强广告展示力度。（规格：21米x7米x2面；价格：7.8万/座/年）绕城高速龙塘段：在10公碑至38公碑之间设立两座广告牌。（规格：21米x7米x2面；价格：7.8万/座/年）绕城高速路段设立广告牌一座。（规格：21米x7米x2面；价格：7.8万/座/年）XX高速XX枢纽处设立广告牌一座。（规格：18米x6米x2面；价格：7.5万/座/年）XX高速路段设立广告牌一座。（规格：21米x7米x2面；价格：7.8万/座/年）XX市长江西路绕城高速出入口500米处设立广告牌一座。（规格：18米x6米x2面；价格：10万/座/年）XX市XX路绕城高速出入口处设立广告牌一座。（规格：18米x6米x2面；价格：10万/座/年）其他高速高架广告牌评选XX省10佳杰出贡献与忠诚员工与XX电视台合作，前期广泛宣传和精准告知，通过董事长/总经理实名推荐的方式，在省内民营50强企业中推选产生出2010年度XX省10大杰出贡献与忠诚员工，获选者受赠由XX集团提供的纯金质”XX小马哥“奖牌一座，诸如此类……XX将代表品牌形象的金质小马哥奖牌作为10大杰出贡献与忠诚员工的奖励，既满足了那些追求企业人文宣传、尤其是特立独行消费群的品位和需求，既体现了XX所代表的品牌文化，同时还可能造成新闻热点，迅速吸引消费者的眼球。

上市品牌形象公关活动冠名首届XX圆桌会总裁班培训与XX电视台财经频道《第一财经》栏目合作，借助该栏目XX地区独一无二专业财经栏目的先天优势、收视影响力以及重点客户资源，联合成立由皖籍知名企业家构成的XX圆桌会，并聘请名师与专家学者对总裁班进行集中化主题培训，包括讲解国家相关财经政策、高层管理经验交流以及融资专家经验分享等……并在培训过程中安排马术表演，鼓励总裁们进行XX品牌体验，从而直接发展其为XX客户。上市后促销体验活动2、体验形式：可如前所述将马术比赛作为某奢侈品展/总裁培训班的一环节，随后在比赛结束后/培训过程中进行现场体验试骑；也可采取口碑营销的形式，由一名顾客推荐数名亲朋好友来XX免费体验…1、联合营销：联合高档的汽车、房产、高尔夫俱乐部、游艇、名酒、外资银行VIP、移动高层等等奢侈品牌商市场部来搞联合推广.如为这些机构一定级别的大客户提供特定价值的优惠消费券、骑乘礼品或量身定制的免费体验计划，交换条件是在这些合作机构发放XX品牌宣传手册或马术知识杂志……开始你的产品可能是作为别人的一个绿叶或附加.但个人觉得这个方式成本低,针对性强,能通过最有效的点对点体验式宣传来获得客户！——《XX马术》，建议为XX集团自行创办的内部刊物，主要发放给XX的潜在VIP客户。投放途径是候机厅、航班头等舱务舱、三星级以上酒店、XX市及周边地区高档度假村、高档娱乐场所、SPA等，目标受众明确，能自行组织刊物内容，灵活性大。每期必有封面1P，扉页1P，卷首语1P，目录2P，入会指南1P，扉底